產(chǎn)品定位五步法

1、產(chǎn)品定位五步法什么是產(chǎn)品定位定位是指確定公司或產(chǎn)品在顧客或消費者心目中的形象和地位.這個形象和地位應(yīng)該是與眾不同的。但是,對于如何定位,部分人士認(rèn)為,定位是給產(chǎn)品定位。營銷研究與競爭實踐表明,僅有產(chǎn)品定位已經(jīng)不夠了,必須從產(chǎn)品定位擴(kuò)展至營銷定位。產(chǎn)品定位必須解決的五個問題:滿足誰的需要?他們有些什么需要?我們提供的是否滿足需要?需要與提供的獨特結(jié)合點如何選擇?這些需要如何有效實現(xiàn)?產(chǎn)品定位五步法一般而言,產(chǎn)品定位采用五步法:目標(biāo)市場定位(Who,產(chǎn)品需求定位(What,企業(yè)產(chǎn)品測試定位(IF,產(chǎn)品差異化價值點定位(Which,營銷組合定位(How。這個方法給我們進(jìn)行產(chǎn)品定位分析提供了一個有效的

2、實施模型,如下圖所示。 產(chǎn)品定位五步法分析第一步:目標(biāo)市場定位目標(biāo)市場定位是一個市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇的過程,即明白為誰服務(wù)(Who。在市場分化的今天,任何一家公司和任何一種產(chǎn)品的目標(biāo)顧客都不可能是所有的人,對于選擇目標(biāo)顧客的過程,需要確定細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)對整體市場進(jìn)行細(xì)分,對細(xì)分后的市場進(jìn)行評估,最終確定所選擇的目標(biāo)市場。目標(biāo)市場定位策略:無視差異,對整個市場僅提供一種產(chǎn)品;重視差異,為每一個細(xì)分的子市場提供不同的產(chǎn)品;僅選擇一個細(xì)分后的子市場,提供相應(yīng)的產(chǎn)品。第二步:產(chǎn)品需求定位產(chǎn)品需求定位,是了解需求的過程,即滿足誰的什么需要(What。產(chǎn)品定位過程是細(xì)分目標(biāo)市場并進(jìn)行子市場選擇的過程。這

3、里的細(xì)分目標(biāo)市場是對選擇后的目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分,選擇一個或幾個目標(biāo)子市場的過程。對目標(biāo)市場的需求確定,不是根據(jù)產(chǎn)品的類別進(jìn)行,也不是根據(jù)消費者的表面特性來進(jìn)行,而是根據(jù)顧客的需求價值來確定。顧客在購買產(chǎn)品時,總是為了獲取某種產(chǎn)品的價值。產(chǎn)品價值組合是由產(chǎn)品功能組合實現(xiàn)的,不同的顧客對產(chǎn)品有著不同的價值訴求,這就要求提供與訴求點相同的產(chǎn)品。在這一環(huán)節(jié),需要調(diào)研需求,這些需求的獲得可以指導(dǎo)新產(chǎn)品開發(fā)或產(chǎn)品改進(jìn)。第三步:產(chǎn)品測試定位企業(yè)產(chǎn)品測試定位是對企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)意或產(chǎn)品測試.即確定企業(yè)提供何種產(chǎn)品或提供的產(chǎn)品是否滿足需求(IF,該環(huán)節(jié)主要是進(jìn)行企業(yè)自身產(chǎn)品的設(shè)計或改進(jìn)。通過使用符號或者實體形式來展

4、示產(chǎn)品(未開發(fā)和已開發(fā)的特性,考察消費者對產(chǎn)品概念的理解、偏好、接受。這一環(huán)節(jié)測試研究需要從心理層面到行為層面來深入探究。以獲得消費者對某一產(chǎn)品概念的整體接受情況。內(nèi)容提示:考察產(chǎn)品概念的可解釋性與傳播性;同類產(chǎn)品的市場開發(fā)度分析:產(chǎn)品屬性定位與消費者需求的關(guān)聯(lián)分析:對消費者的選擇購買意向分析。首先,需要進(jìn)行產(chǎn)品概念與顧客認(rèn)知、接受的對應(yīng)分析,針對某一給定產(chǎn)品或概念,主要考察其可解釋性與可傳播性。很多成功的企業(yè)家并不一定是新產(chǎn)品的研發(fā)者,而是新概念的定義和推廣者。其次,同類產(chǎn)品的市場開發(fā)度分析,包括產(chǎn)品滲透水平和滲透深度、主要競爭品牌的市場表現(xiàn)已開發(fā)度、消費者可開發(fā)度、市場競爭空隙機(jī)會,用來衡

5、量產(chǎn)品概念的可推廣度與偏愛度。從可信到偏愛,這里有一個層次的加深。有時,整個行業(yè)都會面臨消費者的信任危機(jī),此時推出新品就面臨著產(chǎn)品概念的不被信任與不被認(rèn)可的危機(jī)。再次.分析實際意義上的產(chǎn)品價格和功能等產(chǎn)品屬性定位與消費者需求的關(guān)聯(lián)。因為產(chǎn)品概念的接受和理解程度再高,如果沒有對產(chǎn)品的需求.如果產(chǎn)品的功能不是恰恰滿足了消費者某方面的需求,或者消費者的這種需求有很多的產(chǎn)品給予了很好的滿足,這一產(chǎn)品概念仍然很難有好的市場前景。通過對影響產(chǎn)品定位和市場需求的因素關(guān)聯(lián)分析,對產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)和商業(yè)化進(jìn)程作出調(diào)整。最后,探究消費者是否可能將心理的接受與需求轉(zhuǎn)化為行為上的購買與使用,即對消費者的選擇購買意向進(jìn)

6、行分析,以進(jìn)行企業(yè)自身產(chǎn)品定位的最終效果測定。針對企業(yè)自身產(chǎn)品定位環(huán)節(jié),這一層面包括新產(chǎn)品開發(fā)研究、概念測試、產(chǎn)品測試、命名研究、包裝測試、產(chǎn)品價格研究等。第四步:差異化價值點定位差異化價值點定位即需要解決目標(biāo)需要、企業(yè)提供產(chǎn)品以及競爭各方的特點的結(jié)合問題,同時,要考慮提煉的這些獨特點如何與其他營銷屬性綜合(Which。在上述研究的基礎(chǔ)上,結(jié)合基于消費者的競爭研究.進(jìn)行營銷屬性的定位,一般的產(chǎn)品獨特銷售價值定位方法(USP包括從產(chǎn)品獨特價值特色定位、從產(chǎn)品解決問題特色定位、從產(chǎn)品使用場合時機(jī)定位、從消費者類型定位、從競爭品牌對比定位、從產(chǎn)品類別的游離定位、綜合定位等。在此基礎(chǔ)上,需要進(jìn)行相應(yīng)的差異化品牌形象定位與推廣.第五步:營銷組合定位營銷組合定位即如何滿足需要(How,它是進(jìn)行營銷組合定位的過程。在確定滿足目標(biāo)顧客的需求與企業(yè)提供的產(chǎn)品之后,需要設(shè)計一個營銷組合方案并實施這個方案,使定位到位。這不僅僅是品牌推廣的過程,也是產(chǎn)品價格、渠道策略和溝通策略有機(jī)組合的過程。正如菲利普.科特勒所言,解決定位問題,能幫助企業(yè)解決營銷組合問題。營銷組合產(chǎn)品、價格、渠道、促銷是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的結(jié)果。在有的情況下,到位過程也是一個再定位的過程。因為在產(chǎn)品差異化很