格力空調差異化營銷策略研究

1、編號 本科生畢業(yè)論文格力空調差異化營銷策略研究 Research on the Differential Marketing Strategy of Gree Air -Conditioning學 生 姓 名堵晶晶專 業(yè)市場營銷學 號0609241-01指 導 教 師陳麗霞學 院經濟管理學院2010年 6 月 摘 要隨著全球經濟的一體化和高速發(fā)展，營銷策略的選擇在商業(yè)競爭中發(fā)揮越來越重要的作用，差異化戰(zhàn)略被視為現代企業(yè)的三大核心戰(zhàn)略之一，集中表現為差異化營銷傳播，即通過一系列的營銷策略創(chuàng)造自身品牌的唯一性和獨特性。本文以珠海格力空調的差異化營銷為研究對象，從差異化營銷的相關理論入手，對格力空調

2、實施差異化營銷策略的背景環(huán)境，即宏觀環(huán)境、行業(yè)競爭狀況、格力空調企業(yè)內部情況以及實施差異化營銷策略的必要性和可能性四個方面進行分析，然后應用STP營銷原理，結合格力空調的自身條件和其主要競爭對手美的、海爾的優(yōu)劣勢對比，進行準確的空調市場定位。接著，本文以“4Ps”理論為指導，以差異化營銷理論為思路，概括格力空調在產品、價格、渠道和促銷等方面的差異化營銷策略。最后文章總結了格力空調差異化營銷策略對其他空調制造企業(yè)的啟示。關鍵詞：差異化營銷 格力空調 4PAbstract With rapid development and integration of the global economic,

3、the choice of marketing strategy plays an increasingly important role in commercial competition. Differentiation strategy, which is one of the three core strategies in modern companies, concentrates on the spreading of differentiated marketing that through marketing strategies to create its uniquene

4、ss brand.In this paper, the article does research on the differentiated marketing in Zhuhai Gree air-conditioning. First, the article starts from the relative theory of differentiated marketing, to analysis the background environment of Gree Air Conditioning which includes the macro environment, ind

5、ustry, internal situation and the necessity and possibility to implement differentiated marketing strategy. Then based on the principle of STP , the article compares the Gree air own conditions to its main competitors, to obtain its accurate position in air-conditioning market. then combined "4

6、Ps" theory and differentiated marketing theory, the article summed up the differentiated marketing strategy of Gree air-conditioning in product, price, place and promotion. Finally, it proposed some advises to the other air conditioning manufacturers in China based on the differentiated marketi

7、ng strategy of Gree air-conditioning .Keywords: Differential Marketing Gree air-conditioning 4P目錄引 言11. 差異化營銷相關理論21.1市場營銷的概念21.2市場定位21.3差異化營銷32. 格力空調差異化策略背景分析52.1格力空調宏觀環(huán)境分析52.2空調行業(yè)競爭狀況分析62.3格力空調企業(yè)內部分析82.4格力空調實施差異化營銷的必要性和可行性93. 格力空調目標市場選擇及市場定位113.1市場細分113.2目標市場選擇123.3市場定位134. 格力空調差異化策略分析144.1產品策略144.

8、2服務策略144.3定價策略154.4渠道策略154.5促銷策略175格力空調差異化營銷策略對其他企業(yè)的啟示195.1渠道差異化能夠增強空調企業(yè)的競爭實力195.2“股份制區(qū)域銷售公司”模式調動經銷商的積極性205.3整合產品結構與營銷資源，實施產品差異化20總結21參考文獻22致謝23引 言伴隨著現代市場經濟的不斷發(fā)展進步，如何在現有的市場營銷理論基礎上運用差異化營銷策略，逐步打開市場，占有市場份額，開發(fā)新產品，吸引和維持消費者，并且在給企業(yè)帶來長期利潤的同時，使企業(yè)獲得長遠的競爭優(yōu)勢，一直是市場營銷的一個重要話題。本文對格力空調做了較為系統(tǒng)的分析，認為目前我國空調生產企業(yè)數量眾多，生產、研

9、發(fā)、營銷、管理等各方面水平都參差不齊，企業(yè)之間的競爭日趨激烈。本文通過對差異化營銷理論和STP方法的應用，結合格力空調所處的外部環(huán)境、所擁有的內部資源和能力，在分析、研究和論證的基礎上，對格力空調所實施的差異化營銷策略進行研究。差異化營銷傳播的目的是塑造產品、服務和品牌的差異化價值，從而獲得強有力的競爭優(yōu)勢。在其形成和具體運用的過程中，差異化營銷傳播已經形成了一套非常完善的操作范式，并在最廣泛的程度上為各類企業(yè)甚至是非營利性團體所運用。1. 差異化營銷相關理論1.1市場營銷的概念市場營銷理論最初出現在美國。但在美國早期的教學研究活動中，還沒有人使用“市場營銷”這一術語，取之代替的是“貿易”、“

10、商業(yè)”、“分銷”等。在1900-1910年間，觀念發(fā)生了變化。盡管美國學者之間并不在一個相同的地方進步研究，而且相互之間聯(lián)系很少，但是他們幾乎同時感覺到需要有一個新名稱來稱呼他們所講授的課程，于是便出現了“市場營銷”這個名詞。這一時期的市場營銷理論大多是以生產觀念為導向的，其依據仍然是以供給為中心的傳統(tǒng)經濟學。美國全國市場營銷教師協(xié)會定義委員會在1934年提出，市場營銷職能包括（1）交換職能銷售(創(chuàng)造需求)和收集(購買)；（2）物流職能運輸和儲存；（3）輔助職能融資、風險承擔、市場信息溝通和標準化等。這一時期的市場營銷研究主要集中在職能研究上，但對于銷售這一職能的解釋卻是耐人尋味的。1952年

11、，由梅納德和貝克曼合著的市場營銷原理問世，在市場營銷原理一書中，把市場營銷定義為“影響商品交換或商品所有權轉移以及為商品物流服務的一切必要的企業(yè)活動”。由此可見，市場營銷理論在這一時期已經開始形成。市場營銷作為一種滿足人類需求的行為，指的就是運用一定的策略通過產品或服務價值的交換使賣方獲得價值的活動。與此同時，市場營銷調研也在現實經濟生活中受到了越來越廣泛的重視，為后來的差異化營銷理論中的市場細分奠定了定量和定性分析的基礎。1.2市場定位市場定位（positioning）最早由兩位美國廣告公司經理A Ries和Jack Trout于1969年在美國工業(yè)營銷學術雜志提出來的。其產生的背景是隨著市

12、場競爭的日益激烈，企業(yè)很難用一句廣告語來體現產品或是服務真正的差別。這種情況導致更加難以識別同一市場上不同企業(yè)提供的產品或服務之間的差別，不管這種差別是真實還是虛幻的，人們開始逐漸接受這樣的觀念，每種產品或是服務要想在市場上明確的突出自己，就必須突出自己產品的獨特定位。菲利浦·科特勒對市場定位的定義是公司設計出自己的產品和形象從而在目標顧客心中確定與眾不同的有價值的定位，關鍵詞是“與眾不同”和“有價值”，前者是指產品有獨特的個性，從而和競爭產品有明顯的差異；后者是指該產品的這種個性和差異與目標消費者需要相吻合，從而達到定位的有效性。從定位的目的出發(fā)可將其詮釋為：定位是企業(yè)確定自身品牌

13、的特定形象和個性，并傳遞給消費者選擇該品牌的理由，使消費者趨向與偏愛自身品牌，最終占據有效的細分市場空間的一種戰(zhàn)略思路和活動。系統(tǒng)地歸納一下，所謂定位就是把廣告當作一種傳播方式，從消費者的接受心理出發(fā)，考察產品的競爭者，確立目標市場，為產品在市場上找到一個適當的位置，并且將其有效地傳遞給消費者，從而在消費者心目中建立起相應的位置。1.3差異化營銷目前營銷學術界和實務界對差異化營銷概念并沒有統(tǒng)一的意見，基本上都是根據其不同情況下的含義進行了界定。根據定義給出角度的不同，本文大致將其分為四類:1.3.1波特的差異化營銷理論最早明確提出差異化的定義并產生了巨大影響的是邁克爾·波特教授，他給

14、出三種提供成功機會的基本戰(zhàn)略方法:總成本領先戰(zhàn)略、標奇立異戰(zhàn)略(即差異化戰(zhàn)略)、目標集聚戰(zhàn)略。他將標奇立異戰(zhàn)略解釋為：將公司提供的產品或服務標奇立異，形成一些在全產業(yè)范圍中具有獨特性的東西。菲利普·科特勒將“產品或服務標奇立異”擴展到營銷的各個組合要素，他提出的“營銷異化”概念包括了:營銷差異化、服務差異化、人員差異化、渠道差異化和形象差異化。認為以營銷的各個組合要素為基點，通過系統(tǒng)的工程，構建企業(yè)整體營銷，區(qū)別于競爭對手的差異化，建立起市場競爭優(yōu)勢。目前在營銷學領域，提到差異化營銷有一半以上的研究論文是從邁克爾·波特教授這一競爭戰(zhàn)略直接引用而來，它們對差異化營銷都是從競爭

15、學角度給出的定義:差異化營銷本質就是市場提供的競爭性差異化的工具。1.3.2從市場定位的角度定義差異化營銷1972年艾爾·里斯和杰克·特勞特提出了“定位”，認為：競爭獲勝的關鍵不是推行“更優(yōu)更好”戰(zhàn)略，而是依靠“與競爭者不同”戰(zhàn)略；“與競爭者不同”是指在消費者心智中建立起一種“類的獨特性”。后續(xù)的定位研究者認為:顧客在購買產品時，總是為了實現個人某種價值，所以企業(yè)推行異化營銷的根本不在于營銷組合要素層面，應該是在產品的核心利益和價值層面，而定位內涵是指“定位選擇的內容及定位主張所強調的目標顧客收益和價值”，這種“給目標顧客的特定收益和價值”表明定位可以幫助企業(yè)建立起產品核心

16、利益的價值面的差異化。定位方面這些研究成果，對企業(yè)差異化營銷戰(zhàn)略起了重大影響。當前營銷界人士所提的“差異化營銷”，基本上都是從定位論角度給出的定義；差異化營銷是指通過發(fā)現、創(chuàng)造區(qū)別于競爭對手的定位，在消費者心智中樹立起產品核心利益和價值的差異化現象。1.3.3從個性化角度定義差異化營銷定制差異化營銷概念的產生是新興技術發(fā)展導致“大規(guī)模定制”概念出現的結果。約瑟夫·派恩二世對大規(guī)模定制的內容進行了完整描述：定制是指應特定客戶的要求而生產，大規(guī)模定制模式是指對定的產品和服務進行個別的大規(guī)模生產。隨著消費者主權的興起和需求個性化時代的到來，對于大規(guī)模定制生產技術支撐，顧客價值提供模式正由傳

17、統(tǒng)的大眾化模式轉向個性化顧客價值提供模式，并由此產生了“一對一營銷”概念。根據佩拍和羅杰斯的比較：與“大眾化營銷”不同，“一對一營銷”強調從每個顧客的差異化需求出發(fā)，運用大規(guī)模定制生產技術，提供個性化的顧客價值。這種“一對一”營銷模式就是目前國內大量有關論述電子商務環(huán)境下營銷方式發(fā)生本質轉變的論文中所提的差異化營銷，它們對差異化營銷基本上都是從定制角度給出的定義:差異化營銷本質就是一對一的個性化營銷。1.3.4從顧客對企業(yè)的價值角度定義差異化營銷顧客價值差異化營銷主要應用于客戶關系管理的相關領域。隨著營銷學界對“After Market”研究的重視和客戶關系管理理論日益得到廣泛運用。奧美集團差

18、異化行銷全球總監(jiān)葛斯·哈對“差異化行銷”解釋為:與你最有價值的客戶作直接的溝通，從而建立起品牌忠誠度能夠創(chuàng)造更多的利潤。很明顯這里差異化營銷的含義與前面三者有很大不同，它是指公司己經有的客戶對公司的價值具有差異性，對不同價值的客戶，應該給以差異化的關愛和重視，供不同等級的產品或服務。這一概念是從顧客對企業(yè)價值角度給出的定義，目前在客戶關系管理相關研究中所提到的“差異化營銷”，基本上都是指這種定義。雖然對差異化的定義眾說紛紜，沒有統(tǒng)一的定論。但其目的卻只有一個，就是為了尋求一定程度的壟斷，擴大市場份額，提高市場占有率，保持在市場競爭中的優(yōu)勢。因為差異化策略可以從一定程度上緩和市場競爭，

19、差異化使企業(yè)能夠為自己的產品形成一個“市場壁壘”，緩解對手給自己造成的競爭壓力?，F代市場競爭條件賦予了差異化更為豐富的內涵，差異化的定義也應與時俱進，體現時代特征。2. 格力空調差異化策略背景分析成立于1991年的珠海格力電器股份有限公司是目前全球最大的集研發(fā)、生產、銷售、服務于一體的專業(yè)化空調企業(yè)，格力電器旗下的“格力”品牌空調，是中國空調業(yè)唯一的“世界名牌”產品，業(yè)務遍及全球100多個國家和地區(qū)。作為一家專注于空調產品的大型電器制造商，格力電器致力于為全球消費者提供技術領先、品質卓越的空調產品，在國際舞臺上贏得了廣泛的知名度和影響力。2.1格力空調宏觀環(huán)境分析政治法律環(huán)境分析（1）節(jié)能減排

20、勢在必行2007年是節(jié)能減排年，國務院多次發(fā)出節(jié)能減排綜合性工作方案通知，召開了全國節(jié)能減排電視電話會議，呼吁全國人民參與到節(jié)能減排的活動中來，眾志成城解決世界能源危機。國家通過多部法律法規(guī)來規(guī)范企業(yè)政府的行為，制定節(jié)能減排統(tǒng)計監(jiān)測和考核實施方案，對表現出色成果突出的企事業(yè)單位還制定了減稅抵稅的優(yōu)惠政策，鼓勵全國各企業(yè)積極貫徹實施這一政策。（2）低碳經濟日趨重要2010年，節(jié)能減排的一個重要分支低碳經濟也被提上日益重要的日程，據了解，國家將從5個方面采取措施，大力發(fā)展綠色經濟、低碳經濟，一是加強規(guī)劃引導，完善扶持政策；二是扎實推進節(jié)能減排，加強生態(tài)環(huán)保建設；三是組織開展循環(huán)經濟、低碳經濟試點；

21、四是建立健全科技、統(tǒng)計、信息等支撐體系；五是加強宣傳引導，在全社會推廣綠色、低碳生活方式和消費模式。2.1.2經濟環(huán)境分析 2008年9月份以來，由美國次貸危機引發(fā)的金融動蕩愈演愈烈，美國一個個投資銀行的倒下，其掀起的金融海嘯使得全球股市連連大跌。中國作為全球空調生產的基地，至少有一半以上的市場在國外，受到金融海嘯的巨大沖擊。雖然世界金融危機最大的“浪潮”已經過去，但擺在中國空調企業(yè)面前的外貿形勢仍不容樂觀。在經濟不景氣的大背景下，2009年110月中國空調產品出口量和出口額分別同比下降近兩成。盡管2009年中國出臺的一系列政策扶持了中國家電空調行業(yè)，內銷的良好態(tài)勢在一定程度上抵消了出口下滑對

22、空調企業(yè)的影響。但從長遠來看，外貿出口市場對中國空調企業(yè)仍然非常重要。因此，如何及時調整企業(yè)的戰(zhàn)略和生產模式，是中國空調企業(yè)下一步在做出口訂單時需要解決的問題。由于國際市場需求疲軟以及中國經濟規(guī)模進一步擴大，擴大內需尤其是最終消費是保持中國經濟可持續(xù)增長的必由之路。中國經濟增長由外需拉動到內需驅動的轉變，是2010年中國經濟發(fā)展的主要態(tài)勢。2.1.3社會環(huán)境分析社會因素包括社會文化、社會習俗、社會道德觀念、社會公眾的價值觀念等。這些因素最終表現在消費者生活方式及其購買方式等消費文化方面。中國的城市和城鎮(zhèn)居民已經從溫飽型消費過渡到小康型消費結構，家電消費結構也發(fā)生顯著變化，由過去最為簡單的“三電

23、”到今天的電視空調冰箱洗衣機樣樣俱全。社會文明的不斷發(fā)展進步和人民群眾生活水平的不斷提高，為格力空調提供了巨大的消費市場。此外，各種國內外大型活動項目的舉辦也為格力提供了進一步宣傳自己“精品”戰(zhàn)略的舞臺。除了在中體奧林匹克公園項目中表現出色外，在國際上格力電器在2010年南非足球世界杯的多個場館建造競標中脫穎而出，一舉拿下了該大型盛事的兩個主場館、一個世界杯官員辦公大樓及多個配套項目的空調訂單。技術環(huán)境分析企業(yè)的技術環(huán)境是指企業(yè)所處的社會環(huán)境中的技術要素及與該要素直接相關的各種社會現象的集合。對于行業(yè)內的企業(yè)，需要特別關注所在行業(yè)的技術發(fā)展動態(tài)和競爭者技術開發(fā)、新產品開發(fā)方面的動向。技術的變革

24、在為企業(yè)提供機遇的同時，也對它構成威脅。作為制冷設備研發(fā)制造的先行者，格力電器一直以國家“節(jié)能環(huán)?！闭邽閷颍铝ν苿訃鴥戎评湫袠I(yè)節(jié)能環(huán)保技術的發(fā)展，承擔了多項國家“863”科技計劃項目和國家火炬計劃等工程項目，在制冷設備環(huán)保制冷劑替代技術、新型換熱器研究、變頻控制技術等方面取得了一大批重要成果，填補了國內空白，打破了國外制冷巨頭的技術壟斷。在節(jié)能環(huán)保制冷設備共性技術研究、新產品開發(fā)及產業(yè)化等方面積累了寶貴的經驗，為我國節(jié)能環(huán)保制冷設備的技術進步和推廣應用發(fā)揮了重要作用。特別是格力電器自主研發(fā)的G-Matrik直流變頻技術，實現了變頻空調15Hz低頻運行，比目前市場上普通的直流變頻空調省電5

25、0%-80%，一舉將中國的直流變頻技術帶到了國際先進水平。2.2空調行業(yè)競爭狀況分析空調行業(yè)分析目前，空調行業(yè)競爭激烈，市場有集中化的趨勢。到2010年為止，空調制造企業(yè)僅剩十幾家，而能夠被消費者認知的企業(yè)卻不過幾家而已，老大哥“格力”，老二“美的”，多元化的“海爾”，還有海信、松下、奧克斯等。這在一定程度上意味著空調行業(yè)的競爭激烈程度如日中升。在國家政府倡導建設節(jié)約型社會以及電荒形勢的影響，加之消費市場的日趨成熟，近幾年來，高效與健康一直是是空調業(yè)的主旋律，而概念傳播點多會出現“個性特色，集體共性”特征，當然外觀設計上也會大為改觀，平板空調價格進一步趨向公眾化。同行業(yè)競爭對手分析互聯(lián)網消費調

26、研中心ZDC推出2009年11月中國空調市場關注度研究報告，格力關注度蟬聯(lián)第一。11月，我國空調市場前3位格局相當穩(wěn)定，較10月基本沒有明顯變化，格力穩(wěn)居第一，美的空調第二，海爾第三。產品方面也是如此，前10名有9款產品來自格力，覆蓋高中低端市場。僅這9款產品便占據18.7%的關注比例。海信、奧克斯和志高關注比例較10月分別增加0.6、1.4和0.2個百分點，位次上升，格蘭仕小降1名，而日系品牌三菱電機和大金關注比例較10月降低1.0和0.7個百分點，分別下降2位，松下雖然位次不動但關注比例也略降一些。（1）美的空調美的空調的關注比例為15.1%，領先家電巨頭海爾3.1個百分點。2009年，美

27、的在鞏固定頻空調市場的基礎上又準備在變頻領域大展拳腳。價格戰(zhàn)是美的開拓變頻空調市場的必殺技。（2）海爾空調海爾以12.0%的關注比例位居關注度季軍。與美的的變頻策略不同，海爾在2009年主打節(jié)能牌。2008年9月，海爾推出10大系列，120余款變頻空調即表明了海爾以節(jié)能技術稱雄空調市場的決心。（3）其他空調海信、三菱電器、奧克斯等其他七大品牌的關注比例均不到5%。與2008年12月相比，關注度上升的空調品牌有三菱電機、松下、科龍和志高；關注度下降的品牌有格力、美的、海爾、海信、奧克斯和大金。其中，科龍空調的上升幅度最大，為0.8%；格力空調的下降幅度最大，也為0.8%。2.2.3經銷商分析緣于

28、空調產品和市場的獨特性，空調產業(yè)形成了獨具特色的渠道系統(tǒng)，這種獨特性在家電眾多子行業(yè)中也不多見?？照{廠家要進行市場拓展，就不能不研究這獨特的流通渠道，尋找適合自己渠道模式。從目前空調行業(yè)的發(fā)展狀況看，經銷商主要有三種，一種是大型家電連鎖賣場，一種是專業(yè)化經銷商，還有一種是百貨商場。（1）家電連鎖賣場家電連鎖賣場是2000年前后快速崛起的專業(yè)經營家電產品的新型商業(yè)流通業(yè)態(tài)。其主體原為家電或空調專業(yè)經銷商，在國內市場逐步開放和市場化的環(huán)境下，引進國際先進的經營理念和模式，結合國內市場實際創(chuàng)立的一種新興家電營銷業(yè)態(tài)。至2008年年底，國美目前已經形成全國約1200多家的門店，蘇寧截至9月末在全國有7

29、84多家門店，家電連鎖賣場其空調銷售額占市場的比例也是逐年提高，目前已經超過30%以上的份額，在一級市場占據了絕對領先的市場份額。（2）專業(yè)經銷商空調專業(yè)經銷商是伴隨中國空調產業(yè)出現的一種專營空調產品的渠道力量，很多專業(yè)經銷商是隨著我國空調產業(yè)的發(fā)展而成長起來的。專業(yè)經銷商有的脫胎于國有企業(yè)的轉型，有的是集體合伙投資，但是多數還是以個人投資進入為主。與家電連鎖賣場相比較，多數專業(yè)經銷商單個實力都不是很強，在空調產業(yè)的發(fā)展中進進出出、生生死死的專業(yè)經銷商不盡其數，現存下來的基本都是大浪淘沙后的精英。由于空調產品銷售具有一定的銷售半徑，他們分散在全國市場的各個角落，不僅是廠方在淡季時的蓄水池，而且

30、還是市場的終端賣場，同時還是售后服務的前沿。專業(yè)經銷商分布廠商數量多，不僅生存于一二級傳統(tǒng)市場，而且還活躍于正在崛起的三四級市場，是最為專業(yè)的空調營銷渠道。目前仍占據空調流通主渠道的地位。（3）百貨商場百貨商場是空調產業(yè)最初借助的渠道之一?？照{產品最初進入國內市場時，主要是借助原有的商業(yè)渠道，百貨商場的家電柜臺自然成為首選。但是，隨著市場的不斷開放，加上空調產品專業(yè)化的營銷特點日漸顯現，空調的終端逐漸被集體和個人投資專業(yè)店占據主要地位。此后，更具專業(yè)化的家電連鎖企業(yè)崛起后，以百貨商場為代表的傳統(tǒng)商業(yè)終端零售店經營空調陷入低谷。但是也有一些百貨商場經營空調產品不離不棄，始終保持著強勢文件的策略，

31、如杭州解百、溫州百大、濟南新星、合肥百大、西安開元、南昌百貨大樓等百貨類商場以及新興業(yè)態(tài)的好又多、易初蓮花等類似百貨類賣場，空調是他們主要經營的家電商品。2.3格力空調企業(yè)內部分析格力空調發(fā)展狀況珠海格力電器股份有限公司(以下簡稱格力電器或公司)是目前中國乃至全球最大的集研發(fā)、生產、銷售、服務于一體的專業(yè)化空調企業(yè)。十多年來格力電器從一個當初年產不到2萬臺的毫不知名的空調小廠，一躍成為今天擁有珠海、重慶、合肥、巴西四大生產基地，員工近38000人，家用空調年產能力2500萬臺，商用空調年產值50億元的知名跨國企業(yè)。格力空調的營銷模式（1）自建銷售渠道格力自經歷了與國美家電連鎖店的“分手門”事件

32、以后，開始走專業(yè)經銷商化的自建渠道道路。這么幾年過去之后，格力不僅沒有“輸”，反而迎來了銷量的大增長和品牌美譽度的提升: 自1995年以來，格力空調產銷量、銷售額、市場占有率連續(xù)15年位居中國空調行業(yè)第一；2005年至2009年格力空調連續(xù)5年產銷量位居世界第一。顯然，這一切與格力獨特的營銷模式密不可分。（2）專賣店營銷網絡交織據統(tǒng)計，格力電器全國專賣店已達到3000多家，遍布全國各地，已逐漸形成了一個以城市為重心，以地縣為基礎，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為依托的三級營銷網絡。格力專賣店提供給消費者的不僅是優(yōu)質的產品和專業(yè)的服務，還是一種品位和文化。廣大消費者享受到的是一種從選型、設計、安裝到維護、保養(yǎng)等全過程的

33、專業(yè)、規(guī)范、人性化的服務。（3）走出國門，面向世界隨著格力全球化品牌戰(zhàn)略的推進，格力空調在海外的市場越來越廣闊，格力模式也在逐步應用到海外的營銷。目前，格力在海外已開設了500多家專賣店，自主品牌進人了英法美等60多個國家和地區(qū)。2008年格力中報顯示，格力海外市場的銷售收人高達45.84億元，同比增長76.67%。格力將自身的企業(yè)文化及營銷模式帶到了海外，再度彰顯了格力渠道模式的強大生命力，以及格力的雄心與遠見。2.4格力空調實施差異化營銷的必要性和可行性實施差異化營銷的必要性（1）原材料價格上漲需要差異化策略對產品進行區(qū)分現在全球經濟慢慢回暖為空調行業(yè)提供了巨大的空間，伴隨著國家家電下鄉(xiāng)活

34、動的開展，空調產品的市場容量將進一步擴大。2010年3月以來，空調進入到銷售旺季，但是鋼、銅、鋁等原材料價格的高位運行對空調企業(yè)有一定的壓力，而且人力成本增加以及新能效標準將導致的空調品牌分化，大空調品牌漲價極有可能出現，實施差異化戰(zhàn)略能夠緩解空調漲價在消費者群中帶來的負面影響。（2）行業(yè)競爭激烈，需要差異化營銷策略2010年3月3日，國家質監(jiān)檢疫局、國家標準化委員會發(fā)布了新的房間空氣調節(jié)器能效限定值及能效等級強制性國家標準。新標準實施后，格力、美的、海爾、志高等上市公司在高效產品市場上已占有一定市場，受益會更加明顯，強勢企業(yè)之間的競爭會更加激烈，弱勢企業(yè)之間也將面臨一定的壓力。最新數據顯示，

35、2010年1月份，格力空調銷量170萬臺，市場份額為27.7%；美的空調銷量達169萬臺，市場份額為27.6%，后者提升了近5個百分點，榜首之爭近乎白熱化。兩大龍頭合計超過國內空調市場55%以上的份額，初步形成“雙寡頭”壟斷局面。雙方布局步步為營，針鋒相對，實施差異化策略勢在必行。（3）實施產品差異化策略能夠打開市場在空調產品功能逐步趨于同質化的同時，實施差異化營銷策略不僅僅能夠將企業(yè)的產品性能給消費者一種新面孔的感覺，而且對于推廣企業(yè)文化，擴大市場份額也起到了很大的作用，因此，格力電器進一步實現差異化戰(zhàn)略是必要的。實施差異化營銷的可行性（1）格力電器企業(yè)內外部環(huán)境為實施差異化提供基礎根據以上

36、格力電器宏觀環(huán)境，企業(yè)內部環(huán)境的綜合分析，格力空調獨特的營銷渠道與策略，產品技術的升級，售后服務的堅實保障，以及目前空調行業(yè)的發(fā)展狀況，為格力電器實施差異化營銷策略奠定了堅實的基礎。（2）先進的技術研發(fā)為實施產品差異化提供可能2009年3月，國家科技部公布了2008年國家工程技術研究中心組建名單，“國家節(jié)能環(huán)保制冷設備工程技術研究中心”正式落戶格力。此次組建的“國家節(jié)能環(huán)保制冷設備工程技術研究中心”，將面向整個制冷設備行業(yè)，充分整合各類科技資源，針對節(jié)能環(huán)保制冷設備領域發(fā)展中的重大關鍵性、基礎性和共性技術難題，通過自主研發(fā)、產學研結合、引進吸收等多種途徑，進行系統(tǒng)化、配套化和工程化的研究開發(fā)，

37、格力一系列的先進技術使格力空調產品能夠在市場上獨樹一幟，增強市場競爭力。（3）多渠道策略為差異化營銷實施成功增加砝碼緣于空調產品和市場的獨特性，空調產業(yè)形成了獨具特色的渠道系統(tǒng)，這種獨特性在家電眾多子行業(yè)中也不多見?？照{廠家要進行市場拓展，就不能不研究這獨特的流通渠道，尋找適合自己渠道模式。從目前空調行業(yè)的發(fā)展狀況看，經銷商主要有三種，一種是大型家電連鎖賣場，一種是專業(yè)化經銷商，還有一種是百貨商場。而格力空調連續(xù)十四年產銷量全國第一，不僅得益于格力空調過硬的優(yōu)秀品質及品牌的強勢，而且得益于格力獨有的區(qū)域代理制加上格力品牌專賣店的渠道模式。產品品牌品牌專賣店組成了一個完美的品牌質量。3. 格力空

38、調目標市場選擇及市場定位3.1市場細分因為任何空調制造商都希望自己的空調產品和品牌擁有廣闊的市場空間。然而全面的市場競爭己經使擁有全部的市場成為難以企及的夢想。因此，市場細分對于想要鞏固現有市場與擴大原有市場的空調制造企業(yè)而言，可以規(guī)避在主戰(zhàn)場與其他知名品牌產生正面沖突。 隨著生活水平的提高，消費者需求日益多元化和分層化，為適應市場需要，空調行業(yè)細節(jié)化的“品質營銷”開始出現在各大領域，“臥室空調”、“客廳空調”等細分概念的誕生標志著空調“細分化時代”的來臨。在2009年度的空調市場競爭中，“細分”成為了價格戰(zhàn)之外廠商手頭里的另一法寶。產品細分將引導行業(yè)從價格競爭轉變?yōu)榧夹g和舒適度等高層次的競爭

39、，促使整個行業(yè)的發(fā)展。差異化營銷與市場細分的關系如圖示：圖3.1差異化營銷與市場細分的關系細分市場1細分市場2差異化營銷傳播組合1差異化營銷傳播組合2因此，差異化營銷策略的實施一定是要在具體的市場細分的基礎上的，對格力空調本人將其市場細分如下：（1）根據購買規(guī)模的大小，是否長期合作，使用成本的大小，將目標消費群體分為：l 開發(fā)商為主的商用市場。l 個人，機關為主的商用市場。l 開發(fā)商為主的高級住宅市場。l 個人為主的高級住宅市場。（2）根據目標消費者購買空調后放置位置將其細分為：l 客房臥室用：這類空調講究形體小巧，功能重在超靜舒適，能夠控制噪音，讓人休息的安逸舒適。l 辦公室，會客廳用：中華

40、商務網數據顯示，客廳、辦公室等柜式空調是目前高端商務空調市場潛力最大，利潤最豐厚的一塊，是空調細分市場最大的金礦。l 廚房用：克服了油煙多、溫度高等因素影響。突破與創(chuàng)新了空調外觀結構、運行系統(tǒng)及功能設計，使其能夠除油煙、強制冷及易安裝。（3）根據空調的主打功能將其細分為：l 超低噪音、睡眠控制功能類。l 獨立換氣、健康殺菌類。l 制冷制熱強勁、功能簡化類。l 高效節(jié)能，綠色環(huán)保類。3.2目標市場選擇我們用SWOT圖來分析目前格力電器的優(yōu)勢劣勢和機遇與威脅：表3.1 格力電器企業(yè)SWOT分析外部環(huán)境 機遇 威脅ü 隨著我國的居民的生活水平不斷提高，市場份額不斷擴大，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場份額

41、不斷得增加，給格力空調的規(guī)模成長不斷帶來機遇。ü 我國空調品牌的技術與國際品牌的技術差距愈來愈小，國外需求量越來越大，為我國空調品牌進行國際化帶來機遇。ü 國家節(jié)能減排與家電下鄉(xiāng)政策的支持，提倡高效能ü 全球經濟開始回暖，出口量將逐步回升。ü 經濟部景氣情況下，產能嚴重過剩，生產嚴重供大于求。企業(yè)面臨著殘酷的競爭。ü 行業(yè)利潤嚴重下滑，價格競爭日趨激烈，影響空調業(yè)的健康發(fā)展。ü 原材料價格不斷上漲，空調成本增加。ü 空調產品的功能趨于同質化，不利于產品多樣化。ü 二三線空調企業(yè)發(fā)展迅速，市場占有份額逐漸增大。

42、52; 行業(yè)還面臨升級的壓力。內部環(huán)境 優(yōu)勢 劣勢ü 格力已成為國內外知名的空調領先者品牌，在消費者有良好的口碑效應和信譽。ü 在行業(yè)內技術已遙遙領先，其產品線、專利都是行業(yè)內最多的。ü 目前是行業(yè)內產能最大的，具備強大的生產能力和規(guī)模優(yōu)勢。ü 具有獨特的銷售渠道，在對價格和經銷商的控制上在所有的家電營銷模式上最為成功。ü 產品和服務上乘ü 格力的技術在國內是領先的，但與國外制冷巨頭在新技術方面還有很大的差距。ü 競爭壓力的增大，格力空調不具備價格優(yōu)勢ü 格力公司的人才儲備、科研投入與國際化大公司相比還遠遠不夠。從

43、SWOT 分析圖中可以看出，格力電器的綜合實力名列空調行業(yè)第一，故其目標市場也將會是中高端市場，生產高效能、多功能、人性化的空調。要知道，目標市場的選擇，必須將細分市場的具體情況與公司的經營目標和所擁有的資源狀況進行匹配。某些細分市場雖然具有很強的吸引力，但在細分市場上的經營結果并不符合企業(yè)的長遠目標；或者，雖然細分市場具有很強的吸引力，并且在細分市場上的經營結果還符合企業(yè)的長遠目標，但是公司就是不具有進入市場所必須的資源。公司即使具備了必要的資源，也需要應該考慮如何才能發(fā)揮自己的獨特優(yōu)勢。只有當公司能夠提供具有高價值的產品和服務時，才可以選擇這個細分市場作為目標市場。因此，格力空調根據自身的

44、實力和企業(yè)在市場競爭中的地位，將目標市場確定為中高端市場。3.3市場定位格力既不是國內最早生產空調的企業(yè)，最初也沒有在技術上領先，甚至企業(yè)的地理位置也沒有處于空調市場中心，但是格力空調成功地把握住了春蘭、海爾等領先者多元化產品策略，反其道而行之，專注于空調領域。由于格力一直致力于空調研究與宣傳，在顧客心中逐漸建立起“空調專家”的認知，從而分解了海爾、春蘭等眾多原本處于領先的多元化品牌。格力空調根據競爭對手現有產品在市場上所處的位置，針對顧客對這些空調某些特征或屬性的重視程度，為格力空調塑造出與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使這種類型的空調在市場上確定適當的位置

45、。格力空調將產品定位于高科技、多功能，并花費大筆資金及致力于新產品的開發(fā)，這就決定了格力的高端品牌定位。市場調查反饋，格力空調在成長進步中，一直堅持自主品牌為主的發(fā)展戰(zhàn)略和高品質產品、優(yōu)質服務的市場定位，因此受到了廣大消費群體的喜愛。4. 格力空調差異化策略分析4.1產品策略產品質量與功能差異化產品的質量與功能差異化屬于產品特征的差異化。產品特征是指對產品基本功能給予補充的特點。大多數產品都具有不同的特征。其出發(fā)點是產品的基本功能，然后企業(yè)通過增加新的特征來推出新產品。格力空調是以消費者的需求出發(fā)點和歸宿點，以“顧客為導向”貫穿技術創(chuàng)新的過程之中，并據此開發(fā)新產品。2007年，格力公司推出系列

46、高效節(jié)能的空調產品，如“節(jié)能王子”、“睡夢寶”、“王者之尊”一、二級能效的定頻空調，“睡美人”直流變頻空調、GMV家用中央空調等等節(jié)能產品，以“節(jié)能、舒適”為主題，范圍覆蓋全國主流電視、平面媒體、戶外廣告、上萬家專賣店。2008年，格力堅持“實用”這一理念，主攻低溫制熱和舒適健康的兩大消費者持續(xù)關注因素。產品上表現為在低溫制熱和節(jié)能上取得突破的柜式空調“王者之尊”和主打健康睡眠的臥室空調。格力的空調產品密切貼合消費者的需求，具有很強的市場競爭力。2010年格力向市場推出了一款內外兼修的豪華空調柜機“王者獨尊”，水氧加濕、鉆石鑲嵌、數碼影像等一系列新潮功能的融合，巔覆了人們對空調的傳統(tǒng)認識。讓消

47、費者認識到空調不只是制冷制熱，也能夠將適用性和觀賞性合二為一。新產品開發(fā)策略長期以來，格力電器把以節(jié)能環(huán)保為重要指標的產品質量作為企業(yè)生存發(fā)展的基石，并把節(jié)能環(huán)保作為打造和提升公司產品品牌的重要措施。目前格力已正式將綠色發(fā)展戰(zhàn)略植入公司發(fā)展戰(zhàn)略中，確定總體目標為“倡導綠色消費，積極研制和生產綠色產品，節(jié)能降耗，不斷改進環(huán)境行為，對社會負責?！睘榱吮ＷC戰(zhàn)略的實施貫徹，格力專門建立了低碳發(fā)展小組，在節(jié)能產品研發(fā)方面，成立國家級企業(yè)技術中心，實行技術中心主任責任制，由副總裁擔任技術中心主任，研究開發(fā)課題實行項目經理負責制。4.2服務策略（1）以顧客滿意為目標在格力空調，增加滿意度，以顧客為中心的經營

48、理念深入到每個經營管理層，從營銷策劃、品牌管理到內部管理，每項工作將為客戶服務作為工作中心?！皩I(yè)化生產，專業(yè)化銷售”的經營理念是企業(yè)品牌標識的體現和對顧客最樸素的承諾。格力空調每年針對市場的需要，都要開發(fā)10多種空調新品，來滿足用戶的不同需要。由于專業(yè)化生產，其推出新品的速度在行業(yè)是最快的，所以能迅速吸引大批新用戶。（2）格力獨特的售后服務模式格力首推空調業(yè)的售前、售中、售后服務的模式。售前服務包括產品咨詢，新品推介，空調知識的講解。售中服務包括業(yè)務員對消費者的產品系列介紹，對用戶需求進行設計，實體考察用戶的房間，匹配相應的空調款式，力爭讓消費者買到滿意的空調，售后服務包括電跟蹤服務效果，顧

49、客滿意度的調查，顧客意見的收集采納。在2010年的“10+1”獻禮五一活動中，格力空調做出“一年包換，全額補償”的承諾。（3）首家格力電器“4S+1”專業(yè)店成立2007年9月28日，全國首家格力電器“4S+1”專營店于山東濟南正式成立，標志著空調行業(yè)由“專賣”向“專業(yè)”轉變的步伐正式邁出。“4S+1”專營店首先為消費者提供“4S”的專業(yè)化服務，“4S”是指銷售、售后服務、信息化管理和配件供應的一體化。消費者在享受舒適的購物環(huán)境、專業(yè)化的接待服務后，門店將利用先進的信息化系統(tǒng)實現快捷的送貨、安裝服務，同時在門店內能夠為消費者提供進行“白領化”的售后服務、及時的配件供應。4.3定價策略對于格力電器

50、這樣的空調制造巨頭來說，差異化策略能夠在一定程度上掩蓋產品定價的缺陷。從格力和美的以往的競爭策略看，通過新產品高價以維持較高的毛利率，同時在低端商品上保持價格競爭力是最合適的選擇。事實上，從2007年開始，隨著行業(yè)集中度的提升，空調行業(yè)的競爭已經從單純的價格競爭、渠道競爭走向了產品競爭和渠道競爭，差異化的產品競爭越來越重要，“節(jié)能、靜音、健康”已經替代“價格”而成為空調產品競爭的重要方面。這些新產品均定位高端，價格不菲，但由于兼顧了美觀、舒適和健康，因此受到了部分消費者的歡迎。4.4渠道策略4.4.1格力分銷渠道的組織結構格力在每個省級區(qū)域采用的是“股份制區(qū)域銷售公司”模式，這是格力的首創(chuàng)，在

51、營銷界特別是在空調界被稱為“21世紀的營銷革命”。各省的銷售公司并不是珠海格力的派出機構(分公司或辦事處)，而是由格力電器和該省最有實力的家電經銷商出資組建的廠商聯(lián)合體。銷售公司是一個由珠海格力電器控股的股份制企業(yè)，是一個在法律上和珠海格力電器平等的獨立法人。格力電器不出資，不分紅，只輸出品牌和營銷政策。其他股東按出資比列分紅，銷售公司的總經理由出資最大的股東出任，并由珠海格力任命。實際上，銷售公司相當于格力電器在該省的總代理商，實行的是獨家經銷制。在各省的二級市場，格力采用的是選擇性分銷。在地級區(qū)域范圍內，選擇幾家勢力較強的家電經銷商作為批發(fā)商(格力稱為代售商)，再由若干家分銷商(格力稱為指

52、定經銷商)作為零售終端。銷售公司嚴格劃分各代理商的批發(fā)區(qū)域和批發(fā)對象(指定經銷商)。即使在同一區(qū)域，也可能存在一家以上的批發(fā)商，但是該區(qū)域內的經銷商被指定在某批發(fā)商處提貨，各經銷商隸屬于不同的批發(fā)商，因此被稱為指定經銷商。這種渠道策略給不同中間商確定了不同的定位和功能，格力銷售公司削弱了二級批發(fā)商對分銷商網絡(零售商網絡)的控制，加強了自己對分銷商網絡的控制。通過對批發(fā)商功能的弱化，格力空調減少了銷售公司對中間商特別是對批發(fā)商的依賴性。并且還能夠充分利用和整合經銷商的資源，降低了渠道成本(主要是建設中轉倉的費用和倉儲管理費)，提高了渠道資源的使用效率。圖4.1 格力空調渠道構建圖格力空調總部家

53、電連鎖百貨商場各區(qū)域股份制銷售公司（格力參股）二級銷售分公司（格力無股份）專業(yè)渠道格力經銷商4.4.2差異化分銷渠道選擇格力空調差異化分銷渠道選擇考慮因素:（1）一級批發(fā)商要從經銷大戶中選擇。具體做法是，由格力電器股份聯(lián)合某地區(qū)內(一般是省級區(qū)域)的某幾家經銷大戶，由格力電器控股、以資本為紐帶、以品牌為旗幟合資組建聯(lián)合股份制銷售公司，把廠家與商家由兩個矛盾的對立實體變成了利益均沾的“一家人”。（2）經銷商能夠進行高密度的渠道促銷政策。格力銷售公司以較高的利潤空間和空調第一品牌做誘餌，在渠道上對各經銷商開展了一系列促銷攻勢，遠遠超過其他廠家的促銷力度。（3）對經銷商實力的要求較高。格力的渠道政策

54、都有一定的臺階，有最低投款額和最低提貨量等眾多限制性要求。沒有一定的資金實力和較強的分銷能力，很難跟得上格力的優(yōu)惠政策。 (4)二級代理商網絡能夠直接控制。格力對各二級代理商網絡的控制力較強。指定經銷商直接向銷售公司投款，這與其他廠家的渠道中經銷商把款投給批發(fā)商的做法是完全不同的。4.5促銷策略4.5.1廣告促銷格力電器于2010年聘請國際巨星成龍作為格力品牌形象代言人，這是格力首次啟用明星代言。據悉，格力此次啟動明星代言，主要是國際戰(zhàn)略部署所需。一直以來，格力苦練“內功”，堅持自主創(chuàng)新、精工品質，實現自主品牌出口100多個國家，在國際上已建立一定聲譽。與成龍合作，也是想要通過其健康積極的形象

55、和國際影響力，搭建起格力品牌和消費者更通暢的溝通橋梁，讓全球消費者更深入了解格力品牌價值和創(chuàng)新能力，了解“中國創(chuàng)造”。目前系列廣告片已在中央電視臺等全國主流電視媒體陸續(xù)播出。4.5.2銷售促進以往針對顧客的銷售促進中，格力電器多采用贈送與家用電器尤其是空調相關的物品如：電飯鍋、廚具、空調清潔劑等。也有采用現金抵用卷方式刺激成熟產品的銷售，采取產品組合現金折讓，為潛在的顧客介紹產品等方式，達到吸引品牌轉換者、爭取未使用者和促進銷量的目的。而對代理商的促銷，則考慮采用：價格折扣，銷售越多，付款越快的給予更大的折扣激勵；折讓，以此作為經銷商以某種方式突出宣傳產品的補償，包括廣告折讓和陳列折讓等。4.

56、5.3公共關系應用近幾年來我們國家頻頻遭受自然災害的侵襲，格力電器每次都會舉辦大型公益活動賑災。l 2008年5月12日，四川汶川發(fā)生8.0級大地震，格力空調全體員工總計捐款超過2500萬元，成為四川震災中全球捐款金額最大的家電企業(yè)之一。l 2010年3月，西南五省區(qū)的遭遇特大旱情災害，格力電器集團向災區(qū)捐款600萬元，同時組織了一場聲勢浩大的“萬人捐款”活動，現場籌集愛心款80萬元，支援災區(qū)。l 2010年4月，青海省玉樹藏族自治州玉樹縣發(fā)生7.1級地震，震源深度33千米。青海玉樹地震造成上萬人死傷。格力電器舉辦第二次大規(guī)模賑災捐款，共募得善款1000萬元，支持災區(qū)重建工作。經過格力空調一系

57、列的促銷手段，格力空調在全民當中樹立了良好的品牌形象和公眾形象，“好空調 格力造”的口號深入人心，格力空調銷量直線上升，1995年至今，格力空調連續(xù)14年產銷量、市場占有率均居中國空調行業(yè)第一；2005年至今，家用空調產銷量連續(xù)4年位居世界第一。格力空調通過企業(yè)本身的宣傳與這些年在社會上所做出的公益事業(yè)，奠定了在國內空調市場上的領跑者地位，格力品牌深人人心，并以“買品質，選格力”著稱國內空調市場，在廣大消費者中享有很高的聲譽，先后多次榮獲“中國馳名商標”、“中國名牌產品”、“國家免檢產品”、海關總署“進出口企業(yè)紅名單”、B.I.D “WQC國際之星金獎”、B.I.D “杰出成就和商業(yè)聲譽國際質量最高獎”等知名榮譽。為格力空調進一步做大市場奠定了堅實的基礎。5格力空調差異化營銷策略對其他企業(yè)的啟示5.1渠道差異化能夠增強空調企業(yè)的競爭實力格力走的是非常專業(yè)化的渠道之路，而格力本身也一直強調產品的質量、服務的質量及空調產品本身的專業(yè)化，一直在“專業(yè)化的道路上”孜