邁騰汽車等營銷精英大賽方案

1、營銷精英邁騰開拓市場的營銷策劃中國正處于經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)軌、經(jīng)濟社會快速發(fā)展時期，政府大力扶持非公有制經(jīng)濟企業(yè)政策的實施尤其是規(guī)模工業(yè)成為了經(jīng)濟增長的主導(dǎo)力量，汽車正在越來越快地走進家庭。目前，家庭保有汽車的數(shù)量還處于一個較低的水平，未來仍有拓展空間。統(tǒng)計部門抽樣調(diào)查資料顯示，城市居民人均可支配收入13924元，比上年增加1490元，增長12%。而農(nóng)村居民收入增長幅度更快，達到15.18%，為5653元。剔除物價因素，城鄉(xiāng)居民人均消費性支出增長幅度也達到兩位數(shù)，值得注意的是，近些年長沙城鄉(xiāng)居民收入增長有加速的態(tài)勢。環(huán)境分析就長沙而言，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，07年B級車市場估計將有1.52萬的增量。長沙人非

2、常追求時尚，愛面子，攀比生理強，同時也，非常實際，精打細算。在講究生活質(zhì)量、追求流行時尚的今天，長沙人已經(jīng)把有車作為新生活的首要標準。，近幾年已出現(xiàn)了大批個體業(yè)主及高薪族。這部分人群經(jīng)濟實力及消費觀念超前，在某種角度上起到了引導(dǎo)著消費及時尚潮流的作用。平均每百戶家庭擁有家用汽車6.3輛，比上年增加兩輛。農(nóng)村居民平均每百戶家庭擁有家用汽車3.95輛，分別比上年增加0.95輛。 競品分析B級車市場購買群體為30-45歲的高收入人群及公務(wù)用車。主要消費群體為事業(yè)有成，追求成就感的個體業(yè)主及高薪族B級車中排名前三位的分別為Accord、Passat、Camry。從市場總體來看，日系車占據(jù)了B級車主要市

3、場份額。日系車以外形流暢、配置高、空間寬敞、發(fā)動機先進等優(yōu)點，迎合了目前眾多汽車消費者對車型要求大氣、配置高的心理，博得了公務(wù)及私人用戶的青睞。Camry上市以后，銷量迅速上升，07年隨著產(chǎn)量的提升，Camry逐漸成為B級車市場的主流一汽-大眾汽車有限公司是由中國第一汽車集團公司和德國大眾汽車股份公司、奧迪汽車股份公司及大眾汽車（中國）投資有限公司合資經(jīng)營的大型轎車生產(chǎn)企業(yè)，是我國第一個按經(jīng)濟規(guī)模起步建設(shè)的現(xiàn)代化轎車工業(yè)基地。一汽-大眾汽車有限公司采用先進技術(shù)和設(shè)備制造當今世界名牌產(chǎn)品。邁騰作為一汽-大眾的第一款B級車，邁騰無疑會寄托了他們的厚望。以報紙為主要宣傳載體，通過大量軟文說明，迅速達

4、到提升受眾對產(chǎn)品認識度的目的。主要突出PQ46平臺的優(yōu)點，軟文占70%，硬廣告30%。通過大量軟文的說明，讓廣大用戶深刻認識到邁騰的優(yōu)越性，使邁騰迅速切入B級車主流市場一。媒體宣傳策略建立邁騰高檔品牌形象借助報紙這個宣傳載體，起到加深邁騰高檔品牌形象的目的。在中高級車型中，邁騰提供了獨具匠心的駕乘舒適體驗和頂級的設(shè)計,引人注目的產(chǎn)品和設(shè)計精準，舒適的操控,舒適可變的乘坐空間.融合V型前臉和動感設(shè)計理念的全新設(shè)計語言具備Autohold功能的“電子駐車系統(tǒng)”(EPB)(僅在REIZ豪華版具備)從先進的懸掛系統(tǒng)，精致的內(nèi)部設(shè)計到出色的空調(diào)系統(tǒng)和諸多人性化的高科技配置，邁騰提供了全方位的舒適體驗。隨

5、著邁騰的上市，一汽大眾將陸續(xù)推出不同排量的新一代TSI發(fā)動機，新一代TSI發(fā)動機的優(yōu)點在于：動力輸出提高10%,燃油消耗降低5%,低速扭距提高15%.為迎接綠色奧運，全面滿足歐4排放標準歐洲NCAP碰撞實驗5星標準并且符合目前全球任何安全標準重量不變而強度增加30%的新材料科技車身結(jié)構(gòu)-ULSAB更安全的“剎車除水系統(tǒng)”（目前國內(nèi)只在奔馳E級車具備）更安全的“剎車除水系統(tǒng)”（目前國內(nèi)只在奔馳E級車具備）智能無鑰啟動（KES）,頂級防盜（目前國只在奔馳C級車具備）邁騰作為今年最值得期待的B級車，以科技.時尚.動感于一身的完美性價比出現(xiàn)，加上一汽大眾精準的價格市場定位，逐漸成為引領(lǐng)B級車的新生主流

6、。為了在競爭激烈的B級車市保持一良好的勢頭和體現(xiàn)我們一汽大眾的“嚴謹就是關(guān)愛”的服務(wù)理念。我們的不斷的開拓擴展我們市場。通過報紙媒體讓更多消費者知道邁騰這款好車。二。進入政府用戶和私人商務(wù)用戶通過聯(lián)誼會、試駕的形式，有針對性的影響目標用戶，達到進入政府及私家商務(wù)用戶的目的。通過邀請政府領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)大用戶迅速建立對大用戶待業(yè)的影響。展示：通過定點展出，達到迅速建立邁騰高檔品牌形象的目的。讓廣大用戶深刻認識到邁騰通過展示獲得有效的客戶信息 1.目標客戶群的開發(fā)方案2.人員的調(diào)度3.試駕是營銷過程中的重要環(huán)節(jié)更能反映出意向顧客的心理動態(tài)讓每一個意向客戶領(lǐng)略邁騰的優(yōu)越的駕乘感受。1.試駕車輛1臺2.車身

7、貼3.車內(nèi)物品4.車輛上牌5.試駕路線8公里6.填寫試駕協(xié)議7.復(fù)印駕照8.介紹試駕路線9.詢問試駕還是試乘10.試駕員首先進行駕駛11.為用戶講解操作特點。12.用戶試駕13.用戶領(lǐng)取紀念品14.填寫試駕信息反饋表鞭策我們用最專業(yè)的技術(shù)，最貼心的服務(wù)，贏得客戶的尊敬和贊譽。三。潛在用戶跟進1、對每日來店用戶進行登記，建立用戶檔案2、分析來店用戶購車意向，計劃購車時間。3、將用戶進行分類：短期用戶、中期用戶、長期用戶短期用戶（1-3個月）：邀請來店試駕、參觀、用戶聯(lián)誼。中期用戶（半年內(nèi)）：短信問候、郵寄資料、活動告知、小區(qū)活動。長期用戶（半年以上）：短信問候、生日提醒、郵寄資料、活動告知、小區(qū)

8、活動。4、銷售顧問對潛在用戶進行電話跟蹤，將已購車的潛在用戶及取消購車計劃的用戶休眠。四。訂單用戶跟進對訂單用戶主要采取客戶關(guān)懷形式，對抱怨用戶送鮮花和巧克力五。購車用戶跟進通過提醒保養(yǎng)、車輛年檢、保險等達到客戶關(guān)懷目的。使其能擴展消費。六。銷售目標的跟進對每月的銷售目標完成情況進行分析，根據(jù)全年目標預(yù)測下月目標，并提出行動方案七。大用戶跟進通過大用戶專員走訪用戶單位，保持溝通，調(diào)查消費需求，分析出可行的銷售策略?！瓣P(guān)愛”是我們的服務(wù)給予客戶感受。從走進服務(wù)大廳的那一刻開始，客戶的感受就是檢驗我們服務(wù)的唯一標準，只有貼心的服務(wù)、令人信服的解決方案、真誠的銷售方式，才能給我們帶來好的口碑、強的信

9、任感、高的滿意度。即使客戶的愛車行駛在路上，我們的關(guān)愛依舊如影隨形。八.刺激意向消費群任何工作的開展，離不開各部門的緊密配合，嚴謹?shù)姆止?，使目標更明確，工作方向更清晰。我們可以通過這次策劃（媒體宣傳，產(chǎn)品展示，銷售流程的改進，一系列活動的開展）有望將品牌車型知名度增加30%，到店量增加45%。月集客量增加35%。潛在成交量從35%提升到40%。成交率爭取上升14%。使我們的營銷輻射力進入良性循環(huán)，從很好到更好！稿源：紅網(wǎng)汽車編輯：潘錦霞營銷精英大賽選手方案起亞獅跑營銷策劃方案 2007-10-22 15:18:39 紅網(wǎng) 字體: 【大 中 小】 發(fā)表評論 作者：黃昱一、07年中國汽車市場的發(fā)展

10、概況；2006年，117款新車上市，產(chǎn)銷突破720萬，中國汽車市場趕超了德日，站上全球第二大汽車市場的位置。而根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會最新統(tǒng)計，2007年1-8月汽車生產(chǎn)形勢保持良好發(fā)展，累計產(chǎn)量超過570萬輛，達到575.16萬輛，同比增長23.57%。汽車銷售同比也繼續(xù)保持較快增長，累計銷售568.53萬輛，同比增長24.95%。照這樣的產(chǎn)銷發(fā)展速度,07年的中國汽車市場產(chǎn)銷將很可能突破800萬輛,創(chuàng)造另一個顛峰.正是在這樣一個大好形勢的支持下,各大汽車廠商紛紛推出各自的新款車型,意圖搶占各個細分市場,例如合資企業(yè)大眾旗下的明銳,邁騰;豐田的卡雷拉,新威姿;福特的S-MAX,新蒙迪歐等.自主品

11、牌上汽的榮威;南汽的名爵7系,TF;奇瑞的A1;華晨的酷寶等.所有已經(jīng)上市和即將上市的新車幾乎含蓋了從微型到豪華,從轎車到SUV,MPV等所有能涉及的車型和價位.加上中國的消費者在現(xiàn)今良好的經(jīng)濟形勢下股市,房產(chǎn)的雙面豐收,內(nèi)需不斷擴大,以奇瑞,長城為代表的自主企業(yè)又不斷開拓國外市場,拉動外需,整個中國汽車市場處于一個前所未有的瘋狂發(fā)展階段。在這個階段中，雖然合資品牌仍然是“領(lǐng)銜主演”的地位，但跟以往不同的是，中國的民族汽車企業(yè)由以前的“配角”榮升為現(xiàn)今的“主角”，市場占有率從過去的不到百分之十到06年達到百分之二十六，這樣的發(fā)展已經(jīng)造成各位“領(lǐng)銜主演”的恐慌，所以07年合資企業(yè)跟民族企業(yè)在中國

12、市場的戰(zhàn)略比拼勢必將成為今年車市的看點之一。二、湖南07年汽車銷售市場的走勢分析以及發(fā)展特點；06年的風(fēng)光已經(jīng)淡去，07年的挑戰(zhàn)接踵而來。從1-8月的數(shù)據(jù)看，中國汽車市場銷售繼續(xù)保持較快增長，累計銷售568.53萬輛，同比增長24.95%。這樣龐大的數(shù)據(jù)背后說明了中國市場競爭的激烈。湖南作為中部六省崛起的代表，在整個中國汽車市場的表現(xiàn)已經(jīng)從默默無聞逐漸變?yōu)槿珖P(guān)注，最為明顯的當數(shù)湖南汽車展的成功舉辦。不但吸引了全國各大汽車廠商的紛紛參與，同時也成為了中部地區(qū)唯一的4A級車展，在給經(jīng)銷商帶來利潤的同時也帶動了湖南地區(qū)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也推動了汽車文化在在湖南民眾當中的傳播，擴大了影響。在這種大好形

13、勢之下07年的湖南車市必將邁上更高的臺階。在奧運經(jīng)濟的推動下，今年中國的宏觀經(jīng)濟形勢一片大好，股市樓市的發(fā)展雙雙到達歷史的頂點，國家各項經(jīng)濟投資的回報也創(chuàng)下新高，公民可支配收入越發(fā)充足，這對于今年的車市來說也是一個千載難逢的機會。在微型車與經(jīng)濟型車市場，湖南地區(qū)的領(lǐng)跑者仍舊是QQ與桑塔那，捷達。這種穩(wěn)固的位置來自于長久穩(wěn)定的市場與廠商的良好服務(wù)。所以在這樣的細分市場想要在今年立即改變市場格局是比較困難的/變數(shù)和競爭最大的是中級車市場，包括邁騰，MONDEO等眾多新車的上市，以及天籟，雅閣，領(lǐng)域，凱美瑞的持續(xù)加力，在市場容量一定的情況下必定會促使各大廠商制定更新的營銷策略和計劃，來爭奪各自細分市

14、場的份額。從這兩個數(shù)據(jù)可以看到，湖南的汽車消費者購車還是處于價格導(dǎo)向向品牌導(dǎo)向過渡的階段，價格彈性相對還是比較大。油耗，價格，安全性則成為湖南的汽車消費者最為關(guān)注的3個方面，而油耗又是最受消費者重視的因素之一，占到了百分之三十三。所以廠商價格和產(chǎn)品質(zhì)量可能仍然會成為現(xiàn)階段湖南中級車市場較為重要的影響因素。從湖南地區(qū)消費者擁有車型以及檔位選擇的數(shù)據(jù)來看高級甚至豪華車的市場占有量還相對較少，用戶選擇度也不是很高。這也就給了各大廠商發(fā)展和壯大的空間。就這個階段，在中高級車和豪華車在湖南地區(qū)的發(fā)展來看，從過去單一的奧迪，寶馬，奔馳這三架馬車到現(xiàn)在凱迪拉克，沃爾沃，寶時捷，路虎的相繼進入。本來比較靠品牌

15、效應(yīng)和消費者情感訴求來選擇的購買行為逐漸也進入了普遍性競爭的階段。廠商很經(jīng)銷商需要根據(jù)各自品牌的不同文化和理念來制定相應(yīng)的營銷計劃，讓消費者從中體會和認識到品牌的內(nèi)涵，找到他們各自的關(guān)鍵需求。從而誘導(dǎo)消費者進行購買活動。三、4S銷售模式；所謂的4S銷售服務(wù)模式，就是我們常常提起的品牌專賣制度。這種集整車銷售、配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋四位一體的銷售服務(wù)模式是汽車市場激烈競爭下的產(chǎn)物。隨著中國汽車市場逐步走向成熟，消費者的消費心理也在逐漸成熟。用戶需求的多樣化，以及對產(chǎn)品、服務(wù)要求的嚴格化，促使廠家認識到只有提供更專業(yè)、更全面、更深入的服務(wù)才能形成優(yōu)勢，增強競爭力，從而在競爭中勝出。所以4S店

16、從本質(zhì)上應(yīng)該是為了給客戶提供更加優(yōu)質(zhì)跟方便的服務(wù)，通過系統(tǒng)整合這四大功能達到更好滿足消費者各方面需求的目的。但從中國汽車市場實際的情況來看，銷售人員往往將車賣出之后就不再關(guān)心也不再去了解客戶的后續(xù)需求和滿意與否了。更不會關(guān)心公司利益，不會考慮到如果把客戶服務(wù)好了，客戶回頭會來本公司修理、保養(yǎng)和購買配件，公司可以享受更高的利潤空間。即使考慮到，也不會盡力去做，因為這不在他的業(yè)績考核范圍內(nèi)，如果碰到個人利益的沖突，首先考慮的是個人利益。所以在售后服務(wù)和信息反饋兩塊來說，現(xiàn)在的4S店并沒有給消費者提供到應(yīng)有的服務(wù)。因此我個人認為未來的4S店服務(wù)需要從以下幾方面來改進。第一，改變經(jīng)銷商與廠商的關(guān)系，將

17、過去經(jīng)銷商的被動地位逐步轉(zhuǎn)為主動，重新定義與廠家的價值關(guān)聯(lián)。從未來的發(fā)展來看，4S店與廠商必定是一個利益的整體，廠商的對4S店的支持以及4S店對廠商策略的執(zhí)行都是相輔相成的，良好的效益必定是在雙方共同努力下的成果。只是其中需要權(quán)衡的利益和調(diào)整策略的方式與方法還需要進一步研究和考慮。第二，建立自己的數(shù)據(jù)庫，實行數(shù)據(jù)庫營銷。擁有自己的數(shù)據(jù)庫就掌控了市場，擁有市場就能占據(jù)主動。包括組織營銷推廣活動，建立客戶俱樂部，跨行業(yè)合作等方式都能獲得相應(yīng)有效的數(shù)據(jù)。通過整合出的數(shù)據(jù)平臺來共享數(shù)據(jù)庫資源，然后再針對這些高度聚焦的“數(shù)據(jù)庫”人群進行自己的品牌推廣。通過數(shù)據(jù)庫，商家可以直接對準目標客戶提供購車詢問、顧

18、問服務(wù)等，提高營銷的傳播效率。第三，加強自身品牌建設(shè)，大多數(shù)4S店的經(jīng)銷商往往不注重自身的品牌建設(shè)，僅僅依賴廠商的品牌效應(yīng)。所以當4S店的數(shù)目逐步向上攀升的時候4S店本身的品牌對于客戶是否有吸引力就成為其生存和發(fā)展的關(guān)鍵了。第四，要轉(zhuǎn)變營銷觀念，據(jù)相關(guān)資料顯示每年整車銷售利潤僅5億元，而汽車后服務(wù)市場利潤卻高達13億元，這也決定了商家的營銷策略必須向服務(wù)型過渡，提高服務(wù)質(zhì)量，并且致力于零配件、售后服務(wù)和增值服務(wù)。四、獅跑的介紹及特色獅跑是起亞汽車在全球汽車廠家中較早推出的融合轎車、MPV和SUV等車型功能于一體的交叉型城市越野車。作為起亞最為暢銷的車型之一，進口獅跑自2004年進入中國以來，已

19、建立較好的口碑，成為進口中級SUV的代表車型。據(jù)介紹，國產(chǎn)獅跑車身尺寸長、寬、高分別為4350毫米、1840毫米和1730毫米，室內(nèi)空間采用了雙色內(nèi)飾(棕色米色)、鍍鉻金屬件，四幅式方向盤還配備了音響控制系統(tǒng)。在舒適性配置上，獅跑保留了起亞汽車一貫以來配備齊全的特點，車載指南針、自動恒溫空調(diào)、帶MP3功能的前置6碟吸入式CD、USB接口、電動折疊外視鏡、后窗電動雨刮器等一應(yīng)俱全。內(nèi)部空間組合方面，國產(chǎn)獅跑后排座椅可按6：4的比例分離折疊，整車座椅組合方式達到6種，第二排座椅放平后，后備廂容積達到了1886L。動力上，國產(chǎn)獅跑有2.0升及2.7升兩種排量選擇，前者為直列四缸發(fā)動機，同時也是起亞最

20、引以為傲的CVVT發(fā)動機，最大馬力142PS，最大扭矩184牛·米；后者為V6發(fā)動機，最大馬力175PS，最大扭矩241牛·米。安全性能上，國產(chǎn)獅跑采用了高剛性一體式車身設(shè)計，加強了車身前、后方碰撞緩沖區(qū)量，還在車門內(nèi)配置了防撞鋼梁。同時，國產(chǎn)獅跑還配備了包含6安全氣囊系統(tǒng)、ABS防滑剎車系統(tǒng)、EBD電子穩(wěn)定系統(tǒng)、TCS牽引力控制系統(tǒng)等電子安全系統(tǒng)。起亞獅跑在國外也屢獲殊榮：在2005年美國J.D.POWERAPPEAL調(diào)研中，獅跑榮獲(汽車質(zhì)量及設(shè)計滿意度)小型SUV組第一名；同年，獅跑被NWAPA(美國西北部汽車記者協(xié)會)評定為小型SUV車型第一名；2006年12月，獅

21、跑更被英國權(quán)威汽車雜志planet4*4譽為“英國最具價值SUV”。此外，在2005年及2007年的NHTSA權(quán)威沖撞測試中，獅跑均獲得了五星級別的最高等級安全認證。起亞Sportage獅跑之所以如此震撼于世，原因在于其三大獨特創(chuàng)新的設(shè)計理念。首先，在外觀設(shè)計上，起亞Sportage獅跑大膽采用了運動、流暢的曲線輪廓，打破了傳統(tǒng)SUV一味追求強悍，硬朗的理念束縛。其次在功能設(shè)計方面，起亞Sportage獅跑兼顧了MPV的多功能性和轎車的舒適性，為用戶預(yù)留了寬敞的儲物空間，并將后座設(shè)計得高于前座，可以說大大兼顧了后排乘坐人員的感受，十分人性化。最后是起亞Sportage獅跑的底盤設(shè)計。它第一次將

22、原有直線型底盤的中間部分稍微降低，通過下壓重心，大大減小轉(zhuǎn)彎側(cè)翻的危險，增加行車的安全性，同時還給駕乘人員的上、下車帶來極大的方便。起亞Sportage獅跑這些大膽的前衛(wèi)設(shè)計突破了傳統(tǒng)SUV的呆板設(shè)計，引領(lǐng)了SUV的發(fā)展潮流，決定了未來SUV的發(fā)展方向，使SUV駛?cè)肓硕际蠸UV的時代。所以無論是外表還是內(nèi)在，獅跑一樣充滿著活力，就如同外表、內(nèi)心同樣擁有活力的年輕一族一樣，在運動中釋放著自我，充分發(fā)揮著年輕的熱情。五、獅跑面臨的銷售背景；隨著生活節(jié)奏的加快，越來越多的人開始向往城市之外的自然生活，因此在對車型的選擇上，也不再滿足于轎車僅僅作為代步工具的功能。但由于受消費水平、使用環(huán)境等客觀因素的

23、影響，比較純粹的越野車型像悍馬、大切諾基等的消費群體十分有限；那些由皮卡進化而來的SUV車型，又由于性能、外觀等方面的不足，入不了SUV愛好者的法眼，倒是像本田CR-V，豐田RAV4等相對“柔和”的都市型SUV在城市持續(xù)熱銷，搶占傳統(tǒng)轎車市場。然而，無論是本田CR-V，還是豐田RAV4，都是都市SUV的鼻祖起亞Sportage獅跑的眾多追隨者之一。07年的中國汽車市場SUV增長明顯，擺脫了前兩年下滑的勢頭，以本田CRV和途勝、瑞虎、哈弗為代表的車型，帶動了整個SUV市場的快速增長。據(jù)乘用車聯(lián)席會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年1-8月份SUV同比增長51%，遠遠高于轎車和MPV的市場增長情況。跟獅跑處與同

24、一平臺的兄弟產(chǎn)品途勝SUV今年1-8月份的月銷量基本維持在3800左右，而從整體上來看的話獅跑與途勝并沒有本質(zhì)上的差別，是雙品牌策略下同一平臺的兩款產(chǎn)品，這也為獅跑SUV的上市墊了基礎(chǔ)。途勝銷售及SUV同比增長情況六、獅跑的目標受眾定位及市場前景分析；現(xiàn)今，25-35歲的年輕白領(lǐng)是高現(xiàn)代化城市中的新生力量，他們擁有良好的學(xué)歷教育、從事一些例如貿(mào)易、廣告、自由職業(yè)、IT之類的新新行業(yè)。他們喜歡動感、年輕、時尚。希望通過自我來表現(xiàn)。獅跑的出現(xiàn)，讓他們有機會更好的表現(xiàn)出自己的"城市中運動精神"。獅跑在設(shè)計之初就力求抓住這群年輕消費者的心，為這群新生人群度身打造。新款獅跑在緊湊時尚

25、的車型內(nèi)集中了三種不同車輛的所有優(yōu)點，轎車的平穩(wěn)駕駛、靈活的操作與優(yōu)雅的環(huán)境；SUV的外飾風(fēng)格、高駕駛位、易入性；MPV的裝載能力與坐椅多用性。所有這些都顯示了新款SPORTAGE特有的魅力，使得汽車同時擁有工作需求和游玩需求的目的成為了現(xiàn)實，為年輕白領(lǐng)提供了釋放活力的舞臺。在SUV整體的定位開始兩極分化的階段，也就是一部分象JEEP那樣專注與越野性能提升的，一部分象CR-V這種強調(diào)都市休閑。似乎少了一種兩者兼有備的全能車型，這個時候獅跑的上市正好彌補了這個空白，獅跑融合了都市SUV的年青和動感，同時又不失SUV的越野本性，意圖搶占都市新型SUV這個細分市場。據(jù)中汽協(xié)統(tǒng)計今年1-8月，長城哈弗

26、，本田CR-V，瑞虎，途勝以及長豐獵豹一直占據(jù)SUV銷量榜的前五位，其中獅跑的同門兄弟途勝一直保持良好的銷量，這對于獅跑的上市無疑是個利好的消息。從中國整個宏觀經(jīng)濟的層面來看，由于樓市和股市這兩年的瘋狂增長以及國內(nèi)各種新興產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)帶動了一批80后財富新貴的出現(xiàn)，這樣的一批潛在用戶跟獅跑最初設(shè)計的理念也相符合，所以從這方面來看，獅跑的整個市場前景還是相對比較看好的。雖然下半年燃油稅即將出臺的消息可能會對其定價和營銷策略產(chǎn)生一定的影響，但是大體來看獅跑這種兼有城市運動和越野性能的全能SUV還是彌補了一定市場空白的，而且作為現(xiàn)代SUV發(fā)展的鼻祖，這個頭銜還是會給其帶來普遍關(guān)注度的。 七、獅跑與競爭

27、對手相比較的優(yōu)勢及劣勢所在；按獅跑的定位和價格區(qū)間來看，其競爭對手包括圣達菲，特拉卡，東本CR-V，途勝等。但若從獅跑的整個產(chǎn)品特點和即將進入的細分市場來看，其主要的競爭對手只有自己的兄弟產(chǎn)品現(xiàn)代的途勝，下面用SWOT工具做相應(yīng)的分析。優(yōu)勢（Strengths）與劣勢(Weaknesses)S:1、獅跑是現(xiàn)代SUV發(fā)展的鼻祖，具有先天優(yōu)勢2、進口獅跑口碑不錯，而且在國際上屢獲大獎，為國產(chǎn)獅跑的銷售打下基礎(chǔ)。3、外型時尚，屬于城市新型SUV符合年青一帶的口味4、國產(chǎn)后價格下調(diào)空間擴大，定價具有一定優(yōu)勢。W：1、品牌優(yōu)勢不大，消費者認可度有待提高2、起亞各品牌車型銷量開始下降，新車型背負壓力擴大。

28、機會(opportunity)和威脅（threat）O：1、新的細分市場，競爭對手相對較少2、新車上市，攜國際知名的車型口碑，補充了市場空白的同時可提升企業(yè)形象3、擴大產(chǎn)品線的同時可以搶占相應(yīng)的市場份額。T：1、影響同款和同平臺進口車型的銷售，對企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)生一定影響2、競爭對手很可能采取更加激進的市場推廣策略，擾亂新車上市的銷售策劃。從這四個方面來看，獅跑在產(chǎn)品方面具備一定的優(yōu)勢，但是在品牌認知度方面缺有一定的欠缺，企業(yè)需要從長遠的角度權(quán)衡各個方面利益，運用公司已有的優(yōu)勢資源來彌補本身企業(yè)運營和市場方面的不足。八、獅跑的營銷組合策略1產(chǎn)品策略整體產(chǎn)品分為三個不同的層次，實質(zhì)產(chǎn)品（核心產(chǎn)品）

29、，形式產(chǎn)品（有形產(chǎn)品）和延伸產(chǎn)品（附加產(chǎn)品）。就中國現(xiàn)階段汽車市場的情況來講，消費者的消費行為正從實質(zhì)產(chǎn)品消費階段逐步向形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品的過渡。從獅跑自身的情況來看，其產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品質(zhì)量都已經(jīng)得到了國際上的一致認可，這個從它美國市場的銷量就可看出。所以這個階段獅跑需要改變和提升的應(yīng)該是其形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品，也就是從服務(wù)上入手，增加消費者在購車過程中情感的滿足和體驗。通過SWTO的分析，我們可以看到起亞在整個企業(yè)知名度和消費者認可度上還有所欠缺，需要在這方面改進才能抵御住包括本田，現(xiàn)代等企業(yè)的挑戰(zhàn)。這個時候企業(yè)就應(yīng)該學(xué)會運用企業(yè)形象識別策略，設(shè)立企業(yè)理念識別系統(tǒng)（MI），企業(yè)行為識別系統(tǒng)（BI

30、）以及企業(yè)視覺識別系統(tǒng)（VI），通過不斷的推廣使消費者從根本上認識起亞的文化，了解起亞的結(jié)構(gòu)，從而達到提升品牌的效果。2品牌策略品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志。在未來的中國汽車市場，當產(chǎn)品同質(zhì)化越發(fā)明顯，技術(shù)壁壘相對弱化的時候，品牌和服務(wù)將成為廣大汽車廠商成功的關(guān)鍵因素。韓國起亞集團在中國來講作為一個中端汽車品牌，旗下的主打產(chǎn)品包括RIO銳歐，賽拉圖都是走經(jīng)濟型轎車的路線，這難免會對其在中國的企業(yè)形象有一定的影響，形成低端經(jīng)濟型轎車品牌的固定形象。在其遠艦和嘉華這兩款中端產(chǎn)品上市之后也并為對起品牌位置的提升做出多大的貢

31、獻，而且銷量跟反響也很一般。正是在這樣的一個形勢之下，國產(chǎn)獅跑的推出，必定承載著重新定位起亞品牌中國市場地位和挽救韓系車銷量下滑的雙重任務(wù)。獅跑的整個產(chǎn)品文化，目標受眾定位都跟起亞本身集團品牌的內(nèi)涵和市場定位相吻合。這樣一種相輔相成的情況對于消費者接受和理解起亞品牌和產(chǎn)品的文化將是一個很好的切入點，所以企業(yè)需要尋找一種有效的市場推廣方式讓目標受眾產(chǎn)生認同感并從內(nèi)心表示接受。企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CIS）這個時候應(yīng)該做出相應(yīng)的調(diào)整和改變，通過這些改變讓消費者感受到起亞的文化和內(nèi)涵，從認識這個企業(yè)過渡到認可企業(yè)旗下產(chǎn)品的目的。在企業(yè)理念識別系統(tǒng)（MI）這一塊來講，企業(yè)需要根據(jù)自身的特點，制定出相應(yīng)的企

32、業(yè)發(fā)展計劃，可以是長期也可以是短期對于獅跑上市階段的一個計劃。從全局上把握整個產(chǎn)品和理念的發(fā)展脈絡(luò)。企業(yè)行為識別系統(tǒng)（BI），在這一塊分為企業(yè)內(nèi)和企業(yè)外兩個部分。企業(yè)內(nèi)部需要根據(jù)既定的企業(yè)形象策略對企業(yè)整個內(nèi)部組織管理和教育作出相應(yīng)的調(diào)整。外部則通過一些公共關(guān)系活動及促銷活動讓公眾接收到企業(yè)的變化和企業(yè)所想傳達的概念。（具體的活動在后面的營銷策劃組合中會提及）企業(yè)視覺識別系統(tǒng)（VI），通過對企業(yè)內(nèi)部和外部可視化的資源進行包裝和整合傳遞信息讓消費者接受和了解。通過具體符號的視覺傳達設(shè)計，直接進入人腦，讓消費者留下對企業(yè)的視覺影象。3價格策略國產(chǎn)獅跑所要面臨的，是來自幾個方面的競爭壓力。往下看，是

33、以國產(chǎn)自主品牌為代表的一批經(jīng)濟型SUV，比如長城哈弗系列、長豐獵豹、雙環(huán)SCEO等，除了配置較低及不夠精致之外，諸如四驅(qū)、大空間、威風(fēng)的外觀等卻并不缺乏，價格也集中于十萬元之間，并且進步神速。而往上看，東風(fēng)本田的新CR-V、三菱新歐藍德、鄭州日產(chǎn)帕拉丁甚至韓國雙龍都虎視眈眈。途勝的定價基準在16.58萬元，歐藍德的定價基準在17.58萬元，帕拉丁的在18萬元，這三款車型中的途勝將成為獅跑定價參考的核心對象，原因基于兩款車是出于同一平臺的兄弟車型。雖然獅跑SUV在車型外觀方面優(yōu)于途勝，但是獅跑不具備定價比途勝高的基礎(chǔ)，而且隨著獅跑的上市，途勝還會有充分的優(yōu)惠促銷的空間。所以從各方面的情況分析來看

34、，獅跑的定價策略應(yīng)該采取需求導(dǎo)向，既需要考慮市場需求對于產(chǎn)品價格的接受程度也要考慮企業(yè)降低成本的壓力，同時也需要考慮競爭對手類似替代產(chǎn)品的價格。這樣的情況下，16-22萬的定價區(qū)間應(yīng)該成為獅跑和途勝兩兄弟競爭的舞臺。4渠道策略現(xiàn)階段的中國汽車市場由于全球各大廠商的悉數(shù)到齊，各種不同價位，不同特色的汽車產(chǎn)品層出不窮，導(dǎo)致新車戰(zhàn)，價格戰(zhàn)頻繁出現(xiàn)。但從根本上來講這些市場戰(zhàn)略大都以企業(yè)為主導(dǎo)并沒有從實際上考慮消費的需求。在新的競爭階段，市場份額被擠壓的品牌車型，渠道的終端贏利能力受到了挑戰(zhàn)，特別是今年中級車市的競爭愈發(fā)激烈，韓系車銷售受阻，這無疑對起亞獅跑上市后祈禱的整體運營能力和贏利能力提出了更高的

35、要求。在現(xiàn)階段，渠道并沒有形成自己的品牌優(yōu)勢，有這種品牌優(yōu)勢僅是個別大型的寡頭式汽貿(mào)集團。在價格戰(zhàn)日益激烈的今天，利潤正在考驗一些品牌4S店的贏利能力。如果沒有好的市場份額，汽車企業(yè)將面臨渠道的叛逃，這會成制約企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。渠道之間的兼并重組正在悄然進行，只是局限在部分區(qū)域市場，不夠普遍，沒有形成行業(yè)的普遍現(xiàn)象。但是可以肯定，渠道沒有形成自己品牌優(yōu)勢，它們之間的競合將成為五年內(nèi)影響汽車企業(yè)銷售的關(guān)鍵。從這個角度來考慮，起亞需要對其在全國范圍內(nèi)的173家授權(quán)4S店作出一個整體上的營銷策略，通過運用本身企業(yè)的優(yōu)勢資源再結(jié)合4S店的地域特性站在管理的角度幫助4S店做一個運營和提升品牌效應(yīng)的方案，讓

36、4S店感受到與廠商有同樣的利益訴求點，是一個整體的合作伙伴，而并非之是通過銷售抽點的利益關(guān)系。獅跑上市之后將整體的營銷方案和市場推廣方案全面的交與4S店，并可選派廠家的部分市場部員工去到各個4S店按當?shù)夭煌牡赜蛱厣珜φw方案做出細微調(diào)整，不但傳達廠商的思想也減輕4S店的市場壓力。這樣的合作不但能讓經(jīng)銷商感到受重視從而更好的做好新車推廣，同時整體的策劃統(tǒng)一的方案，也能提升各個經(jīng)銷商的團體意識，提升檔次，作出品牌效應(yīng)。5促銷組合策略汽車促銷組合是把廣告，銷售促進，人員促銷，公共關(guān)系等各種不同的汽車促銷方式有目的的，有計劃的結(jié)合起來，并加以綜合運用，以達到特定的促銷目標。就獅跑來講，其促銷的目標應(yīng)

37、該包括以下四點：第一：增強獅跑的廣泛知名度第二：傳遞獅跑的品牌定位和文化內(nèi)涵第三：提升整個起亞集團的產(chǎn)品檔次第四：吸引潛在客戶，增加普遍關(guān)注度根據(jù)上述4個目標需要達到的效果，可以選擇以下幾種促銷方式以及具體的促銷方法。公共關(guān)系促銷1、創(chuàng)造和利用新聞：通過創(chuàng)造企業(yè)新聞，增加關(guān)注度，傳遞起亞以及獅跑的相關(guān)信息。例如選擇與不同的平面媒體合作，包括報紙，雜志等，做一到兩期的獅跑和起亞的專題介紹，包括企業(yè)和產(chǎn)品歷史，定位，產(chǎn)品特色，企業(yè)文化，產(chǎn)品測評等方面的消息。在選擇合作媒體的時候，大體上選擇跟起亞獅跑目標受眾比較接近的媒體或者專業(yè)的汽車媒體，如：汽車導(dǎo)報，車友，經(jīng)濟觀察報等。小部分可以選擇大眾媒體，覆蓋面相對比較廣泛的報紙和雜志，用以提高在整個民眾當中的影響和關(guān)注。例如：瀟湘晨報。2、參與社會活動：起亞選擇贊助女足世界杯這個活動收到了不錯的成效，不但提高了品牌知名度而且跟自己本身企業(yè)走的時尚跟運動的路線也很吻合。在獅跑上市之前之中之后也可以選擇相類似的活動參與。例如贊助湖南汽車營銷精英大賽。3、開展各