中國(guó)消費(fèi)品企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略

1、講演者：柯靜嫻一九九九年十一月九日北京BOOZALLEN & HAMILTON美 國(guó) 博 思 管 理 顧 問(wèn) 公 司中國(guó)消費(fèi)品企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略中國(guó)消費(fèi)品企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略特許經(jīng)營(yíng)創(chuàng)前程特許經(jīng)營(yíng)創(chuàng)前程2021/4/22352.761.678.785.287.499.3116.9150.1196.0248.4293.00.050.0100.0150.0200.0250.0300.01986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996美元美元( (十億十億) ) 1美元美元=8.3人民幣人民幣增長(zhǎng)率增長(zhǎng)率: 18.7%實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)率實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)率:

2、6.9%19971998(估計(jì))323.4336.8350.01986-1996增長(zhǎng)率增長(zhǎng)率: 7.2%1996-199845.9X42.5X人口與收入組合比較人口與收入組合比較人口人口收入收入郊區(qū)郊區(qū)小城市小城市大、中城市大、中城市沿岸大城市沿岸大城市北京北京-上海上海-廣州廣州0102030405060708090100%70%20%5%3%2%47%29%9%8%7%北京北京-上海上海-廣州廣州沿岸大城市沿岸大城市大、中城市大、中城市小城市小城市郊區(qū)郊區(qū)平均收入平均收入指數(shù)指數(shù)人口人口平均收入分布平均收入分布0.10.20.30.40.50.60.70.80.91.05678對(duì)于授權(quán)商而

3、言對(duì)于授權(quán)商而言- 能在全國(guó)各地吸引有干勁的加盟商作為合作伙伴- 能以較低的資金投入擴(kuò)張- 銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)能迅速形成- 加盟商通常都更有上進(jìn)心和企業(yè)家精神，能夠更好的管理業(yè)務(wù)- 加盟商對(duì)當(dāng)?shù)亓私?，能更好地調(diào)整產(chǎn)品組合和市場(chǎng)策略低成本擴(kuò)張低成本擴(kuò)張; 能在能在短時(shí)期內(nèi)形成威信短時(shí)期內(nèi)形成威信對(duì)于加盟商而言對(duì)于加盟商而言- 是獨(dú)立經(jīng)營(yíng)者的身份，但背后又有如同一家大企業(yè)資源的支持- 有機(jī)會(huì)參與一個(gè)已被確認(rèn)成功的業(yè)務(wù)概念- 授權(quán)商能提供產(chǎn)業(yè)的知識(shí)和管理的經(jīng)驗(yàn)，幫助加盟商管理其業(yè)務(wù)低風(fēng)險(xiǎn)，較為穩(wěn)定低風(fēng)險(xiǎn)，較為穩(wěn)定的收入與利潤(rùn)的收入與利潤(rùn)91011授權(quán)商加盟商加盟商加盟商制定業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略制定業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略管理整個(gè)

4、業(yè)務(wù)的發(fā)展管理整個(gè)業(yè)務(wù)的發(fā)展/擴(kuò)展擴(kuò)展管理品牌與業(yè)務(wù)形象管理品牌與業(yè)務(wù)形象挑選加盟商挑選加盟商前線經(jīng)營(yíng)前線經(jīng)營(yíng)提供市場(chǎng)信息提供市場(chǎng)信息支持形象與品牌建立支持形象與品牌建立加盟費(fèi)用加盟費(fèi)用特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)用特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)用廣告與營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用廣告與營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用經(jīng)營(yíng)成本經(jīng)營(yíng)成本監(jiān)督和管理加盟商監(jiān)督和管理加盟商提供適當(dāng)?shù)闹С痔峁┻m當(dāng)?shù)闹С?經(jīng)濟(jì)、經(jīng)濟(jì)、知識(shí)、培訓(xùn)等知識(shí)、培訓(xùn)等尋找合適的機(jī)器與系統(tǒng)尋找合適的機(jī)器與系統(tǒng)12業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)策劃策劃制定制定加盟條件、加盟條件、合同條款合同條款和費(fèi)用和費(fèi)用制定制定加盟商加盟商操作模式操作模式制定制定授權(quán)商授權(quán)商經(jīng)營(yíng)摸式經(jīng)營(yíng)摸式磗磗推廣推廣特許經(jīng)營(yíng)特許經(jīng)營(yíng)體系體系挑選挑選加盟商加盟商I-

5、813科學(xué)的科學(xué)的 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位有序的有序的 擴(kuò)展步伐擴(kuò)展步伐合格的合格的加盟商加盟商有吸引力的有吸引力的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合明確的明確的 發(fā)展目標(biāo)發(fā)展目標(biāo)14地域上的擴(kuò)展地域上的擴(kuò)展從一個(gè)地域發(fā)展至另一個(gè)地域用途上的擴(kuò)展用途上的擴(kuò)展發(fā)掘同一產(chǎn)品的新用途 產(chǎn)品線的擴(kuò)展產(chǎn)品線的擴(kuò)展在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品15人口總數(shù)人口總數(shù)有經(jīng)濟(jì)有經(jīng)濟(jì)效益的效益的市場(chǎng)市場(chǎng)十億人口真正真正市場(chǎng)市場(chǎng)有能力有能力購(gòu)買(mǎi)的購(gòu)買(mǎi)的人口人口收入水平收入水平收入增長(zhǎng)率收入增長(zhǎng)率進(jìn)入市場(chǎng)的進(jìn)入市場(chǎng)的成本成本競(jìng)爭(zhēng)力競(jìng)爭(zhēng)力替代產(chǎn)品替代產(chǎn)品效應(yīng)效應(yīng)16- 加盟商只能在有8萬(wàn)人口以上的城市里經(jīng)營(yíng)- 在同一個(gè)區(qū)域里

6、只能有最多兩個(gè)加盟商，而且第二個(gè)加盟商的加入只在第一個(gè)加盟商同意以后才能實(shí)現(xiàn)- 商店必須設(shè)立在人流集中的街道上，與公交站靠近- 商店應(yīng)該在底層，約有30 m2的店面，和60 m2 的辦公室，月租不能超過(guò)XXX 元- 店面設(shè)計(jì)：- 店面裝璜必須配合整個(gè)形象，根據(jù)授權(quán)商要求完成- 一個(gè)辦公室- 一個(gè)培訓(xùn)室- 員工休息間(包括小廚房和廁所)- 小儲(chǔ)藏室- 在經(jīng)濟(jì)情況允許下，設(shè)立員工辦公室- 授權(quán)商會(huì)協(xié)助尋找合適的商店位置，而且擁有最終決定權(quán)II-717特許業(yè)務(wù)的發(fā)展往往受加盟商的素質(zhì)所影響加盟商的商業(yè)道德直接影響業(yè)務(wù)的聲譽(yù)文化、商業(yè)習(xí)慣的不同容易造成溝通困難加盟商如有短視的商業(yè)行為會(huì)不利于特許業(yè)務(wù)的

7、持續(xù)發(fā)展加盟商的挑選必須注意加盟商的管理素質(zhì)、商業(yè)道德觀念和專(zhuān)業(yè)知識(shí)18II-8- 最理想的加盟商擁有以下的條件- 年齡介于25至35歲之間- 有銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)- 對(duì)該城市了解，最好是于該城市成長(zhǎng)的- 住所與商店在同一區(qū)域- 善于管理員工與處理人際關(guān)系- 具有基本產(chǎn)業(yè)知識(shí)- 加盟商必須已擁有一個(gè)靈活的員工小組，具備各種基本的能力(如財(cái)務(wù)、行政、營(yíng)銷(xiāo))- 加盟商的薪金制度必須有競(jìng)爭(zhēng)性- 商店內(nèi)只可售賣(mài)授權(quán)商指定的產(chǎn)品19全力促銷(xiāo)、推銷(xiāo)，積極打響知名度因應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)和需求開(kāi)發(fā)產(chǎn)品合理的定價(jià)不斷優(yōu)化流程并給予適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)和指導(dǎo)規(guī)范性采購(gòu)，減低成本和庫(kù)存操作流程電腦化，追求效率20II-10經(jīng)營(yíng)上的支持經(jīng)營(yíng)上的

8、支持開(kāi)業(yè)前開(kāi)業(yè)前- 協(xié)助尋找和挑選店鋪- 產(chǎn)品與銷(xiāo)售培訓(xùn)開(kāi)業(yè)初期開(kāi)業(yè)初期- 提供店內(nèi)指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)期間經(jīng)營(yíng)期間- 區(qū)域性、全國(guó)性廣告- 加盟商可參加授權(quán)商發(fā)展的促銷(xiāo)活動(dòng)- 熱線電話- 加盟商研討會(huì)- 定期培訓(xùn)經(jīng)濟(jì)上的支持經(jīng)濟(jì)上的支持開(kāi)業(yè)前開(kāi)業(yè)前- 商店裝修費(fèi)用各付50%- 免費(fèi)供應(yīng)操作上所需要的機(jī)器- 免費(fèi)供應(yīng)第一批產(chǎn)品- 開(kāi)業(yè)廣告各付50%經(jīng)營(yíng)期間經(jīng)營(yíng)期間- 開(kāi)業(yè)后的廣告授權(quán)商負(fù)責(zé)XX元21操作標(biāo)準(zhǔn)化開(kāi)發(fā)和實(shí)施適當(dāng)?shù)墓芾硐到y(tǒng)，例如帳務(wù)處理系統(tǒng)、前臺(tái)收銀系統(tǒng)嚴(yán)格管理操作程序、店面形象、服務(wù)態(tài)度等有效監(jiān)控各店業(yè)績(jī)22高效率的產(chǎn)品制作/具體操作提供高水平的服務(wù)全力配合授權(quán)商，維持應(yīng)有的形象有效實(shí)施促銷(xiāo)計(jì)

9、劃23 主動(dòng)收集市場(chǎng)信息，了解顧客需求，做好顧客細(xì)分 足夠的廣告與推廣活動(dòng) 維持商店形象，保證品牌和服務(wù)的一致性 保持適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合 回答顧客的詢(xún)問(wèn)，提供準(zhǔn)確的信息 提供一流的產(chǎn)品與服務(wù) 在適當(dāng)?shù)那闆r下，與顧客保持聯(lián)系 快速而有效的處理顧客投訴 忠誠(chéng)顧客獎(jiǎng)勵(lì)明確顧客明確顧客目標(biāo)目標(biāo)吸引顧客吸引顧客服務(wù)顧客服務(wù)顧客保留顧客保留顧客24營(yíng)銷(xiāo)能力營(yíng)銷(xiāo)能力 市場(chǎng)、顧客信息管理 市場(chǎng)細(xì)分 品牌管理銷(xiāo)售能力銷(xiāo)售能力 銷(xiāo)售制度 銷(xiāo)售技術(shù)保留顧客能力保留顧客能力 投訴處理 自我診斷能力 忠誠(chéng)顧客活動(dòng)顧客服務(wù)能力顧客服務(wù)能力 信息流通 顧客接觸點(diǎn)管理 處理事故或緊急情況的能力 與外界的合作操作能力操作能力 人才

10、 信息系統(tǒng) 流程管理 組織結(jié)構(gòu) 管理制度明確顧客明確顧客目標(biāo)目標(biāo)吸引顧客吸引顧客服務(wù)顧客服務(wù)顧客保留顧客保留顧客25能力能力初級(jí)生初級(jí)生中級(jí)生中級(jí)生有競(jìng)爭(zhēng)力有競(jìng)爭(zhēng)力模范模范未來(lái)模范未來(lái)模范 市場(chǎng)信息收集不系統(tǒng)化，隨意性較強(qiáng) 并沒(méi)有明確顧客細(xì)分和目標(biāo)顧客 品牌只是作為打廣告的一個(gè)工具 (而非打廣告是建立品牌的一個(gè)工具) 有市場(chǎng)和顧客信息的記錄 市場(chǎng)細(xì)分主觀性較強(qiáng) 品牌作為與其他品牌的產(chǎn)品/服務(wù)區(qū)分的工具 有系統(tǒng)性的收集顧客信息，有綜合的電腦信息庫(kù)方便做分析 有明確的市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)顧客，并且已制定吸引目標(biāo)顧客的計(jì)劃 品牌代表顧客的親身經(jīng)驗(yàn)，也代表對(duì)顧客的承諾 詳細(xì)的市場(chǎng)與顧客信息流通與各相關(guān)部門(mén)

11、即時(shí)的顧客反饋系統(tǒng) 對(duì)市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)顧客作深入的研究，利用研究結(jié)果制定合適的產(chǎn)品與服務(wù) 品牌代表為顧客帶來(lái)的特定價(jià)值 利用系統(tǒng)即時(shí)分析顧客購(gòu)買(mǎi)行為的趨勢(shì)與轉(zhuǎn)變 根據(jù)顧客的需要即時(shí)提供產(chǎn)品建議與資料 關(guān)注品牌的生命力 市場(chǎng)、顧客信息管理 市場(chǎng)細(xì)分 品牌管理26 銷(xiāo)售人員聘用的主要 目的是維持一定的銷(xiāo)售人員數(shù)目 銷(xiāo)售技術(shù)主要通過(guò)實(shí)踐培訓(xùn)出來(lái) 銷(xiāo)售把注意力放在產(chǎn)品上 較為被動(dòng)的銷(xiāo)售 固定薪金 對(duì)新加入的銷(xiāo)售人員有基本銷(xiāo)售技術(shù)的要求 制定銷(xiāo)售手冊(cè) 薪金固定部分占多數(shù) 銷(xiāo)售成效以產(chǎn)品銷(xiāo)售量為依據(jù) 沒(méi)有形成保持顧客關(guān)系的觀念 銷(xiāo)售人員的挑選著重于“人才” 有系統(tǒng)的銷(xiāo)售培訓(xùn) 薪金主要依賴(lài)銷(xiāo)售量 銷(xiāo)售成效以銷(xiāo)

12、售額為依據(jù) 有目標(biāo)顧客，銷(xiāo)售較為主動(dòng) 持續(xù)的顧客關(guān)系管理 銷(xiāo)售人員的挑選著重于“有經(jīng)驗(yàn)的銷(xiāo)售人員” 更加注重企業(yè)文化的培訓(xùn) 銷(xiāo)售成效以銷(xiāo)售利潤(rùn)和顧客滿(mǎn)意度為依據(jù) 薪金以整體銷(xiāo)售小組表現(xiàn)為基礎(chǔ) 有系統(tǒng)性的支持讓銷(xiāo)售人員更好的管理顧客關(guān)系 對(duì)于忠誠(chéng)的顧客有獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃 針對(duì)顧客的需要設(shè)計(jì)整套的服務(wù)，而非單單售賣(mài)產(chǎn)品 注意力從聘用銷(xiāo)售人員轉(zhuǎn)移至保留優(yōu)秀銷(xiāo)售人員 銷(xiāo)售人員之間分享銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)與模范銷(xiāo)售手段 銷(xiāo)售成效以銷(xiāo)售利潤(rùn)和為顧客帶來(lái)的價(jià)值為依據(jù) 薪金以整體銷(xiāo)售小組表現(xiàn)為基礎(chǔ) 主動(dòng)預(yù)計(jì)顧客需求，提供建議能力能力初級(jí)生初級(jí)生中級(jí)生中級(jí)生有競(jìng)爭(zhēng)力有競(jìng)爭(zhēng)力模范模范未來(lái)模范未來(lái)模范 銷(xiāo)售制度 銷(xiāo)售技術(shù)27 人員聘用

13、的主要目的是維持一定的人員數(shù)目 操作技術(shù)主要通過(guò)實(shí)踐培訓(xùn)出來(lái) 流程與組織管理不系統(tǒng)化，操作較為隨心所欲，因人、因時(shí)而變 對(duì)新加入的人員有基本技術(shù)的要求 制定操作手冊(cè) 利用系統(tǒng)使某些程序自動(dòng)化 優(yōu)化流程與組織來(lái)提高生產(chǎn)力 人員的挑選著重于“人才” 有系統(tǒng)的銷(xiāo)售培訓(xùn) 利用系統(tǒng)分享信息 優(yōu)化流程與組織來(lái)提高顧客服務(wù)水平 人員的挑選著重于“專(zhuān)業(yè)人員” 更加注重企業(yè)文化的培訓(xùn) 利用系統(tǒng)與顧客聯(lián)系、交流 優(yōu)化流程為顧客帶來(lái)最高價(jià)值 優(yōu)化組織，認(rèn)識(shí)到合作伙伴、顧客和供應(yīng)商的重要性 注意力從聘用人員轉(zhuǎn)移至保留優(yōu)秀員工 操作人員之間分享操作經(jīng)驗(yàn) 系統(tǒng)能夠即時(shí)提供個(gè)別顧客資料，方便操作人員掌握關(guān)鍵資料服務(wù)顧客 流

14、程為顧客特別定做 組織結(jié)構(gòu)與外界協(xié)調(diào)統(tǒng)一能力能力初級(jí)生初級(jí)生中級(jí)生中級(jí)生有競(jìng)爭(zhēng)力有競(jìng)爭(zhēng)力模范模范未來(lái)模范未來(lái)模范 人才 信息系統(tǒng) 流程管理 組織結(jié)構(gòu) 管理制度28 為顧客提供最基本的資料 在前線沒(méi)有處理問(wèn)題和緊急情況的能力 定期為顧客提供資料 在前線有提供產(chǎn)品資料的能力 為前線人員制定問(wèn)題和緊急情況處理的程序 定期為顧客提供需要的資料 前線人員有問(wèn)題和緊急情況的處理能力 有問(wèn)題追蹤體系來(lái)協(xié)助完全解決問(wèn)題 顧客可自主提取需要的資料 更多的服務(wù)選擇，更強(qiáng)的自助服務(wù)體系 主動(dòng)性的問(wèn)題處理體系，減少顧客接觸問(wèn)題的機(jī)會(huì) 與合作伙伴和供應(yīng)商共同處理問(wèn)題和緊急情況的處理 自助提取資料和自助服務(wù)融為同一體系

15、與合作伙伴和供應(yīng)商共同處理問(wèn)題和緊急情況的處理， 同時(shí)作為面對(duì)顧客處理問(wèn)題的主要窗口 預(yù)防性的問(wèn)題處理 - 例如問(wèn)題/緊急情況設(shè)想、計(jì)劃與模擬演習(xí)能力能力初級(jí)生初級(jí)生中級(jí)生中級(jí)生有競(jìng)爭(zhēng)力有競(jìng)爭(zhēng)力模范模范未來(lái)模范未來(lái)模范 信息流通 顧客接觸點(diǎn)管理 處理事故或緊急情況的能力 與外界的合作29 沒(méi)有投訴記錄和處理程序 沒(méi)有顧客保留成功率的追蹤 不鼓勵(lì)研究無(wú)法保留顧客的原因 投訴是記錄了，但沒(méi)有處理 有設(shè)立顧客服務(wù)代表，負(fù)責(zé)保留顧客 追蹤顧客再次購(gòu)買(mǎi)率 利用統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)了解無(wú)法保留顧客的原因 投訴有良好的記錄了，并在特定時(shí)間內(nèi)處理 利用顧客行為分析了解顧客不再購(gòu)買(mǎi)的原因 投訴有良好的記錄了，并且即時(shí)處理 對(duì)每顧客有深入的了解，以此為了解每位顧客繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)或不再