連鎖總部戰(zhàn)略管理教材

1、連鎖總部戰(zhàn)略管理教材3 31 1 連鎖企業(yè)組織設(shè)計(jì)連鎖企業(yè)組織設(shè)計(jì)311 不同階段連鎖企業(yè)組織形態(tài)不同階段連鎖企業(yè)組織形態(tài)312 連鎖總部與門店的基本職能連鎖總部與門店的基本職能 小型連鎖經(jīng)營組織小型連鎖經(jīng)營組織 小型連鎖企業(yè)一般可以采用直線型組織，這種組織結(jié)構(gòu)適小型連鎖企業(yè)一般可以采用直線型組織，這種組織結(jié)構(gòu)適用于門店數(shù)目不多（約用于門店數(shù)目不多（約1020家左右）、門店面積不大、經(jīng)營家左右）、門店面積不大、經(jīng)營商品較少、經(jīng)營區(qū)域集中的連鎖企業(yè)，主要是初創(chuàng)期的連鎖企商品較少、經(jīng)營區(qū)域集中的連鎖企業(yè)，主要是初創(chuàng)期的連鎖企業(yè)。由于連鎖企業(yè)在初創(chuàng)期規(guī)模較小，管理并不復(fù)雜，可以由業(yè)。由于連鎖企業(yè)在初

2、創(chuàng)期規(guī)模較小，管理并不復(fù)雜，可以由總經(jīng)理一人負(fù)責(zé)所有總部業(yè)務(wù)，各分店經(jīng)營對總經(jīng)理負(fù)責(zé)?？偨?jīng)理一人負(fù)責(zé)所有總部業(yè)務(wù)，各分店經(jīng)營對總經(jīng)理負(fù)責(zé)。311 不同階段連鎖企業(yè)組織形態(tài)不同階段連鎖企業(yè)組織形態(tài) 總經(jīng)理專業(yè)人員門店A門店B門店C門店D小型連鎖企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)小型連鎖企業(yè)的組織結(jié)構(gòu) 中型連鎖經(jīng)營組織中型連鎖經(jīng)營組織 當(dāng)連鎖企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，規(guī)模不斷擴(kuò)大，商品品種不斷增當(dāng)連鎖企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，規(guī)模不斷擴(kuò)大，商品品種不斷增加，經(jīng)營區(qū)域也不斷擴(kuò)大，直線型組織形式將無法適應(yīng)，需要加，經(jīng)營區(qū)域也不斷擴(kuò)大，直線型組織形式將無法適應(yīng)，需要增加相應(yīng)的職能部門，此時(shí)的連鎖經(jīng)營組織將過渡到直線職能增加相應(yīng)的職能部門，此時(shí)

3、的連鎖經(jīng)營組織將過渡到直線職能型組織。大體上，中型連鎖企業(yè)在組織體系上一般分為兩層：型組織。大體上，中型連鎖企業(yè)在組織體系上一般分為兩層：上層是總部管理整體事業(yè)的組織系統(tǒng)；下層是門店。上層是總部管理整體事業(yè)的組織系統(tǒng)；下層是門店。 總 經(jīng) 理企劃部發(fā)展部店面經(jīng)營部物流部財(cái)務(wù)部行政部信息服務(wù)部A區(qū)分店B區(qū)分店C區(qū)分店A商品采購室B商品采購室配送中心中型連鎖企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)中型連鎖企業(yè)的組織機(jī)構(gòu) 大型跨區(qū)域連鎖經(jīng)營組織大型跨區(qū)域連鎖經(jīng)營組織 對于跨區(qū)域大型連鎖企業(yè)，宜采用三級組織模式，即總對于跨區(qū)域大型連鎖企業(yè)，宜采用三級組織模式，即總部部地區(qū)管理部地區(qū)管理部門店。在三級管理中，連鎖總部主要門店。在

4、三級管理中，連鎖總部主要承擔(dān)對企業(yè)政策和發(fā)展規(guī)劃的制定，監(jiān)督執(zhí)行，協(xié)調(diào)各區(qū)域承擔(dān)對企業(yè)政策和發(fā)展規(guī)劃的制定，監(jiān)督執(zhí)行，協(xié)調(diào)各區(qū)域管理部同一職能活動(dòng)。地區(qū)管理部擁有自己的經(jīng)營管理組織，管理部同一職能活動(dòng)。地區(qū)管理部擁有自己的經(jīng)營管理組織，在總部指導(dǎo)下負(fù)責(zé)本地區(qū)經(jīng)營發(fā)展規(guī)劃，處理本地區(qū)門店日在總部指導(dǎo)下負(fù)責(zé)本地區(qū)經(jīng)營發(fā)展規(guī)劃，處理本地區(qū)門店日常的經(jīng)營管理。地區(qū)管理部實(shí)際上是總部派出的管理機(jī)構(gòu)，常的經(jīng)營管理。地區(qū)管理部實(shí)際上是總部派出的管理機(jī)構(gòu)，不具備法人資格，僅有管理與執(zhí)行能力，在許多重大問題上不具備法人資格，僅有管理與執(zhí)行能力，在許多重大問題上的決策仍由總部做出。的決策仍由總部做出。 最高管理層

5、 企劃部人事部財(cái)務(wù)部信息部甲區(qū)域管理部乙區(qū)域管理部丙區(qū)域管理部發(fā)展部運(yùn)營部行政部商品部A門店B門店C門店跨區(qū)域大型連鎖企業(yè)組織機(jī)構(gòu)跨區(qū)域大型連鎖企業(yè)組織機(jī)構(gòu) 如果連鎖企業(yè)的發(fā)展跨出了國界，那么其組織結(jié)構(gòu)也要如果連鎖企業(yè)的發(fā)展跨出了國界，那么其組織結(jié)構(gòu)也要有相應(yīng)的變化，一般是在總部設(shè)立國際事業(yè)部負(fù)責(zé)海外連鎖事有相應(yīng)的變化，一般是在總部設(shè)立國際事業(yè)部負(fù)責(zé)海外連鎖事業(yè)發(fā)展，在相應(yīng)海外發(fā)展地區(qū)設(shè)立合資或獨(dú)資公司，實(shí)現(xiàn)法人業(yè)發(fā)展，在相應(yīng)海外發(fā)展地區(qū)設(shè)立合資或獨(dú)資公司，實(shí)現(xiàn)法人當(dāng)?shù)鼗瘉砭唧w執(zhí)行連鎖業(yè)務(wù)。而當(dāng)連鎖事業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)大，跨國當(dāng)?shù)鼗瘉砭唧w執(zhí)行連鎖業(yè)務(wù)。而當(dāng)連鎖事業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)大，跨國經(jīng)營逐漸成為企業(yè)主要利

6、潤來源時(shí)，以國際事業(yè)部來管理海外經(jīng)營逐漸成為企業(yè)主要利潤來源時(shí)，以國際事業(yè)部來管理海外連鎖業(yè)務(wù)不利于資源與優(yōu)勢整合，因此組織結(jié)構(gòu)又會(huì)出現(xiàn)新的連鎖業(yè)務(wù)不利于資源與優(yōu)勢整合，因此組織結(jié)構(gòu)又會(huì)出現(xiàn)新的變化，國內(nèi)業(yè)務(wù)和國際業(yè)務(wù)不再被嚴(yán)格區(qū)分開來，而是并行設(shè)變化，國內(nèi)業(yè)務(wù)和國際業(yè)務(wù)不再被嚴(yán)格區(qū)分開來，而是并行設(shè)立亞洲事業(yè)部、歐洲事業(yè)部、北美事業(yè)部、非洲事業(yè)部等來一立亞洲事業(yè)部、歐洲事業(yè)部、北美事業(yè)部、非洲事業(yè)部等來一視同仁地管理各大區(qū)域的連鎖事業(yè)，而此時(shí)的連鎖企業(yè)就真正視同仁地管理各大區(qū)域的連鎖事業(yè)，而此時(shí)的連鎖企業(yè)就真正成長為國際性連鎖組織了。成長為國際性連鎖組織了。案例案例3-1：蘇果超市有限公司的

7、組織結(jié)構(gòu)：蘇果超市有限公司的組織結(jié)構(gòu)問題：蘇果超市有限公司的組織結(jié)構(gòu)有什么特點(diǎn)？該公司主要開展哪些業(yè)務(wù)？v回答：蘇果雖然是大型連鎖企業(yè)，但目前的組織機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)仍沿用直線職能型結(jié)構(gòu)，這種組織結(jié)構(gòu)專業(yè)化分工較強(qiáng)，企業(yè)管理層次較少，總部能迅速獲悉市場動(dòng)態(tài)并做出靈活反應(yīng)，但也可能導(dǎo)致總部管理過多過細(xì)而陷入日常事務(wù)中。蘇果公司主要開展的業(yè)務(wù)有：購物廣場、社區(qū)店、平價(jià)店、標(biāo)準(zhǔn)超市和便利店5種零售業(yè)務(wù)。312 連鎖總部與門店的基本職能連鎖總部與門店的基本職能1經(jīng)驗(yàn)積累職能經(jīng)驗(yàn)積累職能2教育培訓(xùn)的職能教育培訓(xùn)的職能3指導(dǎo)的職能指導(dǎo)的職能4營銷的職能營銷的職能5展店的職能展店的職能6物流服務(wù)職能物流服務(wù)職能7研發(fā)

8、的職能研發(fā)的職能8財(cái)務(wù)的職能財(cái)務(wù)的職能9信息的職能信息的職能 連鎖總部的基本職能連鎖總部的基本職能1）經(jīng)驗(yàn)積累職能v連鎖企業(yè)運(yùn)作成敗，總部責(zé)無旁貸。v市場競爭依靠個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)恐難取勝。v總部擔(dān)負(fù)著連鎖企業(yè)長期可持續(xù)發(fā)展的重任，有責(zé)任積累各種成功經(jīng)驗(yàn)。v明確未來發(fā)展方向，并將不斷成熟的管理技巧傳遞給門店管理者，以便使所有門店的管理水平達(dá)到一致。2）教育培訓(xùn)職能v連鎖店運(yùn)作成敗的關(guān)鍵在于如何將連鎖運(yùn)作的精華傳遞給每一個(gè)門店管理者和員工。即讓每一個(gè)員工都能掌握連鎖運(yùn)作成功的經(jīng)驗(yàn)。v教育培訓(xùn)扮演了非常重要的角色。v成立培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、培訓(xùn)大學(xué)。v培訓(xùn)機(jī)構(gòu)成為讓企業(yè)的每一個(gè)員工接受企業(yè)的經(jīng)營理念和崗位操作技巧，

9、成為熟練的執(zhí)行者。3）指導(dǎo)職能v門店的運(yùn)營中，難免有問題，僅靠教育培訓(xùn)的課程訓(xùn)練是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。v最有效的方法是：總部安排專業(yè)人員持續(xù)地指導(dǎo)門店運(yùn)作。 一是可以將總部的最新經(jīng)營技術(shù)和政策及時(shí)傳遞給門店； 二是可以及時(shí)解決經(jīng)營中出現(xiàn)的各種問題，協(xié)助門店運(yùn)作更有績效。v連鎖企業(yè)中負(fù)責(zé)對連鎖企業(yè)各門店的指導(dǎo)和連鎖企業(yè)中負(fù)責(zé)對連鎖企業(yè)各門店的指導(dǎo)和監(jiān)督工作的人員是（監(jiān)督工作的人員是（ ）vA.總經(jīng)理總經(jīng)理vB.門店店長門店店長vC.督導(dǎo)員督導(dǎo)員vD.店長助理店長助理答案：C4）營銷職能v營銷概念，它是指涵蓋商品采購、價(jià)格制定、整體形象塑造、服務(wù)設(shè)計(jì)等為一體的一系列活動(dòng)，是一個(gè)相當(dāng)廣義的概念。v總部應(yīng)該從

10、戰(zhàn)略的角度安排各種營銷方案的工具和組合，從根本上提升企業(yè)的競爭力。v營銷是連鎖總部必須長期研究的內(nèi)容。5）展店功能v不斷擴(kuò)大門店數(shù)量是連鎖擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模的重要表現(xiàn)。v要達(dá)到高質(zhì)量的開店成功率，總部必須設(shè)計(jì)出真正屬于自己的開店策略，包括全面展店計(jì)劃、市場潛力分析、商圈調(diào)查與評估、開店流程制定與執(zhí)行、開店投資與效益評估，以保證連鎖事業(yè)蓬勃發(fā)展。6）物流服務(wù)功能v連鎖企業(yè)總部物流配送服務(wù)一般是以配送中心為核心，集中采購、統(tǒng)一配送，高效率地將門店銷售的商品及經(jīng)營所需的原料和用具送達(dá)各連鎖店，從而達(dá)到降低成本、提高門店運(yùn)作效率的目的。v連鎖企業(yè)的規(guī)模效益有很大一部分是通過總部的物流服務(wù)功能實(shí)現(xiàn)的。7）研發(fā)

11、功能v研發(fā)功能對連鎖總部是非常重要的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場上變化的顧客需求，持續(xù)不斷的進(jìn)行研發(fā)，研發(fā)出適合顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)，研發(fā)出更有效的運(yùn)作體系，才能保證企業(yè)發(fā)展的活力。8）財(cái)務(wù)功能v財(cái)務(wù)功能包括連鎖企業(yè)資金的籌集與有效運(yùn)用，該功能發(fā)揮正常，能有效避免企業(yè)出現(xiàn)運(yùn)營危機(jī)，甚至?xí)驗(yàn)橘Y金的靈活調(diào)度而增加非營業(yè)方面的收入。9）信息功能v信息功能主要是指收集顧客消費(fèi)信息、經(jīng)營環(huán)境變化信息、國內(nèi)外行業(yè)發(fā)展趨勢信息、新觀念和新技術(shù)及企業(yè)內(nèi)部的信息，并進(jìn)行必要的信息重組和整合。v及時(shí)有效的信息收集與處理，對連鎖企業(yè)制定科學(xué)的經(jīng)營決策具有重要作用。v下列屬于連鎖總部基本職能的是（下列屬于連鎖總部基本職能的

12、是（ ）vA. 基本政策制定基本政策制定vB. 連鎖門店開發(fā)連鎖門店開發(fā)vC. 商品采購管理商品采購管理vD. 商品促銷管理商品促銷管理vE. 商品配送管理商品配送管理答案：答案： ABCDE 門店的基本職能門店的基本職能v店面環(huán)境管理。主要包括店頭的外觀管理以及氣氛營造、衛(wèi)生管理、店面環(huán)境管理。主要包括店頭的外觀管理以及氣氛營造、衛(wèi)生管理、經(jīng)營設(shè)施管理等店內(nèi)的環(huán)境管理。經(jīng)營設(shè)施管理等店內(nèi)的環(huán)境管理。v人員管理。主要包括員工管理、顧客管理以及供應(yīng)商管理。人員管理。主要包括員工管理、顧客管理以及供應(yīng)商管理。v商品管理。主要包括商品質(zhì)量、商品缺貨、商品陳列、商品盤商品管理。主要包括商品質(zhì)量、商品缺

13、貨、商品陳列、商品盤點(diǎn)、商品損耗以及商品銷售活動(dòng)的實(shí)施等方面的管理。點(diǎn)、商品損耗以及商品銷售活動(dòng)的實(shí)施等方面的管理。v現(xiàn)金管理。包括收銀管理和進(jìn)貨票據(jù)管理等?，F(xiàn)金管理。包括收銀管理和進(jìn)貨票據(jù)管理等。v信息管理。主要包括門店經(jīng)營信息管理；顧客投訴與建議管理；競爭者信息管理。主要包括門店經(jīng)營信息管理；顧客投訴與建議管理；競爭者信息管理等。信息管理等。v下列屬于門店基本職能的是（下列屬于門店基本職能的是（ ）vA. 商品促銷管理商品促銷管理vB. 商品管理商品管理vC. 現(xiàn)金管理現(xiàn)金管理vD. 信息管理信息管理vE. 人員管理人員管理答案：答案：BCDEBCDE 3 32 2 連鎖企業(yè)品牌形象戰(zhàn)略連

14、鎖企業(yè)品牌形象戰(zhàn)略321 品牌形象構(gòu)成及價(jià)值品牌形象構(gòu)成及價(jià)值322 連鎖品牌形象設(shè)計(jì)連鎖品牌形象設(shè)計(jì)323 品牌形象戰(zhàn)略實(shí)施品牌形象戰(zhàn)略實(shí)施3 32 21 1 品牌形象構(gòu)成及價(jià)值品牌形象構(gòu)成及價(jià)值1品牌形象構(gòu)成品牌形象構(gòu)成2品牌形象的價(jià)值品牌形象的價(jià)值1 1品牌形象構(gòu)成品牌形象構(gòu)成 連鎖企業(yè)品牌形象是指在消費(fèi)者頭腦中所喚起和激活的有連鎖企業(yè)品牌形象是指在消費(fèi)者頭腦中所喚起和激活的有關(guān)商店的所有客觀或主觀的、正確或錯(cuò)誤的想象、態(tài)度、意見、關(guān)商店的所有客觀或主觀的、正確或錯(cuò)誤的想象、態(tài)度、意見、經(jīng)驗(yàn)、愿望和感覺的總和，也可以簡稱商店形象。經(jīng)驗(yàn)、愿望和感覺的總和，也可以簡稱商店形象。 品牌形象戰(zhàn)略

15、是指企業(yè)管理者對連鎖品牌形象進(jìn)行策劃、設(shè)計(jì)及系品牌形象戰(zhàn)略是指企業(yè)管理者對連鎖品牌形象進(jìn)行策劃、設(shè)計(jì)及系統(tǒng)化，將企業(yè)經(jīng)營理念、管理特色、社會(huì)使命感、商店風(fēng)格及營銷策統(tǒng)化，將企業(yè)經(jīng)營理念、管理特色、社會(huì)使命感、商店風(fēng)格及營銷策略等因素融入其中，通過整體傳播手段將之傳達(dá)給消費(fèi)者，使他們對略等因素融入其中，通過整體傳播手段將之傳達(dá)給消費(fèi)者，使他們對品牌形象產(chǎn)生一致的認(rèn)同感和價(jià)值觀，以贏得消費(fèi)者的信賴和忠誠的品牌形象產(chǎn)生一致的認(rèn)同感和價(jià)值觀，以贏得消費(fèi)者的信賴和忠誠的一種規(guī)劃活動(dòng)。一種規(guī)劃活動(dòng)。 商店形象的特點(diǎn)：商店形象的特點(diǎn)： 第一，商店形象是一個(gè)具有多元屬性的概念，包括功能第一，商店形象是一個(gè)具有

16、多元屬性的概念，包括功能性屬性和情感性屬性，一方面是客觀上可以觀察的商店的性屬性和情感性屬性，一方面是客觀上可以觀察的商店的功能性屬性，另一方面是主觀的、只能間接地加以了解的功能性屬性，另一方面是主觀的、只能間接地加以了解的顧客對商店的想象和評價(jià)等；顧客對商店的想象和評價(jià)等； 第二，商店形象是一個(gè)多層次的概念，一般包括三個(gè)層次：第二，商店形象是一個(gè)多層次的概念，一般包括三個(gè)層次：視覺形象、行為形象與理念形象；視覺形象、行為形象與理念形象； 第三，商店形象的形成是顧客和商店之間的一個(gè)互第三，商店形象的形成是顧客和商店之間的一個(gè)互動(dòng)的過程，顧客過去的經(jīng)驗(yàn)和判斷會(huì)對消費(fèi)者今后的行動(dòng)的過程，顧客過去的

17、經(jīng)驗(yàn)和判斷會(huì)對消費(fèi)者今后的行為產(chǎn)生影響。和顧客對商店態(tài)度相比，商店形象的形成為產(chǎn)生影響。和顧客對商店態(tài)度相比，商店形象的形成過程更為復(fù)雜，一旦形成就會(huì)在較長的時(shí)間內(nèi)保持穩(wěn)定過程更為復(fù)雜，一旦形成就會(huì)在較長的時(shí)間內(nèi)保持穩(wěn)定并持續(xù)地影響今后的商店選擇行為。并持續(xù)地影響今后的商店選擇行為。v連鎖企業(yè)形象識別系統(tǒng)主要構(gòu)成內(nèi)容有（連鎖企業(yè)形象識別系統(tǒng)主要構(gòu)成內(nèi)容有（ ）vA. 理念識別系統(tǒng)理念識別系統(tǒng)vB.商品識別系統(tǒng)商品識別系統(tǒng) vC.服務(wù)識別系統(tǒng)服務(wù)識別系統(tǒng)vD. 視覺識別系統(tǒng)視覺識別系統(tǒng)vE. 行為識別系統(tǒng)行為識別系統(tǒng)答案：答案： ADE案例：一個(gè)連鎖商店形象的描繪案例：一個(gè)連鎖商店形象的描繪 市

18、場形象：認(rèn)真考慮消費(fèi)者問題，對顧客的服務(wù)很周到，善于宣傳廣市場形象：認(rèn)真考慮消費(fèi)者問題，對顧客的服務(wù)很周到，善于宣傳廣告，競爭力強(qiáng)。告，競爭力強(qiáng)。 外觀形象：令人愉快的設(shè)計(jì)，傳統(tǒng)文化濃厚，形象標(biāo)識鮮明突出。外觀形象：令人愉快的設(shè)計(jì)，傳統(tǒng)文化濃厚，形象標(biāo)識鮮明突出。 商品形象：商品時(shí)尚，質(zhì)地優(yōu)良，有豐富的選擇，價(jià)格適中，對新產(chǎn)品開商品形象：商品時(shí)尚，質(zhì)地優(yōu)良，有豐富的選擇，價(jià)格適中，對新產(chǎn)品開發(fā)很熱心。發(fā)很熱心。 經(jīng)營者形象：經(jīng)營者很優(yōu)秀，有魅力，對事業(yè)非常投入。經(jīng)營者形象：經(jīng)營者很優(yōu)秀，有魅力，對事業(yè)非常投入。 企業(yè)風(fēng)氣形象：具有健康清潔的形象，創(chuàng)造良好的風(fēng)氣，員工和藹可親有禮貌。企業(yè)風(fēng)氣形象

19、：具有健康清潔的形象，創(chuàng)造良好的風(fēng)氣，員工和藹可親有禮貌。 企業(yè)個(gè)性：積極進(jìn)取，富有現(xiàn)代感，是中產(chǎn)家庭喜歡消費(fèi)的場所。企業(yè)個(gè)性：積極進(jìn)取，富有現(xiàn)代感，是中產(chǎn)家庭喜歡消費(fèi)的場所。 綜合形象：一流的企業(yè)，經(jīng)營規(guī)范，值得信賴。綜合形象：一流的企業(yè)，經(jīng)營規(guī)范，值得信賴。2 2品牌形象的價(jià)值品牌形象的價(jià)值 連鎖企業(yè)的品牌形象有強(qiáng)勢品牌形象和弱勢品牌形象之分。一個(gè)具有連鎖企業(yè)的品牌形象有強(qiáng)勢品牌形象和弱勢品牌形象之分。一個(gè)具有強(qiáng)勢品牌形象具有如下價(jià)值：強(qiáng)勢品牌形象具有如下價(jià)值： 強(qiáng)勢品牌形象的連鎖企業(yè)可以向顧客傳達(dá)清晰的價(jià)值感。強(qiáng)勢品牌形象的連鎖企業(yè)可以向顧客傳達(dá)清晰的價(jià)值感。 強(qiáng)勢品牌形象的連鎖企業(yè)可以

20、向員工傳達(dá)清晰的價(jià)值感。強(qiáng)勢品牌形象的連鎖企業(yè)可以向員工傳達(dá)清晰的價(jià)值感。 強(qiáng)勢品牌形象的連鎖企業(yè)可以向整個(gè)社會(huì)傳達(dá)清晰的價(jià)值感。強(qiáng)勢品牌形象的連鎖企業(yè)可以向整個(gè)社會(huì)傳達(dá)清晰的價(jià)值感。 可以增加社會(huì)大眾對企業(yè)的好感，有助于企業(yè)吸引優(yōu)秀的人才；也會(huì)增強(qiáng)金融機(jī)構(gòu)、股民對企業(yè)的信心，有利于企業(yè)籌集資金；尤其是有利于開展特許連鎖經(jīng)營，增強(qiáng)加盟者的信心；同時(shí)，它還有利于加強(qiáng)企業(yè)與供應(yīng)商的談判能力，也更易于增加新的產(chǎn)品或向新領(lǐng)域延伸。322 連鎖品牌形象設(shè)計(jì)連鎖品牌形象設(shè)計(jì)1形象診斷形象診斷2確定商店形象主題確定商店形象主題3設(shè)計(jì)商店形象的視覺識別系統(tǒng)設(shè)計(jì)商店形象的視覺識別系統(tǒng)4設(shè)計(jì)商店形象的行為識別系統(tǒng)

21、設(shè)計(jì)商店形象的行為識別系統(tǒng)5編制管理營運(yùn)手冊編制管理營運(yùn)手冊 在視覺識別系統(tǒng)設(shè)計(jì)上，首先，企業(yè)要將形象概念具體化為標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色和商標(biāo)等標(biāo)志，并尋找市場上“共鳴”效應(yīng)。其次，企業(yè)要將標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色和商標(biāo)等基本要素延伸到商店的所有消費(fèi)者能看到的地方。最后，商店設(shè)計(jì)的任何方面都要體現(xiàn)商店形象的訴求，讓顧客能夠清晰地體會(huì)出來。 案例案例3-2：“真功夫真功夫”的品牌形象設(shè)計(jì)的品牌形象設(shè)計(jì)問題：“真功夫”品牌形象的轉(zhuǎn)換為公司帶來了什么影響？回答： “真功夫”品牌形象由原先的“雙種子”轉(zhuǎn)換而來，這種轉(zhuǎn)換給企業(yè)經(jīng)營帶來的巨大影響。一是塑造了一個(gè)非常正面積極的品牌形象，讓消費(fèi)者感受到“真功夫”在產(chǎn)品和服務(wù)上

22、都會(huì)“全情投入，用足功夫”；二是很好地詮釋了其“營養(yǎng)還是蒸的好”的經(jīng)營定位，在消費(fèi)者心目中樹立了一個(gè)鮮明的企業(yè)形象，同時(shí)也幫助“真功夫”迅速占領(lǐng)了市場。 在行為識別系統(tǒng)上，必須從每一個(gè)工作崗位的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)開始設(shè)計(jì)，從后臺(tái)的日常工作一直到前臺(tái)的服務(wù)工作，都要圍繞連鎖企業(yè)理念體系和形象主題，進(jìn)行規(guī)范化管理。通過企業(yè)嚴(yán)格的培訓(xùn)使員工按標(biāo)準(zhǔn)操作，盡量向社會(huì)公眾展示企業(yè)活動(dòng)行為準(zhǔn)則和經(jīng)營理念。同時(shí)，企業(yè)也有必要積極開展各種公益性活動(dòng)，以塑造商店良好形象。案例案例3-3：7-11便利店公司的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)便利店公司的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)問題：7-11便利店設(shè)計(jì)嚴(yán)格的清潔作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是為了實(shí)現(xiàn)什么目的？v回答：7-11便利店設(shè)計(jì)嚴(yán)

23、格的清潔作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)只是其經(jīng)營管理眾多標(biāo)準(zhǔn)中的一個(gè)組成部分，其目的是為了塑造商店的核心理念“清潔”，這是商店形象行為識別系統(tǒng)的一項(xiàng)重要工作，有利于統(tǒng)一各地門店的作業(yè)規(guī)范，達(dá)到一致的形象效果。 323 品牌形象戰(zhàn)略實(shí)施品牌形象戰(zhàn)略實(shí)施1旗艦店的建設(shè)旗艦店的建設(shè)2品牌形象戰(zhàn)略推廣品牌形象戰(zhàn)略推廣 包括內(nèi)部推廣與外部推廣包括內(nèi)部推廣與外部推廣3品牌形象戰(zhàn)略監(jiān)控品牌形象戰(zhàn)略監(jiān)控 為了保證品牌形象戰(zhàn)略的實(shí)施，許多連鎖企業(yè)設(shè)置了為了保證品牌形象戰(zhàn)略的實(shí)施，許多連鎖企業(yè)設(shè)置了督導(dǎo)制度和考核制度，有助于品牌形象戰(zhàn)略的實(shí)施。督導(dǎo)制度和考核制度，有助于品牌形象戰(zhàn)略的實(shí)施。 3 33 3 連鎖企業(yè)營銷戰(zhàn)略連鎖企業(yè)營銷戰(zhàn)

24、略331 產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略332 價(jià)格戰(zhàn)略價(jià)格戰(zhàn)略331 產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略1 1產(chǎn)品價(jià)值設(shè)計(jì)產(chǎn)品價(jià)值設(shè)計(jì)2 2產(chǎn)品組合規(guī)劃產(chǎn)品組合規(guī)劃3 3自有品牌開發(fā)自有品牌開發(fā)1 1產(chǎn)品價(jià)值設(shè)計(jì)產(chǎn)品價(jià)值設(shè)計(jì) 現(xiàn)代營銷理論提出了整體產(chǎn)品概念，現(xiàn)代營銷理論提出了整體產(chǎn)品概念，認(rèn)為產(chǎn)品分為五個(gè)層次：核心產(chǎn)品、形認(rèn)為產(chǎn)品分為五個(gè)層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。品。v核心產(chǎn)品是最基本的產(chǎn)品層次，也是顧客真正要購買核心產(chǎn)品是最基本的產(chǎn)品層次，也是顧客真正要購買的服務(wù)或核心利益。（旅館：的服務(wù)或核心利益。（旅館：“休息和睡覺休息和睡覺”）v連鎖企業(yè)接下來需要把核

25、心利益轉(zhuǎn)換成一般產(chǎn)品，也連鎖企業(yè)接下來需要把核心利益轉(zhuǎn)換成一般產(chǎn)品，也就是產(chǎn)品的基本形式。就是產(chǎn)品的基本形式。 （旅館，包含許多出租屋的（旅館，包含許多出租屋的建筑物）建筑物） v產(chǎn)品的第三個(gè)層次是期望產(chǎn)品，也就是購買者購買產(chǎn)品產(chǎn)品的第三個(gè)層次是期望產(chǎn)品，也就是購買者購買產(chǎn)品時(shí)期望的一整套屬性和條件。（對于旅館的客人來說，時(shí)期望的一整套屬性和條件。（對于旅館的客人來說，期望的是如：干凈的床、香皂和毛巾、排水設(shè)備、期望的是如：干凈的床、香皂和毛巾、排水設(shè)備、 、衣櫥和安靜的環(huán)境。）衣櫥和安靜的環(huán)境。）v產(chǎn)品的第四個(gè)層次是附加產(chǎn)品。也就是產(chǎn)品包含的附加服產(chǎn)品的第四個(gè)層次是附加產(chǎn)品。也就是產(chǎn)品包含的

26、附加服務(wù)和利益，從而把一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品與其他企業(yè)區(qū)別開來。務(wù)和利益，從而把一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品與其他企業(yè)區(qū)別開來。（對于旅館來說，可以通過提供電視、香波、鮮花、一籃（對于旅館來說，可以通過提供電視、香波、鮮花、一籃子水果、快速結(jié)賬服務(wù)、美味餐飲和優(yōu)質(zhì)房間來增加其產(chǎn)子水果、快速結(jié)賬服務(wù)、美味餐飲和優(yōu)質(zhì)房間來增加其產(chǎn)品的內(nèi)涵）品的內(nèi)涵） v產(chǎn)品的第五個(gè)層次是潛在產(chǎn)品，也就是此種產(chǎn)品最終產(chǎn)品的第五個(gè)層次是潛在產(chǎn)品，也就是此種產(chǎn)品最終可能的所有增加和改變。附加產(chǎn)品表明了產(chǎn)品現(xiàn)在的可能的所有增加和改變。附加產(chǎn)品表明了產(chǎn)品現(xiàn)在的內(nèi)容，而潛在產(chǎn)品則指出了產(chǎn)品將來可能的演變。內(nèi)容，而潛在產(chǎn)品則指出了產(chǎn)品將來可能的演變

27、。 由于潛在產(chǎn)品的價(jià)值是屬于未來的不確定性的價(jià)值，因而更容易被顧客感受到價(jià)值的是附加產(chǎn)品。今天的競爭主要發(fā)生在附加產(chǎn)品的層次，而在較不發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)，競爭主要是在期望產(chǎn)品層次。 產(chǎn)品價(jià)值設(shè)計(jì)就是連鎖企業(yè)設(shè)計(jì)提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品屬于哪一層次，即以哪一層次的產(chǎn)品作為競爭的基礎(chǔ)。是以最低的價(jià)格提供期望產(chǎn)品，還是以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格提供附加產(chǎn)品，產(chǎn)品的附加價(jià)值應(yīng)該是多少？ 這種設(shè)計(jì)需要了解目標(biāo)顧客的真正需要，因?yàn)槊吭黾右欢ǖ母郊觾r(jià)值都意味著增加一定的成本，管理者要知道目標(biāo)顧客是否愿意支付這么多錢以補(bǔ)償產(chǎn)品成本。 需要指出的是，如果同行業(yè)的競爭對手都提供相同的附加產(chǎn)品，附加產(chǎn)品可能很快變成期望產(chǎn)品。例如，旅館的

28、客人期望房間內(nèi)有電視機(jī)、鮮花等其他東西，而行業(yè)內(nèi)所有旅館都提供這些東西，這些東西就變成了期望產(chǎn)品中的一部分，這就意味著企業(yè)不得不尋找進(jìn)一步的特征和利益來增加它們的產(chǎn)品，以滿足或取悅顧客。 為顧客創(chuàng)造附加價(jià)值的機(jī)會(huì)存在于顧客和公司發(fā)生聯(lián)系的全部活動(dòng)中，抓住這樣的機(jī)會(huì)，不僅給顧客提供了附加價(jià)值而且還幫顧客解決了問題，最終將贏得顧客的忠誠。2 2產(chǎn)品組合規(guī)劃產(chǎn)品組合規(guī)劃 產(chǎn)品組合是連鎖企業(yè)提供給顧客的一組產(chǎn)品，包括產(chǎn)品組合是連鎖企業(yè)提供給顧客的一組產(chǎn)品，包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目，即我們通常所說的產(chǎn)品廣度和產(chǎn)所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目，即我們通常所說的產(chǎn)品廣度和產(chǎn)品深度。所謂產(chǎn)品廣度是指連鎖企業(yè)提供的產(chǎn)品線

29、的種類，品深度。所謂產(chǎn)品廣度是指連鎖企業(yè)提供的產(chǎn)品線的種類，即具有相似的物理性質(zhì)、相同用途的產(chǎn)品種類的數(shù)量，如即具有相似的物理性質(zhì)、相同用途的產(chǎn)品種類的數(shù)量，如化妝品類、食品類、服裝類、衣料類等等。所謂產(chǎn)品深度化妝品類、食品類、服裝類、衣料類等等。所謂產(chǎn)品深度是指產(chǎn)品品種的數(shù)量，即同一類產(chǎn)品中，不同質(zhì)量、不同是指產(chǎn)品品種的數(shù)量，即同一類產(chǎn)品中，不同質(zhì)量、不同尺寸、不同花色品種的數(shù)量。規(guī)劃合理的產(chǎn)品組合，對連尺寸、不同花色品種的數(shù)量。規(guī)劃合理的產(chǎn)品組合，對連鎖企業(yè)的發(fā)展有著重要的作用。鎖企業(yè)的發(fā)展有著重要的作用。 廣而深的產(chǎn)品組合廣而深的產(chǎn)品組合 這種產(chǎn)品組合是連鎖企業(yè)提供種類較多的產(chǎn)這種產(chǎn)品組

30、合是連鎖企業(yè)提供種類較多的產(chǎn)品，而且每類產(chǎn)品可供消費(fèi)者選擇的品種也多，品，而且每類產(chǎn)品可供消費(fèi)者選擇的品種也多，一般為較大型的綜合性商場所采用。由于大型的一般為較大型的綜合性商場所采用。由于大型的綜合商場的目標(biāo)市場是多元化的，常需要向消費(fèi)綜合商場的目標(biāo)市場是多元化的，常需要向消費(fèi)者提供一攬子購物，因而必須備齊廣泛的產(chǎn)品類者提供一攬子購物，因而必須備齊廣泛的產(chǎn)品類別和品種。別和品種。 廣而淺的產(chǎn)品組合廣而淺的產(chǎn)品組合 這種產(chǎn)品組合指連鎖企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品種類多，這種產(chǎn)品組合指連鎖企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品種類多，但每一種類產(chǎn)品花色品種選擇性少。在這種組合中，但每一種類產(chǎn)品花色品種選擇性少。在這種組合中，企業(yè)提供

31、廣泛的產(chǎn)品種類供銷費(fèi)者購買，但對每類企業(yè)提供廣泛的產(chǎn)品種類供銷費(fèi)者購買，但對每類產(chǎn)品的品牌、規(guī)格、式樣等給予限制。這種策略通產(chǎn)品的品牌、規(guī)格、式樣等給予限制。這種策略通常被廉價(jià)商店、雜貨店、折扣店、普通超市等零售常被廉價(jià)商店、雜貨店、折扣店、普通超市等零售連鎖企業(yè)所采用。連鎖企業(yè)所采用。 窄而深的產(chǎn)品組合窄而深的產(chǎn)品組合 這種產(chǎn)品組合是指連鎖企業(yè)經(jīng)營較少的產(chǎn)品種類，但每這種產(chǎn)品組合是指連鎖企業(yè)經(jīng)營較少的產(chǎn)品種類，但每一種類的產(chǎn)品花色品種很豐富。這種組合體現(xiàn)了連鎖企業(yè)專一種類的產(chǎn)品花色品種很豐富。這種組合體現(xiàn)了連鎖企業(yè)專業(yè)化經(jīng)營的宗旨，主要為專業(yè)連鎖店、專賣連鎖店所采用。業(yè)化經(jīng)營的宗旨，主要為專

32、業(yè)連鎖店、專賣連鎖店所采用。一些專業(yè)商店通過提供精心選擇的一兩種產(chǎn)品種類，在產(chǎn)品一些專業(yè)商店通過提供精心選擇的一兩種產(chǎn)品種類，在產(chǎn)品組合中配有大量的產(chǎn)品花色品種，吸引偏好選擇的消費(fèi)群。組合中配有大量的產(chǎn)品花色品種，吸引偏好選擇的消費(fèi)群。 窄而淺的產(chǎn)品組合窄而淺的產(chǎn)品組合 這種產(chǎn)品組合是指連鎖企業(yè)選擇較少的產(chǎn)品種這種產(chǎn)品組合是指連鎖企業(yè)選擇較少的產(chǎn)品種類和在每一類中選擇較少的產(chǎn)品品種。這種組合類和在每一類中選擇較少的產(chǎn)品品種。這種組合主要被一些小型商店，尤其是便利連鎖店所采用。主要被一些小型商店，尤其是便利連鎖店所采用。這種策略要成功使用，有兩個(gè)關(guān)鍵因素，即地點(diǎn)這種策略要成功使用，有兩個(gè)關(guān)鍵因素

33、，即地點(diǎn)和時(shí)間。在消費(fèi)者想得到產(chǎn)品的地點(diǎn)和時(shí)間內(nèi)，和時(shí)間。在消費(fèi)者想得到產(chǎn)品的地點(diǎn)和時(shí)間內(nèi)，采取這種組合可以成功。采取這種組合可以成功。 3 3自有品牌開發(fā)自有品牌開發(fā) 自有品牌開發(fā)是零售連鎖企業(yè)的一種產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略。自自有品牌開發(fā)是零售連鎖企業(yè)的一種產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略。自有品牌（有品牌（Private Brand）也稱）也稱PB品牌，是零售商通過搜集、品牌，是零售商通過搜集、整理、分析消費(fèi)者對某類商品的需求特性的信息，開發(fā)出新產(chǎn)整理、分析消費(fèi)者對某類商品的需求特性的信息，開發(fā)出新產(chǎn)品功能、價(jià)格、造型等方面的設(shè)計(jì)要求，自設(shè)生產(chǎn)基地或選擇品功能、價(jià)格、造型等方面的設(shè)計(jì)要求，自設(shè)生產(chǎn)基地或選擇合適的制造商

34、進(jìn)行加工生產(chǎn)，最終由零售商使用自己的商標(biāo)對合適的制造商進(jìn)行加工生產(chǎn)，最終由零售商使用自己的商標(biāo)對該新產(chǎn)品注冊并在本企業(yè)銷售的商品品牌。與該新產(chǎn)品注冊并在本企業(yè)銷售的商品品牌。與PB品牌相對應(yīng)品牌相對應(yīng)的是面向全國市場銷售的制造商品牌或稱的是面向全國市場銷售的制造商品牌或稱NB（National Brand）品牌。）品牌。 自有品牌在近幾十年來取得了長足發(fā)展，成為零售市場營銷的一個(gè)重要里程碑。自有品牌作為一個(gè)比較近代的現(xiàn)象，表明了市場營銷形勢的復(fù)雜化和零售商作為一個(gè)整體能力素質(zhì)的增強(qiáng)。 自有品牌在零售業(yè)的發(fā)展令人矚目，眾多零售連鎖企業(yè)，尤其是國際知名零售連鎖巨頭選擇PB戰(zhàn)略，成功地為自己打開了另

35、一個(gè)豐厚的利潤之源。 如：著名的西爾斯百貨連鎖公司，就創(chuàng)立了若干品牌，在消費(fèi)者中享有盛譽(yù)。其“西爾斯”輪胎與生產(chǎn)商品牌“固特異”輪胎同樣出名；“頑強(qiáng)”電池、“工匠”工具、“肯摩爾”器具，這些品牌都深得用戶的喜愛。目前，該公司銷售的商品一半以上都使用自己的品牌。 英國的馬莎百貨集團(tuán)和瑞典的宜家家居均是以自有品牌開發(fā)贏得競爭優(yōu)勢的零售連鎖企業(yè)。 零售連鎖企業(yè)之所以紛紛采用自有品牌戰(zhàn)略，是因?yàn)槠渚哂虚_發(fā)自有品牌的諸多優(yōu)勢，如信譽(yù)優(yōu)勢、價(jià)格優(yōu)勢、展示優(yōu)勢、信息領(lǐng)先優(yōu)勢等，這些優(yōu)勢使得它們開發(fā)出來的商品較易被消費(fèi)者所接受而成為企業(yè)的“搖錢樹”。自有品牌戰(zhàn)略需要注意的問題：自有品牌戰(zhàn)略需要注意的問題：A、

36、選擇適當(dāng)?shù)纳唐?適合做自有品牌的商品通常有 品牌 意識不強(qiáng)的商品 如 洗衣粉、洗衣皂、卷紙等日常用品或食品，零售商可以采取一些促銷手段很容易影響消費(fèi)者的購買行為。而對品牌意識很強(qiáng)的商品，如化妝品等，消費(fèi)者往往 購買指定商品，零售商開發(fā)的自有品牌商品很難得到消費(fèi)者的認(rèn)可。 銷售量大和購買頻率高的商品 只有銷售量大的商品，企業(yè)才可以實(shí)行大量開發(fā)定貨，從而降低 開發(fā)生產(chǎn)成本，保證自有品牌商品低價(jià)格的實(shí)現(xiàn)。購買頻率高的商品使得商店和消費(fèi)者接觸頻繁，這有利于零售商開發(fā)新顧客，使他們購買新品牌的商品。單價(jià)較低和技術(shù)含量低的商品。 單價(jià)較低的商品消費(fèi)者可在第一次購買后通過使用決定是否再次購 買，其風(fēng)險(xiǎn)較小，

37、特別是對一些價(jià)格敏感度較高的日用品，在同等質(zhì)量的條件下，消費(fèi)者更容易接受價(jià)格較低的自有品牌商品。另外，技術(shù)含量高的商品不宜作為自 有品牌商品開發(fā)對象，一則大多數(shù)零售商不具備這些商品的開發(fā)實(shí)力，二則這類商品的品牌忠誠度一般較高，不易改變消費(fèi)者的購買態(tài)度，三則這類商品往往需要強(qiáng) 大的售后服務(wù)力量，這是零售商的弱項(xiàng)。 保鮮、保質(zhì)要求程度高的商品。如食品、蔬菜、水產(chǎn)及其它保質(zhì)類商品，零售商以良好的商譽(yù)做保證，利用渠道短的優(yōu)勢及 時(shí)地把貨真價(jià)實(shí)的商品提供給廣大的消費(fèi)者。B、選擇適當(dāng)?shù)钠放?從零售商自有品牌戰(zhàn)略的選擇來看，主要有如下幾種類型硬品牌與軟品牌。硬品牌就是零售商用自有品牌取代原制造商品牌。軟品牌

38、是指保留原制造商的品牌，但輔以零售商的自有品牌。同一種商品，既采用制造商品牌，也采用零售商品牌，這樣既能宣傳商家形象，也能宣傳廠家的 知名度，很好地兼顧到產(chǎn)銷雙方的利益。 原有品牌和新創(chuàng)品牌。有些品牌，一眼就能看出是零售商的自有品牌，如山姆精選、華聯(lián)生鮮等；有些品牌則不那么容易識 別，不留心的消費(fèi)者根本不知道他購買的是零售商的自有品牌，如沃爾瑪?shù)膯讨畏?。使用原有品牌的好處是可以借助原有零售商的品牌知名度，品牌?dǎo)入期短，缺 點(diǎn)是如果自有品牌經(jīng)營不成功會(huì)對零售商品牌造成傷害。 C、制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格 自有品牌的定價(jià)策略比較簡單，價(jià)位一般處于該品類的中下游水平，但也不是絕對的。 在一些沒有制造商知名品

39、牌的品類，零售商自有品牌就是強(qiáng)勢品牌 時(shí)，則自有品牌的定價(jià)較高。 在有強(qiáng)勢品牌存在的品類里，自有品牌就要依靠明顯低于領(lǐng)導(dǎo)品 牌的定價(jià)來吸引消費(fèi)者，其價(jià)格差異程度往往與領(lǐng)導(dǎo)品牌的強(qiáng)勢程度成正比。 有時(shí)也要考慮零售商開發(fā)自有品牌的目的。如果開發(fā)某自有品牌商品是為了形成經(jīng)營特 色，提高顧客忠誠度，并借該商品吸引大量消費(fèi)者的光顧，則可以把價(jià)格定得更低些。 D、選擇適當(dāng)?shù)拇黉N方式 制造商往往綜合運(yùn)用廣告、人員推銷、公關(guān)宣傳、營業(yè)推廣等四種促銷方法，以發(fā)揮其整體的促銷作用。但零售商在經(jīng)營自有品牌時(shí)，則主要通過營 業(yè)推廣來鼓勵(lì)顧客嘗試，進(jìn)而建立品牌忠誠度。許多超市經(jīng)常通過系統(tǒng)陳列和聯(lián)動(dòng)促銷來鼓勵(lì)人們對自有品

40、牌的試用。 在陳列方式上，往往將自有品牌貼近品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 如：沃爾瑪就喜歡把自有品牌equator的洗發(fā)水和寶潔的飄柔擺放在一 起，很容易使自己的equator洗發(fā)水得到試用，取得了很好的促銷效果。 所謂聯(lián)動(dòng)促銷，舉例來說，就是搞個(gè)買高露潔牙刷送自有品牌牙膏，或者買汰漬洗衣 粉送自有品牌毛巾的促銷活動(dòng)。所以，零售商完全可以選擇類似這些既省錢效果又好的促銷方式。 案例：vIEKA(宜家)是二十世紀(jì)中少數(shù)幾個(gè)令人眩目的商業(yè)奇跡之一，1943年初創(chuàng)從一點(diǎn)“可憐”的文具郵購業(yè)務(wù)開始，60年的時(shí)間就發(fā)展到在全球共有180家連鎖商店，分布在42個(gè)國家，雇傭了7萬多名員工的“龐然大物”。2001年IKE

41、A獲取了110億歐元收入和超過11億歐元的凈利潤，成為全球最大的家居用品零售商之一，還贏得了Interbrand發(fā)布的TOP100全球最有價(jià)值 品牌中排名第44位的榮譽(yù)。 v久經(jīng)風(fēng)雨而不倒，遍歷憂患卻更強(qiáng)，IKEA勢必有其獨(dú)到的成功秘訣。IKEA成功之處就在于，從以沃爾瑪為代表的成本領(lǐng)先路線，和以西爾斯為代表的品牌歧異路線之外，走出了同時(shí)也是開創(chuàng)了第三條路：既控制品牌又控制成本，品牌與成本兩相宜，這種第三路線為IKEA創(chuàng)造了驚人的競爭力體系。 一、一體化品牌戰(zhàn)略形成對品牌的絕對控制一、一體化品牌戰(zhàn)略形成對品牌的絕對控制 對于絕大多數(shù)零售商而言，制造商品牌依舊是主流，零售商品牌只能是一個(gè)有益的補(bǔ)

42、充部分，絕不可能“喧賓奪主”，無論是沃爾瑪還是家樂福都是如此。比如家樂福確實(shí)舉世皆知令人油然而生購物欲，但是“家樂福”牌的衛(wèi)生巾可能就無人知曉更談不上有什么吸引力了。這實(shí)際上就意味著零售商僅僅控制了品牌的渠道，卻無法控制品牌的權(quán)益。 然而，IKEA并不滿足于僅僅控制哪怕是全球最大的家居產(chǎn)品渠道，他更希望自己的品牌以及自己的專利產(chǎn)品能夠最終覆蓋全球，IKEA采用了“一體化品牌”的模式，實(shí)現(xiàn)了制造商品牌和零售商品牌完美融合?；诖朔N理念，IKEA一直堅(jiān)持由自己親自設(shè)計(jì)所有產(chǎn)品并擁有其專利，每年有100多名設(shè)計(jì)師在夜以繼日地瘋狂工作以保證“全部的產(chǎn)品、全部的專利”，以實(shí)現(xiàn)所有產(chǎn)品均標(biāo)有“Design

43、 and Quality，IKEA of Sweden”的目標(biāo)。所以對于IKEA而言，絕不會(huì)存在所謂的“上游制造商”的壓力，也沒有任何一家制造商能對他進(jìn)行所謂的“分銷鏈管理”。 二、二、“模塊模塊”導(dǎo)向使得研發(fā)設(shè)計(jì)體系低耗高效導(dǎo)向使得研發(fā)設(shè)計(jì)體系低耗高效 vIKEA的研發(fā)體制也非常獨(dú)特，能夠把低成本與高效率結(jié)為一體。IKEA發(fā)明了“模塊”式家具設(shè)計(jì)方法，這樣不僅設(shè)計(jì)的成本得以降低(因?yàn)榛久恳环N設(shè)計(jì)都是可制造的，不會(huì)因?yàn)榇罅康脑O(shè)計(jì)方案不具備可實(shí)施性而去莫明地浪費(fèi)成本)，而且產(chǎn)品的成本也能得到降低(模塊化意味著可以大規(guī)模生產(chǎn)和大規(guī)模物流)。vIKEA的設(shè)計(jì)理念是“同樣價(jià)格的產(chǎn)品誰的設(shè)計(jì)成本更低”

44、，因而設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)中競爭焦點(diǎn)常常集中在是否少用一個(gè)螺釘或能否更經(jīng)濟(jì)地利用一根鐵棍上，這樣不僅能有降低成本的好處，而且往往會(huì)產(chǎn)生杰出的創(chuàng)意。vIKEA是能深刻理解“簡單即美”的機(jī)構(gòu)，他用“簡單”來降低顧客購買成本，用“美”來提高顧客購買價(jià)值，從而極大提高顧客讓渡價(jià)值。三、精心設(shè)計(jì)的物流體系發(fā)現(xiàn)新利潤區(qū)三、精心設(shè)計(jì)的物流體系發(fā)現(xiàn)新利潤區(qū)v物流本來是家居類產(chǎn)品成本的大項(xiàng)，因?yàn)檫\(yùn)輸實(shí)在是太麻煩了！但是IKEA通過“平板包裝”就不僅提高運(yùn)輸效率和降低了運(yùn)輸成本，而且能夠在裝配上節(jié)省了一大筆組裝成本(IKEA并不提供組裝好的家具成品，而是由顧客自行裝運(yùn)回家，自行組裝)。v為了進(jìn)一步降低物流成本，IKEA把

45、全球近20家配送中心和中央倉庫集中于交通要道和集散重鎮(zhèn)，以方便與各門店的物流聯(lián)系。四、銷售重點(diǎn)在于讓價(jià)格自己說話四、銷售重點(diǎn)在于讓價(jià)格自己說話vIKEA的通路策略是絕對的不打折扣的直銷，為了保證對產(chǎn)品價(jià)格、銷售記錄、專利權(quán)的維護(hù)以及整個(gè)銷售體系的控制，IKEA一直拒絕對旗下的產(chǎn)品進(jìn)行批發(fā)，對大宗團(tuán)購客戶也不提供任何“讓利”服務(wù)；另外IKEA也不出租任何自己的柜臺(tái)，連餐廳都是自己親力親為。v在終端上，IKEA作為一個(gè)低成本的領(lǐng)導(dǎo)廠商極為重視在銷售中發(fā)揮價(jià)格的“此時(shí)無聲勝有聲”的作用，采用“SOFT SELL(軟銷)”的方式。由于IKEA主要的目標(biāo)消費(fèi)群體是25歲至35歲的年輕人，他們時(shí)尚而自主，

46、軟銷反而更契合他們的溝通理念。v“自助營銷”IKEA所有商品的銷售方式采用顧客自選方式，顧客看中樣品后憑編號直接在貨架上取貨自行運(yùn)送回 家裝配，對于那些習(xí)慣于熱情服務(wù)和免費(fèi)送貨的消費(fèi)者，IKEA通過“我們做一些，你來做一些，宜家為你省一些”的宣傳來進(jìn)行教育。v“體驗(yàn)營銷”在IKEA的入口處常有一個(gè)醒目的標(biāo)志“我們有點(diǎn)兒特別，請您花點(diǎn)時(shí)間了解如何在宜家購物”，這是因?yàn)镮KEA規(guī)定其門店人員不允許直接向顧客推銷，而是任由顧客自行去體驗(yàn)做決定，除非顧客主動(dòng)向其咨詢。v“信息營銷”IKEA精心地為每件商品制定“導(dǎo)購信息”，有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格、功能、使用規(guī)則、購買程序等幾乎所有的信息都一應(yīng)俱全。v“生動(dòng)化營

47、銷”IKEA把各種配套產(chǎn)品進(jìn)行家居組合設(shè)立了不同風(fēng)格的 樣板間，充分展現(xiàn)每種產(chǎn)品的現(xiàn)場效果。v“目錄營銷”目錄營銷是IKEA最重要的營銷方式，其產(chǎn)品目錄全球發(fā)行為1.3億冊，是目前世界上最大的出版物之一，對于許多人而言他們對宜家的第一印象來自于翻閱其每年一冊的產(chǎn)品目錄冊。目錄冊的發(fā)行為消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品提供了更為直觀，簡捷的方式，并能夠指導(dǎo)消費(fèi)者如何布置個(gè)性化的家居生活環(huán)境。v正是因?yàn)镮KEA擁有如此強(qiáng)有力的 競爭力體系，IKEA在中國的銷售額增長十分迅猛，2000財(cái)年增長率是50%；2001財(cái)年為43.6%；2002財(cái)年為25%左右?！芭R淵羨魚，不如退而結(jié)網(wǎng)”，對于那些在競爭壓力中透不過氣來的

48、家具零售商們， IKEA無疑是值得學(xué)習(xí)的榜樣。問題：1宜家的商品戰(zhàn)略有什么獨(dú)特的地方？ 2宜家是如何控制物流成本的？ 3.它的經(jīng)驗(yàn)適合哪些類型的連鎖企業(yè)？v回答：v1宜家的商品戰(zhàn)略的獨(dú)特性在于其完全的自有品牌開發(fā)戰(zhàn)略，IKEA一直堅(jiān)持由自己親自設(shè)計(jì)所有產(chǎn)品并擁有其專利，每年有100多名設(shè)計(jì)師在夜以繼日地工作以保證“全部的產(chǎn)品、全部的專利”。所以對于IKEA而言，絕不會(huì)存在所謂的“上游制造商”的壓力，也不會(huì)存在廠商之間關(guān)系沖突的情況，保證了其產(chǎn)品在市場上的獨(dú)特競爭力，贏得了一批忠實(shí)的顧客。v2宜家控制成本主要有以下方面：一是發(fā)明了“模塊”式家具設(shè)計(jì)方法，這樣不僅設(shè)計(jì)的成本得以降低，而且產(chǎn)品的成本

49、也能得到降低。二是降低物流成本。物流本來是家居類產(chǎn)品成本的大項(xiàng)，因?yàn)檫\(yùn)輸實(shí)在太麻煩了，但是IKEA通過“平板包裝”不僅提高了運(yùn)輸效率，降低了運(yùn)輸成本，而且能夠在裝配上節(jié)省一大筆組裝成本。為了進(jìn)一步降低物流成本，IKEA把全球近20家配送中心和中央倉庫集中與交通要道和集散重鎮(zhèn)，以方便于各門店的物流聯(lián)系。v3 宜家的經(jīng)驗(yàn)不僅適合那些家居用品零售企業(yè)，也適合那些希望通過自有品牌戰(zhàn)略進(jìn)行供應(yīng)鏈管理的零售企業(yè)。332 價(jià)格戰(zhàn)略價(jià)格戰(zhàn)略1 1定價(jià)戰(zhàn)略選擇定價(jià)戰(zhàn)略選擇2 2兩種定價(jià)政策比較兩種定價(jià)政策比較3 3定價(jià)方式選擇定價(jià)方式選擇 1 1定價(jià)戰(zhàn)略選擇定價(jià)戰(zhàn)略選擇（1） 高價(jià)戰(zhàn)略高價(jià)戰(zhàn)略 高價(jià)戰(zhàn)略是連鎖企

50、業(yè)制定的產(chǎn)品價(jià)格高于市場價(jià)格或競爭對手價(jià)格。高價(jià)戰(zhàn)略是連鎖企業(yè)制定的產(chǎn)品價(jià)格高于市場價(jià)格或競爭對手價(jià)格。 高價(jià)戰(zhàn)略往往在以下情況運(yùn)用：高價(jià)戰(zhàn)略往往在以下情況運(yùn)用： 為標(biāo)志消費(fèi)者地位和財(cái)富的商品實(shí)施高價(jià)戰(zhàn)略，如某些名牌服裝為標(biāo)志消費(fèi)者地位和財(cái)富的商品實(shí)施高價(jià)戰(zhàn)略，如某些名牌服裝專賣店專賣店 為標(biāo)志商品高品質(zhì)而采取高價(jià)戰(zhàn)略為標(biāo)志商品高品質(zhì)而采取高價(jià)戰(zhàn)略 為標(biāo)志企業(yè)服務(wù)高水平而采取高價(jià)戰(zhàn)略為標(biāo)志企業(yè)服務(wù)高水平而采取高價(jià)戰(zhàn)略（2） 低價(jià)戰(zhàn)略低價(jià)戰(zhàn)略 許多零售連鎖企業(yè)采用了每日低價(jià)戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略總強(qiáng)調(diào)把許多零售連鎖企業(yè)采用了每日低價(jià)戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略總強(qiáng)調(diào)把價(jià)格定得低于市場價(jià)格或競爭對手價(jià)格，這不排除某些商

51、品價(jià)格價(jià)格定得低于市場價(jià)格或競爭對手價(jià)格，這不排除某些商品價(jià)格也許高于競爭對手大打折扣后的價(jià)格。也許高于競爭對手大打折扣后的價(jià)格。 要卓有成效的運(yùn)用這一戰(zhàn)略，連鎖企業(yè)必須具備的要卓有成效的運(yùn)用這一戰(zhàn)略，連鎖企業(yè)必須具備的條件是：條件是： 進(jìn)貨成本低，業(yè)務(wù)經(jīng)營費(fèi)用低進(jìn)貨成本低，業(yè)務(wù)經(jīng)營費(fèi)用低 存貨周轉(zhuǎn)速度快。存貨周轉(zhuǎn)速度快。 顧客對商品和服務(wù)的性能、質(zhì)量很熟悉。顧客對商品和服務(wù)的性能、質(zhì)量很熟悉。 能夠向顧客充分說明價(jià)格便宜的理由。能夠向顧客充分說明價(jià)格便宜的理由。 企業(yè)必須在顧客心目中享有較高的信譽(yù)。企業(yè)必須在顧客心目中享有較高的信譽(yù)。（3 3） 溫和價(jià)格戰(zhàn)略溫和價(jià)格戰(zhàn)略 這是連鎖企業(yè)定價(jià)的中

52、庸之道，當(dāng)企業(yè)的非價(jià)格因素不這是連鎖企業(yè)定價(jià)的中庸之道，當(dāng)企業(yè)的非價(jià)格因素不具有獨(dú)特的競爭優(yōu)勢時(shí)，而企業(yè)又不具備采用低價(jià)戰(zhàn)略的條具有獨(dú)特的競爭優(yōu)勢時(shí)，而企業(yè)又不具備采用低價(jià)戰(zhàn)略的條件時(shí)，連鎖企業(yè)通常宜采用溫和價(jià)格戰(zhàn)略。溫和價(jià)格戰(zhàn)略就件時(shí)，連鎖企業(yè)通常宜采用溫和價(jià)格戰(zhàn)略。溫和價(jià)格戰(zhàn)略就是將商品價(jià)格與市場價(jià)格和競爭對手價(jià)格保持一致，這樣，是將商品價(jià)格與市場價(jià)格和競爭對手價(jià)格保持一致，這樣，商品價(jià)格能基本得到消費(fèi)者的認(rèn)可，又不會(huì)招致競爭對手的商品價(jià)格能基本得到消費(fèi)者的認(rèn)可，又不會(huì)招致競爭對手的敵意行為。溫和價(jià)格戰(zhàn)略可以在一定程度上保持顧客對企業(yè)敵意行為。溫和價(jià)格戰(zhàn)略可以在一定程度上保持顧客對企業(yè)價(jià)格

53、信任感，且不會(huì)損害自己的利益，因此，絕大多數(shù)企業(yè)價(jià)格信任感，且不會(huì)損害自己的利益，因此，絕大多數(shù)企業(yè)樂于采用溫和價(jià)格戰(zhàn)略。但采用溫和價(jià)格戰(zhàn)略的連鎖企業(yè)要樂于采用溫和價(jià)格戰(zhàn)略。但采用溫和價(jià)格戰(zhàn)略的連鎖企業(yè)要注意在營銷中強(qiáng)調(diào)非價(jià)格因素，消除顧客根據(jù)價(jià)格選擇競爭注意在營銷中強(qiáng)調(diào)非價(jià)格因素，消除顧客根據(jù)價(jià)格選擇競爭產(chǎn)品的傾向，才能更容易吸引顧客。產(chǎn)品的傾向，才能更容易吸引顧客。2 2兩種定價(jià)政策比較兩種定價(jià)政策比較 可變價(jià)格政策：是指連鎖企業(yè)制定的產(chǎn)品價(jià)格有時(shí)高于競爭對手，有時(shí)低于競可變價(jià)格政策：是指連鎖企業(yè)制定的產(chǎn)品價(jià)格有時(shí)高于競爭對手，有時(shí)低于競爭對手，同一種產(chǎn)品價(jià)格經(jīng)常變動(dòng)，或者經(jīng)常使用降價(jià)來進(jìn)行促銷。可變價(jià)格政策爭對手，同一種產(chǎn)品價(jià)格經(jīng)常變動(dòng)，或者經(jīng)常使用降價(jià)來進(jìn)行促銷?？勺儍r(jià)格政策主要有以下幾方面的好處：第一，刺激消費(fèi)，加速商品周轉(zhuǎn)；第二，一種商品價(jià)格主要有以下幾方面的好處：第一，刺激消費(fèi)，加速商品周轉(zhuǎn)；第二，一種商品價(jià)格變化可以使其在不同市場上具有吸引力；第三，以一帶