“勁霸”男裝整合營銷傳播方案

1、1programlist2前前 言言行銷背景行銷背景市場分析市場分析品牌認同品牌認同創(chuàng)新策略創(chuàng)新策略 品牌策略品牌策略傳播分析傳播分析市場容量市場容量產(chǎn)品類別產(chǎn)品類別產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析通路分析通路分析媒介策略媒介策略消費者分析消費者分析品牌分析品牌分析品牌構建品牌構建品牌策略品牌策略市場及傳播戰(zhàn)略市場及傳播戰(zhàn)略 執(zhí)執(zhí) 行行反反 饋饋發(fā)展規(guī)劃發(fā)展規(guī)劃產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念傳播目的傳播目的產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位營銷策略營銷策略策略描述策略描述階段劃分階段劃分通路策略通路策略終端策略終端策略促銷企劃促銷企劃EVENT企劃企劃公關企劃公關企劃廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn)廣告企劃廣告企劃“勁霸男裝勁霸男裝”品牌整合方案結構品牌整

2、合方案結構圖圖3 勁霸順利通過了品牌導入期，其知名度已初步建立。勁霸順利通過了品牌導入期，其知名度已初步建立。對于品牌的認知度、美譽度、忠誠度的提升和建立則是對于品牌的認知度、美譽度、忠誠度的提升和建立則是接下來的工作之重點，接下來的工作之重點，如何將勁霸市場運營、品牌構筑、如何將勁霸市場運營、品牌構筑、營銷戰(zhàn)略在下一階段進行整合、創(chuàng)新，進一步將勁霸的營銷戰(zhàn)略在下一階段進行整合、創(chuàng)新，進一步將勁霸的品牌內涵與廣告訴求表現(xiàn)統(tǒng)一結合起來形成一個互動的品牌內涵與廣告訴求表現(xiàn)統(tǒng)一結合起來形成一個互動的整體是我們所要給予解決的一系列課題。整體是我們所要給予解決的一系列課題。 前前 言言4Marketin

3、g Analyses5 Marketing Analyses（市場分析）（市場分析）6市 場 容 量 分 析市 場 容 量 分 析國內各區(qū)域競爭格局略有差異：國內各區(qū)域競爭格局略有差異：從目前品牌營銷定位看，勁霸的競爭對手主要有三類：從目前品牌營銷定位看，勁霸的競爭對手主要有三類：與勁霸一樣同屬與勁霸一樣同屬“ “福建軍團福建軍團” ”的閩派服飾品牌：如七匹狼、的閩派服飾品牌：如七匹狼、愛登堡、利郎、拼牌等品牌。這類品牌與勁霸在同屬男裝愛登堡、利郎、拼牌等品牌。這類品牌與勁霸在同屬男裝企業(yè)的競爭關系表現(xiàn)為企業(yè)的競爭關系表現(xiàn)為“ “一品為主，多元經(jīng)營一品為主，多元經(jīng)營” ”。如七匹狼。如七匹狼休

4、閑甲克、愛登堡休閑男裝、九牧王專業(yè)褲裝等。休閑甲克、愛登堡休閑男裝、九牧王專業(yè)褲裝等。這類品牌與柒牌的競爭更直接的表現(xiàn)在渠道分布與擴張上。這類品牌與柒牌的競爭更直接的表現(xiàn)在渠道分布與擴張上。7市 場 容 量 分 析市 場 容 量 分 析 在勁霸的戰(zhàn)略產(chǎn)品定位休閑裝上，主要競爭對手有七在勁霸的戰(zhàn)略產(chǎn)品定位休閑裝上，主要競爭對手有七匹狼、愛登堡、利郎、匹狼、愛登堡、利郎、G2000G2000、班尼路等品牌；這類品牌與、班尼路等品牌；這類品牌與勁霸的競爭更直接的表現(xiàn)在戰(zhàn)略產(chǎn)品定位上的競爭。勁霸的競爭更直接的表現(xiàn)在戰(zhàn)略產(chǎn)品定位上的競爭。在勁霸的未來發(fā)展在勁霸的未來發(fā)展走向世界的休閑男裝上，主要競爭對走

5、向世界的休閑男裝上，主要競爭對手有手有LeeLee、蘋果、寶姿、貝納通、鱷魚等世界級品牌；這是、蘋果、寶姿、貝納通、鱷魚等世界級品牌；這是勁霸在戰(zhàn)略發(fā)展方向上最高級別的競爭對手。勁霸在戰(zhàn)略發(fā)展方向上最高級別的競爭對手。 813.2%13.2%32.9%32.9%30.3%30.3%46.1%46.1%15.8%15.8%13.2%13.2%30.3%30.3%10.5%10.5%0%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%西北西北東北東北華北華北華東華東華南華南西南西南全國全國其他其他今后兩年國內大、中型服裝企業(yè)計劃重點發(fā)展的國內市場市 場 容 量 分 析市 場 容 量

6、 分 析9產(chǎn) 品 分 析產(chǎn) 品 分 析主導產(chǎn)品：主導產(chǎn)品：“勁霸勁霸”牌茄克、休閑西服、襯衫、牌茄克、休閑西服、襯衫、T恤恤、領帶、皮具、皮鞋等。、領帶、皮具、皮鞋等。勁霸系列產(chǎn)品：勁霸系列產(chǎn)品：10 特許經(jīng)營是一種經(jīng)營技巧、業(yè)務形式的許可，是特許經(jīng)營是一種經(jīng)營技巧、業(yè)務形式的許可，是一種知識產(chǎn)權的授予，它不受資金、地域、時間等各一種知識產(chǎn)權的授予，它不受資金、地域、時間等各方面的限制，可以在同一時間發(fā)展多個方面的限制，可以在同一時間發(fā)展多個特許加盟特許加盟者。由于特許經(jīng)營是一種軟件技術的轉讓，是一種無者。由于特許經(jīng)營是一種軟件技術的轉讓，是一種無形資產(chǎn)的轉讓，不受硬件設備的影響，因而可以在任

7、形資產(chǎn)的轉讓，不受硬件設備的影響，因而可以在任何有消費群的地域發(fā)展。特許經(jīng)營是支持勁霸品牌提何有消費群的地域發(fā)展。特許經(jīng)營是支持勁霸品牌提升的有效的營銷策略之重要環(huán)節(jié)。升的有效的營銷策略之重要環(huán)節(jié)。流 通 分 析流 通 分 析11傳 播 分 析傳 播 分 析媒體廣告投放分析：媒體廣告投放分析：詳見媒體分析報告詳見媒體分析報告12消費者分析消費者分析13男裝市場消費者購買因素男裝市場消費者購買因素 休閑男裝得以暢銷的原因之一在于以休閑男裝得以暢銷的原因之一在于以2020多歲多歲4040多歲多歲的人士為中心收入水平獲得提高。隨著年輕一代可支配收的人士為中心收入水平獲得提高。隨著年輕一代可支配收入的

8、增加，大多數(shù)消費者認為服飾雖然稍微貴一點但是覺入的增加，大多數(shù)消費者認為服飾雖然稍微貴一點但是覺得更得更“瀟灑瀟灑”，更，更“時尚時尚”。具有喜歡流行、時尚、新奇。具有喜歡流行、時尚、新奇的特征的人群更多的會選擇休閑男裝消費。的特征的人群更多的會選擇休閑男裝消費。 中、高檔西中、高檔西裝的消費群體一般則偏重于裝的消費群體一般則偏重于3030歲歲5555歲的男士。歲的男士。14男裝購買者的特征男裝購買者的特征購買者類別分布購買者類別分布男人購買服裝大致可分為三大類，自己購買、男人購買服裝大致可分為三大類，自己購買、和他人一起購買、及他人幫其購買。和他人一起購買、及他人幫其購買。自己購買自己購買3

9、4%34%和他人一同購買和他人一同購買28%28%他人幫其購買他人幫其購買38%38%150%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%60%60%70%70%80%80%90%90%100%100%廣告廣告固有品牌印象固有品牌印象賣場終端 賣場終端 他人影響他人影響在男性服裝的認知渠道上，廣告的作用是最關鍵的，此外，消費者在男性服裝的認知渠道上，廣告的作用是最關鍵的，此外，消費者的原有品牌印象、終端的推薦及他人影響也起到重要的作用。的原有品牌印象、終端的推薦及他人影響也起到重要的作用。消費者廣告接觸消費者廣告接觸160 0101020203030404050506060

10、707080809090100100電視電視雜志雜志報紙報紙戶外戶外終端終端口碑傳播口碑傳播電臺電臺消費者媒體接觸消費者媒體接觸 與其日常生活用品不一樣，報紙廣告對消費者的影響較小，雜志媒體在消費者接觸產(chǎn)品的渠道中占有較大比重，終端的作用力同時不能忽視.另析另析: :依媒體的特性來看，電視、雜志均是能更好地宣傳品牌依媒體的特性來看，電視、雜志均是能更好地宣傳品牌形象的媒體，可看出男裝產(chǎn)品面料方面的宣傳并不作為這些品形象的媒體，可看出男裝產(chǎn)品面料方面的宣傳并不作為這些品牌的首選。牌的首選。17 休閑休閑已成為這個時代不可忽視的主題。人們總想從各種禁已成為這個時代不可忽視的主題。人們總想從各種禁錮

11、中掙脫出來，以一種舒適、隨意和放松的狀態(tài)生活?，F(xiàn)在，錮中掙脫出來，以一種舒適、隨意和放松的狀態(tài)生活?，F(xiàn)在，男式服裝款式也開始偏向休閑，顏色也較明快，偏向于豆青色、男式服裝款式也開始偏向休閑，顏色也較明快，偏向于豆青色、橙色、黃色、米黃色。許多帶有自然氣息的色彩已經(jīng)成為如今橙色、黃色、米黃色。許多帶有自然氣息的色彩已經(jīng)成為如今豪情男兒的主流色系。只要我們合理地搭配時尚的色彩，穿出豪情男兒的主流色系。只要我們合理地搭配時尚的色彩，穿出自己的個性就可以成為一個有品位的時尚新男人。自己的個性就可以成為一個有品位的時尚新男人。 消費者對于男裝的基本聯(lián)想：消費者對于男裝的基本聯(lián)想：18 勁霸之企業(yè)創(chuàng)新勁霸

12、之企業(yè)創(chuàng)新INNOVATION19 主要內容主要內容 勁霸創(chuàng)新態(tài)勢與機遇勁霸創(chuàng)新態(tài)勢與機遇勁霸創(chuàng)新理論與思想勁霸創(chuàng)新理論與思想勁霸創(chuàng)新經(jīng)驗與技巧勁霸創(chuàng)新經(jīng)驗與技巧勁霸創(chuàng)新管理與策略勁霸創(chuàng)新管理與策略20警示警示：變！不斷提升自己變！不斷提升自己 創(chuàng)新是創(chuàng)新是社會發(fā)展的自然定律社會發(fā)展的自然定律企業(yè)生存與發(fā)展的源發(fā)動力企業(yè)生存與發(fā)展的源發(fā)動力21創(chuàng)新定義：創(chuàng)新定義： 以企業(yè)為主體，市場為導向，為獲以企業(yè)為主體，市場為導向，為獲取經(jīng)濟和社會效益，對企業(yè)的存在取經(jīng)濟和社會效益，對企業(yè)的存在方式、經(jīng)營理念、制度安排、經(jīng)濟方式、經(jīng)營理念、制度安排、經(jīng)濟行為及生產(chǎn)要素進行新的調整和組行為及生產(chǎn)要素進行新的

13、調整和組合的過程或行為。合的過程或行為。22勁霸創(chuàng)新活動過程勁霸創(chuàng)新活動過程：經(jīng)驗經(jīng)驗需求需求創(chuàng)新創(chuàng)新動議動議創(chuàng)新創(chuàng)新方案方案創(chuàng)新創(chuàng)新行動行動創(chuàng)新創(chuàng)新評價評價資源資源創(chuàng)新創(chuàng)新成果成果興趣興趣23企業(yè)創(chuàng)新路徑企業(yè)創(chuàng)新路徑 行為創(chuàng)新行為創(chuàng)新 靈魂創(chuàng)新靈魂創(chuàng)新技術技術宗旨宗旨組織組織文化文化營銷營銷市場市場產(chǎn)品產(chǎn)品制度制度戰(zhàn)略戰(zhàn)略流程流程24創(chuàng)新導航系統(tǒng)創(chuàng)新導航系統(tǒng)已經(jīng)發(fā)生的事件對我們的啟發(fā)已經(jīng)發(fā)生的事件對我們的啟發(fā)正在發(fā)生的事件對我們的警示正在發(fā)生的事件對我們的警示將要發(fā)生的事件對我們的激勵將要發(fā)生的事件對我們的激勵25勁霸創(chuàng)新困惑與陷阱：勁霸創(chuàng)新困惑與陷阱： 傳統(tǒng)管理輕車熟路傳統(tǒng)管理輕車熟路 市

14、場方向模糊市場方向模糊 品牌整合提升無支點品牌整合提升無支點 內部管理找不到缺陷內部管理找不到缺陷 投資領域盲從投資領域盲從 擔心創(chuàng)新失敗擔心創(chuàng)新失敗26勁霸創(chuàng)新基點勁霸創(chuàng)新基點面向企業(yè)效率提高，面向企業(yè)效率提高， 進行商業(yè)行為延續(xù)性創(chuàng)新。進行商業(yè)行為延續(xù)性創(chuàng)新。面向企業(yè)環(huán)境變化，面向企業(yè)環(huán)境變化， 進行經(jīng)營業(yè)態(tài)蛻變性創(chuàng)新。進行經(jīng)營業(yè)態(tài)蛻變性創(chuàng)新。27勁霸創(chuàng)新向量勁霸創(chuàng)新向量 產(chǎn)業(yè)領域產(chǎn)業(yè)領域 業(yè)務流程業(yè)務流程 職能范圍職能范圍干什么怎么干保證干28成長點成長點成熟點成熟點蛻變點蛻變點衰落點衰落點企業(yè)生命曲線與創(chuàng)新點企業(yè)生命曲線與創(chuàng)新點TP29勁霸經(jīng)營行為創(chuàng)新勁霸經(jīng)營行為創(chuàng)新 生產(chǎn)經(jīng)營創(chuàng)新生產(chǎn)

15、經(jīng)營創(chuàng)新 商品經(jīng)營創(chuàng)新商品經(jīng)營創(chuàng)新 資本經(jīng)營創(chuàng)新資本經(jīng)營創(chuàng)新觀念創(chuàng)新觀念創(chuàng)新技術創(chuàng)新技術創(chuàng)新市場創(chuàng)新市場創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新營銷創(chuàng)新營銷創(chuàng)新文化創(chuàng)新文化創(chuàng)新管理創(chuàng)新管理創(chuàng)新制度創(chuàng)新制度創(chuàng)新30勁霸規(guī)劃型戰(zhàn)略特征勁霸規(guī)劃型戰(zhàn)略特征 針對自己針對自己 適應生存發(fā)展產(chǎn)業(yè)環(huán)境變化適應生存發(fā)展產(chǎn)業(yè)環(huán)境變化 設計勁霸的未來形態(tài)設計勁霸的未來形態(tài) 環(huán)境要素縱向比較環(huán)境要素縱向比較 成長目標逐級提升成長目標逐級提升 計劃性強計劃性強 宏觀性、綱領性、宣傳性、鼓動性宏觀性、綱領性、宣傳性、鼓動性31規(guī)劃型戰(zhàn)略要素規(guī)劃型戰(zhàn)略要素 發(fā)展定位發(fā)展定位 成長目標成長目標 資源配備資源配備 運營模式運營模式 產(chǎn)業(yè)主題產(chǎn)業(yè)

16、主題 力量分布力量分布 項目領域項目領域 支持體系支持體系32勁霸競爭型戰(zhàn)略特征勁霸競爭型戰(zhàn)略特征 針對對手針對對手 適應生存發(fā)展競爭環(huán)境變化適應生存發(fā)展競爭環(huán)境變化 設計勁霸的未來行動設計勁霸的未來行動 環(huán)境要素橫向比較環(huán)境要素橫向比較 成長目標跳躍提升成長目標跳躍提升 特異性強特異性強 微觀性、針對性、詭秘性、陰謀性微觀性、針對性、詭秘性、陰謀性33勁霸競爭型戰(zhàn)略要素勁霸競爭型戰(zhàn)略要素 競爭對手競爭對手 機遇機遇 能力能力 特異點特異點 策略策略 行動方案行動方案 配套方案配套方案34企業(yè)使命企業(yè)使命企業(yè)態(tài)勢企業(yè)態(tài)勢外部環(huán)境分析外部環(huán)境分析內部能力分析內部能力分析長期目標長期目標年度目標年

17、度目標主導戰(zhàn)略主導戰(zhàn)略配置資源配置資源戰(zhàn)略控制和評價戰(zhàn)略控制和評價支持系統(tǒng)戰(zhàn)略支持系統(tǒng)戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略戰(zhàn)戰(zhàn)略略制制定定戰(zhàn)戰(zhàn)略略實實施施戰(zhàn)戰(zhàn)略略評評價價反饋反饋勁霸戰(zhàn)略勁霸戰(zhàn)略管理流程管理流程戰(zhàn)略戰(zhàn)略過程過程35勁霸戰(zhàn)略體系勁霸戰(zhàn)略體系戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略重點戰(zhàn)略重點戰(zhàn)略階段戰(zhàn)略階段戰(zhàn)略對策戰(zhàn)略對策36勁霸戰(zhàn)略管理元勁霸戰(zhàn)略管理元素總體框架圖素總體框架圖戰(zhàn)略戰(zhàn)略分析分析戰(zhàn)略戰(zhàn)略實施實施戰(zhàn)略戰(zhàn)略選擇選擇鑒別方案鑒別方案評估方案評估方案選擇方案選擇方案計劃與分配資源計劃與分配資源控制與組織支撐控制與組織支撐戰(zhàn)略變革戰(zhàn)略變革未來期望未來期望外部環(huán)境外部環(huán)境內部資源與戰(zhàn)略能力內部資源與戰(zhàn)略能力戰(zhàn)略戰(zhàn)

18、略元素元素37一般戰(zhàn)略一般戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略支撐戰(zhàn)略支撐戰(zhàn)略目標目標（長期目標短期目標目標體系）（長期目標短期目標目標體系）價值鏈競爭戰(zhàn)略價值鏈競爭戰(zhàn)略（低成本差異化重點聚焦）（低成本差異化重點聚焦）差異戰(zhàn)略（發(fā)展穩(wěn)定退卻）差異戰(zhàn)略（發(fā)展穩(wěn)定退卻）范圍戰(zhàn)略范圍戰(zhàn)略（全領域局部領域一體化戰(zhàn)略（全領域局部領域一體化戰(zhàn)略多樣化戰(zhàn)略）多樣化戰(zhàn)略）職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略（市場戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略技術戰(zhàn)略）（市場戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略技術戰(zhàn)略）支撐戰(zhàn)略支撐戰(zhàn)略（流程再造聯(lián)盟戰(zhàn)略組織戰(zhàn)略（流程再造聯(lián)盟戰(zhàn)略組織戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略CIS戰(zhàn)略）戰(zhàn)略）戰(zhàn)略戰(zhàn)略選擇選擇勁霸戰(zhàn)略內容勁霸戰(zhàn)略內容38勁霸企業(yè)形象塑造

19、（勁霸企業(yè)形象塑造（CIS設計）設計） 理念理念 制度制度 行為行為39 VI BI MIMI/BI/VI40勁霸營銷行為創(chuàng)新勁霸營銷行為創(chuàng)新 渠道設計渠道設計 渠道維護渠道維護 方案策劃方案策劃 活動推進活動推進長渠道長渠道短渠道短渠道網(wǎng)絡渠道網(wǎng)絡渠道鏈條渠道鏈條渠道直渠道直渠道迂回渠道迂回渠道溝通溝通控制控制更新更新利益共同體利益共同體雙贏機制雙贏機制多邊合作多邊合作信息導航信息導航新式獨特新式獨特組織組織跟蹤跟蹤注入資源注入資源41勁霸連鎖經(jīng)營勁霸連鎖經(jīng)營 產(chǎn)權聯(lián)合產(chǎn)權聯(lián)合 統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌 統(tǒng)一店面統(tǒng)一店面 統(tǒng)一形象統(tǒng)一形象 統(tǒng)一管理統(tǒng)一管理42勁霸連鎖管理勁霸連鎖管理 信息中心信息中

20、心 物流中心物流中心 結算中心結算中心總部總部分店分店43特許經(jīng)營特許經(jīng)營 非產(chǎn)權聯(lián)合非產(chǎn)權聯(lián)合 統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌 統(tǒng)一店面統(tǒng)一店面 統(tǒng)一形象統(tǒng)一形象 統(tǒng)一管理統(tǒng)一管理44勁霸特許管理勁霸特許管理 品牌維護品牌維護 物流配送物流配送盟主盟主盟友45勁霸銷售隊伍建設勁霸銷售隊伍建設素質素質崗位崗位裝備裝備考評考評激勵激勵情商情商智商智商專業(yè)化專業(yè)化細分化細分化通訊通訊交通交通信息處理信息處理日志日志項目項目情感情感薪酬薪酬機會機會培訓培訓46勁霸新資本運營勁霸新資本運營CAPITAL BUSINESS47錢！錢！MONEY 生存掙扎癥生存掙扎癥吃飯吃飯 資本饑渴癥資本饑渴癥發(fā)展發(fā)展 財富攫取癥財

21、富攫取癥致富致富 資源積聚癥資源積聚癥稱霸稱霸48勁霸企業(yè)內部資本運營勁霸企業(yè)內部資本運營 既企業(yè)資本的三種形態(tài)（貨幣資本既企業(yè)資本的三種形態(tài)（貨幣資本生生產(chǎn)資本產(chǎn)資本商品資本商品資本貨幣資本）順暢地、貨幣資本）順暢地、連續(xù)地循環(huán)，盡力節(jié)約生產(chǎn)時間和流通連續(xù)地循環(huán)，盡力節(jié)約生產(chǎn)時間和流通時間，加快資本周轉、提高利潤率。時間，加快資本周轉、提高利潤率。49 (一）對勁霸愿景的基本描述一）對勁霸愿景的基本描述（二）勁霸前景與機會分析（二）勁霸前景與機會分析（三）擬提供的具體產(chǎn)品或服務（三）擬提供的具體產(chǎn)品或服務機會分析；機會分析；市場前景。市場前景。產(chǎn)品及品牌；產(chǎn)品及品牌；市場供求特點。市場供求特

22、點。要干什么？要干什么？怎么干怎么干預期效果預期效果勁霸商業(yè)計劃的基本框架勁霸商業(yè)計劃的基本框架50（四）市場戰(zhàn)略（四）市場戰(zhàn)略（五）技術方案（五）技術方案 提供產(chǎn)品提供產(chǎn)品/服務的技術路線服務的技術路線市場進入時機；市場進入時機；競爭對手及自己的競爭優(yōu)勢與風險；競爭對手及自己的競爭優(yōu)勢與風險；目標、市場定位；目標、市場定位；市場競爭戰(zhàn)略；市場競爭戰(zhàn)略；營銷策略。營銷策略。產(chǎn)品技術方案；產(chǎn)品技術方案；工藝技術方案；工藝技術方案；生產(chǎn)方案（品種結構與規(guī)模生產(chǎn)方案（品種結構與規(guī)模）51（六）、項目組織管理方案（六）、項目組織管理方案（七）、盈利性分析與財務評估（七）、盈利性分析與財務評估資源獲取與

23、投資；資源獲取與投資；勁霸團隊與人力資源組織；勁霸團隊與人力資源組織；項目實施過程管理。項目實施過程管理。初步財務方案；初步財務方案；基礎數(shù)據(jù)來源；基礎數(shù)據(jù)來源；盈利性分析模型；盈利性分析模型；財務評估。財務評估。52 （八）合法性評估（八）合法性評估（九）風險分析（九）風險分析（十）發(fā)展計劃（十）發(fā)展計劃涉及那些法律；涉及那些法律；是否合乎法律。是否合乎法律。會有那些風險：會有那些風險：系統(tǒng)、非系統(tǒng)；系統(tǒng)、非系統(tǒng)；如何防范、規(guī)避、如何防范、規(guī)避、化解風險？化解風險？項目發(fā)展計劃；項目發(fā)展計劃；企業(yè)發(fā)展計劃。企業(yè)發(fā)展計劃。53勁霸控制對象與元素勁霸控制對象與元素 作業(yè)控制作業(yè)控制 戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略

24、控制勁霸勁霸環(huán)境變化環(huán)境變化行為效率行為效率作業(yè)控制作業(yè)控制戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略控制控制元素控制元素人員人員財務財務作業(yè)作業(yè)信息信息組織績效組織績效54勁霸戰(zhàn)略問題點，機會及課題勁霸戰(zhàn)略問題點，機會及課題55行業(yè)背景行業(yè)背景男裝的市場氛圍已經(jīng)形成男裝的市場氛圍已經(jīng)形成, ,無須對消費者進行無須對消費者進行教育教育, ,屬投資回報期較長的市場，大品牌主導屬投資回報期較長的市場，大品牌主導市場。市場。問題點：問題點：新品牌潛在需求量大，處于上升趨勢，為勁霸新品牌潛在需求量大，處于上升趨勢，為勁霸服飾提供了良好的契機服飾提供了良好的契機機會點：機會點：56競爭狀況競爭狀況競爭激烈競爭激烈; ; 消費者對男裝

25、已有了較高的認知消費者對男裝已有了較高的認知度度, ,并出現(xiàn)了領導品牌并出現(xiàn)了領導品牌, ,但還有企業(yè)會相繼加但還有企業(yè)會相繼加入這一市場，競爭還會升級。入這一市場，競爭還會升級。問題點：問題點：可以以差異化、個性化品牌的姿態(tài)介入市場。可以以差異化、個性化品牌的姿態(tài)介入市場。機會點：機會點：57商品本身商品本身勁霸已是廣為人知的服裝品牌勁霸已是廣為人知的服裝品牌, , 產(chǎn)品雖有差產(chǎn)品雖有差異性異性, ,但對大多消費者而言但對大多消費者而言, ,不能較深刻地認不能較深刻地認同勁霸的品牌內涵。同勁霸的品牌內涵。問題點：問題點：58消費者動向消費者動向“核心消費者核心消費者”難以界定難以界定; ;須

26、深度溝通，勁霸須深度溝通，勁霸品牌認知度隨投入減少而降低品牌認知度隨投入減少而降低問題點：問題點：59產(chǎn)品周期產(chǎn)品周期勁霸介入市場，知名較高；品牌認知度、美譽度勁霸介入市場，知名較高；品牌認知度、美譽度不高。品牌整合提升力度不足。不高。品牌整合提升力度不足。問題點：問題點：60勁霸男裝，若能建立一個品牌內涵豐富、體現(xiàn)男勁霸男裝，若能建立一個品牌內涵豐富、體現(xiàn)男人價值的；個性鮮明的品牌，改變以往消費者對人價值的；個性鮮明的品牌，改變以往消費者對勁霸的品牌認知度同時更好地樹立品牌美譽度。勁霸的品牌認知度同時更好地樹立品牌美譽度。機會點：機會點：商品本身商品本身消費者動向消費者動向產(chǎn)品周期產(chǎn)品周期6

27、1傳播戰(zhàn)略狀況傳播戰(zhàn)略狀況勁霸魅力未能得以體現(xiàn)勁霸魅力未能得以體現(xiàn)問題點：問題點：機會點：機會點：能輕易把握產(chǎn)品溝通策略，以新能輕易把握產(chǎn)品溝通策略，以新的傳播的傳播, ,營銷策略占領市場并塑造營銷策略占領市場并塑造勁霸品牌形象勁霸品牌形象62營銷渠道營銷渠道通路信心不足通路信心不足問題點：問題點：機會點：機會點：勁霸在經(jīng)銷方面擁有一定的流通力勁霸在經(jīng)銷方面擁有一定的流通力; ;新形象介入及通路策略的把握將能為新形象介入及通路策略的把握將能為公司提供更大的發(fā)展空間公司提供更大的發(fā)展空間63企劃課題企劃課題 建立勁霸服飾男裝的差異化品牌模式建立勁霸服飾男裝的差異化品牌模式 制定整合營銷傳播策略全

28、面拉動市場制定整合營銷傳播策略全面拉動市場 迅速提升勁霸服飾男裝的品牌美譽度、偏好度迅速提升勁霸服飾男裝的品牌美譽度、偏好度 提高消費者購買欲望提高消費者購買欲望 激活通路加強市場推力激活通路加強市場推力64勁 霸 男 裝 的 品 牌 策 略勁 霸 男 裝 的 品 牌 策 略65自我表達作用自我表達作用情感作用情感作用特性特性功能作用功能作用制造商制造商關于制造商的聯(lián)想關于制造商的聯(lián)想品牌對于消費者的價值品牌對于消費者的價值66品牌對于企業(yè)的價值品牌對于企業(yè)的價值勁霸勁霸脫穎而出創(chuàng)脫穎而出創(chuàng)造忠誠度造忠誠度品牌延伸和品牌延伸和許可經(jīng)營許可經(jīng)營溝通的效果和效率溝通的效果和效率創(chuàng)造零售能力創(chuàng)造零售

29、能力67零售品牌價值品牌低成本低價格零售成功的關鍵忠誠的零售主良好的利潤率忠誠的買主溢價強大的品牌品牌對于企業(yè)的價值品牌對于企業(yè)的價值68R 價值主張：價值主張：品牌與消費者關系還未建立。品牌與消費者關系還未建立。 RR 品牌目標：品牌目標：男裝市場的個性化主導品牌男裝市場的個性化主導品牌 品 牌 分 析品 牌 分 析品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略RR 品牌品牌路線：路線：專業(yè)化、情感化路線縱深結合專業(yè)化、情感化路線縱深結合1 1、我們的現(xiàn)狀：、我們的現(xiàn)狀：69勁霸服飾認同勁霸服飾認同 在已形成相應氛圍的男裝市場中，消費者對于男裝停在已形成相應氛圍的男裝市場中，消費者對于男裝停留在消費習慣和廣告影響這一層面

30、上，而對于勁霸服飾的留在消費習慣和廣告影響這一層面上，而對于勁霸服飾的品牌主張、價值主張、產(chǎn)品的認識還不夠深刻。缺乏與消品牌主張、價值主張、產(chǎn)品的認識還不夠深刻。缺乏與消費者間真正意義上的溝通，品牌之內涵仍未得以廣泛傳播。費者間真正意義上的溝通，品牌之內涵仍未得以廣泛傳播。2 2、我們的現(xiàn)狀：、我們的現(xiàn)狀： 品 牌 分 析品 牌 分 析70男裝市場男裝市場勁 霸 男 裝勁 霸 男 裝 西裝西裝勁霸服飾勁霸服飾托權人托權人勁霸男裝品牌架構：勁霸男裝品牌架構：消費習慣區(qū)隔消費習慣區(qū)隔戰(zhàn)略性品牌戰(zhàn)略性品牌 為確保勁霸品牌延為確保勁霸品牌延伸、產(chǎn)品梯隊等環(huán)節(jié)的伸、產(chǎn)品梯隊等環(huán)節(jié)的運作預留了足夠的發(fā)展運

31、作預留了足夠的發(fā)展空間；選擇一個未來的空間；選擇一個未來的市場通過戰(zhàn)略性品牌來市場通過戰(zhàn)略性品牌來建立品牌資產(chǎn)，借此避建立品牌資產(chǎn)，借此避讓競爭者的優(yōu)勢，同時讓競爭者的優(yōu)勢，同時將自己的弱點沖淡。將自己的弱點沖淡。 與此同時，與此同時， 面對男面對男裝市場，一個無差異化裝市場，一個無差異化的品牌面臨的問題不僅的品牌面臨的問題不僅僅是來自于消費習慣區(qū)僅是來自于消費習慣區(qū)隔這種阻力，還來自于隔這種阻力，還來自于作為托權品牌的作為托權品牌的“勁霸勁霸服飾服飾”，此時能否有足，此時能否有足夠的品牌資源作為支持。夠的品牌資源作為支持。勁霸服飾休閑男裝勁霸服飾休閑男裝3 3、我們的現(xiàn)狀：、我們的現(xiàn)狀：71

32、勁霸服飾品牌識別勁霸服飾品牌識別產(chǎn)品及廣告：勁霸服飾由于在更高一層面的勁霸服飾牌建設上丞產(chǎn)品及廣告：勁霸服飾由于在更高一層面的勁霸服飾牌建設上丞待待解決的問題太多，因此使得廣告表現(xiàn)顯得單薄，缺乏實際的、解決的問題太多，因此使得廣告表現(xiàn)顯得單薄，缺乏實際的、豐富的內涵；豐富的內涵；傳播策略及資產(chǎn)建設傳播策略及資產(chǎn)建設勁霸服飾進入市場，一個完整的規(guī)劃未能得到充分體現(xiàn)，因此在勁霸服飾進入市場，一個完整的規(guī)劃未能得到充分體現(xiàn)，因此在勁霸服飾美譽度建設，忠誠度建設，品牌聯(lián)想較單一。勁霸服飾美譽度建設，忠誠度建設，品牌聯(lián)想較單一。4 4、我們的現(xiàn)狀：、我們的現(xiàn)狀：72如何建立勁霸服飾品牌模式如何建立勁霸服

33、飾品牌模式73勁霸品牌的強勢姿態(tài)可以帶來知名度，強化消費者勁霸品牌的強勢姿態(tài)可以帶來知名度，強化消費者對勁霸品牌的認同，潛移默化影響對勁霸品牌的認同，潛移默化影響“群體無意識群體無意識”的受眾心理。的受眾心理。勁霸品牌姿態(tài)：勁霸品牌姿態(tài)：Brand Strategies品牌策略品牌策略74Strategies生存策略：生存策略：品牌策略品牌策略75 比競爭者提供更多的比競爭者提供更多的情感情感益處益處 品牌個性品牌個性 個人聯(lián)想體驗個人聯(lián)想體驗通過勁霸品牌形象力，附加值創(chuàng)造，通過勁霸品牌形象力，附加值創(chuàng)造， 形成勁霸男裝產(chǎn)品之獨特性。形成勁霸男裝產(chǎn)品之獨特性。競爭策略：競爭策略：Strateg

34、ies品牌策略品牌策略76（1）將品牌和）將品牌和“產(chǎn)品類別產(chǎn)品類別”結合，這是品牌認同的基本要素之結合，這是品牌認同的基本要素之一；一；（2）賦予勁霸品牌鮮明的男人個性；）賦予勁霸品牌鮮明的男人個性；（3）將勁霸品牌和）將勁霸品牌和“人生態(tài)度人生態(tài)度”結合；結合；（4）將勁霸品牌和）將勁霸品牌和“使用者形象使用者形象”結合；結合；（5）將勁霸品牌和）將勁霸品牌和“情感體驗情感體驗”結合；結合；（6）建立勁霸與消費者的關系；）建立勁霸與消費者的關系；選擇以下要素作為勁霸品牌構筑之根本：選擇以下要素作為勁霸品牌構筑之根本：品牌構建品牌構建77勁霸男裝品牌認同：勁霸男裝品牌認同：基本認同基本認同產(chǎn)品類別：服裝產(chǎn)品類別：服裝產(chǎn)品品質：現(xiàn)代生產(chǎn)加工技術、好的品質產(chǎn)品品質：現(xiàn)代生產(chǎn)加工技術、好的品質品牌個性：智勇雙全品牌個性：智勇雙全延伸認同延伸認同品牌傳統(tǒng)：男裝經(jīng)典之作品牌傳統(tǒng)：男裝經(jīng)典之作品牌聯(lián)想：力量的、勇敢的品牌聯(lián)想：力量的、勇敢的品牌體驗：征服、自信、自由品牌體驗：征服、自信、自由優(yōu)點訴求優(yōu)點訴求實用功能方面：舒適、有型實用功能方面：舒適、有型