萬科地產(chǎn)網(wǎng)上營銷構(gòu)建策略(共69頁).ppt

1、萬科北京網(wǎng)上營銷中心構(gòu)建策略萬科北京網(wǎng)上營銷中心構(gòu)建策略目錄網(wǎng)上營銷體系的建立網(wǎng)上營銷中心網(wǎng)站規(guī)劃推廣建議合作建議網(wǎng)上營銷體系的建立試想造一個(gè)湖泊與造一個(gè)水系的區(qū)別單個(gè)營銷事件的發(fā)生，其持續(xù)的效果及影響力會(huì)隨時(shí)間揮發(fā)，或者需要投入巨大的成本以維系它存在的意義。而成體系的營銷模式，不但能夠積累營銷效果，隨著時(shí)間推移逐漸顯露品牌優(yōu)勢，更能通過良性循環(huán)，使各個(gè)營銷環(huán)節(jié)更為順暢，并且相互作用使體系本身更為強(qiáng)大。事件一事件二事件三項(xiàng)目一項(xiàng)目二項(xiàng)目三企業(yè)品牌當(dāng)營銷事件對(duì)項(xiàng)目的影響隨時(shí)間推移而逐漸消耗，在相互作用與反作用的同時(shí)，效力也正逐步消耗，維系這種模式的唯一途徑：不斷產(chǎn)生新的營銷事件而逐步施壓，保證影

2、響項(xiàng)目一事件二事件三體系項(xiàng)目二項(xiàng)目三事件一企業(yè)品牌企業(yè)品牌企業(yè)品牌當(dāng)建立營銷體系時(shí)，充分考慮事件與事件、項(xiàng)目與項(xiàng)目、項(xiàng)目與企業(yè)之間的作用關(guān)系，充分利用營銷事件的影響，最終達(dá)成營銷體系的良性循環(huán)。營銷體系更適用于互聯(lián)網(wǎng)：營銷事件在互聯(lián)網(wǎng)中影響力更為持久互聯(lián)網(wǎng)中鏈接方式使事件之間、項(xiàng)目之間、項(xiàng)目與公司之間作用力更強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)運(yùn)用，使?fàn)I銷體系管理更便捷。北京萬科集中投放重量廣告和重新打造網(wǎng)上營銷中心，這正是建立網(wǎng)上營銷體系的契機(jī)，也是一個(gè)開始，我們需要思考的是：如何使體系建立起來？由于房地產(chǎn)的特性，互聯(lián)網(wǎng)營銷體系以信息資源為主體，首要解決以下問題：用戶資源的充分共享一、建筑產(chǎn)品的統(tǒng)一展示平臺(tái)二、項(xiàng)

3、目信息的系統(tǒng)管理三、線上客戶服務(wù)的統(tǒng)一形象四、線上數(shù)據(jù)資源的充分利用用戶資源的充分共享建立北京萬科與萬科系統(tǒng)、北京萬科與旗下項(xiàng)目、項(xiàng)目與項(xiàng)目之間的信息共享北京萬科與萬科系統(tǒng)： 一方面體現(xiàn)萬科的集團(tuán)優(yōu)勢及實(shí)力 另一方面，實(shí)現(xiàn)相互鏈接，對(duì)用戶資源進(jìn)行最大化利用 所以在萬科（北京）網(wǎng)上營銷中心首頁的顯著區(qū)域?qū)?duì)萬科集團(tuán)及旗下所有公司進(jìn)行鏈接。北京萬科與旗下項(xiàng)目： 從品牌管理和用戶共享兩方面，都應(yīng)該將企業(yè)角度的各項(xiàng)工作進(jìn)行統(tǒng)一。 關(guān)于服務(wù)、關(guān)于產(chǎn)品創(chuàng)新、關(guān)于品牌文化項(xiàng)目與項(xiàng)目： 直接的客戶資源共享，體現(xiàn)企業(yè)規(guī)模優(yōu)勢的關(guān)鍵。 為達(dá)到項(xiàng)目之間最大程度的關(guān)聯(lián)，用以下辦法達(dá)到：樓盤地圖、戶型展示及比較、調(diào)查式

4、引導(dǎo)等等。銷售地圖在各個(gè)項(xiàng)目網(wǎng)站中以快速通道形式存在，或代替目前各網(wǎng)站首頁的MAP.項(xiàng)目名稱設(shè)下拉菜單，可選擇進(jìn)入其他項(xiàng)目區(qū)位。一、建筑產(chǎn)品的統(tǒng)一展示平臺(tái)萬科創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)的統(tǒng)一詮釋萬科產(chǎn)品主要部分（如戶型）的統(tǒng)一展現(xiàn)方式萬科創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)的統(tǒng)一詮釋： 例如萬科全面精裝解決方案等，一種產(chǎn)品創(chuàng)新可能在多個(gè)項(xiàng)目上會(huì)有所利用，在網(wǎng)上營銷應(yīng)做標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一的展示規(guī)范，并在每種產(chǎn)品創(chuàng)新后鏈接運(yùn)用到該技術(shù)的所有項(xiàng)目萬科產(chǎn)品主要部分（如戶型）的統(tǒng)一展現(xiàn)方式 利用統(tǒng)一的三維戶型展示方式，使客戶充分體驗(yàn)戶型優(yōu)點(diǎn)，并設(shè)戶型比較，可以將萬科同面積戶型（跨項(xiàng)目）進(jìn)行直觀比較，展示各自優(yōu)勢。二、項(xiàng)目信息的系統(tǒng)管理 在網(wǎng)上營銷中

5、心對(duì)項(xiàng)目信息進(jìn)行集中管理，項(xiàng)目概況包括項(xiàng)目綜述、物業(yè)類型、區(qū)位、戶型區(qū)間、價(jià)格區(qū)間、視頻展示、項(xiàng)目網(wǎng)站鏈接。 另外，新聞中心對(duì)應(yīng)各個(gè)項(xiàng)目的新聞中心，信息從其中進(jìn)行篩選，有項(xiàng)目人員上傳，由專門人員審核。 每個(gè)項(xiàng)目網(wǎng)站設(shè)有銷售地圖的快速鏈接，并有公司網(wǎng)站新聞中心的鏈接。三、線上客戶服務(wù)的統(tǒng)一管理各項(xiàng)目設(shè)立客服中心，與北京萬科客服中心鏈接。各項(xiàng)目與北京萬科均有在線客服的快速鏈接客服中心內(nèi)容：1、動(dòng)態(tài)演繹購房流程，每個(gè)環(huán)節(jié)提供相應(yīng)文件查看2、工具箱以快速鏈接形式存在于每個(gè)項(xiàng)目網(wǎng)站和北京 萬科網(wǎng)站，提供包括按揭及稅率計(jì)算3、投訴統(tǒng)一管理4、設(shè)立FAQ，以對(duì)話方式進(jìn)行答疑溝通各項(xiàng)目與北京萬科均有在線客服的

6、快速鏈接： 建立在線客服，運(yùn)用之林洽談通，為溝通帶來與人交流的感受，對(duì)客戶提出的問題等做記錄。四、線上數(shù)據(jù)資源的充分利用這里主要講述的是利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)建立調(diào)查機(jī)制項(xiàng)目網(wǎng)站調(diào)查關(guān)閉調(diào)查主動(dòng)調(diào)查項(xiàng)目網(wǎng)站調(diào)查：對(duì)每個(gè)項(xiàng)目網(wǎng)站進(jìn)行如下各方面的數(shù)據(jù)調(diào)查：1、地域分析2、欄目權(quán)重分析3、瀏覽量時(shí)段分析關(guān)閉調(diào)查：公司網(wǎng)站的調(diào)查方式：如瀏覽者在較短時(shí)間內(nèi)（如2分鐘）主動(dòng)離開網(wǎng)站，跳出對(duì)話框：您是否有時(shí)間參與我們的調(diào)查活動(dòng)？點(diǎn)“有”，則進(jìn)入調(diào)查界面。我們將對(duì)瀏覽者的身份、年齡、居住區(qū)域等進(jìn)行全面數(shù)據(jù)調(diào)查，最后將詢問他的意向居住區(qū)域，如果北京萬科在該區(qū)域有樓盤，將建議他查看該項(xiàng)目信息。項(xiàng)目網(wǎng)站調(diào)查方式：如瀏覽者較快

7、離開網(wǎng)站，則跳出對(duì)話框，收集瀏覽者對(duì)項(xiàng)目的意見，并推薦其他樓盤供他參考。主動(dòng)調(diào)查：當(dāng)客戶停留網(wǎng)站時(shí)間較長（如6分鐘），將跳出對(duì)話框：您認(rèn)為網(wǎng)站哪方面信息未能使您滿意？并留下聯(lián)系方式，之后將留言的疑問進(jìn)行回復(fù)，如果疑問較多者，將改善網(wǎng)站信息架構(gòu)。通過以上五點(diǎn)工作，使下半年萬科（北京）網(wǎng)上營銷中心建立有效的網(wǎng)絡(luò)營銷體系，充分發(fā)揮下半年的媒體資源優(yōu)勢，提升營銷效力。網(wǎng)上營銷中心網(wǎng)站規(guī)劃以上是從營銷管理角度，分析網(wǎng)站具備功能，下面，我們將從銷售角度，考慮網(wǎng)站欄目的內(nèi)容規(guī)劃。賣房子房子 互聯(lián)網(wǎng) 客戶？網(wǎng)上營銷中心解決的核心問題：如何將產(chǎn)品進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)包裝？如何通過互聯(lián)網(wǎng)溝通，使客戶接受產(chǎn)品？賣房子！如何將

8、產(chǎn)品進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)包裝？首先，消費(fèi)者購買的是什么？房子？質(zhì)量上乘的房子？質(zhì)量上乘、有升值及維護(hù)保障的房子？質(zhì)量上乘、有升值及維護(hù)保障、社區(qū)氛圍良好的房子？質(zhì)量上乘、有升值及維護(hù)保障、社區(qū)氛圍良好、有附加值的房子？賣房子！質(zhì)量上乘：企業(yè)擁有建筑優(yōu)秀質(zhì)量房子的實(shí)力；他們?yōu)橹龀隽伺?；他們懂得我們要什么。（公司?shí)力的介紹；）（項(xiàng)目展示、產(chǎn)品研發(fā)；）（對(duì)北京居住文化的理解、項(xiàng)目展示。）賣房子！有升值及維護(hù)保障：企業(yè)品牌支撐房產(chǎn)升值；優(yōu)秀的物業(yè)管理公司；以往房產(chǎn)的既有口碑；（項(xiàng)目展示、公司實(shí)力的介紹；）（萬科物管；）（客戶會(huì)及刊物。）賣房子！社區(qū)氛圍良好：成熟的服務(wù)體系；完善的投訴機(jī)制；良好的客戶口碑。（

9、客服中心；）（投訴反饋；）（客戶會(huì)的客戶參與度及社區(qū)文化建設(shè)。）賣房子！有附加值：在某些地方受到特別待遇；企業(yè)品牌帶來的個(gè)人感受；除開房子之外的其他服務(wù)。（特約商家；）（刊物中對(duì)客戶的采訪及推廣；）（信息、虛擬社區(qū)。）賣房子！如何通過互聯(lián)網(wǎng)溝通，使客戶接受產(chǎn)品？ 在信息展示充足的情況下，企業(yè)的姿態(tài)及溝通方式是導(dǎo)致客戶接受程度的關(guān)鍵，這里要注意的是內(nèi)容規(guī)劃、形象展示及功能體驗(yàn)。賣房子！內(nèi) 容 規(guī) 劃通過以上從營銷體系及銷售目的的思考，萬科（北京）網(wǎng)上營銷中心欄目規(guī)劃如下：銷售中心住宅商鋪用戶調(diào)查新聞中心公司新聞項(xiàng)目新聞工程進(jìn)度媒體中心產(chǎn)品中心全面精裝解決方案客服中心購房流程投訴建議FAQ北京萬科

10、北京萬科北京居住文化人才招聘萬科物管快速導(dǎo)航內(nèi)容：樓盤地圖、用戶調(diào)查、FAQ、購房流程、在線客服、工具箱（北京萬科營銷中心及其屬下所有項(xiàng)目均用相同快速導(dǎo)航）萬科地方公司下拉菜單鏈接萬客會(huì)半年的強(qiáng)勢廣告推廣，如果能夠做好客戶吸納及維護(hù)的工作，推廣的效力將能夠得到持續(xù)，關(guān)于北京萬客會(huì)的建立完善，希望能夠盡快納入考慮范疇。網(wǎng)上展廳方式：選擇項(xiàng)目銷售最為集中的時(shí)期，對(duì)各個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行聯(lián)展。各個(gè)項(xiàng)目以三維沙盤形式展現(xiàn)，可點(diǎn)擊查看項(xiàng)目戶型，并與銷控系統(tǒng)關(guān)聯(lián)，可直接在網(wǎng)上預(yù)定。功 能 設(shè) 置銷售地圖系統(tǒng)后臺(tái)群發(fā)功能項(xiàng)目信息管理系統(tǒng)新聞管理系統(tǒng)在線客服系統(tǒng)FAQ工具箱人才招聘系統(tǒng)調(diào)查系統(tǒng)電話回呼后臺(tái)群發(fā)功能項(xiàng)目信

11、息管理系統(tǒng)新聞管理系統(tǒng)FAQ工具箱人才招聘系統(tǒng)調(diào)查系統(tǒng)電話回呼 實(shí)現(xiàn)了真正的雙向互動(dòng)實(shí)現(xiàn)了真正的雙向互動(dòng)廣告廣告 網(wǎng)絡(luò)商業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)對(duì)信網(wǎng)絡(luò)商業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)對(duì)信息溝通平臺(tái)的要求息溝通平臺(tái)的要求賣 方買 方Internet!！得到客戶得到客戶咨詢電話咨詢電話直接與賣方通話直接與賣方通話形 象 展 示推 廣 建 議為配合北京萬科網(wǎng)上營銷中心的廣告推廣，將整合推廣的優(yōu)勢最大限度的發(fā)揮，在下半年推廣過程中，應(yīng)對(duì)其他傳播方式進(jìn)行統(tǒng)一計(jì)劃。建議如下整合方式：除開新浪通欄廣告外設(shè)立行業(yè)網(wǎng)站專題（北京焦點(diǎn)、搜房）建立廣告、平臺(tái)的形象、內(nèi)容調(diào)整計(jì)劃建立評(píng)論體系，軟硬結(jié)合網(wǎng)上宣傳物料的多元化712月合作方式為配合萬科（北京）在下半年整合推廣中能夠更加及時(shí)、靈活的提供網(wǎng)絡(luò)營銷支持，拓之林建議以月服務(wù)方式進(jìn)行合作。7月初之前確立各項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)營銷具體工作，