項目策劃之商業(yè)計劃

1、項目策劃之商業(yè)計劃項目策劃的應用領域n新產(chǎn)品開發(fā)n新服務開發(fā)n新市場開發(fā)n投資某個項目n現(xiàn)有經(jīng)營策略的調(diào)整n個人創(chuàng)業(yè)第一章 項目策劃現(xiàn)狀缺陷、特點、問題、挑戰(zhàn)項目策劃現(xiàn)狀（一）憑感覺型 房地產(chǎn)超市個案網(wǎng)絡泡沫的犧牲品 局域網(wǎng)+中心商業(yè)平臺 缺陷：缺陷： 特點：特點： 1、需求分析、需求分析 1、沉迷于概念、沉迷于概念 2、贏利模式、贏利模式 2、無策劃、無策劃 對比：中原地產(chǎn)項目策劃現(xiàn)狀（二）感覺+技巧型 某培訓項目個案盲目樂觀帶來困惑 缺陷：缺陷： 特點：特點： 1、競爭分析、競爭分析 1、盲目樂觀、盲目樂觀 2、能力分析、能力分析 2、技巧代替策略、技巧代替策略 對比：沙縣小吃 項目策劃現(xiàn)

2、狀（三）市場+感覺型 某軟體家具配套板式產(chǎn)品個案 盲目擴張的困惑 缺陷：缺陷： 特點：特點： 1、產(chǎn)業(yè)鏈分析、產(chǎn)業(yè)鏈分析 1、市場樂觀主義、市場樂觀主義 2、行業(yè)分析、行業(yè)分析 2、簡單關聯(lián)主義、簡單關聯(lián)主義 對比：延伸項目軟床 （四）研究型 某軟件項目閉門造車形成危機 缺陷：缺陷： 特點：特點： 1、營銷執(zhí)行、營銷執(zhí)行 1、有主無次、有主無次 2、營運執(zhí)行、營運執(zhí)行 2、救火、救火 對比：成功學培訓項目策劃現(xiàn)狀現(xiàn)有策劃存在主要問題n遺漏主要背景要素n分析歸納方法不合理或創(chuàng)造性不足n內(nèi)部組織、運營能力不匹配n項目階段進程規(guī)劃不合理n營銷、運營策略和計劃缺乏操作性n財務預測缺乏支撐，忽視現(xiàn)金流的

3、重要性項目策劃面對的挑戰(zhàn)n買方市場，購買者更成熟n供給充分，購買者選擇空間大n競爭激烈，現(xiàn)有對手競爭力強n技術更新，項目生命周期縮短項目策劃流程n市場調(diào)研n市場定位n項目（產(chǎn)品/品牌）定位n項目目標n組合策略n預算、資金計劃n財務預測/財務分析n風險評估/預防措施n項目結論第二章第二章 項目定位策劃項目定位策劃市場、政策、能力綜合分析定位一、市場需求分析n產(chǎn)品（服務）功能偏好n感性需求n價格偏好n購買行為特征和渠道偏好n產(chǎn)品（服務）信息接收偏好n人口統(tǒng)計學特征n市場容量和細分市場容量案例一 某品牌軟床n產(chǎn)品偏好：花色、布料、床板、折疊n感性偏好：浪漫、品位、溫馨、個性n價格偏好：2000-15

4、000元/套n行為/渠道：家庭決策（感性高參與度）、專賣店、大賣場n信息偏好：POP、戶外、電視、平面n人口統(tǒng)計學：年齡、性別、職業(yè)、家庭、收入n市場容量：XXXX套/年/某區(qū)域/某細分市場案例二、某營銷管理軟件n產(chǎn)品偏好：進銷存、銷售、促銷、客戶管理、售后服務、界面友好n感性偏好：專業(yè)、實力、品牌n價格偏好：2萬-20萬n行為/渠道：集體參與、網(wǎng)絡、直銷n信息偏好：POP、戶外、電視、平面n人口統(tǒng)計學：行業(yè)、規(guī)模、管理現(xiàn)狀、發(fā)展n市場容量：XXXX套/年/某區(qū)域/某細分市場二、行業(yè)分析n產(chǎn)品（服務）所處行業(yè)現(xiàn)狀n替代產(chǎn)品（服務）現(xiàn)狀及發(fā)展n行業(yè)集中度、競爭分析n區(qū)域產(chǎn)業(yè)鏈結構和能力分析n行業(yè)

5、政策分析n行業(yè)發(fā)展趨勢分析n進入/退出門檻案例一 某品牌軟床n相對于板式，軟床市場處于較快增長期。n低端市場價格競爭激烈，高端市場已有品牌實力強大，中端市場發(fā)展最快，品牌集中度不高n床上用品市場與軟床市場格局相似n區(qū)域內(nèi)有完整、成熟的軟床產(chǎn)業(yè)鏈n公司具備沙發(fā)和床墊的成熟市場、品牌和生產(chǎn)能力，組合沙發(fā)和床墊經(jīng)驗，直接具備軟床的設計、開發(fā)、生產(chǎn)、營銷、服務的能力案例二 某營銷管理軟件n進銷存軟件市場競爭激烈，ERP為高端品牌和大企業(yè)采用（100-1000萬/套），中型企業(yè)有應用趨勢、CRM引入n西安、長沙、北京分別有一家相似產(chǎn)品，規(guī)模不大，輻射力有限，產(chǎn)品已有實施個案n行業(yè)里中型生產(chǎn)銷售型和商貿(mào)企

6、業(yè)用營銷類軟件，競爭弱，市場待培育n政策支持高新技術并在稅收/資金上有相應優(yōu)惠政策n信息化帶來效率和成本節(jié)約，會逐漸普及三、內(nèi)部能力分析n技術能力n資金能力n營銷能力n運營能力n公關能力n人力資源案例一 某品牌軟床n缺乏設計經(jīng)驗n具備全部能力，且在行業(yè)內(nèi)處于中高水平案例二 某營銷管理軟件n方案設計能力強，軟件開發(fā)經(jīng)驗不足n資金實力不足，項目中期需要融資n營銷能力不足n日常管理、軟件實施和服務能力良好n行業(yè)協(xié)作能力差，社會公關能力尚可n軟件開發(fā)、營銷人員缺乏四、初步定位n備選目標市場描述n產(chǎn)品（服務）功能描述n目標市場容量n規(guī)模經(jīng)濟分析n關聯(lián)效益分析案例一 某品牌軟床n備選市場：20-35歲中高

7、收入城市群體n產(chǎn)品：雙人、硬中軟、簡潔、中高檔材料、花色面料時尚，零售價4000-9000元/套n城市適齡中高收入新婚群體的1/3，已婚群體的1/20，數(shù)量略n除組裝外，與沙發(fā)可共線運營、銷售n500套/月左右時的采購/物流規(guī)模經(jīng)濟性，與床墊有關聯(lián)效應案例二 某營銷管理軟件n備選市場：中型生產(chǎn)銷售型（500萬-1億/年）和商業(yè)經(jīng)銷代理企業(yè)（2000萬左右/年）n產(chǎn)品：基本進銷存，銷售人員、客戶、促銷、售后服務管理，價格5萬-25萬/套n容量：備選市場中電腦普及較高的企業(yè)，約1/2，數(shù)量略n規(guī)模經(jīng)濟、關聯(lián)經(jīng)濟無五、競爭分析n備選目標市場主要競爭對手n市場占有率n產(chǎn)品（服務）n營銷n營運n綜合能力

8、評述案例一 某品牌軟床n競爭對手示例當?shù)豗品牌n1500套左右/月n中檔產(chǎn)品（出廠價2000-5000元/套），設計中上，功能少n全國網(wǎng)絡（華南為主），少量出口，專賣/大賣場，戶外廣告n成熟的運營管理n區(qū)域行業(yè)前3名案例二 某營銷管理軟件n競爭對手示例西安B品牌n已有5個合約實施n進銷存，銷售人員、客戶管理，10萬左右/套n市場區(qū)域在西北、中南n已運營2年n行業(yè)3個知名品牌之一六、SWOT分析n內(nèi)外完整要素分析n優(yōu)勢/機會分析n優(yōu)勢/威脅分析n劣勢/機會分析n劣勢/威脅分析n主要問題列舉分析案例一 某品牌軟床中高收入群體中高收入群體中高檔產(chǎn)品中高檔產(chǎn)品S S（優(yōu)勢）優(yōu)勢）1 1、開發(fā)、運營能力

9、；、開發(fā)、運營能力； 2 2、營銷、關聯(lián)效應。、營銷、關聯(lián)效應。 W W（劣勢）劣勢）1 1、行業(yè)經(jīng)驗不足、行業(yè)經(jīng)驗不足 ；O O（機會）機會）1 1、市場容量增長；、市場容量增長；2 2、市場競爭度有限、市場競爭度有限3 3、平均消費能力提高、平均消費能力提高OSOS1 1、流行款式借鑒流行款式借鑒2 2、品牌設計、營銷；、品牌設計、營銷；3 3、現(xiàn)有網(wǎng)絡產(chǎn)品拓展、現(xiàn)有網(wǎng)絡產(chǎn)品拓展OWOW1 1、招聘或培養(yǎng)專業(yè)軟床招聘或培養(yǎng)專業(yè)軟床設計人員設計人員2 2、營銷體系的項目培訓、營銷體系的項目培訓T T（威脅）威脅）1 1、高端品牌向下擴張、高端品牌向下擴張2 2、床上用品業(yè)橫向擴張、床上用品業(yè)

10、橫向擴張3 3、價格戰(zhàn)。、價格戰(zhàn)。 TSTS1 1、偏高端品牌形象偏高端品牌形象2 2、利用沙發(fā)已有規(guī)模經(jīng)、利用沙發(fā)已有規(guī)模經(jīng)濟性，降低成本濟性，降低成本3 3、關注床上用品設計、關注床上用品設計TWTW1 1、 借鑒款式，少款式借鑒款式，少款式2 2、以品牌為建設重點，、以品牌為建設重點，包括專賣形象，包括專賣形象，POPPOP，展展廳布置，人員銷售等廳布置，人員銷售等案例二 某營銷管理軟件中型企業(yè)市場中型企業(yè)市場功能全面營銷軟件功能全面營銷軟件適用型適用型ERPERPS S（優(yōu)勢）優(yōu)勢）1 1、方案能力；、方案能力； 2 2、運營能力。、運營能力。W W（劣勢）劣勢）1 1、開發(fā)、銷售能力

11、、開發(fā)、銷售能力 ；2 2、資金能力不足、資金能力不足O O（機會）機會）1 1、市場容量增長；、市場容量增長；2 2、市場競爭度較弱、市場競爭度較弱OSOS1 1、方案的全面適用；、方案的全面適用；2 2、售前、中、后服務、售前、中、后服務OWOW1 1、開發(fā)、銷售人力開發(fā)、銷售人力2 2、融資計劃、公關、融資計劃、公關T T（威脅）威脅）1 1、高端品牌向下擴張、高端品牌向下擴張2 2、進銷存軟件的擴展、進銷存軟件的擴展3 3、進銷存價格戰(zhàn)。、進銷存價格戰(zhàn)。 TSTS1 1、偏高端品牌形象偏高端品牌形象2 2、進銷存專業(yè)化、進銷存專業(yè)化3 3、突出營銷管理能力、突出營銷管理能力4 4、運營

12、成本控制、運營成本控制TWTW1 1、 設計開發(fā)進程控制設計開發(fā)進程控制2 2、銷售執(zhí)行力和現(xiàn)金、銷售執(zhí)行力和現(xiàn)金流流七、項目定位n備選目標市場吸引力排序（機會/威脅）n備選產(chǎn)品競爭力排序（優(yōu)勢/劣勢）n目標市場定位，產(chǎn)品（服務）定位案例一 某品牌軟床n目標市場定位： 20-35歲中高收入城市群體n產(chǎn)品定位：中高檔產(chǎn)品（出廠價3000-6000元/套，均價4500元/套），設計中上，功能少案例二 某營銷管理軟件n目標市場定位：中型生產(chǎn)銷售型（500萬-1億/年）和商業(yè)經(jīng)銷代理企業(yè)（2000萬左右/年） ，具備一定數(shù)量的銷售人員和客戶；中南、華南市場。n產(chǎn)品定位：進銷存，銷售計劃、銷售人員、回款

13、、客戶、促銷、售后服務管理、銷售考核、營銷決策；5-15萬元/套（5000元/站點，5000元/模塊，均價10萬元/套） 第2、3年開發(fā)出面向中型制造業(yè)的ERP系統(tǒng)（均價50萬元/套）八、項目目標n項目階段研發(fā)目標n項目階段運營目標n項目階段營銷目標n項目階段財務目標案例一 某品牌軟床n研發(fā)目標：2個月內(nèi)8個樣品款式n運營目標：2個月末建立采購基礎資料、一階段一組生產(chǎn)線（產(chǎn)能300套/月）、包裝運輸方式n營銷目標：2個月內(nèi)建立品牌體系、專賣店授權、裝修和運營體系、宣傳資料； 3年達到300套/月案例二 某營銷管理軟件n研發(fā)目標：9個月內(nèi)出測試版，12個月出系 統(tǒng)，3年內(nèi)出面向中型制造業(yè)的 ER

14、P系統(tǒng)n運營目標：第9個月組建運營團隊，3個月熟悉n營銷目標：6年內(nèi)達到250萬元/年n財務目標：第4年起盈利第三章 策略與方案 研發(fā)、營銷、營運、 服務 人力、財務一、研發(fā)策略與進程n研究開發(fā)方法n研發(fā)進程n質(zhì)量控制n研發(fā)組織與外協(xié)n研發(fā)會議和產(chǎn)品（服務）調(diào)整n工具、資源配置n研發(fā)費用預測（不含設備折舊）案例一 某品牌軟床n調(diào)查市場走量款式+自主設計n第1個月3款，第2月4款，第3月2款n按研究開發(fā)流程和控制執(zhí)行n1個設計員，1個開發(fā)員，功能件外購n每月1次研發(fā)會議（營銷+研發(fā)），評審會議n研究開發(fā)設備，差旅費用n研發(fā)成本：第1年到第5年分別為： 固定成本：10/12/14/16/16萬元

15、銷量激勵：1%的銷售額案例二 某營銷管理軟件nSQL server+VB+NT，構件化模塊設計n第5個月完成模塊，第7個月完成組合運作，第9個月完成多站點聯(lián)合運作n1名營銷方案師，1名系統(tǒng)分析員，5名程序員，2名測試員n每周研發(fā)例會，評審會n10臺高配置臺式電腦、正版開發(fā)系統(tǒng)、局域網(wǎng)、100平米辦公室、辦公家具n研發(fā)成本：1到6年：35/35/35/35/20/20萬元二、營銷策略和進程n品牌策略n營銷組合策略n營銷組合計劃進程n銷售預測n營銷組織n資源配置與營銷預算（不含折舊）案例一 某品牌軟床n品牌形象：25-30歲中高收入城市白領 有知識、有品位n營銷組合：略n計劃進程：銷售推廣展銷會拓

16、展維護n銷售預測：自產(chǎn)品上市起第1年到第5年分別建立8/10/12/12/12/12個專賣店或?qū)Ｙu場實現(xiàn)銷售800套、2000套、3500套、5000套、6500套。n營銷組織：1名品牌經(jīng)理，增加2名銷售人員n營銷預算：第1到第5年固定營銷費用： 50/50/60/80/100萬元；變動費用：2%出廠價案例二 某營銷管理軟件n品牌形象：30歲左右的營銷管理專家， 敬業(yè)、務實、富有創(chuàng)造性n營銷組合：略n計劃進程：廣告銷售拓展網(wǎng)絡營銷n銷售預測：第2年到第6年分別實現(xiàn)銷售5套、8套、12套+1套ERP、12套+3套ERP、12套+5套ERPn營銷組織：1名市場員，5名銷售人員+2人/年n營銷預算：

17、第2到第6年固定營銷費用： 15/20/25/30/35萬元，變動費用：6%銷售額三、營運策略與進程n采購、生產(chǎn)、品管、物流策略 或服務實施策略n營運進程安排與控制n營運組織n資源配置n營運成本預測（不含折舊）案例一 某品牌軟床n采購、生產(chǎn)、品管、物流：略n第3個月末前準備完畢，第4月啟動n營運組織：30人/300套；60人/600套n資源配置：1組設備/300套；2組設備/600套 廠房：200平米/300套；500平米/600套n營運成本：固定成本/月：2萬元/300套產(chǎn)能 4萬元/600套產(chǎn)能；變動成本：78%出廠價案例二 某營銷管理軟件n售前、實施策略：略n進程：第1年底起運行n營運組

18、織：第2年1名售前，2名實施 每年增1名n資源配置：第1年1臺筆記本，每年增加1臺n營運成本：第2年到第6年分別為： 固定成本：15/20/25/30/40萬元 變動成本：4%的銷售額四、服務策略與進程n服務策略n服務展開進程n服務組織n資源配置n費用預測（不含折舊）案例一 某品牌軟床n服務策略：退換、部件補發(fā)、上門維修、貨損n展開進程：第3個月末準備到位，啟動n服務組織：半個咨詢員+1個維修員/200套產(chǎn)能 半個咨詢員+2個維修員/600套產(chǎn)能n資源配置：維修設備（1000元/套）n費用預測：第1年到第5年分別為： 固定成本：5/5/5/8/8萬元 變動成本：2%的銷售額案例二 某營銷管理軟

19、件n服務策略：培訓、調(diào)試、補丁n展開進程：第2年起準備到位，啟動n服務組織：第2年1名售后，以后每2年增加1名 n資源配置：筆記本電腦每人1臺n費用預測：第2年到第6年分別為： 6/7/12/13/18萬元 五、行政人力策略與進程n人力資源計劃n核心人員的招聘、激勵策略n薪資結構與福利安排n公司流程、制度建設n行政辦公資源配置n綜合辦公費用預測（不含折舊）案例一 某品牌軟床n計劃：略n核心人員：設計開發(fā)，競爭力底薪+效益提成n薪資結構：略n福利：包住（平均80元/人月），基本保險 （公司支出平均80元/人）n資源配置：第3年內(nèi)：1臺貨車，以后2臺 辦公：100平米，家具 n綜合管理：1到5年：

20、9/11/13/16/16萬元/年案例二 某營銷管理軟件n計劃：1到6年人數(shù)：15/21/27/33/39/45n核心人員：開發(fā)/銷售，競爭力底薪+效益提成n薪資結構：略n福利：基本保險（公司支出平均150元/人月）n資源配置： 辦公：50平米100平米，家具 n綜合費用：1到6年費用： 8/10/11/13/15/15萬元六、財務策略與進程n投資、收益與資金需求分析n融資階段與資金使用計劃n融資策略與成本-效益分析案例一 某品牌軟床年份12345投資2020流動資金+50+30損益-3751140214309資金需求7067使用計劃 第1年20萬投資設備，50萬流動資金第2年追加67萬流動資

21、金案例二 某營銷管理軟件年份123456投資2022222流動資金+60-10-10經(jīng)營損益-43-36-2145142217資金需求803528使用計劃第1年20萬投資設備，60萬流動資金2、3年追加35萬、28萬彌補上年虧損第四章 財務預測損益、現(xiàn)金流、回收期、收益率、資產(chǎn)負債、敏感分析一、預測損益表n預測年度n預測收入n固定成本n變動成本n費用n利潤n稅金n凈利潤案例一 某品牌軟床年份12345銷售收入360900157522502925銷售稅金略固定成本3436506464費用666882102128變動成本299747130718682428利潤-3949136210305所得稅略凈

22、利潤-3949136210305案例二 某營銷管理軟件年份123456銷售收入05080170270370銷售稅金略固定成本393535352020費用446587588108變動成本058152025利潤-43-36-2145142217所得稅略凈利潤-43-36-2145142217二、預測現(xiàn)金流量表n預測年度n預測經(jīng)營現(xiàn)金、融資現(xiàn)金流入n預測經(jīng)營現(xiàn)金、投資現(xiàn)金流出n稅金預測n凈現(xiàn)金流量n財務凈現(xiàn)值案例一 某品牌軟床年份12345經(jīng)營流入360900157522502925回收投資87投資流出70672000經(jīng)營流出397848143520362616稅金略凈現(xiàn)金流現(xiàn)值(10%)320回收期3年IRR50%案例二 某營銷管理軟件年份123