《服務(wù)營(yíng)銷》教學(xué)課件(共45頁(yè)).ppt

1、主 講 楊彥龍辦辦 公公 室：室： 文科樓文科樓B B幢幢316316室室移動(dòng)電話：移動(dòng)電話： E_ mail: dra Q Q: 970647168服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷教學(xué)課件 為什么要學(xué)習(xí)為什么要學(xué)習(xí)服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷？經(jīng)濟(jì)社會(huì)演進(jìn)特征比較經(jīng)濟(jì)社會(huì)演進(jìn)特征概括 勞動(dòng) 對(duì)象 主導(dǎo) 產(chǎn)業(yè) 勞動(dòng) 憑借 人群 單位生活質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) 社會(huì) 結(jié)構(gòu) 技術(shù) 水平農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)自然界 農(nóng)業(yè) 體力 家庭 溫飽傳統(tǒng)無(wú)序的自給自足簡(jiǎn)單的手工技藝工業(yè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)人造自然工業(yè)、礦業(yè)機(jī)器設(shè)備個(gè)人物質(zhì)產(chǎn)品數(shù)量機(jī)械有序的細(xì)致分工大機(jī)器生產(chǎn)技術(shù)服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)人和人的能力服務(wù)業(yè)信息、智力社會(huì)、國(guó)家健康、教育、娛樂(lè)個(gè)性化全球性的相互服務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)技

2、術(shù)服務(wù)經(jīng)濟(jì)到來(lái)！o知識(shí)經(jīng)濟(jì)是以服務(wù)業(yè)為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì) 知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代將催動(dòng)以下服務(wù)業(yè)大發(fā)展 1、信息產(chǎn)業(yè) 2、咨詢服務(wù)業(yè) 3、調(diào)研策劃業(yè) 4、旅游服務(wù)業(yè) 5、科技教育保健業(yè) 6、環(huán)保服務(wù)業(yè)o服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)全球化 1、服務(wù)貿(mào)易迅猛發(fā)展 2、金融全球化趨勢(shì)的形成 3、信息全球化 4、國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的形成 經(jīng)濟(jì)全球化推動(dòng)了服務(wù)營(yíng)銷在更大范圍、更多領(lǐng)域的發(fā)展，反過(guò)來(lái)服務(wù)營(yíng)銷興盛與發(fā)展也有利于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)全球化的實(shí)現(xiàn)。 服務(wù)經(jīng)濟(jì)的來(lái)臨，突出地反映在以下經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)指標(biāo)和心理感覺心理感覺上： 1、在各個(gè)國(guó)家的國(guó)民出產(chǎn)總值的構(gòu)成中，第三產(chǎn)業(yè)所占份額越來(lái)越大。 2、從事服務(wù)活動(dòng)的從業(yè)人員，其人數(shù)占勞動(dòng)力就業(yè)人數(shù)的比例越

3、來(lái)越高。 3、在顧客購(gòu)買的產(chǎn)品中，服務(wù)的成分越來(lái)越多。 服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場(chǎng)新變化新變化表現(xiàn)為： 1、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。 2、技術(shù)與產(chǎn)品的特征優(yōu)勢(shì)通常是短暫的。 3、在傳統(tǒng)制造領(lǐng)域的需求逐步趨緩。 4、服務(wù)代表了一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。服務(wù)業(yè)發(fā)展迅速!服務(wù)如此糟糕！第一章第一章 服務(wù)營(yíng)銷概述服務(wù)營(yíng)銷概述o學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)n通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了解服務(wù)營(yíng)銷的概念、演變、組合及服務(wù)營(yíng)銷管理過(guò)程；n重點(diǎn)掌握服務(wù)的特征n理解服務(wù)營(yíng)銷的概念n掌握服務(wù)營(yíng)銷體系的構(gòu)成、服務(wù)營(yíng)銷組合因素。第一節(jié)服務(wù)與服務(wù)業(yè)第一節(jié)服務(wù)與服務(wù)業(yè)一、服務(wù)的定義一、服務(wù)的定義o美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)最先給服務(wù)下定義：“用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進(jìn)行出

4、售的活動(dòng)、利益或滿足感”。o服務(wù)是具有無(wú)形特征卻可給人帶來(lái)服務(wù)是具有無(wú)形特征卻可給人帶來(lái)某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動(dòng)。的一種或一系列活動(dòng)。二、服務(wù)的特征二、服務(wù)的特征o不可感知性（無(wú)形性）。不可感知性是服務(wù)最明顯的特征，也是最基本的。o不可分離性o差異性（異質(zhì)性）o不可儲(chǔ)存性o缺乏所有權(quán)（易逝性）服務(wù)與有形產(chǎn)品有純粹有形產(chǎn)品（香皂、大米）無(wú)形附有服務(wù)的有形產(chǎn)品（計(jì)算機(jī)、汽車）形的混合物（餐館就餐）的因附有少量商品的服務(wù)（乘飛機(jī)）因素純粹的服務(wù)（法律咨詢）素針對(duì)不可感知性的營(yíng)銷策略選擇消費(fèi)者的特殊理解營(yíng)銷者的特殊手段消費(fèi)之前很難形成準(zhǔn)確預(yù)期簡(jiǎn)化服

5、務(wù)服務(wù)產(chǎn)品有形化購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)大于實(shí)物產(chǎn)品設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)細(xì)化檔次，降低購(gòu)買失誤風(fēng)險(xiǎn)很難做到產(chǎn)品比較把服務(wù)落實(shí)到感官上，使服務(wù)有形化廣告可信度更低促進(jìn)人與人溝通價(jià)格、設(shè)施、布局等傳遞信息以價(jià)格樹立形象，以設(shè)備技術(shù)贏得競(jìng)爭(zhēng)很少有品牌忠誠(chéng)通過(guò)促銷、宣傳、建立信任，贏得人心針對(duì)不可分離性的營(yíng)銷策略選擇消費(fèi)者的特殊感受營(yíng)銷者的應(yīng)對(duì)手段服務(wù)無(wú)法與生產(chǎn)者分離服務(wù)消費(fèi)者必須親自到場(chǎng)將消費(fèi)與分離（如自動(dòng)售貨、電子銀行、遠(yuǎn)程教學(xué)等）消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)大服務(wù)質(zhì)量事后驗(yàn)證運(yùn)用高技術(shù)、新設(shè)備、選擇高素質(zhì)人員提高服務(wù)質(zhì)量有些服務(wù)不需要客戶在場(chǎng)（如餐飲、保潔等）吸引消費(fèi)者參與服務(wù)過(guò)程，進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)督服務(wù)供需具有地域限制通過(guò)地域選擇戰(zhàn)略靠近主要消費(fèi)

6、群通過(guò)營(yíng)銷宣傳擴(kuò)大服務(wù)覆蓋面把服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程分散化，形成規(guī)模效益針對(duì)不可儲(chǔ)存性的營(yíng)銷策略選擇消費(fèi)者的特殊消費(fèi)心理和行為營(yíng)銷者可以考慮的方案企業(yè)若不在生產(chǎn)時(shí)銷售就會(huì)失去服務(wù)收益，而消費(fèi)者對(duì)此并不關(guān)心預(yù)定系統(tǒng)通過(guò)刺激手段調(diào)節(jié)需求流量人員彈性購(gòu)買結(jié)束的同時(shí)，產(chǎn)品的概念已留在消費(fèi)者記憶中自助只提供服務(wù)主要內(nèi)容的介紹 在服務(wù)供不應(yīng)求時(shí)消費(fèi)者才意識(shí)到服務(wù)沒(méi)有庫(kù)存的特點(diǎn)，被迫排隊(duì)等候補(bǔ)充或擴(kuò)展服務(wù)人員彈性引導(dǎo)需求的時(shí)間結(jié)構(gòu)針對(duì)品質(zhì)差異性的營(yíng)銷策略選擇消費(fèi)者的服務(wù)質(zhì)量觀服務(wù)管理者的應(yīng)對(duì)措施服務(wù)提供的只是一種虛無(wú)的活動(dòng)無(wú)形服務(wù)有形化消費(fèi)與服務(wù)同步進(jìn)行，并同步檢驗(yàn)質(zhì)量分解服務(wù)步驟，簡(jiǎn)化服務(wù)過(guò)程，提高質(zhì)量預(yù)見性服務(wù)質(zhì)

7、量檢驗(yàn)具有主觀性通過(guò)使用高職業(yè)化的人員提供個(gè)性化服務(wù)，變可變性為機(jī)遇對(duì)服務(wù)生產(chǎn)的控制能力取決于對(duì)服務(wù)性質(zhì)的理解和經(jīng)驗(yàn)的積累對(duì)人員的篩選、培訓(xùn)和激勵(lì)進(jìn)行投資，并作為宣傳題材服務(wù)品質(zhì)差異性加大了質(zhì)量評(píng)價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)用機(jī)械代替人工過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化和檔次明細(xì)化能降低質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)控制生產(chǎn)過(guò)程，制定一定的操作標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)檔次 三、服務(wù)業(yè)三、服務(wù)業(yè) 1、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織制定的服務(wù)業(yè)的分類： 接待服務(wù)、交通與通訊、健康服務(wù)、維修服務(wù)、公共事業(yè)、貿(mào)易、金融、專業(yè)服務(wù)、行政管理、技術(shù)服務(wù)、采購(gòu)服務(wù)、科學(xué)服務(wù)。2、依據(jù)服務(wù)業(yè)的經(jīng)濟(jì)性質(zhì)分為5類： 生產(chǎn)服務(wù)業(yè)、 生活性服務(wù)業(yè)、 流通服務(wù)業(yè)、 知識(shí)服務(wù)業(yè)、 社會(huì)綜合服務(wù)業(yè)第二節(jié)服務(wù)營(yíng)銷的演

8、進(jìn)第二節(jié)服務(wù)營(yíng)銷的演進(jìn)一、服務(wù)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷的聯(lián)系n服務(wù)營(yíng)銷的概念o 市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)旨在占領(lǐng)市場(chǎng)、擴(kuò)大銷售、實(shí)現(xiàn)預(yù)期利潤(rùn)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程。o 服務(wù)營(yíng)銷是服務(wù)企業(yè)為了滿足顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品所帶來(lái)的服務(wù)效用的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)定的目標(biāo)，通過(guò)采取一系列整合的營(yíng)銷策略而達(dá)成服務(wù)交易的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程。o要理解服務(wù)營(yíng)銷這一概念，必須從三個(gè)方面來(lái)認(rèn)識(shí)：n服務(wù)營(yíng)銷的核心是滿足顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的需求。為此，服務(wù)企業(yè)必須充分了解顧客的需求，提供不斷創(chuàng)新的服務(wù)，向顧客提供其需要的服務(wù)產(chǎn)品。顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的需要，不是服務(wù)產(chǎn)品本身，而是服務(wù)產(chǎn)品所能夠給顧客帶來(lái)的服務(wù)效用。n服務(wù)營(yíng)銷的手段是一系列整合的營(yíng)銷策略。服務(wù)營(yíng)銷要取得

9、實(shí)效，不能單靠某一項(xiàng)營(yíng)銷策略與措施，而必須把企業(yè)各部門及營(yíng)銷組合各因素整合起來(lái)，采取綜合的服務(wù)營(yíng)銷策略與措施。n服務(wù)營(yíng)銷的目的是達(dá)成市場(chǎng)交易，實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)定的目標(biāo)。n產(chǎn)品特點(diǎn)不同o有形產(chǎn)品表現(xiàn)為一個(gè)具體的物質(zhì)實(shí)體或一個(gè)實(shí)實(shí)在在的東西，在營(yíng)銷活動(dòng)中推銷的是一個(gè)看得見、摸得著的實(shí)體，消費(fèi)者可從實(shí)體的外觀及具體的運(yùn)轉(zhuǎn)中判定產(chǎn)品質(zhì)量的好壞。而服務(wù)是無(wú)形的，顧客難以感知和判斷其質(zhì)量和效果，他們更多的是根據(jù)服務(wù)設(shè)施和環(huán)境，或從他人之口來(lái)衡量，因而顧客在購(gòu)買服務(wù)產(chǎn)品時(shí)冒有較大風(fēng)險(xiǎn)。二、服務(wù)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別二、服務(wù)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別n顧客參與生產(chǎn)過(guò)程。o有形產(chǎn)品的生產(chǎn)因生產(chǎn)企業(yè)有固定的生產(chǎn)線和生產(chǎn)工藝，消

10、費(fèi)者一般不參與生產(chǎn)過(guò)程，即使一些生產(chǎn)企業(yè)實(shí)行柔性化生產(chǎn)、個(gè)人定制生產(chǎn)，這畢竟是少數(shù)。而服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程中，顧客是其中一個(gè)因素，直接參與服務(wù)生產(chǎn)過(guò)直接參與服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程，服務(wù)產(chǎn)品的好壞與顧客的參與密切相關(guān)程，服務(wù)產(chǎn)品的好壞與顧客的參與密切相關(guān)。因而如何管理顧客使服務(wù)推廣有效進(jìn)行，成為服務(wù)營(yíng)銷管理的一個(gè)重要內(nèi)容。o服務(wù)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別服務(wù)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別n人是產(chǎn)品的一部分o在有形產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程中，生產(chǎn)工人必須嚴(yán)格按照生產(chǎn)工藝的要求來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)，越是現(xiàn)代化的企業(yè)，生產(chǎn)工人對(duì)產(chǎn)品形成所起的作用越小。在服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程中，服務(wù)人員直接與顧客廣泛接觸，服務(wù)績(jī)效的好壞既取決于服務(wù)提供者的素質(zhì)及行為，又

11、與顧客的行為密切相關(guān)。o服務(wù)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別服務(wù)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別o服務(wù)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別服務(wù)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別n質(zhì)量難以控制o有形產(chǎn)品的生產(chǎn)須嚴(yán)格按照一定的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行生產(chǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量能得到有效監(jiān)控。而服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)因有人的參與，人為因素對(duì)服務(wù)的影響最大，服務(wù)產(chǎn)品難以用統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量，也不易控制服務(wù)質(zhì)量。n產(chǎn)品無(wú)法儲(chǔ)存o由于服務(wù)的不可感知形態(tài)以及生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)進(jìn)行，從而使服務(wù)具有不可儲(chǔ)存的特性。雖然生產(chǎn)服務(wù)的設(shè)備、勞動(dòng)力等能夠以實(shí)物的形態(tài)存在，但它們只是代表一種生產(chǎn)能力而并非服務(wù)本身。如果沒(méi)有顧客需要提供服務(wù)，就意味著生產(chǎn)能力的浪費(fèi)；如果服務(wù)需求超過(guò)供給能力，又會(huì)因缺乏

12、存貨而使顧客的需求得不到滿足。所以，如何使波動(dòng)的需求同企業(yè)的生產(chǎn)能力相匹配，便成為管理中的一個(gè)難題。o服務(wù)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別服務(wù)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別o服務(wù)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別服務(wù)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別n時(shí)間因素對(duì)服務(wù)的影響大o由于服務(wù)生產(chǎn)與服務(wù)消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行，在服務(wù)中顧客與服務(wù)人員面對(duì)面的接觸，服務(wù)的推服務(wù)的推廣必須及時(shí)、快捷，以縮短顧客消費(fèi)中的時(shí)廣必須及時(shí)、快捷，以縮短顧客消費(fèi)中的時(shí)間成本間成本。若在服務(wù)中等候的時(shí)間太長(zhǎng)，會(huì)引起顧客的厭煩，使其對(duì)服務(wù)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量及形象產(chǎn)生不良印象。n分銷渠道不同o有形產(chǎn)品的銷售可通過(guò)生產(chǎn)企業(yè)自己的營(yíng)銷渠道或利用中間商所建立的分銷渠道而銷售給目標(biāo)顧客。而服務(wù)產(chǎn)

13、品因其生產(chǎn)與消費(fèi)密不可分，只能把生產(chǎn)、零售和消費(fèi)的地點(diǎn)結(jié)合在一起來(lái)推廣產(chǎn)品，最多為了方便消費(fèi)者而采用連鎖經(jīng)營(yíng)的方式。服務(wù)企業(yè)的分銷渠道一般都附屬于企業(yè)生產(chǎn)過(guò)程，不能獨(dú)立存在。o服務(wù)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別服務(wù)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展大致經(jīng)歷了以下四個(gè)階段：服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展大致經(jīng)歷了以下四個(gè)階段：n第一階段（ 6070年代：脫胎階段） 研究主要是探討服務(wù)與有形產(chǎn)品（主要指產(chǎn)業(yè)用品與消費(fèi)品）的異同，并試圖界定大多數(shù)服務(wù)所共有的特征。n第二階段（80年代初中期：理論探索階段） 研究主要包括兩個(gè)方面，一是探討服務(wù)的特征如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，尤其是集中于消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的特征、優(yōu)缺點(diǎn)以及潛在的

14、購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估；二是探討如何根據(jù)服務(wù)特征將其劃分為不同的種類，不同種類的服務(wù)需要市場(chǎng)營(yíng)銷人員運(yùn)用不同的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和技巧來(lái)進(jìn)行推廣。三、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展三、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展n第三階段（80年代后期：理論突破及實(shí)踐階段），服務(wù)營(yíng)銷學(xué)研究的一個(gè)重要變化就是一些學(xué)者開始利用實(shí)證方法驗(yàn)證和創(chuàng)新理 通過(guò)在服 務(wù)實(shí)踐中收集大量的實(shí)際數(shù)據(jù)來(lái)支持自己的理論，而不是僅局限于概念論層面的研究。n第四階段（90年代后期）服務(wù)營(yíng)銷的研究，一是有效服務(wù)營(yíng)銷的組合策略。在傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道和促銷四個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的基礎(chǔ)上，又增加了有形展示、人、服務(wù)過(guò)程，形成7PS組合。服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的研究視角 1、研究服務(wù)業(yè)的整體

15、市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。 2、實(shí)物產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的服務(wù)。第三節(jié)服務(wù)體系及其營(yíng)銷體系第三節(jié)服務(wù)體系及其營(yíng)銷體系o服務(wù)體系o服務(wù)營(yíng)銷體系第四節(jié)第四節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷管理過(guò)程服務(wù)營(yíng)銷管理過(guò)程o服務(wù)營(yíng)銷管理過(guò)程，就是服務(wù)企業(yè)發(fā)現(xiàn)、分析評(píng)價(jià)、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)任務(wù)和目標(biāo)的過(guò)程。n服務(wù)營(yíng)銷管理過(guò)程主要包括以下步驟：o服務(wù)信息的搜集與處理；o企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)與經(jīng)營(yíng)威脅分析；o企業(yè)服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)的確定；o企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的確定；o企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷組合策略的策劃；o營(yíng)銷方案的實(shí)施與控制；o營(yíng)銷方案的評(píng)估、檢討與調(diào)整。o服務(wù)信息的搜集與處理服務(wù)信息的搜集與處理n服務(wù)企業(yè)要制定有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，首先

16、應(yīng)收集與占有大量真實(shí)可靠的服務(wù)信息。服務(wù)企業(yè)所需服務(wù)信息可分為兩大類：外部環(huán)境信息與服務(wù)企業(yè)內(nèi)部信息。o企業(yè)經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)與威脅分析企業(yè)經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)與威脅分析n服務(wù)企業(yè)在全面收集了有關(guān)企業(yè)經(jīng)營(yíng)內(nèi)外信息的基礎(chǔ)上，必須對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)與威脅進(jìn)行分析。o企業(yè)服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)的確定企業(yè)服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)的確定n服務(wù)企業(yè)在經(jīng)過(guò)服務(wù)信息收集、經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)及市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅分析、選定了符合企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)后，還要對(duì)企業(yè)所服務(wù)行業(yè)的市場(chǎng)容量和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)做進(jìn)一步的分析，選出企業(yè)準(zhǔn)備為之服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)。其內(nèi)容包括：o服務(wù)市場(chǎng)的市場(chǎng)需求的測(cè)量和預(yù)測(cè)。o進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。o選

17、擇目標(biāo)市場(chǎng)o進(jìn)行市場(chǎng)定位。o企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的確定企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的確定n企業(yè)在進(jìn)行信息收集及分析、確定目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，就需要確定服務(wù)企業(yè)在一定時(shí)期的營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)。企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)既包括經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)，也應(yīng)包括社會(huì)目標(biāo)，即服務(wù)企業(yè)應(yīng)承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任。經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)應(yīng)包括企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入額、企業(yè)的毛利額、利潤(rùn)額及利潤(rùn)率、企業(yè)市場(chǎng)占有率、資金周轉(zhuǎn)率、服務(wù)企業(yè)重要客戶發(fā)展與鞏固數(shù)、企業(yè)服務(wù)分支機(jī)構(gòu)發(fā)展數(shù)等指標(biāo)。o 服務(wù)企業(yè)營(yíng)銷組合策略的策劃服務(wù)企業(yè)營(yíng)銷組合策略的策劃n為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)制定的營(yíng)銷目標(biāo)，服務(wù)企業(yè)需要針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)與環(huán)境狀況，把服務(wù)營(yíng)銷所涉及的企業(yè)內(nèi)部可控的有關(guān)因素有機(jī)地優(yōu)化組合起來(lái)，并制定相關(guān)的營(yíng)

18、銷組合策略，制訂出服務(wù)營(yíng)銷策劃書及更為詳細(xì)的營(yíng)銷計(jì)劃或方案，以指導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)的開展。o營(yíng)銷計(jì)劃（或方案）的實(shí)施與控制營(yíng)銷計(jì)劃（或方案）的實(shí)施與控制n企業(yè)制訂出營(yíng)銷計(jì)劃（或方案）后，就需要將營(yíng)銷計(jì)劃（或方案）付諸實(shí)施。為了保證營(yíng)銷計(jì)劃（或方案）的有效實(shí)現(xiàn)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者應(yīng)按照目標(biāo)管理的有關(guān)原理，將營(yíng)銷活動(dòng)的有關(guān)指標(biāo)分解落實(shí)到有關(guān)部門、班組、個(gè)人，每一個(gè)部門、班組、個(gè)人都應(yīng)按總體營(yíng)銷計(jì)劃與目標(biāo)要求制訂各自的營(yíng)銷計(jì)劃，并落實(shí)營(yíng)銷責(zé)任制，以確保營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。在營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施過(guò)程中，有關(guān)部門應(yīng)加強(qiáng)協(xié)調(diào)與控制，創(chuàng)造條件，確保營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)。o營(yíng)銷計(jì)劃（或方案）的評(píng)估、檢討與調(diào)整營(yíng)銷計(jì)劃（或方案）的評(píng)估、檢討

19、與調(diào)整n服務(wù)企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃（或方案）付諸實(shí)施后，應(yīng)根據(jù)階段性和最終實(shí)現(xiàn)的效果、消費(fèi)者的意見反饋及外界環(huán)境的變化，對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃（或方案）進(jìn)行評(píng)估，以發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷計(jì)劃（或方案）中合理的部分與不足之處，以便對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃（或方案）進(jìn)行必要的調(diào)整，對(duì)營(yíng)銷組合因素及策略進(jìn)行重新組合，使?fàn)I銷計(jì)劃（或方案）更趨合理。第五節(jié)服務(wù)營(yíng)銷組合第五節(jié)服務(wù)營(yíng)銷組合o 服務(wù)營(yíng)銷組合，是指服務(wù)企業(yè)對(duì)可控制的各種市場(chǎng)營(yíng)銷手段的綜合運(yùn)用。具體地說(shuō)，就是服務(wù)企業(yè)運(yùn)用系統(tǒng)的方法，根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境，把服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的各種因素進(jìn)行最佳的組合，使它們互相協(xié)調(diào)配合，綜合地發(fā)揮作用，實(shí)現(xiàn)服務(wù)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。o 服務(wù)營(yíng)銷包括七個(gè)要素：n產(chǎn)品(product) 、價(jià)格( price)、地點(diǎn)或渠道(place) 、促銷(promotion)、人(people）、有形展示(physical evidence)、過(guò)程(process) 本章小結(jié)本章小