醫(yī)藥產(chǎn)品的品牌定位策略

1、醫(yī)藥產(chǎn)品的品牌定位策略         08-08-11 14:47:00     作者：佚名    編輯：studa0714     摘要:為我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品的品牌定位提供參考。方法：簡(jiǎn)述醫(yī)藥產(chǎn)品品牌定位的涵義及其基礎(chǔ)，提出醫(yī)藥產(chǎn)品品牌定位的策略。結(jié)果與結(jié)論：在市場(chǎng)細(xì)分化、消費(fèi)個(gè)性化的今天，醫(yī)藥產(chǎn)品的品牌定位是否成功，直接關(guān)系到企業(yè)的生存與發(fā)展。關(guān)鍵詞:醫(yī)藥產(chǎn)品；市場(chǎng)細(xì)分；目標(biāo)消費(fèi)者；品牌定位

2、面對(duì)繁多的醫(yī)藥產(chǎn)品，消費(fèi)者往往難以作出準(zhǔn)確的區(qū)分，其購(gòu)買行為常常建立在積習(xí)的基礎(chǔ)上。如一些保健品、藥品，僅僅因?yàn)檫^去用過它，所以現(xiàn)在還用它。這種行為就是一種簡(jiǎn)單重復(fù)的購(gòu)買行為。那么，如何破除消費(fèi)者的這種積習(xí)，使之愿意使用新產(chǎn)品呢？此時(shí)，產(chǎn)品正確的品牌定位就顯得很重要了。今天的醫(yī)藥企業(yè)所面臨的市場(chǎng)越來(lái)越細(xì)分化，是因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)越來(lái)越具有個(gè)性化特征。因此，任何醫(yī)藥企業(yè)都必須選擇特定的消費(fèi)群體作為自己的利益市場(chǎng)，這也引出了藥品品牌定位的問題。品牌-飛諾網(wǎng)FENO.CN1醫(yī)藥產(chǎn)品品牌定位的涵義“品牌定位”的觀念在廣告界始現(xiàn)于20世紀(jì)70年代，80年代以后，“品牌定位”一詞逐漸與品牌形象并列在一起使用

3、。事實(shí)上，兩者之間存在著明顯的不同。品牌定位基于鮮明的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，而品牌形象則包含著對(duì)品牌定位的策略選擇。因此，我們可以說，所謂醫(yī)藥產(chǎn)品的品牌定位，就是指建立（或重新塑造）一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。2醫(yī)藥產(chǎn)品品牌定位的基礎(chǔ)未來(lái)的醫(yī)藥市場(chǎng)格局是由醫(yī)藥產(chǎn)品品牌來(lái)劃分的，醫(yī)藥企業(yè)的定位目標(biāo)需要通過使品牌所體現(xiàn)的價(jià)值與消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)相吻合來(lái)確定。醫(yī)藥企業(yè)需要通過醫(yī)藥產(chǎn)品的品牌向目標(biāo)消費(fèi)群傳遞其希望了解的內(nèi)容，使產(chǎn)品品牌的價(jià)值特征和宣傳點(diǎn)與顧客的關(guān)鍵購(gòu)買動(dòng)機(jī)一致。品牌所表現(xiàn)的是藥品與消費(fèi)者之間的關(guān)系。藥品品牌不只反映藥品的特征或功能，更重要的在于賦予藥品一種與眾不同的思想內(nèi)涵，滲透著某種

4、情感，從而引起消費(fèi)者的共鳴，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通，最終成為可信賴的印象沉淀在消費(fèi)者的心目中1。消費(fèi)者在選擇藥品品牌時(shí)，一方面關(guān)心的不只是單一藥品品牌的特征；另一方面，由于思維的局限又不可能了解大批藥品品牌的特征?？偟膩?lái)說，藥品品牌具有理性和感性兩大特征，理性是以醫(yī)藥產(chǎn)品品牌的實(shí)際功能為基礎(chǔ)的，而感性則是與想象力相聯(lián)系，須以消費(fèi)者自我價(jià)值的提高為基礎(chǔ)。如果麗珠得樂僅僅是高科技的胃藥，而沒有以“其實(shí)男人更需要關(guān)懷”的情感價(jià)值去感動(dòng)人們的內(nèi)心世界，就與一般胃藥沒什么區(qū)別。2.1 在醫(yī)藥產(chǎn)品品牌定位的過程中，必須依據(jù)下列標(biāo)準(zhǔn)2.2醫(yī)藥產(chǎn)品品牌定位的角度選擇藥品品牌定位應(yīng)以顧客滿意程度為基礎(chǔ)，藥品品牌只有為消費(fèi)者所認(rèn)知才可能有發(fā)展的空間。所以，對(duì)一家醫(yī)藥企業(yè)而言，最主要的挑戰(zhàn)顯然就是如何抓住消費(fèi)者的偏好，讓消費(fèi)者認(rèn)為你的藥品比別人的要好，唯此，才能贏得消費(fèi)者的青睞，獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3醫(yī)藥產(chǎn)品品牌定位的決策3.1醫(yī)藥產(chǎn)品品牌定位的步驟對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品品牌的擁有者來(lái)說，進(jìn)行產(chǎn)品品牌定位的目的是建立公司所