第12章客戶關(guān)系管理

1、.物流營銷管理第第1212章章 物流客戶關(guān)系管理物流客戶關(guān)系管理.工作任務(wù)描述工作任務(wù)工作要求1.樹立物流企業(yè)客戶關(guān)系管理理念樹立正確的物流客戶關(guān)系管理理念，如：客戶是企業(yè)生存與發(fā)展的核心資源；客戶關(guān)系具有明顯的周期性；客戶終身價值是CRM的根本目標(biāo)；客戶終身價值是判別客戶重要程度、分配營銷資源的重要依據(jù)；差異化服務(wù)是企業(yè)留住客戶和提高利潤的基本途徑。2.開發(fā)物流客戶構(gòu)建良好的物流服務(wù)體系進(jìn)行準(zhǔn)確的物流市場定位推進(jìn)忠誠的物流市場營銷開展多樣的物流促銷活動3.實施物流客戶數(shù)據(jù)庫管理收集與使用物流客戶數(shù)據(jù)與客戶保持友好交流開展安全控制.學(xué)習(xí)目標(biāo)知識目標(biāo)能力目標(biāo)學(xué)習(xí)重點和難點明確物流客戶關(guān)系管理的概

2、念，了解物流客戶關(guān)系管理的意義；掌握物流客戶關(guān)系管理的理念及物流客戶順序模型。能夠進(jìn)行物流客戶開發(fā)；能夠?qū)嵤┪锪骺蛻魯?shù)據(jù)庫管理；能夠利用物流客戶關(guān)系管理技巧開展客戶關(guān)系管理活動。重點：物流客戶關(guān)系管理理念；物流客戶順序模型。難點:物流客戶開發(fā)模式；1.物流客戶數(shù)據(jù)庫的應(yīng)用。.物流營銷管理第第1212章章 物流客戶關(guān)系管理物流客戶關(guān)系管理12121 1 物流客戶關(guān)系管理理念物流客戶關(guān)系管理理念.1客戶關(guān)系管理的含義CRM是英文Customer Relationship Management的簡稱，一般譯作“客戶關(guān)系管理”，也有譯作“顧客關(guān)系管理”。在實際中，Customer譯作客戶所表示的意義更

3、為廣泛，它包括了過去購買或正在購買的消費者以及還沒有購買但今后可能產(chǎn)生購買行為的“潛在消費者”，所指更為準(zhǔn)確。客戶關(guān)系管理是企業(yè)從“以產(chǎn)品為中心”的模式向以“客戶為中心”的模式進(jìn)行轉(zhuǎn)移的必然結(jié)果。客戶關(guān)系管理包含了宏觀、中觀和微觀三個層面的深層意義。（1）宏觀層面從宏觀層面看，客戶關(guān)系管理是現(xiàn)代企業(yè)制度的一種經(jīng)營管理理念。12121 11 1 物流客戶關(guān)系管理的含義物流客戶關(guān)系管理的含義.12121 11 1 物流客戶關(guān)系管理的含義物流客戶關(guān)系管理的含義（2）中現(xiàn)層面從中觀層面看，客戶關(guān)系管理為企業(yè)提供的是一套技術(shù)解決方案。（3）微觀層面從微觀層面看，客戶關(guān)系管理是實施現(xiàn)代企業(yè)管理自動化的應(yīng)用

4、軟件系統(tǒng)。2物流客戶關(guān)系管理的含義物流客戶關(guān)系管理是在客戶關(guān)系管理的理念框架基礎(chǔ)上，將其方法、手段和技術(shù)具體應(yīng)用在物流領(lǐng)域。它包括對企業(yè)相關(guān)的部門和外部客戶業(yè)務(wù)伙伴之間發(fā)生的從產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計、原材料和零部件采購、生產(chǎn)制造、包裝配送、直到終端客戶全過程中的客戶服務(wù)管理。所謂物流客戶關(guān)系管理，就是把物流的各個環(huán)節(jié)作為一個整體，從整體的角度進(jìn)行系統(tǒng)化的客戶關(guān)系梳理，在物流企業(yè)的層面選擇企業(yè)的客戶、不斷優(yōu)化客戶群，并為之提供精細(xì)服務(wù)。.12121 12 2 物流客戶關(guān)系管理的意義物流客戶關(guān)系管理的意義1物流客戶關(guān)系管理重要性的體現(xiàn)（1）有效整合客戶的關(guān)鍵信息（2）為客戶提供個性化產(chǎn)品服務(wù)，增加客戶對企

5、業(yè)的忠誠度（3）提高售前工作的效率和質(zhì)量（4）企業(yè)對市場條件的變化做出即時反應(yīng)2客戶服務(wù)的目標(biāo)體現(xiàn)（1）通過提供更快速和周到的服務(wù)吸引和保持更多的客戶（2）通過對業(yè)務(wù)流程的全面管理降低企業(yè)的成本（3）客戶服務(wù)的自動化.12121 13 3 物流客戶關(guān)系管理理念物流客戶關(guān)系管理理念物流客戶關(guān)系管理理念主要有以下幾點：1客戶是企業(yè)生存與發(fā)展的核心資源2以客戶為中心3客戶關(guān)系具有明顯的周期性4客戶終身價值是CRM的根本目標(biāo)5客戶忠誠是CRM追求的理想，要有忠誠階梯計劃提高其忠誠水平6客戶終身價值是判別客戶重要程度、分配營銷資源的重要依據(jù)7識別和保持有價值客戶是CRM的兩項基本任務(wù)8差異化服務(wù)是企業(yè)留

6、住客戶和提高利潤的基本途徑.物流營銷管理第第1212章章 物流客戶關(guān)系管理物流客戶關(guān)系管理12122 2 物流客戶關(guān)系管理策略物流客戶關(guān)系管理策略.12122 21 1 物流客戶開發(fā)物流客戶開發(fā)1物流客戶的一般來源物流客戶一般來源于供應(yīng)鏈外部的客戶和供應(yīng)鏈內(nèi)部的客戶。2物流客戶開發(fā)的基本原則（1）價值原則（2）忠誠原則3物流客戶開發(fā)的途徑（1）構(gòu)建良好的物流服務(wù)體系（2）進(jìn)行準(zhǔn)確的物流市場定位（3）推進(jìn)忠誠的物流市場營銷（4）開展多樣的物流促銷活動.12122 21 1 物流客戶開發(fā)物流客戶開發(fā)4物流客戶開發(fā)模式（1）物流客戶開發(fā)鏈（2）物流客戶開發(fā)目標(biāo)（3）物流客戶開發(fā)目的（4）物流客戶開發(fā)

7、的過程圖12.1 物流客戶開發(fā)鏈圖12.2 物流客戶的開發(fā)過程.12122 21 1 物流客戶開發(fā)物流客戶開發(fā)5鞏固物流客戶的方法（1）建立物流服務(wù)品牌（2）開發(fā)物流服務(wù)新項目（3）強(qiáng)化內(nèi)部客戶的管理.12122 22 2 物流客戶數(shù)據(jù)庫管理策略物流客戶數(shù)據(jù)庫管理策略1數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)庫是累積客戶信息或與客戶溝通信息的運行平臺，它把所有信息匯整起來，從中萃取為了解個別客戶所需信息的架構(gòu)，稱之為數(shù)據(jù)庫?？蛻絷P(guān)系管理的數(shù)據(jù)庫，不僅是累積客戶情報與營銷信息的內(nèi)容，更整合了客戶主義時代所需的所有知識。2建立物流客戶數(shù)據(jù)庫的作用（1）幫助物流企業(yè)準(zhǔn)確地找到目標(biāo)消費群體。（2）幫助物流企業(yè)判定消費者和潛在消費者

8、的消費標(biāo)準(zhǔn)。（3）幫助物流企業(yè)在最合適的時機(jī)以最合適的產(chǎn)品滿足客戶需要，從而降低成本，提高銷售效率。（4）幫助物流企業(yè)結(jié)合最新信息和結(jié)果制定出新策略，以增強(qiáng)物流企業(yè)的環(huán)境適應(yīng)性。（5）發(fā)展新的服務(wù)項目以促進(jìn)物流企業(yè)發(fā)展，并促使購買過程簡單化，提高客戶重復(fù)購買率。（6）運用數(shù)據(jù)庫建立物流企業(yè)與消費者的緊密聯(lián)系，從而建立穩(wěn)定、忠實的客戶群體。.12122 22 2 物流客戶數(shù)據(jù)庫管理策略物流客戶數(shù)據(jù)庫管理策略3建立物流客戶數(shù)據(jù)庫的原則（1）盡可能地將客戶的完整資料保存下來（2）將企業(yè)自身經(jīng)營過程中獲得的內(nèi)部客戶資料與從其他渠道獲得的外部資料區(qū)分開來（3）數(shù)據(jù)庫管理的安全性（4）隨時維護(hù)4物流客戶具

9、體信息類型與設(shè)計（1）物流客戶具體信息結(jié)構(gòu)基本資料購買、利用記錄資料聯(lián)絡(luò)資料交叉銷售資料使用資料.12122 22 2 物流客戶數(shù)據(jù)庫管理策略物流客戶數(shù)據(jù)庫管理策略（2）物流客戶信息設(shè)計客戶信息設(shè)計事實上也就是數(shù)據(jù)庫應(yīng)用于實際的過程應(yīng)用步驟內(nèi) 容1.界定資料決定完成客戶關(guān)系管理的具體目標(biāo)，分析所需的資料項目、收集方法、更新頻率以及數(shù)據(jù)庫編碼方式2.設(shè)定數(shù)據(jù)庫應(yīng)用架構(gòu)設(shè)定所要求的分析方法、分析結(jié)果、以及為此所需的資料3.決定數(shù)據(jù)庫構(gòu)成對于應(yīng)用軟件、貯存工具、數(shù)據(jù)處理等工具組合4.選定數(shù)據(jù)庫工具配合系統(tǒng)構(gòu)成來選定工具5.系統(tǒng)運用貯存管理、保養(yǎng)更新、資料輸出/輸入表12-1 數(shù)據(jù)庫應(yīng)用步驟.1212

10、2 22 2 物流客戶數(shù)據(jù)庫管理策略物流客戶數(shù)據(jù)庫管理策略5物流客戶數(shù)據(jù)庫的應(yīng)用（1）物流客戶數(shù)據(jù)收集與使用（2）與客戶保持友好交流（3）安全控制6物流客戶順序模型（1）客戶的分類指標(biāo)通常物流企業(yè)通用的和相對重要的考核指標(biāo)有：客戶重復(fù)購買率客戶對本企業(yè)和競爭對手的關(guān)注程度客戶對價格的敏感度客戶購買行為的選擇時間客戶對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受力.12122 22 2 物流客戶數(shù)據(jù)庫管理策略物流客戶數(shù)據(jù)庫管理策略（2）客戶分類依據(jù)營業(yè)收入指標(biāo)資信狀況指標(biāo)市場份額指標(biāo)?？蛻艚?jīng)營狀況指標(biāo)資信級別24個月內(nèi)資金回收狀況最長付款周期（天）資信評價A90%100%45最好B90%75%75較好C75%60%105

11、一般D60%30%255差E30%0%270無信譽(yù)表12-2 企業(yè)資金狀況指標(biāo)資信評價表.12122 22 2 物流客戶數(shù)據(jù)庫管理策略物流客戶數(shù)據(jù)庫管理策略（3）類型組合的客戶分類法和運作策略按客戶忠誠度與信用等級結(jié)合進(jìn)行分類。圖12.3客戶信用等級忠誠度矩陣高信用等級高忠誠度客戶高信用等級低忠誠度客戶低信用等級高忠誠度客戶低信用等級低忠誠度客戶明星客明星客戶戶黃金客黃金客戶戶垃圾客垃圾客戶戶風(fēng)險客風(fēng)險客戶戶高 客戶信用度 低低 客戶忠誠度 高圖12.4 客戶信用等級忠誠度分類的最具價值客戶順序模型.12122 22 2 物流客戶數(shù)據(jù)庫管理策略物流客戶數(shù)據(jù)庫管理策略按客戶忠誠度與客戶規(guī)模結(jié)合的

12、分類。明日客明日客戶戶金?？徒鹋？蛻魬艏訙乜图訙乜蛻魬綦u肋客雞肋客戶戶高 客戶規(guī)模 低低 客戶忠誠度 高圖12.5客戶規(guī)模忠誠度矩陣大規(guī)模高忠誠度客戶大規(guī)模低忠誠度客戶小規(guī)模高忠誠度客戶小規(guī)模低忠誠度客戶圖12.6 客戶規(guī)模忠誠度分類的最具價值客戶順序模型.12122 22 2 物流客戶數(shù)據(jù)庫管理策略物流客戶數(shù)據(jù)庫管理策略將客戶忠誠度、客戶規(guī)模與客戶信用等級三者相結(jié)合的分類方法。高信用小規(guī)模低忠誠度高信用大規(guī)模高忠誠度高信用小規(guī)模低忠誠度高信用小規(guī)模低忠誠度高信用小規(guī)模低忠誠度高信用大規(guī)模低忠誠度高信用小規(guī)模高忠誠度低信用小規(guī)模低忠誠度高信用小規(guī)模低忠誠度高信用小規(guī)模低忠誠度高信用小規(guī)模低忠誠

13、度低信用小規(guī)模高忠誠度高信用小規(guī)模低忠誠度高信用小規(guī)模低忠誠度高信用小規(guī)模低忠誠度低信用大規(guī)模低忠誠度高信用小規(guī)模低忠誠度高信用小規(guī)模低忠誠度高信用小規(guī)模低忠誠度低信用大規(guī)模高忠誠度高信用小規(guī)模低忠誠度高信用小規(guī)模低忠誠度高信用小規(guī)模低忠誠度圖12.7 最具價值客戶順序模型.12122 22 2 物流客戶數(shù)據(jù)庫管理策略物流客戶數(shù)據(jù)庫管理策略從圖12.5中看出最具價值客戶順序模型中，我們可以得到八種類型的客戶：高信用等級大規(guī)模高忠誠度；高信用等級大規(guī)模低忠誠度；高信用等級小規(guī)模高忠誠度；高信用等級小規(guī)模低忠誠度；低信用等級大規(guī)模高忠誠度；低信用等級大規(guī)模低忠誠度；低信用等級小規(guī)模高忠誠度；低信用

14、等級小規(guī)模低忠誠度。.12122 23 3 物流客戶關(guān)系管理技巧物流客戶關(guān)系管理技巧1利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在與物流客戶交流方式變革的過程中，技術(shù)是關(guān)鍵性的驅(qū)動因素。如網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)它將信息系統(tǒng)連接在一起時，就可以通過應(yīng)用服務(wù)提供商對其進(jìn)行遠(yuǎn)程管理，電子郵件已成為常用的交流方式。2通過長期交流建立客戶關(guān)系建立客戶關(guān)系的基本過程如圖12.6所示。引起客戶注意客戶許可客戶參與建立客戶忠誠圖12.8 建立客戶關(guān)系的基本過程.12122 23 3 物流客戶關(guān)系管理技巧物流客戶關(guān)系管理技巧3建立個性化聯(lián)系與客戶進(jìn)行個性化交流，要了解各客戶群與其他客戶群存在的差異，以及他們的實際需求。4完善物流營銷服務(wù)策略（1）售前服務(wù)

15、策略發(fā)布產(chǎn)品信息及教授相關(guān)知識，培養(yǎng)消費需求。利用網(wǎng)絡(luò)展示物流服務(wù)產(chǎn)品形象，激發(fā)客戶購買欲望。.12122 23 3 物流客戶關(guān)系管理技巧物流客戶關(guān)系管理技巧（2）售中服務(wù)策略開展定制營銷，滿足個性化的需求。建立實時溝通系統(tǒng)。提供個性化的物流服務(wù)。（3）售后服務(wù)策略建立客戶數(shù)據(jù)庫，積極管理客戶關(guān)系。良好的自動服務(wù)系統(tǒng)，能夠提高客戶滿意度。.本章小結(jié)本章小結(jié)物流客戶關(guān)系管理，就是把物流的各個環(huán)節(jié)作為一個整體，從整體的角度進(jìn)行系統(tǒng)化的客戶關(guān)系梳理，在物流企業(yè)的層面選擇企業(yè)的客戶、不斷優(yōu)化客戶群，并為之提供精細(xì)服務(wù)。這樣就可以超越各個環(huán)節(jié)的局部利益，排除各個環(huán)節(jié)局限的約束和目標(biāo)沖突來協(xié)調(diào)物流各個環(huán)節(jié)

16、的活動，從而得以實現(xiàn)商品實體運動的優(yōu)化管理。物流企業(yè)應(yīng)該樹立正確的客戶關(guān)系管理理念：客戶是企業(yè)生存與發(fā)展的核心資源；以客戶為中心；客戶關(guān)系具有明顯的周期性；客戶終身價值是CRM的根本目標(biāo)；客戶忠誠是CRM追求的理想，要有忠誠階梯計劃提高其忠誠水平；客戶終身價值是判別客戶重要程度、分配營銷資源的重要依據(jù)；識別和保持有價值客戶是CRM的兩項基本任務(wù)；差異化服務(wù)是企業(yè)留住客戶和提高利潤的基本途徑。物流客戶開發(fā)的途徑主要有：構(gòu)建良好的物流服務(wù)體系；進(jìn)行準(zhǔn)確的物流市場定位；推進(jìn)忠誠的物流市場營銷；開展多樣的物流促銷活動。物流企業(yè)應(yīng)用客戶數(shù)據(jù)庫管理客戶時，首先要收集與使用物流客戶數(shù)據(jù)；其次與客戶保持友好交流；最后要開展安全控制。.思考與練習(xí)思考與練習(xí)1物流企業(yè)怎樣樹立正確的客戶關(guān)系管理理念？2物流客戶開發(fā)的途徑有哪些？3企業(yè)應(yīng)如何應(yīng)用物流客戶數(shù)據(jù)庫？4試推導(dǎo)物流客戶