品牌的發(fā)展史31383

1、【精品文檔】如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除，僅供學習與交流品牌的發(fā)展史31383.精品文檔.品牌發(fā)展史1品牌理論的發(fā)展不過經(jīng)歷了短短的幾十年時間，但仍有好事者編出了品牌發(fā)展史。吾亦整理過來以饗前來我空間的朋友們。古典品牌理論階段（20世紀50年代至20世紀80年代）、現(xiàn)代品牌理論階段（20世紀80年代末至20世紀90年代，主要以品牌資產(chǎn)理論的提出為標志）和當代品牌理論階段(20世紀90年代末至今，主要以品牌關(guān)系理論的深入研究為標志)。1古典品牌理論階段古典品牌理論階段是品牌學理論的最初形成階段，在這一子階段，首先側(cè)重于從品牌的定義、命名、標識、商標等方面對品牌的內(nèi)涵和外延進行規(guī)范研究；其次，從塑造角

2、度提出了許多具有戰(zhàn)略性意義的品牌理論，如獨特銷售主張理論、品牌生命周期理論、品牌形象理論、品牌個性理論、品牌定位理論、品牌延伸理論等。(1)20世紀50年代。主要的代表性成果有：奧美在1950年首次提出的品牌概念 ；Gardner和Levy(1955)發(fā)表的第一篇品牌專業(yè)性論文產(chǎn)品與品牌，提出的情感性品牌和品牌個性思想 ； 勞斯·瑞夫斯(20世紀50年代初)提出的獨特銷售主張理論(USP)。該理論有三條原則，即通過每則廣告都向顧客提出同一個主張，但這個主張必須是競爭對手所不能或不曾提出的，并且必須有足夠的促銷力來打動顧客。其中，尋找產(chǎn)品或服務(wù)的獨特是USP理論的根本 。20世紀90年

3、代，廣告發(fā)展到品牌至上時代。瑞夫斯重新審視USP，繼承并發(fā)展了這一理論，即USP的創(chuàng)造力在于揭示一個品牌的精髓，并強有力地證實此品牌的獨特性，使之變得所向披靡，勢不可擋。一般來說，很多領(lǐng)域，如果競爭尚處于初級階段的話，都可以通過USP迅速獲得突破性成果，但是競爭程度與層次一旦升級，USP戰(zhàn)略就有問題，原因是科技更新很快，競爭對手“模仿”的速度也很快。       (2)20世紀60年代。主要的代表性成果有：Ligh和King(1960)對品牌內(nèi)涵和外延進行的規(guī)范性研究。曼弗雷·布魯恩(20世紀60年代初)提出的品牌生命周期理

4、論，即品牌生命周期由品牌的創(chuàng)立、穩(wěn)固、差異化、模仿、分化以及兩極分化等6個階段組成。Ogilvy(1963)提出的品牌形象理論。該理論有三個原則，即隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的加強，消費者對品牌的理性選擇減弱；人們同時追求功能及情感利益，廣告應(yīng)著重賦予品牌更多感性利益；任何一則廣告，都是對品牌形象的長期投資 。 隨著對品牌內(nèi)涵的進一步挖掘，20世紀6o年代，美國Grey廣告公司提出了“品牌性格哲學”，日本的小林太三郎教授提出了“企業(yè)性格論”，從而“品牌個性理論”(Brand Character Theory)逐漸形成。該理論認為，在與消費者的溝通中，從標志到形象再到個性，個性是最高的層面；為了實現(xiàn)更好的傳

5、播溝通效果，應(yīng)該將品牌人格化，即思考“如果這個品牌是一個人，它應(yīng)該是什么樣子(找出品牌的價值觀、外觀、行為、聲音等特征)”；塑造品牌個性應(yīng)使之獨具一格、令人心動、歷久不衰，關(guān)鍵是用什么核心圖案或主題文案能表現(xiàn)出品牌的特定個性；尋找選擇能代表品牌個性的象征物往往很重要。       (3)20世紀70年代。主要的代表性成果有：Trout和Ries（1972，1979)提出的品牌定位理論，該理論有三條法則，即“聚焦法則”、“犧牲法則”和“延伸法則”?！岸ㄎ弧钡母拍钭钤缡菑慕鉀Q品牌市場傳播效率的角度提出來的。由于企業(yè)品牌推廣的任何活動都具有

6、傳播品牌信息的功能，因此，為了提高品牌的市場傳播效率，就必須對品牌定位進行系統(tǒng)的管理。這樣，“定位”的概念就由單純的傳播方法演變?yōu)閷Ξa(chǎn)品或品牌進行戰(zhàn)略管理，增加品牌資產(chǎn)的一種系統(tǒng)管理工具。定位的本質(zhì)，是讓品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)最有利位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。品牌定位方法主要有三種，即搶先占位、關(guān)聯(lián)定位、為競爭對手重新定位；        Tauber(1979)在發(fā)表的論文品牌授權(quán)延伸，新產(chǎn)品得益于老品牌中，首次提出了品牌延伸的思想問題。(4)20世紀80年代。主要的代表性成果有：  

7、60;     Tauber，Boush，Allen，Bragg，F(xiàn)iske，Broniarczyk，Aaker，Keller，Park，Sunde，Rangaswamy，Loken，Bottomley，Smith，Barone等學者對品牌延伸理論的構(gòu)建。這些研究主要集中在消費者對原品牌的態(tài)度、原有品牌與延伸品牌的關(guān)系、品牌聯(lián)想對延伸品牌的影響、消費者評價延伸產(chǎn)品的過程、品牌延伸對原品牌的影響、品牌延伸對市場份額和廣告效率的影響等方面。        西方廣告學界從品牌管理角度提出了“

8、品牌權(quán)益(Brand Equity)”概念。當時，西方許多國家都面臨著經(jīng)濟不景氣，企業(yè)不得不采取各種方法降低成本提高利潤，廣告費成為被削減的對象，企業(yè)頻繁使用以降價和促銷為重點的營銷方式，雖然促進了短期銷售的增長，但卻損害了品牌形象和企業(yè)長期發(fā)展的利益。廣告學界認為這樣做是非常危險的，為了提醒企業(yè)重視品牌對于企業(yè)長期發(fā)展的重要作用，避免價格促銷對品牌所造成的負面影響，于是提出了品牌權(quán)益這個概念。與此同時，多起金額巨大的、以品牌為主要目標的并購案也使人們對品牌的財務(wù)價值(Brand Asset)有了更為直觀的認識。品牌發(fā)展史22.現(xiàn)代品牌理論階段現(xiàn)代品牌理論階段是品牌學理論的深化發(fā)展階段，主要包

9、括品牌權(quán)益(資產(chǎn)、價值)理論、品牌權(quán)益(資產(chǎn)、價值)管理理論和品牌權(quán)益(資產(chǎn)、價值)管理運作模型等三個方面的內(nèi)容。(1)品牌權(quán)益(資產(chǎn)、價值)理論。20世紀80年代末、90年代初開始，品牌權(quán)益(資產(chǎn)、價值)理論研究成為了新的、重大的學術(shù)熱點領(lǐng)域。目前，在國外文獻中，有 Brand Asset(品牌資產(chǎn))、Brand Equity (品牌權(quán)益)和Brand Value (品牌價值)等幾個與品牌資產(chǎn)有關(guān)的概念?？傮w來說，它們之問的關(guān)系為：品牌資產(chǎn)是從資產(chǎn)分類的財務(wù)會計角度對品牌的靜態(tài)描述，屬于結(jié)果性概念；品牌權(quán)益描述的是品牌資產(chǎn)形成的動態(tài)過程以及各個影響因素之間的相互作用，屬于過程性和關(guān)系性概念；

10、而品牌價值是從哲學和經(jīng)濟學本源上描述品牌資產(chǎn)能夠存在的根本原因，為品牌資產(chǎn)和品牌權(quán)益的研究奠定理論基礎(chǔ)，屬于原因性概念。Brand Asset研究主要集中在品牌資產(chǎn)財務(wù)價值評估(Brand Valuation)，也就是品牌資產(chǎn)的價格評估上。這種方法是仿照企業(yè)其他無形資產(chǎn)評估的方法對品牌資產(chǎn)的價格進行估算。在公司并購、品牌使用許可與特許、合資談判、侵權(quán)訴訟索賠等產(chǎn)權(quán)交易活動中都涉及或要求對品牌作價。出于這種需要，許多資產(chǎn)評估公司紛紛涉足品牌評估，并發(fā)展出許多評估方法，主要有成本法、市場法和收益法等。該領(lǐng)域的研究代表有Hill，Lederer和Keller(2001)，Davis(1999、200

11、2)Franklin(2003)等學者；        (2)品牌權(quán)益(資產(chǎn)、價值)管理理論。隨著對品牌權(quán)益、資產(chǎn)和價值概念及其理論研究的深入，人們認識到，為保證品牌權(quán)益、資產(chǎn)或價值的有效形成和長期發(fā)展，必須設(shè)專門的組織和規(guī)范的指南進行管理。為此，品牌權(quán)益、資產(chǎn)和價值管理理論研究應(yīng)運而生。這方面的主要研究成果有：Aaker的著作管理品牌權(quán)益(1991)、 Kapferer的著作戰(zhàn)略品牌管理：創(chuàng)造和測評品牌權(quán)益的新方法(1998，2004) 、Keller的著作戰(zhàn)略品牌管理(1998，2002)及論文品牌報告卡(2000)、D

12、avis的著作品牌資產(chǎn)管理：通過自主品牌驅(qū)動利潤增長(1999，2002)、Nilson的著作競爭性品牌塑造：通過增加品牌價值贏得市場地位(1998) 、Hill和Lederer的著作無限的資產(chǎn)：管理品牌以建立新價值(2001)、Ellwood的著作品牌必備書：100余種增加品牌價值的技巧(第2版)(2002) 、Mozota的著作設(shè)計管理：使用設(shè)計以建立品牌價值和公司革新(2004)、Haig的著作品牌忠誠：世界品牌100強如何繁榮和生存(2004、2006) 、Durkin的著作忠誠的優(yōu)點：使公司、消費者和品牌富有活力的必備步驟(2005) 、Lehu的著作品牌維護：如何通過對品牌的保護、

13、強化和增加價值以防止品牌衰老(2006) 、Turkel的著作建立品牌價值：利潤傳遞的七個簡單步驟(2006) 等(3)品牌權(quán)益(資產(chǎn)、價值)管理運作模型。在上述品牌權(quán)益、資產(chǎn)和價值管理碑論研究的基礎(chǔ)上，實踐界特別是咨詢界，圍繞如何做好品牌權(quán)益(資產(chǎn)、價值)管理實踐，提出了不少運作模型。典型的有奧美的“品牌管家 (Brand Stewardship)”，所謂360度就是：（1）每一個與消費者的接觸點都能達到預(yù)期的效果；（2）每一個接觸點都能準確地傳達信息；（3）經(jīng)驗更加容易獲取、信息更加豐富。 累積品牌資產(chǎn)，要從六方面去努力：（1）產(chǎn)品（2）聲譽 （3）顧客 （4）賣場通路 （5）視覺識別（6

14、）形象此外，還有薩奇的“全球品牌策略”、電通的“品牌傳播”、達彼思的“品牌論 (Brand Whee1)”、智威湯遜的“整體品牌建設(shè) (Total Branding)”等?？傮w來說，在此階段，品牌開始上升為公司戰(zhàn)略和管理中重大的新興領(lǐng)域。3當代品牌理論階段當代品牌理論階段是品牌學理論的全面發(fā)展階段，除古典品牌理論、現(xiàn)代品牌理論進一步創(chuàng)新、完善和相互滲透之外，主要包括品牌關(guān)系和品牌力理論、品牌塑造方法、戰(zhàn)略性品牌管理理論、范疇性品牌理論(源于品牌的外延不斷擴展)及其他新興品牌思想等幾個方面的內(nèi)容。(1)品牌關(guān)系和品牌力理論。20世紀90年代中期以來，隨著對營銷認識逐漸由職能論、交易營銷向過程論、關(guān)系營銷的轉(zhuǎn)變和對品牌權(quán)益(資產(chǎn)、價值)形成機理的深層反思以及受新興戰(zhàn)略管理論 (如利益相關(guān)者、組織生態(tài)系統(tǒng)等)的交叉