事件營銷的操作步驟

1、2021/4/21進(jìn)行事件營銷企業(yè)必須整合本身的資源，通過具有吸引力和創(chuàng)意性的活動(dòng)或事件，使之成為大眾關(guān)心的話題，從而吸引媒體的報(bào)道與消費(fèi)者的參與，借勢(shì)搭車，以低成本的付出來促使企業(yè)或品牌知名度、美譽(yù)度的大幅提升，進(jìn)而達(dá)到營銷的目的。和企業(yè)日常的營銷活動(dòng)一樣，事件營銷也有其具體的操作規(guī)范。那么，事件營銷究竟該如何操作呢？2021/4/22確定事件的目標(biāo)選定目標(biāo)受眾分析目標(biāo)受眾的信息接收方式以及思維習(xí)慣選擇事件營銷方案分析媒體傳播關(guān)系制定活動(dòng)細(xì)則和預(yù)算建立事件營銷風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估表控制事件營銷衰變量修正方案執(zhí)行效果評(píng)估2021/4/23今天的事件營銷，面臨著事件的把握與制造、風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避與控制、資金的預(yù)算

2、與把控等許多問題，企業(yè)只有給予全方位的支持，并制訂明確目標(biāo)，才能達(dá)到戰(zhàn)略的躍升。目標(biāo)的確定不能脫離品牌的核心理念，其中要考慮的主要是公眾的關(guān)注點(diǎn)、企業(yè)的訴求點(diǎn)和事件的核心點(diǎn)三個(gè)方面，如果能夠做到三位一體，必能擊中目標(biāo)。然而，在實(shí)際操作中我們卻發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在有很多企業(yè)在發(fā)現(xiàn)一個(gè)機(jī)會(huì)并計(jì)劃執(zhí)行一個(gè)事件營銷活動(dòng)時(shí)，往往沒有什么具體的目標(biāo)，而是僅僅站在事件營銷本身來做，沒有進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃，或是為了做個(gè)事件而去做，反而忽視了最終的目的，自然無法促進(jìn)銷售和提升品牌。有一個(gè)明確的目標(biāo)不僅對(duì)營銷本身具有指導(dǎo)作用，也是能否成功的重要前提。2021/4/24事件營銷的目標(biāo)是指特定的事件營銷活動(dòng)所要完成的溝通任務(wù)和所要

3、達(dá)到的溝通程度，這是開展事件營銷活動(dòng)首先要解決的問題。事件營銷的目標(biāo)必須以事件策劃者的產(chǎn)品類型、目標(biāo)市場(chǎng)、潛在顧客等作為依據(jù)。事件營銷的目標(biāo)按照策劃企業(yè)的產(chǎn)品生命周期不同分為：1、向受眾提供信息；2、使受眾產(chǎn)生購買欲望；3、強(qiáng)化品牌形象2021/4/25企業(yè)在剛剛進(jìn)入一個(gè)行業(yè)或是新產(chǎn)品上市階段最常用的事件營銷手段，目的是讓受眾了解這一企業(yè)或產(chǎn)品的功能、價(jià)格、產(chǎn)地以及使用狀況等方面的信息，使他們對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品有初步的了解。如寶潔公司“激爽”產(chǎn)品上市組織的“沐歌大賽”；富亞涂料的經(jīng)理喝涂料事件。2021/4/26當(dāng)產(chǎn)品處于成長期時(shí)，企業(yè)常用的事件營銷方式。一般是通過突出產(chǎn)品某一方面的特征，促使新聞的

4、受眾產(chǎn)生特殊的品牌聯(lián)想，從而形成一種有利于產(chǎn)品銷售的品牌優(yōu)勢(shì)。如奧克斯的空調(diào)價(jià)格白皮書事件2021/4/27當(dāng)產(chǎn)品處于成熟期或衰退期時(shí)，消費(fèi)者由于消費(fèi)習(xí)慣而對(duì)某個(gè)品牌產(chǎn)品念念不忘，提醒型的事件營銷其目的就是增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的回憶和理解，以強(qiáng)化品牌形象。如農(nóng)夫山泉為申奧捐贈(zèng)一分錢事件，海爾慶祝中國申奧成功事件等。2021/4/282006年4月，溫總理在重慶考察時(shí)說：“我有一個(gè)夢(mèng)，讓每個(gè)中國人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。”蒙牛在得到這個(gè)消息之后以迅雷不及掩耳之勢(shì)進(jìn)行了一次聲勢(shì)浩大的捐奶工程，將免費(fèi)給全國的一些農(nóng)村貧困學(xué)校提供價(jià)值上億元的新鮮牛奶?？煽诳蓸吩谥袊渡碛谙Ｍこ?，并且十年如一日

5、地堅(jiān)持著。從1993年至今，可口可樂公司已在中國捐建了52所希望小學(xué)，100多個(gè)希望書庫，幫助6萬多名兒童重返校園。在可口可樂公益事務(wù)部的電腦里，存有捐建的52所希望小學(xué)的詳細(xì)資料和信息，并與28個(gè)裝瓶廠緊密配合，一同為這些希望小學(xué)持續(xù)服務(wù)?？煽诳蓸愤@種一以貫之的公益舉措是其打開中國市場(chǎng)的金鑰匙，這也是其一直以來被大眾喜愛和接受的原因之一。2021/4/29事件營銷的目標(biāo)受眾應(yīng)該是產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者。做這一步工作的目的是為了避免發(fā)生無效的事件。事件營銷的主要目標(biāo)就是品牌產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)。事件營銷應(yīng)該是在科學(xué)分析的基礎(chǔ)上做出的決定，而不是單純?yōu)榱宋矍蚨孀非筠Z動(dòng)。通常會(huì)發(fā)生的一個(gè)問題是，很多企

6、業(yè)在事件營銷的概念上存在誤解，認(rèn)為事件營銷成功與否的標(biāo)準(zhǔn)是是否轟動(dòng)，其實(shí)這是錯(cuò)誤的。事件營銷的目的應(yīng)該非常明確，它的目標(biāo)也應(yīng)該非常明確，是你的潛在消費(fèi)者。我們需要考慮的是，你企業(yè)的潛在消費(fèi)者是否關(guān)注了這個(gè)事件，這才是真正的事件成敗與否的關(guān)鍵。2021/4/210例如，一個(gè)男性服裝的企業(yè)，它的目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)該是男性群體。按照服裝的風(fēng)格、價(jià)位等其他細(xì)分的因素，它的細(xì)分市場(chǎng)可能只是在校大學(xué)生。而企業(yè)通過成功運(yùn)作一個(gè)事件，使在校學(xué)生都關(guān)注到了這條新聞，進(jìn)而關(guān)注到了這個(gè)產(chǎn)品，促進(jìn)了服裝的銷售，那么這個(gè)事件就應(yīng)當(dāng)是相當(dāng)有效的。又比如在北京申奧活動(dòng)期間，農(nóng)夫山泉打出“買一瓶礦泉水就捐獻(xiàn)一分錢來支持北京申奧”的

7、口號(hào)，就緊緊抓住了大眾希望為中國成功申辦一次奧運(yùn)會(huì)盡一份綿薄之力的心理，此次活動(dòng)后來的效果是有目共睹的。 2021/4/211可以成為事件的企業(yè)工作環(huán)節(jié)：可以成為事件的企業(yè)工作環(huán)節(jié)：企業(yè)的命名企業(yè)歷史企業(yè)規(guī)模人員招聘、使用、變動(dòng)企業(yè)人員的工作狀態(tài)企業(yè)財(cái)務(wù)狀況企業(yè)物品、廠房、機(jī)器等的變動(dòng)情況企業(yè)認(rèn)證、榮譽(yù)和市場(chǎng)地位企業(yè)規(guī)劃企業(yè)方法重點(diǎn)人物產(chǎn)品的命名產(chǎn)品背景情況產(chǎn)品銷售狀況促銷活動(dòng)廣告活動(dòng)企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)2021/4/212媒介工作的一般程序：媒介工作的一般程序：收集信息編輯制作產(chǎn)出成品發(fā)行記者獲得新聞線索的辦法：記者獲得新聞線索的辦法：通過讀者提供的線索通過記者本人對(duì)某一行業(yè)的高度關(guān)注而對(duì)某些題材

8、產(chǎn)生興趣針對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)內(nèi)容深入挖掘新聞新聞發(fā)布會(huì)新聞通訊員提供的新聞線索互聯(lián)網(wǎng)信息2021/4/213編輯通常的工作原則：編輯通常的工作原則：既定版面安排對(duì)新聞內(nèi)容的選擇 對(duì)新聞是否重大的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)是：影響范圍是否大；是否與當(dāng)時(shí)的重大新聞事件相關(guān)聯(lián)；對(duì)媒體受眾影響是否巨大；是否有顯著的新聞人物和新聞地點(diǎn)在其中；過程是否有趣味性。單純憑事件的新奇和趣味取勝的事件一般很難被放到頭條位置2021/4/214事件營銷的計(jì)劃中應(yīng)該包括的人員：事件營銷的計(jì)劃中應(yīng)該包括的人員：事件具體執(zhí)行者與新聞媒體通報(bào)信息者具體回答新聞媒體和公眾采訪、咨詢者對(duì)新聞媒體收集者對(duì)媒體新聞、公眾輿論分析者應(yīng)對(duì)緊急變化負(fù)責(zé)人等202

9、1/4/215事件營銷包括的必需品：事件營銷包括的必需品：事件具體需要的道具安排對(duì)新聞媒體和公眾需要發(fā)布的企業(yè)背景資料收集、分析媒體報(bào)道、輿論的專業(yè)工具2021/4/216事件營銷的時(shí)間安排必須考慮到宏觀和微觀兩個(gè)方面。宏觀要素是指要考慮新聞事件策劃、進(jìn)行的大致時(shí)間安排。一方面要考慮到企業(yè)的整體品牌宣傳計(jì)劃；另一方面要與社會(huì)媒體關(guān)注焦點(diǎn)相配合。微觀因素需要充分發(fā)揮媒體在不同的小時(shí)間周期內(nèi)最大的作用。2021/4/217事件營銷的費(fèi)用主要由以下幾項(xiàng)：事件營銷的費(fèi)用主要由以下幾項(xiàng)：事件本身需要的費(fèi)用工資費(fèi)用辦公費(fèi)用設(shè)備器材費(fèi)用實(shí)際活動(dòng)費(fèi)用2021/4/2182021/4/2191、事件是會(huì)變少的事

10、件的衰變主要發(fā)生在兩個(gè)環(huán)節(jié)：一是在媒體加工過程中，二是在公眾接受新聞的過程中。2、盡量減少事件的丟失2021/4/220我們必須了解，一個(gè)事件從發(fā)生開始，一直到變成報(bào)紙上的一則新聞，它的內(nèi)容是在不斷“縮小”的。假如一個(gè)事件的數(shù)量是100的話，記者可能只會(huì)關(guān)心其中80%的具有新聞性的東西，并對(duì)此進(jìn)行采訪。而報(bào)社的編輯會(huì)對(duì)這一稿件進(jìn)行刪改，可能只保留了記者文稿中80%的內(nèi)容。再到版面安排時(shí)，由于版面的限制，可能編輯刪改的文章只能有80%的部分見報(bào)。那么，最終見諸報(bào)端的內(nèi)容將會(huì)是原來事件的多少呢？100*80%*80%*80%=51.2。 所以，一個(gè)成功的事件營銷就是必須注意到這些環(huán)節(jié)，并通過精心地策劃，努力增強(qiáng)事件的新聞性，盡量減少被記者和編輯刪減的內(nèi)容。2021/4/2211 1、事件營銷的事前評(píng)估、事件營銷的事前評(píng)估專家意見法直接測(cè)試法2 2、事件營銷的事中評(píng)估、事件營銷的事中評(píng)估數(shù)量統(tǒng)計(jì)法普通公眾調(diào)查法顧客調(diào)