銷售管理培訓(xùn)教材

1、銷售管理培訓(xùn)教材前 言 Introduction 1、 專賣店三分天下 2、快速消費(fèi)品的銷售將以大賣場為主 3、大賣場的程度越來越高 4、全國的透明度將越來越高 5、產(chǎn)品競爭越來越激烈，費(fèi)用越來越高， 弱勢品牌將難以存 6、廠商將趨向于采取與大賣場聯(lián)合經(jīng)營的模式 Characteristic of KA1、規(guī)模大、銷售量高2、競爭激烈（大多傾向于低價(jià)行為）3、專業(yè)化的管理（電腦聯(lián)網(wǎng)，數(shù)據(jù)分析）4、老練、尖辣的采購人員5、嚴(yán)格的采購條件，強(qiáng)大的采購勢力6、對供應(yīng)商要求苛刻、態(tài)度強(qiáng)硬Purport of KAM Saller & buyer 廣告市場部 及促銷 倉庫及 后勤及配 后勤 銷售

2、員 采購員 送行政部 門店運(yùn)作 部財(cái)務(wù)部 財(cái)務(wù)部 廠方廠方 大賣場大賣場 廣告 市場部 及促銷 倉庫及 后勤及配送 后勤 行政部 門店運(yùn)作部 財(cái)務(wù)部 財(cái)務(wù)部 Saller buyer Saller & buyerY覺得采購員只顧眼前價(jià)格和利潤Y提高市場份額Y增長利潤Y加強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠度Y把握未來的生意Y覺得銷售員需要長時(shí)間來適應(yīng)及作出改變Y達(dá)到銷量、利潤和滿足顧客的目標(biāo)Y決定將來和誰合作 The content of KA165234第一篇 chapter 1The basis of KA analysis銷售量 （sales volume)成長率 (growth rate)帳期 (D

3、SO)利潤 (profitability)市場份額 (market share)陳列率（merchandising share)活動(dòng)率(activity share)分銷(product distribution)庫存(inventor holding)關(guān)系(working relationship) Account evaluation Account evaluationKA分類 Assort KA 100吸吸 強(qiáng)強(qiáng) 引引 50 （star) (question mark)力力 弱弱 (cash cow) (dog) 0 強(qiáng)強(qiáng) 100 50 弱弱 0 支支 持持 度度 Account an

4、alysis事例研究 case studyY事例研究第二篇 chapter 2 Setting objectivesY創(chuàng)造或發(fā)展品牌知名度和建立忠實(shí)消費(fèi)群Y增加市場份額及在客戶的重要地位Y改進(jìn)陳列及產(chǎn)品分銷Y增加新消費(fèi)群的試用和現(xiàn)有顧客使用Y阻擋競爭對手的活動(dòng)等Y客戶和各門店所能達(dá)到的額外銷量Y在這期間增長市場份額Y達(dá)成要求的活動(dòng)點(diǎn)和活動(dòng)率Y明顯改進(jìn)陳列率Y提高存貨量等 detailed objectivesY銷售量、市場份額Y費(fèi)用、利潤Y陳列點(diǎn)、陳列率Y活動(dòng)點(diǎn)、活動(dòng)率YSKU、門店鋪貨率 detailed objectivesY目標(biāo)的明確性目標(biāo)的明確性Y目標(biāo)的可量性目標(biāo)的可量性Y目標(biāo)的實(shí)操性

5、目標(biāo)的實(shí)操性Y目標(biāo)的時(shí)間性目標(biāo)的時(shí)間性 detailed objectives銷售量、市場份額陳列點(diǎn)、陳列率SKU數(shù)、門店鋪貨率費(fèi)用率、利潤活動(dòng)點(diǎn)、活動(dòng)率 Setting objectivescomposing objectives第三篇 chapter 3Share of expenditures 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 today商場促銷消費(fèi)者促銷廣告宣傳Types of sales promotionThe outline of annual plan Detailed planY銷售目標(biāo)：總的費(fèi)用預(yù)算及逐個(gè)項(xiàng)目

6、的開支。Y促銷目的：主題。Y籌備所需的時(shí)間Y預(yù)測貨量，制造促銷宣傳品及包裝的數(shù)量等。Y適合于這節(jié)目的規(guī)則。Y這項(xiàng)促銷活動(dòng)在市場的合法性和進(jìn)行這項(xiàng)活動(dòng)的規(guī)定批準(zhǔn)。Y衡量成功促銷的準(zhǔn)則和評估成功率的方法。計(jì)劃表格Planning formY促銷計(jì)劃表Y目標(biāo)制訂表Y計(jì)劃表Y全年計(jì)劃表Y全年促銷計(jì)劃Y客戶費(fèi)用比較Y費(fèi)用演變Procedures on handling national Procedures on handling national promotionpromotion 市場季度促銷計(jì)劃 promotion plan 確定費(fèi)用比例 預(yù)留固定費(fèi)用 計(jì)算各賣場投產(chǎn)比 投產(chǎn)比從低原則 多余費(fèi)用

7、作固定投入 預(yù)計(jì)各賣場銷售 銷量從高原則 設(shè)計(jì)有吸引力的促銷 抵制競爭品牌的銷售 計(jì)算贏虧平衡點(diǎn)expenditures firstY案例研究第四篇 chapter 4Building account knowledge了解KA的操作Understand KA operation Organizational structure-Retail門店運(yùn)作部后勤及配送部非食品部干糧部生鮮食品部貨架陳列部商品數(shù)據(jù)庫市場調(diào)研檢價(jià)員采購監(jiān)控部廣告及促銷部私有品牌采購部財(cái)務(wù)及行政部人力資源部業(yè)務(wù)發(fā)展部總經(jīng)理The 7 responsibilities of merchandising The 7 respo

8、nsibilities of merchandising deptdeptProduct categories Key decision Criteria for new listingY新產(chǎn)品應(yīng)該能增加額外的銷量Y新產(chǎn)品在產(chǎn)品種類中有特定的價(jià)值Y供應(yīng)商應(yīng)通過廣告和促銷來支持新產(chǎn)品Y供應(yīng)商應(yīng)能舉辦特別的促銷活動(dòng)Y購貨條件應(yīng)達(dá)到對方的標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)Y提高客流量Y必須有條形碼Y引進(jìn)一個(gè)新產(chǎn)品意味著另一個(gè)產(chǎn)品將被淘汰Presenting for new listingY新產(chǎn)品的特點(diǎn)，銷售重點(diǎn)，用途等等Y新產(chǎn)品的市場定位，目標(biāo)消費(fèi)者，形象等等Y說明性的市場數(shù)據(jù)Y銷售預(yù)測Y引進(jìn)計(jì)劃和時(shí)間Y促銷計(jì)劃，包括一般

9、的促銷和專有的促銷Y有關(guān)產(chǎn)品內(nèi)容的數(shù)據(jù)表，購貨條件：如價(jià)格、費(fèi)用、返利、付款期、促銷價(jià)、進(jìn)場費(fèi)等。Y數(shù)件產(chǎn)品樣品Y貨架陳列建議，如陳列在什么地方，多少個(gè)陳列面等等Y陳列品Criteria for de -listingY產(chǎn)品銷售不好：低于設(shè)定的目標(biāo)Y不再適應(yīng)大類產(chǎn)品策略Y供應(yīng)商沒有或給于不足夠的促銷支持Y低毛利/毛利下降/毛利低于標(biāo)準(zhǔn)/虧本Y供應(yīng)商不及時(shí)供應(yīng)貨或時(shí)常缺貨Y產(chǎn)品質(zhì)量問題Y訂貨規(guī)格（數(shù)量）太大而且不易消化Sales promotion Promotional programmes A & P charges廣告及促銷過程The A & P planning proc

10、essY廣告及促銷部聯(lián)同產(chǎn)品經(jīng)理準(zhǔn)備全年度的日程表Y產(chǎn)品經(jīng)理根據(jù)這份日程表與供應(yīng)商談判Y達(dá)成協(xié)議后，設(shè)定銷量目標(biāo)。廣告部將與供應(yīng)商商談廣告費(fèi)用Y當(dāng)這些細(xì)節(jié)被決定后，很可能與供應(yīng)商簽署一份正式的促銷合同。Y廣告部將設(shè)計(jì)促銷傳單分發(fā)給各有關(guān)部門Y廣告部在促銷前X天平安排促銷所需用品于各門店。Y產(chǎn)品經(jīng)理反饋評估信息給供應(yīng)商。 Distribution centre 第五篇 chapter 5 Knowing the buyerBusiness rapportY關(guān)鍵客戶經(jīng)理和KAKA雙方面的溝通。Y不埋怨任何爭論性的談?wù)?。Y令人滿意的個(gè)人交情。YKAKA表明某一定程度的彼此信任。Y關(guān)鍵客戶經(jīng)理和KA彼

11、此尊敬對方。Y不會(huì)以傲慢，占盡優(yōu)勢或虛偽的態(tài)度對待對方。Y任何一方都很樂意去探索和留意對方的意見。Build and cultivate relationshipY和管理人員建立及培養(yǎng)交情：和管理人員建立及培養(yǎng)交情： 采購部。包括采購小組的任何一位成員。 市場營銷部。如門店廣告和促銷節(jié)目。 陳列。如特定某些門店商品的排列。 門店操作部。 實(shí)際貨物派送。如中央倉庫管理。 會(huì)計(jì)部。特別是負(fù)責(zé)處理付款的人員。What motivate key accounts?1、了解采購員及滿足他們的需求。2、與所有聯(lián)系發(fā)展平衡和諧的關(guān)系。3、給于賞識(shí)和尊重，培養(yǎng)友誼及接受對方。4、發(fā)揮關(guān)鍵客戶經(jīng)理（本身）為可信

12、賴的人，以及公司為良好的供應(yīng)商。1、增強(qiáng)利潤。如貿(mào)易條件，價(jià)格政策，促銷支援，增進(jìn)銷量和利潤成績。2、產(chǎn)品知識(shí)和培訓(xùn)。如門店員工，促銷商的銷售隊(duì)伍。3、銷售支援。如理貨服務(wù)，空間管理計(jì)劃，產(chǎn)品分類管理的建議，售前及售后服務(wù)。第六篇 chapter 6Account record客戶名稱：市 場：建檔日期： 客戶合同客戶名稱：合 同 號(hào)：簽署日期： account recordYKA 檔案表Y門店陳列表Y門店記錄卡Y客戶拜訪記錄第七篇 chapter 7KA管理會(huì)議KA management meeting季度生意檢討會(huì)Quarterly review meetingY評估KA在品牌，門店及整體

13、在市場上的業(yè)績與目標(biāo)相比。Y考慮補(bǔ)救銷量所需糾正的行動(dòng)。Y告知KA在市場及門店策略的最新情況。Y告知KA在市場及他們競爭對手的表現(xiàn)。Y告知剩余年份的計(jì)劃及下一季的詳細(xì)計(jì)劃。Y討論有關(guān)產(chǎn)品發(fā)展，如新產(chǎn)品，改換包裝及設(shè)計(jì)、廣告活動(dòng)等。Y市場信息交流。 The topics 第九篇 chapter 9Account Negotiation The definitionY合作雙方中的某一方（或雙方）有需要改變生意的進(jìn)展時(shí)，就關(guān)鍵性（爭論性）的問題進(jìn)行商談并試圖“交換條件”。這個(gè)過程就叫談判。Y談判中所使用的策略就是“談判技巧”。善于運(yùn)用談判技巧，能促進(jìn)我們在客戶中的銷售，并達(dá)成我們及客戶的共同目標(biāo)。Y因此，談判的最終目的是為了“雙贏”。The annual negotiationY必須清楚關(guān)鍵的問題，并就此開會(huì)討論。如價(jià)格；銷量；利潤；費(fèi)用；競爭品牌等Y注重并證實(shí)KA的需求：專業(yè)知識(shí)、熟悉KA、詳細(xì)的數(shù)據(jù)。Y奪取競品的生意，提高我們的銷量及利潤。Y KA buyer貿(mào) 最初 實(shí) 早易 聲明 際 期 接近 的狀 情 讓 目標(biāo)條 況 況 步件 我們（ KAm） 第