房地產(chǎn)營銷策略(價格策略)

1、房地產(chǎn)營銷策略（價格策略）房地產(chǎn),是房產(chǎn)和地產(chǎn)的總稱,通常是指土地以及固著在土地上的房屋或人工建筑物及其附帶的各種權(quán)益,包括所有權(quán)、支配權(quán)、使用權(quán)和收益權(quán)等。房地產(chǎn)商品的價值量,無論從單位價值看,還是從總體價值看,都遠遠高于一般商品。消費者在購買房地產(chǎn)商品時往往決策慎重。價格是關(guān)鍵問題，然而開發(fā)商是如何處理價格問題的，下面就來談談房地產(chǎn)的價格策略。一、房地產(chǎn)市場營銷價格策略選擇面對當前的市場環(huán)境，房地產(chǎn)企業(yè)是采取果斷降價回籠資金以支持后續(xù)項目發(fā)展還是維持高價持續(xù)暴利抑或是捂盤擇機再售，具體到各個企業(yè)、各個項目，如何迎對危機，如何制定房地產(chǎn)市場營銷價格策略，都應視企業(yè)、項目的實際情況和自身需求而

2、為之。1、定價策略較低的價格是消費者考慮購買的主要因素，有利于銷售，同時此價格相對于市場價格在沒有較大差距的同時保證了價格競爭優(yōu)勢。2、回款策略第一：保證客戶對項目的信心。第二：打消其對規(guī)劃變更、停售等問題的抱怨、懷疑、刁難等。第三：促使成交客戶交付剩余房款，緩解項目資金壓力。因此我們提出以下幾種應對策略：策略一：優(yōu)先選房權(quán)由于受規(guī)劃的調(diào)整導致戶型的變化，業(yè)主起初選購的戶型以及所在的樓層發(fā)生改變，為了避免客戶的不滿和抱怨，因此，在按合同原價基礎(chǔ)上，客戶可更換相同面積或者稍大2平米以內(nèi)的同類戶型,或者折合為相應資金進行返還，在限定期限內(nèi)一次性付清余款的業(yè)主按付款先后順序可以在同類戶型中選擇滿意的

3、樓層。策略二：賠“禮”致歉開發(fā)商組織業(yè)主致歉酒會，于酒會上由相關(guān)領(lǐng)導解釋原因，并給予業(yè)主希望以及保證，鼓勵業(yè)主在按原價基礎(chǔ)上，一定期限內(nèi)付清余款，贈送25寸液晶電視一臺。策略三：余款折扣于特定期限內(nèi)，業(yè)主把余款付清，按原價基礎(chǔ)上，可在余款總額的基礎(chǔ)上給予98折優(yōu)惠。3、推廣策略第一期，開盤前期，以“沉寂一年，只為精益求精”為主題的前期推廣，目的是合理解釋項目停售原因，增強消費者信心，同時有利于開發(fā)商及項目形象建設(shè)。第二期，開盤時期，以形象推廣為主，利用多種渠道綜合宣傳，樹立項目形象，增強市場對項目信心，以帶動銷售。第三期，證件齊全后，以銷售促進為主，主要以促銷活動、高性價比等優(yōu)勢進行宣傳，促進

4、項目最終快速銷售。二、商品房銷售過程中的價格調(diào)整策略 商品房除了具有使用功能外，還有保值和增值的功能，因此在一段時間內(nèi)無特殊情況下，商品房價格一般具有剛性性質(zhì)，即只能升不能降。對某個具體項目來說，一旦對外公開其售價，那么在銷售中只能上漲不能下調(diào)。一旦下調(diào)，一方面打擊了已購房的客戶，該商品房沒有起到保值和增值的作用。另一方面減少顧客即期購買的欲望，都希望等價格更低時購買。價格是房地產(chǎn)運行的核心，是社會各方面利益的結(jié)合點，要使消費者能夠承受，房產(chǎn)商的投資也要能得到較好的回報。所以如何合理地確定和控制價格是房地產(chǎn)銷售上面臨的難點。 A、旺銷狀況下的價格調(diào)整。 旺銷是指商品房推出后，客戶踴躍購買，市場

5、反映好，在很短時間內(nèi)售出推出單位的大部分，且潛在購買的客戶很多。一般價格策略采取“低開高走”的策略。低開高走策略并不是簡單的低價競爭，而是科學、合理地建立房屋品質(zhì)和價格變動體系，從控制價格來適應市場銷售價格，既有價格升值的概念，又有市場購買力，擴大了有效供給，將開發(fā)商和消費者之間有效供給結(jié)合起來。在旺銷狀況下，發(fā)展商可較大幅度提高售價，但幅度不宜太高，一般為5%左右，太高則減少客戶群，具體比例多少，主要根據(jù)初始定價和潛在客戶群而定，但有一個原則：既要賺取更多利潤，實現(xiàn)發(fā)展商利潤最大化，又要保持旺銷的局面。當然在旺銷狀況下，可以在較長時間內(nèi)保持售價不變，吸引更多的客戶及時購買，再最短時間內(nèi)將所有

6、的商品房全部售完。 B、滯銷狀態(tài)下的價格調(diào)整。 滯銷主要是指商品房推出后，市場反映一般，顧客購買并不積極，沒有達到預期銷售目標，這時，發(fā)展商不能簡單地減低售價，在分析滯銷原因后，可保持售價不變或價格略微上調(diào)，但同時采取一些促銷手段，如在保持售價的基礎(chǔ)上，適當給予客戶一些折扣、或贈送車位或其他方式(如優(yōu)惠贈品等)。總之要給予客戶其他方式的補償，增加“人氣”以托大自己的客戶群。 C、差別定價法的運用與調(diào)整 差別定價法實行的前提是影響每個單元銷售的因素都存在差異，如朝向、樓層、視野、景觀、戶型等。對別墅來說，不存在朝向、樓層的差異、對板樓來講也不存在朝向差異，因此在對其定價時不能考慮這些因素。實行差

7、別定價的關(guān)鍵是要綜合考慮影響房屋銷售的因素，找出最受客戶歡迎的單元或戶型，即在同等價格下客戶會優(yōu)先購買這些單元，因此可能將這些單元售價定得高一些，而不影響其銷售旺勢。這樣在房屋成本固定的前提下，實行差別定價法就能利用現(xiàn)有的產(chǎn)品獲得最大的收入。相對的，將另外一些單元或戶型的售價適當降低，利用價差來爭取另外的客戶。實行差別定價并不意味著一旦確定就不能變更，它也可根據(jù)銷售的反映狀況，改變原有的定價差別，原有的定價需要接受銷售實踐的檢驗，一旦實踐后，發(fā)現(xiàn)原有定價差別和市場反映不符，就應對其加以調(diào)整，不斷修正，確定最佳的定價差別。在商品房推出旺銷的情況下，可分析差別定價旺銷的原因，一旦發(fā)現(xiàn)最旺銷部分，差

8、別定價后反映不大，則可考慮繼續(xù)提高這部分售價，擴大差別定價，賺取這部分額外利潤。在商品房推出后滯銷的情況下，要重新利用差別定價的“調(diào)解器”作用，擴大定價差別，利用價格因素引導客戶購買。 差別定價一般可執(zhí)行“一房一價，好房好價、特房特價”的方法。一個樓盤每套房子各有不同的狀況，故產(chǎn)生不同價值和使用價值。同樣房型由于在層次、朝向等方面的因素，他們的差價應當合理分析每平方米單價的合理行情，再根據(jù)面積、朝向、視野等情況，采用加權(quán)點數(shù)法而確定不同的定價。 朝向差價：東南座向較貴、西南座向較便宜。樓層差價(高層)一、二、三較便宜，四至七層及頂層可適當提價，而八層以上較貴。視野差價：視野較佳、景觀較佳為貴，

9、面臨街或采光較暗者便宜。少數(shù)存在層次、朝向、房型布局及視野等特點的產(chǎn)品，即所謂的“特品房”以廉價的姿態(tài)出現(xiàn)來引導消費者購買。 但是目前房地產(chǎn)市場存在著一系列的問題，比如說：所謂的特價房根本就不存在，僅僅是廣告中的“噱頭”，一旦客戶到現(xiàn)場準備以特價購買時，卻被告知，特價房已經(jīng)銷售完，最終消費者都無法以其廣告中的特價實施購房行為。另外就是個別項目的售價起步價定得過高，未能引起市場的認可，同時有嘩眾取寵的嫌疑，比如說某項目開發(fā)公司的老總固執(zhí)的認為他所建設(shè)的房子才是最好的，要買出高價來，此時從消費者的心理分析來說，在沒有看到切實的產(chǎn)品時首先抱有懷疑的態(tài)度，對產(chǎn)品最終的呈現(xiàn)狀態(tài)表示懷疑，而開發(fā)公司的老總

10、在定價時會出現(xiàn)一拍腦袋，想當然地認為產(chǎn)品應該買出多少錢，最終出現(xiàn)產(chǎn)品的滯銷問題。在出現(xiàn)滯銷的情況下，為了盡快籌集建設(shè)資金，又盲目的降價，完全缺失了對市場反饋信息的把控，最后出現(xiàn)降價措施成為搬起石頭砸自己的腳的尷尬局面。 同時，如果其中某一個項目的營銷代理商，在對商品房的定價中一直執(zhí)行不漲價不降價的策略，在銷售情況較好的情況下，不能及時地漲價以調(diào)控銷售的節(jié)奏，最后出現(xiàn)滯銷，其原因就在于對市場中消費者心理的把控不到位，購房者在新區(qū)購房，其中很多大的一個原因是客戶需要該項目能夠為他帶來一定的投資收益，而客戶所期望的并未出現(xiàn)，因此出現(xiàn)了滯銷，因此如此的定價策略嚴重影響了三方的利益：開發(fā)商、客戶、營銷代

11、理商。 三、房地產(chǎn)銷售過程中的價格策略的一些經(jīng)驗(1) 直降促銷獲取市場從需求層面看，面對市場可能到來的降價風潮，小折扣或者簡單的特價房對繼續(xù)觀望的購房者的吸引力已經(jīng)不足，直降促銷更具誘惑力。(2) 低開高走吸引眼球低開高走是指在房地產(chǎn)預售時，房地產(chǎn)開發(fā)商為了聚集人氣，首先將樓盤以較低價格開售，形成熱銷局面后，根據(jù)施工進度和銷售情況逐步提高售價以達到預期銷售目的。低開高走有利于新產(chǎn)品快速搶占市場，優(yōu)先在市場上取得領(lǐng)先的地位，并且能有效的排斥和打擊競爭對手；同時有利于試探市場的反響，為日后的價格調(diào)控保留一定的彈性空間，為企業(yè)獲得主動權(quán)。(3) 高開低走短期獲利高開低走是指在房地產(chǎn)預售時，房地產(chǎn)開

12、發(fā)商為了在短期內(nèi)賺取最大利潤，首先將樓盤以較高價格開售，當競爭產(chǎn)品進入市場后，隨即降低價格，進一步開拓市場后。高開低走有利于開發(fā)商在短時間內(nèi)實現(xiàn)利潤最大化，有利于樹立樓盤的品質(zhì)和品牌，創(chuàng)造企業(yè)的無形資產(chǎn)。但不利于后期的價格調(diào)整，而且可能延長銷售周期，開發(fā)商日后對價格的直接調(diào)控余地也較少。(4) 提高品質(zhì)維持原價出于投資或者消費目的，許多人可能誤以為價格便宜的就是好賣的，但一味地降價有時候只能短期地吸引部分消費者，且容易引發(fā)關(guān)于自身利潤空間下降的問題甚至損失品牌美譽度的問題，這都可能成為開發(fā)商不可回避的硬傷。良好的企業(yè)形象現(xiàn)已成為潛在客戶選擇購買房屋的重要依據(jù)，提高品質(zhì)維持原價，進行售后服務創(chuàng)新與提高服務質(zhì)量，是樹立自身的企業(yè)形象與品牌形象的重要手段，有利于企業(yè)獲得品牌效益。(5) 捂盤冬眠伺機而動很多時候開發(fā)商的優(yōu)惠促銷行為并不能提高銷量，購房者在進行決策時更多地考慮的是未來房價的走勢，優(yōu)惠促銷可能增加購房人對未來房價下跌的預期，加劇了消費者的觀望。在樓市調(diào)整期內(nèi)，捂盤冬眠伺機而動成為了許多開發(fā)商的選擇。一方面在沒有明確的回暖信號前，開發(fā)商都在考慮如何占據(jù)價格優(yōu)勢；另一方面，部分開發(fā)商需要參考其他競爭者的定價，然后再選擇自己的競爭策略，不愿盲目推盤。同時，開發(fā)商也在等待全國兩會的政策定調(diào)，期待國家出臺