探析豐田的品牌戰(zhàn)略營銷

1、探析豐田的品牌戰(zhàn)略營銷     【摘要】汽車的發(fā)明與生產(chǎn)不僅為人們的生活提供了便利，對汽車生產(chǎn)商而言，更是機遇與挑戰(zhàn)。豐田作為最有實力，最懂掙錢的現(xiàn)今世界排名第一的汽車與零配件生產(chǎn)商，其成長的速度及效率確是令人震驚的。豐田汽車公司能取代通用汽車公司屹立在全球汽車寶座上，與他的營銷策略有著密不可分的關(guān)系。本文主要通過豐田公司市場策略，銷售方式和對豐田公司經(jīng)營績效的分析等對豐田汽車公司的營銷手段進行討論?！娟P(guān)鍵詞】豐田；營銷策略；銷售方式；PDCA循環(huán)豐田是世界十大汽車工業(yè)公司之一，全球最大的汽車公司，在2011年的世界500強企業(yè)排行榜上排名第八

2、，同類企業(yè)中排名第一。TOYOTA在汽車的銷售量、銷售額、知名度方面均是世界三強公司之一。TOYOTA生產(chǎn)包括一般大眾性汽車、高檔汽車、面包車、跑車、四輪驅(qū)動車、商用車在內(nèi)的各種汽車。豐田車在幾十年的時間，由一個附屬小部門逐漸成長成一流的世界聞名的汽車品牌，經(jīng)營方法必定有其獨特之處。下文主要就豐田的公司營銷策略、銷售方式以及經(jīng)營績效等對其營銷模式進行簡單討論。一、營銷策略（1）市場開拓戰(zhàn)略人無我有。在60年代以前，MIJ（日本制造）往往是“質(zhì)次價低”的代名詞。此間首次進軍美國市場的豐田車，同樣難逃厄運。豐田人不得不臥薪嘗膽，重新制定市場策略，投入大量人力和資金，有組織地搜集市場信息，在市場分析

3、的基礎(chǔ)上，去捕獲市場營銷機會，選準目標市場。其詳細策略有：一是鉆對手的空子。要進入幾乎是通用、福特獨霸的美國汽車市場，對初出茅廬的豐田公司來說，無異于以卵擊石。但通過調(diào)查，豐田發(fā)現(xiàn)美國的汽車市場并非鐵板一塊，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和國民生活水平的提高，美國人的消費觀念、消費方式正在發(fā)生變化，那種把汽車視為地位象征的傳統(tǒng)觀念在逐漸削弱，汽車作為一種交通工具更重視其實用性、恬靜性、經(jīng)濟性、便利性；符合大眾利益要求，較低的購置費用、耗油少、耐用和維修方便；隨著交通擁擠日趨惡化，要求提供?？糠奖?，轉(zhuǎn)彎靈活的小車型。二是找對手的缺點。豐田定位于美國小型車市場，但該市場也并非沒有對手的賽場，德國大眾公司的小型車就

4、很暢銷。豐田雇用美國的調(diào)查公司對大眾汽車的用戶進行了詳盡的調(diào)查，充分掌握了對手的優(yōu)劣，除了車型滿意消費者需求之外，其高效、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)網(wǎng)打消了美國人對外國車維修困難的疑慮；暖氣設(shè)備不好、后座間小、內(nèi)部裝飾差是眾多用戶對大眾車的抱怨。對手的空子就是自己的機會，對手的缺點就是自己的目標。在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，豐田公司精確地勾畫出一個按人口統(tǒng)計和心理因素劃分的目標市場，設(shè)計出滿意美國顧客需求的美式日制小轎車。（2）市場滲透戰(zhàn)略人有我優(yōu)。市場調(diào)查和市場細分只是解決了“生產(chǎn)什么和為誰生產(chǎn)”的問題，要真正讓顧客踴躍購車還得下一番功夫。當時，豐田遇到的問題有三：如何建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，如何消除美國人心目中“日本

5、貨就是質(zhì)次價低”的舊印象，如何與德國的小型車抗衡。面對挑戰(zhàn)，豐田用“人有我優(yōu)”作為回應(yīng)。首先是質(zhì)量優(yōu)。豐田轎車造型柔美，內(nèi)部裝飾精致典雅，恬靜的座椅，柔色的玻璃，發(fā)動機的功率和性能比德國大眾提高了一倍，甚至連汽車扶手的長度和腿部活動的空間都是按美國人的身材設(shè)計的。其次是價格優(yōu)。為了吸引客戶，豐田在進入市場的早期采用了低價策略，“光冠”定價在2000美元以下，“花冠”為1800美元以下，比同類車型的美國車和德國車都低得多，連結(jié)經(jīng)銷商的賺頭也比別人多。最后是服務(wù)優(yōu)。豐田占領(lǐng)國際市場實施的銷售策略之一就是力求實行經(jīng)營、售后服務(wù)和零配件供應(yīng)一體化，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來打消客戶對使用豐田車的疑慮，從而在售后服

6、務(wù)上給豐田車的客戶吃了“定心丸”。（3）市場對抗戰(zhàn)略人優(yōu)我新。豐田汽車進入美國市場后受到了多方挑戰(zhàn)：德國大眾與豐田同屬小型車，售后服務(wù)也不比豐田差；實力雄厚的通用、福特在政府的支持下也開始了小型車的開發(fā)；兩國間的貿(mào)易摩擦，或多或少使美國公眾的自尊心受到挫傷。在這種情況下，豐田為鞏固市場，采取了“人優(yōu)我新”的戰(zhàn)略，以新技術(shù)戰(zhàn)勝對手。二、豐田的銷售方式（1）銷售的PDCA循環(huán)。從某種意義上豐田銷售方式的精髓就是以PDCA循環(huán)為基礎(chǔ)進行永不間斷的改善。PDCA是計劃（Plan）、執(zhí)行(Do)、檢查（Check）、行動（Action）四個英文單詞的首字母縮寫，它表示了一個從設(shè)立計劃到執(zhí)行計劃再到分析結(jié)

7、果、加以改善的循環(huán)過程。計劃：通過具體的格式和流程去實現(xiàn)銷售策略的統(tǒng)一。執(zhí)行：根據(jù)客戶要求，將豐田的總體策劃轉(zhuǎn)化成適應(yīng)當?shù)厍闆r的形式。檢查：從定性、定量兩個層面去評價實施的結(jié)果。行動：以提高銷售水平為目標，在大豐田家族中實現(xiàn)智慧、經(jīng)驗的共享。（2）真正的豐田方式：“不讓說出的話僅僅停留在語言的層面，而是要不停地實踐、改善，盡最大努力去實現(xiàn)既定的目標”。通過組織構(gòu)建強化銷售。一是銷售方式的模式化。為了讓銷售的DNA在世界范圍內(nèi)得到復制，豐田將創(chuàng)業(yè)以來的經(jīng)營哲學加以整理，形成了“銀色寶典”。只有讓這些優(yōu)秀的經(jīng)驗在每個國家和地區(qū)的每位員工身上發(fā)揮作用，才是豐田銷售方式的真正的意義。豐田生產(chǎn)方式相關(guān)內(nèi)

8、容的收集和整理工作由日本總部的一個叫做生產(chǎn)調(diào)查部的組織專門負責。并且，成立了一個專門的組織，由它負責收集這些實戰(zhàn)性的經(jīng)驗并形成系統(tǒng)化、標準化的內(nèi)容，即“全球知識中心”（Global Knowledge Center，GKC）。二是借助銷售代表的力量。由于GKC的成員很少，所以大家必須同時負擔起豐田銷售方式的推進工作。他們一般是從銷量較高的零售商、具有戰(zhàn)略合作地位的分銷商以及各個分公司中挑選出來，既是各地區(qū)的代表，又是該地區(qū)的“傳道士“。這種身份被稱為“銷售代表”。銷售代表的條件是“擁有廣博的知識和經(jīng)驗，并且對組織內(nèi)的成員具有很強的影響力和領(lǐng)導力”。三是利用多種媒介渠道：其中最具代表的是“最佳實

9、踐手冊”。這是一個講世界范圍內(nèi)的成功案例收集、匯編并定期發(fā)布的小冊子，每月一期，所有分銷商都可以得到?！白罴褜嵺`手冊”還有電子版，可通過豐田開通的“知識中心”的渠道鏈接。四是“全球本土化”。豐田企業(yè)氛圍的最大特征應(yīng)該是“徹底的現(xiàn)實現(xiàn)場主義”。每個國家都有自己獨特的歷史和文化，由此而生的商業(yè)習慣也就大不相同。在日本的豐田辦公室中，無論怎樣收集資料、開會討論都很難理解，所以，必須親臨市場，觀察實際的情況并與現(xiàn)場的人直接交談，這樣才能得到想到的結(jié)果。五是簡潔、平實的表達方式。在傾聽對方談話的同時，還要將我們的想法準確地傳達出去，這樣才算是有效的溝通?！安灰@圈子，盡量用簡潔、平實的語言去表達”。（3

10、）銷售最重要的是“用心”。融合式管理：大家一起思考，用過討論一起尋找解決對策，最后得出一個統(tǒng)一結(jié)論。傾聽市場的聲音：尋找市場的需求。不能像復制生產(chǎn)那樣推廣銷售：必須根據(jù)當?shù)氐那闆r去了解市場的需求。設(shè)計的地域性和時代性：與時裝與音樂一樣，汽車設(shè)計也有自己的流行趨勢。積極的思維方式：“哪種形式對客戶更有利”。努力成為收集外部信息的“天線”：“一生不斷的學習”。參 考 文 獻1石坂芳男豐田銷售方式M 機械工業(yè)出版社2James M. Morgan，Jeffrey K. Likerthe Toyota Product Development SystemM中國財政經(jīng)濟出版社3Ananth V.Lyer

11、，Sridhar Seshadri，Roy VasherToyota Supply Chain ManagementM機械工業(yè)出版社4美Durward KSobek ，Art SmalleyUnderstanding A3 thinking:a critical component of Toyota's PDCA management system5薛可解剖：日本強勢汽車品牌豐田、日產(chǎn)、本田品牌成功之道J上海交通大學出版社6 Iyer. Ananth V.，Seshadri. Sridhar，Vasher. Roy，Toyota supply chain management:a strategic approach to th