中印企業(yè)的共同策略規(guī)劃

1、全球化是必須認(rèn)真思考的一個(gè)戰(zhàn)略難題,闖過了這一關(guān) ,中印企業(yè)才能成為真正的世界級(jí)企業(yè)?！毙录悠聡?guó)立大學(xué) Nitin 教授長(zhǎng)期從事全球化戰(zhàn)略、并購(gòu)戰(zhàn)略及戰(zhàn)略聯(lián)盟的研究,不久前他在接受本刊專訪時(shí)指出：“中印企業(yè)選擇戰(zhàn)略時(shí)可以從以下兩個(gè)緯度進(jìn)行考量 公司所在行業(yè)的全球化程度和其競(jìng)爭(zhēng)性資產(chǎn)的 可轉(zhuǎn)移性。 ”兩個(gè)緯度確定你的戰(zhàn)略商學(xué)院 :你曾在自己的文章直面全球化挑戰(zhàn):新興市場(chǎng)中的公司戰(zhàn)略中提到,像中印這樣新興市場(chǎng)的企業(yè)在制定戰(zhàn)略時(shí)可以運(yùn)用 Nirai Dawar 和 Tony Frost 的二維理論 , 可否簡(jiǎn)要介紹一下這一理論 ?Nitin: 這個(gè)理論基于兩個(gè)緯度 :企業(yè)所在行業(yè)全球化壓力的高低和企

2、業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性資產(chǎn)的可移植程度。在全球 化競(jìng)爭(zhēng)壓力較高的行業(yè) ,本土公司面臨著跨國(guó)公司的挑戰(zhàn) ,基于競(jìng)爭(zhēng)性資產(chǎn)的國(guó)際可轉(zhuǎn)移性的程度,本土公司可以采用兩種戰(zhàn)略 ,專注于價(jià)值鏈的某個(gè)環(huán)節(jié)，采用 “躲閃者 ”戰(zhàn)略 ,或積極地參與到全球市場(chǎng)中去，成為跨國(guó)公司的 “對(duì)抗者對(duì)于全球化壓力很低的行業(yè)來說 ,跨國(guó)公司的優(yōu)勢(shì)不是很突出。 如果本土公司不能將競(jìng)爭(zhēng)性的資產(chǎn)轉(zhuǎn)移到國(guó)外 ,就可以選擇成為 “防衛(wèi)者 ”來,保護(hù)它們的市場(chǎng)地位。另外 ,如果本土公司的競(jìng)爭(zhēng)資產(chǎn)可以轉(zhuǎn)移到類似 的地區(qū) ,那么 ,它們就可以源源不斷地持續(xù)增長(zhǎng)收益,就是“擴(kuò)展者 ”。商學(xué)院 :那么是否有明確的標(biāo)準(zhǔn)或測(cè)量手段可以幫助企業(yè)來判斷其所處行業(yè)的全

3、球競(jìng)爭(zhēng)壓力的高低Nitin: 當(dāng)以下特征出現(xiàn)時(shí) ,全球化壓力就會(huì)很大 :第一，參與這一行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)需要很多投資,例如規(guī)模經(jīng)濟(jì)程度很高 （全球化企業(yè)在半導(dǎo)體或汽車業(yè)可以有更低的成本結(jié)構(gòu) ）;第二，有全球化的消費(fèi)者要求得到全世界統(tǒng)一服務(wù)水平（如全球化個(gè)人電腦生產(chǎn)商戴爾、惠普從英特爾購(gòu)買芯片 ,并銷往不同國(guó)家 ,他們也要求在全世界各地有相近的服務(wù)水平）;第三，銷售 /售后服務(wù)的要求更低 （全球化企業(yè)需要在各地努力達(dá)到當(dāng)?shù)厮?本地公司在這些方面可以做得和全球化公司一樣好 ）;第四，上游技能 （在轉(zhuǎn)化過程中更早進(jìn)行的活動(dòng) ,如研發(fā)、生產(chǎn)、采購(gòu)）比下游技能 （與消費(fèi)者關(guān)系更近的活動(dòng) ,如銷售和售后服務(wù) ）更

4、重要。,還要有企業(yè)競(jìng)商學(xué)院 :按照你所提到的理論 ,判斷全球化競(jìng)爭(zhēng)壓力的高低好像只是完成了診斷的一半爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的可移植能力的評(píng)估 ,而這一評(píng)估可能會(huì)因競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同而得出不同的結(jié)論。企業(yè)該如何提高移植的成功率呢 ?Nitin: 一些競(jìng)爭(zhēng)要素比另外一些更具有移植力。高科技、管理體系和品牌等在不同國(guó)家里更容易移植。例如 ,豐田和本田把他們的高科技帶到了中國(guó)； 而麥當(dāng)勞把它的管理體系帶到了中國(guó)； 可口可樂把它的品 牌帶到了中國(guó)；戴爾在公司客戶中有很高的知名度,這是它可以帶到中國(guó)來的 ,它還可以將其供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗(yàn)帶到中國(guó)。企業(yè)必須強(qiáng)調(diào)可以提供的具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)要素。例如,可口可樂必須建立其品牌 ,因?yàn)槠?/p>

5、牌在這一行業(yè)里很重要。同樣 ,IBM 必須專注于技術(shù)。另外值得一提的是 ,企業(yè)在各個(gè)國(guó)家或地區(qū)市場(chǎng) ,可以選擇不同 的競(jìng)爭(zhēng)要素。最好的防御就是反擊商學(xué)院 :你的研究結(jié)果顯示 ,即使與跨國(guó)公司相比 ,本土企業(yè)仍可有良好的資產(chǎn)回報(bào)率。公司的業(yè)績(jī)與 公司所采用的戰(zhàn)略有關(guān) ,而國(guó)際化導(dǎo)向的戰(zhàn)略會(huì)帶來更好的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。這是否可以理解為,任何企業(yè)如果不想被 “吃 ”掉的話 ,對(duì)全球化挑戰(zhàn)奮起反擊都應(yīng)是上策之選吧?Nitin: 我們的研究的確發(fā)現(xiàn) ,在相似的行業(yè)條件下 ,國(guó)際化導(dǎo)向的公司將比僅限于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的公司業(yè)績(jī)更 高。這種業(yè)績(jī)更突出的原因包括 :更大規(guī)模經(jīng)濟(jì)可以為新市場(chǎng)提供服務(wù);因市場(chǎng)多樣化而有更豐富的學(xué)

6、習(xí)機(jī)會(huì) ;針對(duì)單一市場(chǎng)的對(duì)手展開特定進(jìn)攻（如降價(jià) ）的能力更強(qiáng) ;并且有更穩(wěn)定的收入和利潤(rùn)。商學(xué)院 :可否介紹一下你的研究過程和結(jié)果?Nitin:我們的研究首先進(jìn)行了兩個(gè)假設(shè)，即H1a:對(duì)抗者的業(yè)績(jī)表現(xiàn)比躲閃者好；H1b:擴(kuò)展者的業(yè)績(jī)表現(xiàn)比防衛(wèi)者好。在我對(duì)所有收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行推理和計(jì)算后,得到了肯定的答案。我們研究的許多案例也證明這一結(jié)論 ，我們可以分別分析一下不同行業(yè)企業(yè)的戰(zhàn)略。 例如在一些地區(qū)文化 程度差異小的產(chǎn)業(yè) ，如機(jī)電、汽車、航空、電信等 ，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來自較高的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模經(jīng)濟(jì)程度，同樣承載著較高的全球化壓力 ，但這些行業(yè)的資產(chǎn)容易進(jìn)行國(guó)際轉(zhuǎn)移，企業(yè)可實(shí)施 “反擊”的策略 ，與跨國(guó)公司展

7、開全球爭(zhēng)奪。長(zhǎng)安就是一個(gè)典型 ，利用在意大利設(shè)計(jì)公司的資源反擊跨國(guó)公司在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)。而中集、TCL 、聯(lián)想等企業(yè)都走出國(guó)門 ，利用國(guó)際上的各種資源 （如收購(gòu)品牌和渠道 ）反擊跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)。再比如 ，本來在日化等快速消費(fèi)品的低端市場(chǎng) ，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的壓力并不太大 ，企業(yè)可以通過強(qiáng)化跨國(guó)公司無法 跨國(guó)轉(zhuǎn)移的資產(chǎn)優(yōu)勢(shì) ，如渠道和品牌的文化內(nèi)涵等，進(jìn)行積極 “防御”；通過集中資源保護(hù)自己的領(lǐng)地免受跨國(guó)巨人的入侵 ，例如雕牌、非常可樂等 ；通過價(jià)值鏈上的創(chuàng)新提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ，例如蒙牛與伊利對(duì)和路雪的 蠶食。但很顯然 ，近幾年 ，跨國(guó)公司在這一象限進(jìn)一步加大了競(jìng)爭(zhēng)壓力。最好的防御就是反擊 ，如果本土企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)性資產(chǎn)具備國(guó)際轉(zhuǎn)移性，那么本土企業(yè)最好的戰(zhàn)略是把母國(guó)的成功經(jīng)驗(yàn)擴(kuò)展到海外 ，這一戰(zhàn)略就是 “擴(kuò)展 ”（Extender，） 例如小肥羊利用產(chǎn)品與連鎖加盟將餐飲店開到港 臺(tái)地區(qū)。,闖過了這一關(guān) ,中印兩國(guó)的企業(yè)全球化的競(jìng)爭(zhēng)壓力已經(jīng)是中印兩國(guó)的優(yōu)秀企業(yè)必須認(rèn)真思考的戰(zhàn)略難題 才能成為真正的世界級(jí)企業(yè)。新興市場(chǎng)中的公司戰(zhàn)略尼雷 .達(dá)娃 (Nirai Dawar)