第11章廣告促銷及公共關(guān)系

1、. 第十一章第十一章廣告促銷、銷售促進、公共關(guān)系及人員推銷廣告促銷、銷售促進、公共關(guān)系及人員推銷.11.1 廣告o由特定的廣告主出資（支付費用）o通過大眾媒體諸如電視、廣播、報刊、網(wǎng)絡(luò)等（非人員方式）o進行信息傳遞活動（對產(chǎn)品、服務(wù)或創(chuàng)意等進行推廣 ）.廣告的主要決策廣告的主要決策（5Ms） 任務(wù)任務(wù) （Mission)銷售目標(biāo)銷售目標(biāo)廣告目標(biāo)廣告目標(biāo) 資金資金 （Money)考慮因素：考慮因素：產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期市場份額和消費市場份額和消費 者基礎(chǔ)者基礎(chǔ)競爭和干擾競爭和干擾廣告頻率廣告頻率產(chǎn)品替代性產(chǎn)品替代性 信息信息 （Message)信息產(chǎn)生信息產(chǎn)生信息評價和信息評價和 選擇選擇信

2、息表達信息表達社會責(zé)任觀點社會責(zé)任觀點媒體媒體（Media)觸及面、頻率、觸及面、頻率、 影響影響主要媒體類型主要媒體類型特定媒體工具特定媒體工具 媒體時機媒體時機政府對媒體規(guī)政府對媒體規(guī)衡量衡量（Measurement)傳播影響傳播影響銷售影響銷售影響.告知性廣告告知性廣告通知市場、建立基本需求通知市場、建立基本需求 比較性廣告比較性廣告將一個品牌與另一個將一個品牌與另一個品牌作比較品牌作比較勸說性廣告勸說性廣告樹立選擇性需求樹立選擇性需求提醒性廣告提醒性廣告使消費者一直記住該產(chǎn)品使消費者一直記住該產(chǎn)品廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)在一定期限內(nèi)，在一定期限內(nèi)，針對特定目標(biāo)對象設(shè)定針對特定目標(biāo)對象設(shè)定的一項

3、具體的溝通任務(wù)的一項具體的溝通任務(wù)11.1.1制定廣告目標(biāo)制定廣告目標(biāo).量力而行法量力而行法 基于公司所能提供的資源基于公司所能提供的資源 目標(biāo)任務(wù)法目標(biāo)任務(wù)法 根據(jù)目標(biāo)根據(jù)目標(biāo)/任務(wù)，估計花費任務(wù)，估計花費 銷售百分比法銷售百分比法基于目前或預(yù)測的銷售額基于目前或預(yù)測的銷售額的一定百分比的一定百分比競爭對等法競爭對等法根據(jù)競爭對手的項目預(yù)算根據(jù)競爭對手的項目預(yù)算確定廣告目標(biāo)之后確定廣告目標(biāo)之后, 營銷者必須為每個產(chǎn)品和市場營銷者必須為每個產(chǎn)品和市場編制廣告預(yù)算編制廣告預(yù)算11.1.2編制廣告預(yù)算編制廣告預(yù)算.廣告 創(chuàng)意媒體決策廣告策略包括兩種主要因素，越來越多的公司開始意識廣告策略包括兩種主

4、要因素，越來越多的公司開始意識到綜合利用這兩種因素的好處。到綜合利用這兩種因素的好處。11.1.3設(shè)計廣告策略設(shè)計廣告策略.計劃創(chuàng)意策略向顧客溝通的一般信息設(shè)計創(chuàng)意 關(guān)注顧客利益創(chuàng)意概念“好主意”形象/措辭或兩者的結(jié)合廣告訴求有意義可信獨特設(shè)計廣告策略設(shè)計廣告策略: 廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意.典型的創(chuàng)意典型的創(chuàng)意執(zhí)行類型執(zhí)行類型推薦生活片段科學(xué)證據(jù)生活方式專業(yè)技術(shù)幻境音樂人物象征情調(diào)或形象將好的創(chuàng)意轉(zhuǎn)換成贏得目標(biāo)市場注意和興趣的廣告制作設(shè)計廣告策略設(shè)計廣告策略: 創(chuàng)意執(zhí)行創(chuàng)意執(zhí)行.步驟1. 確定范圍、頻率和效果步驟 2. 選擇主要媒體類型步驟 3. 選擇特定的媒體載體步驟 4. 決定媒體時段廣告戰(zhàn)略廣

5、告戰(zhàn)略:選擇廣告媒體選擇廣告媒體.主要媒體類型（影響信息的格式）及其特點媒體媒體優(yōu)點優(yōu)點缺點缺點報紙報紙及時；靈活；覆蓋當(dāng)?shù)厥袌?；普及；可信度高有效期短；再生質(zhì)量差；傳閱性差電視電視覆蓋大眾市場；單次播放成本低；結(jié)合畫面、聲音和動作；感官吸引力強總成本高；易受干擾；瞬時性；很難選擇受眾直郵直郵可選擇受眾；靈活；同一載體中沒有競爭者；可個性化單次成本相對較高；“垃圾郵件”廣播廣播當(dāng)?shù)厥袌銎占昂?；地理和人口選擇性好；成本低只有聽覺效果；瞬時性；注意力差；聽眾分散雜志雜志地理和人口選擇性好；可信；再生質(zhì)量高；傳閱性好前置時間長；成本高戶外戶外靈活；展示重復(fù)率高；成本低；位置選擇性好選擇受眾困難；創(chuàng)意

6、受限網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)選擇性好；成本低；直接；互動性好類型單一；展示時間由受眾控制.11.2 銷售促進n促銷是指短期的激勵活動，目的是鼓勵購買。促銷是指短期的激勵活動，目的是鼓勵購買。n比較比較“請買我們的產(chǎn)品請買我們的產(chǎn)品”（廣告）與（廣告）與“請立即購請立即購買買”(銷售促進）銷售促進）n銷售促進的目標(biāo)可以是：最終顧客（消費推廣）、銷售促進的目標(biāo)可以是：最終顧客（消費推廣）、產(chǎn)業(yè)客戶（產(chǎn)業(yè)推廣）、零售商和批發(fā)商（交易產(chǎn)業(yè)客戶（產(chǎn)業(yè)推廣）、零售商和批發(fā)商（交易推廣）以及銷售人員（銷售成員推廣）推廣）以及銷售人員（銷售成員推廣）.銷售促進的目標(biāo)銷售促進的目標(biāo)o 增加短期銷售額或建立長期市場份額。增加短期

7、銷售額或建立長期市場份額。o 使零售商使零售商:n 接受新產(chǎn)品和更多庫存接受新產(chǎn)品和更多庫存n 為產(chǎn)品做廣告為產(chǎn)品做廣告 n 給予更大的貨架空間給予更大的貨架空間n 提前購買提前購買.樣品贈券現(xiàn)金返還特價品實物獎品廣告特制品一定量的試用品購買特定產(chǎn)品時可以抵用現(xiàn)金在購買價格基礎(chǔ)上的返還降低包裝上所定價格以很低的價格或者免費供應(yīng)某些物品將印有廣告商名字的物品作為禮物送給消費者11.2.1面對消費者的主要推廣手段面對消費者的主要推廣手段.惠顧回報購買點促銷比賽抽獎游戲給使用特定產(chǎn)品的顧客以現(xiàn)金或其他的獎賞銷售現(xiàn)場的展示或說明消費者提交作品參加比賽消費者提交自己的名字以供抽獎消費者每次購買產(chǎn)品時都會

8、得到某些東西.產(chǎn)業(yè)推廣的目標(biāo)取得產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位刺激購買獎勵客戶激勵銷售人員 主要產(chǎn)業(yè)推廣手段產(chǎn)業(yè)會議貿(mào)易展覽銷售競賽11.2.311.2.3主要的產(chǎn)業(yè)推廣手段主要的產(chǎn)業(yè)推廣手段 .確定激勵規(guī)模確定激勵規(guī)模制定參與條件制定參與條件評價方案評價方案決定如何推廣并實施促銷活動決定如何推廣并實施促銷活動 決定促銷時間的長短決定促銷時間的長短11.2.4設(shè)計促銷方案設(shè)計促銷方案.11.3 11.3 公共關(guān)系公共關(guān)系通過有力的宣傳與企業(yè)的相關(guān)公眾建立良好的通過有力的宣傳與企業(yè)的相關(guān)公眾建立良好的關(guān)系，樹立企業(yè)形象，并處理不利的謠言、傳關(guān)系，樹立企業(yè)形象，并處理不利的謠言、傳聞或事件。聞或事件。.新聞關(guān)系與新

9、聞代理新聞關(guān)系與新聞代理產(chǎn)品宣傳產(chǎn)品宣傳公共事務(wù)公共事務(wù)游說游說投資關(guān)系投資關(guān)系開拓渠道開拓渠道公共關(guān)系部門執(zhí)行以下部分或全部工作:11.3.1公共關(guān)系的主要職能公共關(guān)系的主要職能.新聞新聞演講演講特殊事件特殊事件書面資料書面資料音像資料音像資料公司形象資公司形象資料料公共服務(wù)公共服務(wù)活動活動 網(wǎng)站11.3.2主要的公共關(guān)系工具主要的公共關(guān)系工具.11.4 11.4 人員推銷人員推銷銷售人員與一個或多個顧客直接、雙向交銷售人員與一個或多個顧客直接、雙向交流中促成交易的活動。形式可能包括：流中促成交易的活動。形式可能包括：n 面對面面對面n電話交談電話交談n可視電話會議可視電話會議.11.4.1銷售人員的角色銷售人員的角色o 人員銷售之所以有效是因為銷售人員可以人員銷售之所以有效是因為銷售人員可以:n 深入調(diào)查顧客以了解更多的問題深入調(diào)查顧客以了解更多的問題n 調(diào)整營銷商品以符合每個顧客的特殊需求調(diào)整營銷商品以符合每個顧客的特殊需求n 談判銷售條件談判銷售條件n 與主要決策者建立長期的個人關(guān)系與主要決策者建立長期的個人關(guān)系.設(shè)計銷售隊伍策略和結(jié)構(gòu)招募和選拔銷售人員培訓(xùn)銷售人員獎勵銷售人員監(jiān)督銷售人員評估銷售人員11.4.2管理銷售人員的主要步驟管理銷售人員的主要步驟