圖書(shū)營(yíng)銷策略

1、圖書(shū)營(yíng)銷策劃方案書(shū)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代，圖書(shū)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。在這種狀況下，無(wú)論從出版還是從發(fā)行的角度看，圖書(shū)市場(chǎng)的營(yíng)銷策劃，都是書(shū)業(yè)至關(guān)重要的問(wèn)題。現(xiàn)對(duì)大眾圖書(shū)營(yíng)銷策劃涉及的幾個(gè)方面問(wèn)題進(jìn)行初步探討。第種：科學(xué)制訂營(yíng)銷策劃案一般來(lái)說(shuō)，務(wù)實(shí)的圖書(shū)營(yíng)銷策劃案至少應(yīng)當(dāng)包括九個(gè)要素：市場(chǎng)定位 包括內(nèi)容定位和價(jià)格定位；經(jīng)營(yíng)預(yù)算；宣揚(yáng)推廣方案包括宣揚(yáng)時(shí)機(jī)和宣揚(yáng)方式等；讀者的現(xiàn)實(shí)、將來(lái)和潛在需求；銷售網(wǎng)絡(luò)；推銷策略；單本書(shū)盈虧臨界點(diǎn)；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和同類書(shū)的狀況橫向把握市場(chǎng)脈搏格外有益；渠道設(shè)計(jì)和管理。圖書(shū)營(yíng)銷的具體操作并不奇特，常用的方式主要有：新書(shū)發(fā)布會(huì)、媒體廣告、招募發(fā)行商、舉辦講座、簽名售書(shū)、直銷和分

2、銷、讓利銷售等等。推銷策略貫穿于營(yíng)銷的全過(guò)程，是制定營(yíng)銷策劃案的重點(diǎn)。目前常用的推銷策略有：搶注商標(biāo)策略，發(fā)行渠道多樣化策略，媒體互動(dòng)策略，培訓(xùn)策略，競(jìng)賽策略，折扣策略。就圖書(shū)營(yíng)銷的發(fā)行環(huán)節(jié)來(lái)說(shuō)，工作的基本流程是：市場(chǎng)調(diào)研營(yíng)銷策劃確定印數(shù)組織征訂發(fā)送圖書(shū)回收貨款接受退貨回訪客戶。從出版和發(fā)行的全過(guò)程看，圖書(shū)營(yíng)銷始于選題策劃，因此，在圖書(shū)進(jìn)入市場(chǎng)之前，謀劃者就應(yīng)為市場(chǎng)營(yíng)銷做足破題和鋪墊的文章：選題要標(biāo)新立異，制作要速戰(zhàn)速?zèng)Q，價(jià)格要把握準(zhǔn)尺度，管控要體現(xiàn)出風(fēng)格。第種：營(yíng)銷渠道管理出版發(fā)行商做好渠道管理工作，首先是建立自己的營(yíng)銷渠道，形成招之即來(lái)、來(lái)之能戰(zhàn)的渠道網(wǎng)絡(luò)。這個(gè)網(wǎng)絡(luò)包括新華書(shū)店、民營(yíng)書(shū)店，

3、還應(yīng)包括黨政機(jī)關(guān)、事業(yè)單位、商場(chǎng)和超市等。其次，要留意培育渠道，逐步形成渠道發(fā)行的實(shí)力。在這方面，應(yīng)當(dāng)做的工作有：鞏固原有渠道，要點(diǎn)是鞏固住，不要丟失；開(kāi)發(fā)新的渠道，關(guān)鍵是不斷開(kāi)拓新渠道，進(jìn)展新客戶；擴(kuò)展渠道網(wǎng)絡(luò)，把相對(duì)固定的渠道連成網(wǎng)，并擴(kuò)展成發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。第三，要加強(qiáng)對(duì)渠道的管理，包括工作管理在征訂、發(fā)貨、結(jié)算、退貨過(guò)程中的管理；情感管理利用寄賀年卡、送小禮品、舉辦聯(lián)誼活動(dòng)等方式，增進(jìn)與渠道客戶的感情；回訪管理走訪和探望客戶，了解圖書(shū)上架和庫(kù)存等狀況；信息管理建立客戶檔案，收集客戶經(jīng)營(yíng)信息，防止惡意進(jìn)貨或呆賬、壞賬、死賬。出版發(fā)行商在設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道時(shí)，既要依據(jù)圖書(shū)種類的不同設(shè)計(jì)不周的渠道網(wǎng)絡(luò)，又

4、要依據(jù)圖書(shū)銷售周期的變化準(zhǔn)時(shí)對(duì)渠道進(jìn)行調(diào)整，還要留意處理好主打渠道與幫助渠道的關(guān)系。在選擇渠道成員時(shí)，對(duì)渠道客戶需要把握以下幾個(gè)必備條件：營(yíng)業(yè)條件好，鋪貨速度快，鋪貨率高，銷貨力量強(qiáng)，回款信譽(yù)好，退貨少，信息反饋快，可把握性強(qiáng)，渠道內(nèi)沖突少，渠道的相對(duì)穩(wěn)定性好。第種：強(qiáng)化圖書(shū)征訂當(dāng)前不少出版發(fā)行商在圖書(shū)營(yíng)銷中，只留意運(yùn)用一些所謂的“超現(xiàn)實(shí)主義”的新穎方式，而忽視傳統(tǒng)的圖書(shū)征訂方式。這種忽視造成的結(jié)果，往往是事倍功半，雖然投入了大量人力物力，收效卻微乎其微。目前常用并被實(shí)踐證明行之有效的征訂方式有：訂貨會(huì)或書(shū)市征訂。這種方式原為解決“隔山買?！钡膯?wèn)題，現(xiàn)在它還具有聯(lián)誼和溝通信息的作用。訂單征訂。

5、訂單是書(shū)店與出版社商定的一種合同。常用的有單頁(yè)訂單和征訂名目。征訂名目的要素主要有：序號(hào)、版別、書(shū)名、定價(jià)或估價(jià)、出書(shū)時(shí)間、有無(wú)現(xiàn)貨、發(fā)貨折扣等。電話征訂。這種方式的特點(diǎn)是直接、快速和迅捷。網(wǎng)絡(luò)征訂。網(wǎng)絡(luò)征訂除了具有快速、迅捷的優(yōu)勢(shì)外，它還具有有據(jù)可查的好處。樣本征訂。包括主發(fā)樣本或者帶著樣本到銷貨店開(kāi)小型征訂會(huì)等方式。請(qǐng)進(jìn)來(lái)征訂。這種方式的特長(zhǎng)是可以近距離地與客戶溝通，增加親近感和分散力。 第種：圖書(shū)主題營(yíng)銷主題營(yíng)銷就是為圖書(shū)銷售開(kāi)展主題鮮亮的、有針對(duì)性的促銷，激活讀者的潛在需求，為圖書(shū)供應(yīng)寬敞的市場(chǎng)空間。在主題營(yíng)銷活動(dòng)中，可以依靠有關(guān)職能部門，開(kāi)展有關(guān)聯(lián)的社會(huì)公益活動(dòng)，如國(guó)防學(xué)問(wèn)

6、讀書(shū)活動(dòng)、環(huán)保讀本專題講座等；也可以聯(lián)系名人或?qū)＜?，舉辦簽名售書(shū)、作者與讀者聯(lián)歡等活動(dòng)，吸引更廣泛的讀者群參與到主題活動(dòng)中來(lái)；還可以通過(guò)主題書(shū)評(píng)、讀書(shū)征文等形式，為熱點(diǎn)圖書(shū)銷售推波助瀾，從而達(dá)到熱點(diǎn)更熱的目的。主題營(yíng)銷的另一種做法，就是設(shè)立主題書(shū)店，或者在賣場(chǎng)設(shè)置主題區(qū)域、主題書(shū)架。主題書(shū)店一般規(guī)模較小，顧客群較穩(wěn)定，給讀者供應(yīng)的圖書(shū)針對(duì)性較強(qiáng)，圖書(shū)的分類格局呈現(xiàn)出細(xì)分化的特點(diǎn)。主題區(qū)域就是依據(jù)讀者的閱讀需求設(shè)置銷售區(qū)域。其圖書(shū)分類方法，轉(zhuǎn)變了學(xué)科劃分的分類體系，把追求時(shí)尚和閑適等意念需求作為圖書(shū)分類的依據(jù)，限此鎖定固定讀者群。主題書(shū)架一般設(shè)在店堂的黃金位置，往往聚焦讀者關(guān)注的熱點(diǎn)，通常能掀起

7、銷售熱潮。主題書(shū)店、主題區(qū)域和主題書(shū)架取勝的法則是：共性化的文化氛圍，便利周到的服務(wù)，便利簡(jiǎn)約的購(gòu)買條件，長(zhǎng)久的情感聯(lián)絡(luò)。第種：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)在于跨越時(shí)空界限，使出版物的銷售范圍大大突破原來(lái)的地域，交易的時(shí)間也不再統(tǒng)一，取而代之的是一個(gè)無(wú)地域限制、全天候交易的網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)的多媒體信息傳播方式，集視頻、音頻、文字和動(dòng)畫(huà)于一體，有利于讀者充分把握出版物的特征和作用，增加對(duì)出版物的感性生疏。出版發(fā)行商依照經(jīng)濟(jì)實(shí)力，可以實(shí)行三種手段進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。一是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)商和網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)商代理。二是自建網(wǎng)站或聯(lián)辦網(wǎng)站。三是與網(wǎng)上書(shū)店保持業(yè)務(wù)聯(lián)系，靠網(wǎng)上書(shū)店宣揚(yáng)并銷售出版物。目前，在圖書(shū)營(yíng)銷中大的出

8、版發(fā)行商常用的電子商務(wù)模式為模式，即集合個(gè)商家一起為最終消費(fèi)者 服務(wù)。電子商務(wù)模式，兼有通常的 商家對(duì)商家和商家對(duì)顧客兩種電子商務(wù)模式的特長(zhǎng)，既發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)信息量大、查詢便捷的優(yōu)勢(shì)，又發(fā)揮各地銷貨店就近配送的優(yōu)勢(shì)，還可以有效解決信用和支付問(wèn)題。運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，要特殊留意通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)宣揚(yáng)呈現(xiàn)出版物，除向讀者供應(yīng)出版物的名稱、作者、出版時(shí)間、內(nèi)容提要等基本信息外，還可附加相關(guān)評(píng)論等信息。同時(shí)，可以運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)推出“暢銷出版物排行榜”、“熱門出版物推舉”等欄目，吸引讀者的眼球。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還要依據(jù)用戶預(yù)先確定的閱讀標(biāo)準(zhǔn)，有選擇地將出版物信息分發(fā)給目標(biāo)讀者。這樣，既能節(jié)省讀者檢索的時(shí)間，還可讓讀者跟蹤出版社的信息，

9、以獲得最新的相關(guān)資訊。第種：書(shū)業(yè)市場(chǎng)調(diào)查目前，出版社前端編輯環(huán)節(jié)的“方案性”與后端銷售環(huán)節(jié)的“市場(chǎng)性”連接不順，兩種不匹配的運(yùn)行方式在一個(gè)系統(tǒng)里共存，其結(jié)果是一些編輯對(duì)預(yù)期讀者和目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)圖書(shū)的裝幀和價(jià)格等，沒(méi)有進(jìn)行充分的考慮就匆忙出版圖書(shū)，這樣的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后也就難免先天不足了。在淘汰率極高的圖書(shū)市場(chǎng)中，出版發(fā)行商如何查找和培育自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，僅憑個(gè)體閱歷，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。必需借助科學(xué)的、量化的市場(chǎng)調(diào)查來(lái)為決策供應(yīng)依據(jù)。書(shū)業(yè)市場(chǎng)調(diào)查的方法，可分為指揮部?jī)?nèi)和指揮部外兩種調(diào)查形式：前者依靠自身的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，統(tǒng)觀出版發(fā)行的全部流程，并與有業(yè)務(wù)往來(lái)的銷售終端實(shí)行聯(lián)網(wǎng)，對(duì)圖書(shū)的直接成本和間接成本等財(cái)務(wù)指標(biāo)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，對(duì)征訂、發(fā)貨、回款、退貨等市場(chǎng)狀況進(jìn)行實(shí)時(shí)處理，對(duì)銷售進(jìn)展等基本狀況進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤，然后對(duì)圖書(shū)市場(chǎng)的主要數(shù)據(jù)進(jìn)行去粗取精、去偽存真的處理，最終變成營(yíng)銷策劃