娃哈哈蘇打水營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)_第1頁(yè)
娃哈哈蘇打水營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)_第2頁(yè)
娃哈哈蘇打水營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)_第3頁(yè)
娃哈哈蘇打水營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)_第4頁(yè)
娃哈哈蘇打水營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)_第5頁(yè)
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文檔簡(jiǎn)介

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上一、項(xiàng)目背景 隨著生活節(jié)奏的不斷加快,每個(gè)人都面臨著來(lái)自各方面的壓力, 非常容易疲勞,加之不合理的飲食習(xí)慣,人體很容易酸堿失衡。蘇打水是碳酸氫鈉的水溶液,為弱堿性,飲用后可中和人體內(nèi)的酸性,從而改變酸性體質(zhì),達(dá)到酸堿平衡。 碳酸氫鈉也就是我們俗說(shuō)的小蘇打,這也是蘇打水名字的由來(lái)。 蘇打水起源于國(guó)外,屬于一種偏堿性的飲料,非常流行。根據(jù)世界衛(wèi)生組織最新提出的飲水標(biāo)準(zhǔn)和科學(xué)家最新研究發(fā)現(xiàn),排毒、減脂、養(yǎng)身,最有效、最健康的飲用水,莫過(guò)于蘇打水。 娃哈哈,中國(guó)知名品牌,由杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司持有,是全球四大飲料制造商之一。2009 年,娃哈哈入選中國(guó)世界紀(jì)錄協(xié)會(huì)中國(guó)最大的

2、食品飲料生產(chǎn)企業(yè),曾創(chuàng)造了多項(xiàng)世界之最、中國(guó)之最。在飲料行業(yè)擁有很高的地位,處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者,年收達(dá)到上百億元,可以用實(shí)力雄厚,前景廣闊概況。 娃哈哈“無(wú)汽蘇打水”是娃哈哈企業(yè)上市的品牌,娃哈哈為了擴(kuò)大蘇打水在消費(fèi)者心中的知名度,作了詳細(xì)的廣告策劃目前,蘇打水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,健康水為賣(mài)點(diǎn)的娃哈哈蘇打水逐漸成了飲料區(qū)當(dāng)仁以不讓的新主角。這款新上市的娃哈哈蘇打水包裝時(shí)尚,瓶型輕巧,口感略帶甘甜,雖然上市不久,但已有一批忠實(shí)的顧客。相對(duì)于其他品牌蘇打水動(dòng)輒十幾元的價(jià)格來(lái)看,娃哈哈本次推出的蘇打水售價(jià)比較親民,3元左右的價(jià)格,大有強(qiáng)勢(shì)搶占中高端水市場(chǎng)之勢(shì)。 但是娃哈哈“無(wú)汽蘇打水”在市場(chǎng)上的知名度不高,銷(xiāo)

3、量有限,市場(chǎng)地位屈居第二。雖然有不少“小資”的消費(fèi)群體非常熱衷于飲用蘇打水,然而不是買(mǎi)不到就是價(jià)格非常貴。同時(shí),更多的普通消費(fèi)雖知曉蘇打水,但對(duì)于蘇打水到底是何物卻不甚了解。因此,本次娃哈哈蘇打水進(jìn)如重慶大學(xué)城市場(chǎng),既有其自身的優(yōu)勢(shì)也面臨一定的困難。 蘇打水缺的是消費(fèi)時(shí)機(jī),只有找到極佳的消費(fèi)時(shí)機(jī),才是拯救蘇打水品牌的最佳對(duì)策。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,生活水平不斷提高,人們的飲食習(xí)慣和膳食結(jié)構(gòu)也正在發(fā)生著由溫飽型向營(yíng)養(yǎng)型的根本性變化。由此產(chǎn)生的高血壓、高血脂、心臟病、糖尿病甚至癌癥等正呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。特別是為了糧食增產(chǎn)而施用的化肥類(lèi)肥料以及農(nóng)藥對(duì)人身體的損害極大。這種情況“娃哈哈”蘇打水出現(xiàn)在市場(chǎng)上。

4、改善了人們身體上存在的胃酸過(guò)多等現(xiàn)象。 本策劃書(shū)通過(guò)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者等各方面的分析, 提出適合娃哈哈蘇打水占領(lǐng)重慶大學(xué)城市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)方案。二、公司概況 杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1987年,目前為中國(guó)最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè),全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè),僅次于可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、吉百利、柯特這4家跨國(guó)公司。在全國(guó)27個(gè)省市建有100余家合資控股、參股公司,在全國(guó)除臺(tái)灣外的所有省、自治區(qū)、直轄市均建立了銷(xiāo)售分支機(jī)構(gòu),擁有員工2萬(wàn)余名,總資產(chǎn)達(dá)178億元。公司擁有世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線(xiàn),以及先進(jìn)的食品飲料研發(fā)檢測(cè)儀器和加工工藝,主要從事食品飲料的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售,主要生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶

5、飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類(lèi)近100個(gè)品種的產(chǎn)品,其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來(lái)產(chǎn)銷(xiāo)量一直位居全國(guó)第一。2007年,公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入258億元,娃哈哈在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷(xiāo)售收入、利潤(rùn)、利稅等指標(biāo)上已連續(xù)10年位居中國(guó)飲料行業(yè)首位,成為目前中國(guó)最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。三、產(chǎn)品娃哈哈“無(wú)汽蘇打水”,特有“舒心因子”GABA氨基酸和“健康因子”。GABA氨基酸能幫助舒緩精神,遠(yuǎn)離亞健康;碳酸氫鈉呈離子態(tài)速達(dá)人體每個(gè)細(xì)胞,幫助身體迅速恢復(fù)酸堿平衡。水和水是不一樣的!娃哈哈蘇打水,開(kāi)啟您的健康之門(mén)!娃哈哈蘇打水包裝時(shí)尚,瓶型輕巧,口感略帶甘甜。娃哈哈

6、蘇打水是新上市產(chǎn)品,采用的是差異化戰(zhàn)略,提出了“健康”“舒心”兩個(gè)特別因子作為產(chǎn)品差異的焦點(diǎn)。在引入期企業(yè)把廣告宣傳的重點(diǎn)定在普及蘇打水的功能和作用方面,這樣為進(jìn)一步的廣告宣傳奠定了基礎(chǔ)。但是效果甚微,市場(chǎng)占有率低,銷(xiāo)售狀況不佳。此產(chǎn)品定價(jià)在2-3.5元/瓶,既接近與普通消費(fèi)者的關(guān)系,又傳達(dá)產(chǎn)品的上乘品質(zhì)的信息,加上它富有科技和現(xiàn)代氣息的PET透明淡色包裝,總體上展現(xiàn)了娃哈哈蘇打水純凈自然,健康時(shí)尚的產(chǎn)品形象。 四 、宏觀(guān)環(huán)境分析 1、政治環(huán)境企業(yè)只有順應(yīng)國(guó)家的政治大環(huán)境,才能夠健康穩(wěn)定的發(fā)展。食品工業(yè)是與實(shí)現(xiàn)國(guó)家“三農(nóng)”政策息息相關(guān)的產(chǎn)業(yè),飲料行業(yè)被列為重點(diǎn)發(fā)展的行業(yè)之一,其未來(lái)將更加輝煌燦

7、爛。我國(guó)食品工業(yè)“十一五”發(fā)展綱要指出重點(diǎn)發(fā)展飲料制造業(yè)。在十一五期間繼續(xù)提高飲料生產(chǎn)總量,進(jìn)一步調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),重點(diǎn)發(fā)展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產(chǎn)品,適度發(fā)展瓶(罐)裝飲用礦泉水,降低碳酸類(lèi)飲料的比例,發(fā)展并規(guī)范功能性飲料的生產(chǎn);鼓勵(lì)通過(guò)兼并、重組、融資等手段,培育大型飲料企業(yè)集團(tuán),實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)?!笆晃濉逼谀?,建立一個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更趨合理、產(chǎn)業(yè)集中度更高的現(xiàn)代飲料加工體系。這些利好的產(chǎn)業(yè)政策有利于飲料行業(yè)的蓬勃發(fā)展,但最近很多事件再次讓食品安全成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn),我國(guó)政府加大對(duì)食品行業(yè)的監(jiān)管力度,飲料在生產(chǎn)、包裝方面的安全問(wèn)題也越來(lái)越受到政府及公眾的關(guān)注。而娃哈哈作為校辦工廠(chǎng)發(fā)展起來(lái)的

8、民營(yíng)企業(yè),一直在響應(yīng)國(guó)家對(duì)于西部大開(kāi)發(fā)和著重發(fā)展革命老區(qū)的政策,早在1994年,就悄然起程,成為浙江省率先進(jìn)入西部、支持三峽工程的大型企業(yè)。在宗慶后看來(lái),不僅沒(méi)有賠本,還賺回了不少利潤(rùn)和經(jīng)驗(yàn)。娃哈哈也因此名聲在外,不少?lài)?guó)家級(jí)貧困區(qū)和革命老區(qū)要求與娃哈哈合作。娃哈哈先后在湖北紅安、吉林靖宇等地建立了40余家企業(yè)。目前這些企業(yè)都成了當(dāng)?shù)氐睦惔髴?hù)。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 改革開(kāi)放三十年里,中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng),綜合國(guó)力和國(guó)際影響力實(shí)現(xiàn)了由弱到強(qiáng)的舉世矚目的巨大轉(zhuǎn)變。統(tǒng)計(jì)顯示,2010年中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值為億元,按可比價(jià)格計(jì)算,比上年增長(zhǎng)。 2011年,國(guó)民經(jīng)濟(jì)保持平穩(wěn)快速發(fā)展,呈現(xiàn)出增長(zhǎng)較快、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、效益提

9、高、民生改善的良好運(yùn)行態(tài)勢(shì)。30年里,我國(guó)人均GDP成倍增加。2010年城鄉(xiāng)居民收入穩(wěn)定增長(zhǎng),就業(yè)趨勢(shì)好于預(yù)期。全年城鎮(zhèn)居民家庭人均總收入18858元。其中,城鎮(zhèn)居民人均可支配收入17175元,比上年增長(zhǎng)8.8%,扣除價(jià)格因素,實(shí)際增長(zhǎng)9.8%。去年農(nóng)村居民人均純收入5153元,比上年增長(zhǎng)8.2%,扣除價(jià)格因素,實(shí)際增長(zhǎng)8.5%。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和人民生活水平的不斷提高,將進(jìn)一步推動(dòng)中國(guó)軟飲料行業(yè)穩(wěn)步健康發(fā)展。軟飲料行業(yè)需求不斷提高,產(chǎn)能不斷擴(kuò)大,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步提升和優(yōu)化。在產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大的同時(shí),飲品不斷推陳出新,將衍生出更加廣闊的細(xì)分市場(chǎng)空間。中國(guó)飲料產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)之大,是任何國(guó)家不能比

10、擬的。但2010年以來(lái),隨著農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的上升,居民消費(fèi)價(jià)格總水平持續(xù)上漲。對(duì)于廣大的投資者來(lái)說(shuō),原料成本的增加將在一定程度上影響食品飲料行業(yè)的發(fā)展。在世界經(jīng)濟(jì)一體化的情形下,食品飲料行業(yè)的成本壓力,將會(huì)越來(lái)越大。成本上升,商品加價(jià)在所難免,但對(duì)于消費(fèi)者而言,商品價(jià)格上漲必然或多或少影響其消費(fèi)量,這將影響飲料的銷(xiāo)量,對(duì)飲料業(yè)而言是個(gè)不利的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。3、技術(shù)環(huán)境隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,我國(guó)的技術(shù)水平也得到了前所未有的提高。飲料產(chǎn)品的生產(chǎn)與包裝技術(shù)不斷升級(jí)。PET無(wú)菌冷灌裝包裝、HDPE(中間有阻隔層)奶類(lèi)包裝,以及無(wú)菌紙盒包裝在飲料行業(yè)得到廣泛應(yīng)用,方便、綠色的包裝不僅保證了飲料存放的安全質(zhì)量問(wèn)題,而且也

11、為同質(zhì)化的飲料產(chǎn)品帶來(lái)了差異化,帶動(dòng)了飲料業(yè)的發(fā)展。 各大飲料廠(chǎng)商都致力于推進(jìn)技術(shù)進(jìn)步,增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力。促進(jìn)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā),實(shí)施名牌戰(zhàn)略,以品牌創(chuàng)建展現(xiàn)科技含量,以品牌建設(shè)帶動(dòng)行業(yè)發(fā)展。推進(jìn)食品工業(yè)發(fā)展與信息化的融合,加快采用信息化技術(shù)提升食品工業(yè)的技術(shù)結(jié)構(gòu)水平,加快企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)改造。在2007第三屆中國(guó)國(guó)際飲料工業(yè)協(xié)會(huì)(CBST2007)上,由來(lái)自中國(guó)、美國(guó)、德國(guó)、韓國(guó)、意大利、瑞典等國(guó)家的飲料業(yè)優(yōu)秀供應(yīng)商凝聚,帶來(lái)現(xiàn)今飲料業(yè)最新的技術(shù)和設(shè)備,其中飲料行業(yè)用機(jī)器人智能技術(shù)和自動(dòng)化設(shè)備、異型包裝、飲料整線(xiàn)檢測(cè)、空瓶檢驗(yàn)機(jī)和采用高頻和光學(xué)技術(shù)的液位檢測(cè)儀、包括小果種在內(nèi)的原輔

12、料、高性能過(guò)濾器及過(guò)濾分離系統(tǒng)、飲料吹塑灌裝生產(chǎn)線(xiàn)、活性陽(yáng)極水處理系統(tǒng)等將令人耳目一新。此次科技展將讓飲料企業(yè)領(lǐng)略近年來(lái)飲料業(yè)最新的技術(shù)和產(chǎn)品,并將引導(dǎo)整個(gè)行業(yè)科技進(jìn)步發(fā)展方向。此外,近年來(lái)食品飲料行業(yè)的新技術(shù)也層出不窮,例如包裝設(shè)備新技術(shù)、茶粉茶濃縮液、低聚糖、濃縮乳清蛋白等添加劑、水處理設(shè)備和技術(shù)、包裝灌裝設(shè)備、異型包裝等。4、社會(huì)物質(zhì)文化環(huán)境最近的幾十年以來(lái),中國(guó)的社會(huì)文化環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。人們的生活方式也發(fā)生了變化,人們更加注重“自然、健康”的生活方式,這使飲料市場(chǎng)不斷細(xì)分,飲料企業(yè)推陳出新,果蔬飲料和茶飲料貼近消費(fèi)者生活理念,滿(mǎn)足消費(fèi)者的口味。消費(fèi)者追求更健康、更天然、更好喝

13、的飲品使飲料行業(yè)仍有很大的發(fā)展空間。五、消費(fèi)者分析1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)目前市場(chǎng)上消費(fèi)的蘇打水多為充氣蘇打水,重慶大學(xué)城主要的消費(fèi)人群是大學(xué)生和定居在這里的居民,而對(duì)中老年人群不適用,隨著生活條件的不斷提高,人們對(duì)飲品的需求不僅僅局限于解渴,大多數(shù)人都非常關(guān)注養(yǎng)生,而他們大多又承受著較大的生活壓力,在產(chǎn)品功能上提出了更高的要求。2、娃哈哈無(wú)氣蘇打水的消費(fèi)者分析(1)受眾生活形態(tài)分析既是適應(yīng)時(shí)尚年輕的大學(xué)生,又適應(yīng)工作忙碌的上班族。同時(shí),也是生活優(yōu)厚的孩子們的新型健康飲料,更是慢性胃酸、糖尿病人群的首選飲品。(2)目標(biāo)受眾特征長(zhǎng)期飲食結(jié)構(gòu)不合理的人群,運(yùn)動(dòng)不足,大學(xué)生的健康狀況越來(lái)越不好。待在

14、寢室不愿意出去運(yùn)動(dòng)。六、SWOT分析Strengths優(yōu)勢(shì):隨著人民生活水平的提高,人們對(duì)健康的要求越來(lái)越高。娃哈哈蘇打水富含硼、鋅、硒、鉻等離子礦物和微量元素,這些微量元素呈離子狀態(tài),更易被人體吸收;有理想的PH值,天然蘇打水的酸堿性值呈弱堿性,對(duì)傳輸氧氣,調(diào)節(jié)新陳代謝,排除酸性廢物和預(yù)防疾病是非常必要的。在同類(lèi)產(chǎn)品中“娃哈哈”牌蘇打水滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)保健的追求,其美容養(yǎng)顏功能更能獲得女性消費(fèi)者特別是目標(biāo)市場(chǎng)重慶大學(xué)城的女生的親睞,而快樂(lè)更是消費(fèi)者期望從攝取的飲料中獲取的精神食糧。Weaknesses 劣勢(shì):蘇打水的廠(chǎng)家較多,但市場(chǎng)占有率很低,因而蘇打水完整的產(chǎn)品形象也未能在有的消費(fèi)者的心中有一

15、個(gè)很好的定位美譽(yù)度和知名度,都不高?!巴薰碧K打水進(jìn)入重慶大學(xué)城,消費(fèi)者對(duì)“娃哈哈蘇打水”本身的概念不是特別清楚,較之“礦泉水”“純凈水”的傳播成本要高,傳播途徑也相對(duì)復(fù)雜。 Opportunities機(jī)遇:蘇打水在我國(guó)市場(chǎng)剛剛起步,處于產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)期。一些蘇打水企業(yè)通過(guò)行之有效的促銷(xiāo)活動(dòng)以及分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建立,產(chǎn)品逐漸被消費(fèi)者接受,得到經(jīng)銷(xiāo)商的認(rèn)可。本企業(yè)只需加大對(duì)我們娃哈哈蘇打水宣傳力度,開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng),讓消費(fèi)者了解購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品,迅速占領(lǐng)重慶大學(xué)城市場(chǎng)。Threats威脅:在中國(guó)飲料市場(chǎng),由于“農(nóng)夫山泉” “康師傅”“統(tǒng)一”等飲用水產(chǎn)品鋪天蓋地的廣告轟炸,在消費(fèi)者心目中已經(jīng)確

16、立了這些產(chǎn)品的品牌形象和地位,而其低端的價(jià)格也早已被消費(fèi)者所認(rèn)同,很多低端飲用水已經(jīng)在消費(fèi)群體中培養(yǎng)起可觀(guān)的品牌忠誠(chéng)度,擁有了大批消費(fèi)擁躉。而在同類(lèi)產(chǎn)品中,幾個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌有一定影響力,無(wú)數(shù)作坊式企業(yè)無(wú)任何質(zhì)量保證,有一定的信任危機(jī)。七、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略1、企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和任務(wù)在當(dāng)前重慶的蘇打水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下,哇哈哈蘇打水將以重慶大學(xué)城為試點(diǎn)進(jìn)行各種營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng),目標(biāo)是通過(guò)加強(qiáng)對(duì)“娃哈哈”品牌企業(yè)文化建設(shè),促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售,從而實(shí)現(xiàn)提高市場(chǎng)占有率和品牌價(jià)值最大化的目標(biāo),獲得更多的消費(fèi)者,取得更好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī),將“哇哈哈”蘇打水品牌打造成為可持續(xù)增長(zhǎng)的,擁有豐厚利潤(rùn)和優(yōu)秀人才,具有可觀(guān)盈利能力的品牌,提高

17、本公司的品牌知名度,不斷的壯大企業(yè)。為了加大對(duì)產(chǎn)品的宣傳力度,將產(chǎn)品打造成為特有的中高端飲料產(chǎn)品,從而提高品牌的知名度和市場(chǎng)占有率,娃哈哈將在特有的分銷(xiāo)渠道,將產(chǎn)品銷(xiāo)售到需要產(chǎn)品、符合產(chǎn)品特點(diǎn)的各個(gè)場(chǎng)所?!巴薰碧K打水爭(zhēng)取今年在重慶大學(xué)城的銷(xiāo)售量和市場(chǎng)占有率達(dá)到45%和30%。類(lèi)別目標(biāo)銷(xiāo)售規(guī)模5萬(wàn)噸利潤(rùn)率8%城區(qū)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)上架率60%品牌市場(chǎng)占有率30%物流績(jī)效評(píng)價(jià)良好2、目標(biāo)市場(chǎng)描述娃哈哈蘇打水的目標(biāo)市場(chǎng)是全體的消費(fèi)大眾,由外國(guó)的蘇打水的消費(fèi)現(xiàn)狀可知,蘇打水是人們?nèi)粘OM(fèi)的首選,沒(méi)有年齡和地區(qū)的限制,并且多用來(lái)替代純凈水和礦泉水。因此把娃哈哈蘇打水的目標(biāo)市場(chǎng)定為全體消費(fèi)者,既適應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流

18、,又能為娃哈哈成為蘇打水的領(lǐng)導(dǎo)品牌作鋪墊。重慶大學(xué)城范圍內(nèi)的飲品市場(chǎng)品種齊全,消費(fèi)者的選擇空間較大。各種純凈水和蘇打水競(jìng)爭(zhēng)激烈,除了娃哈哈之外,樂(lè)舒康、樂(lè)百氏、農(nóng)夫山泉、依云等其他小品牌瓶裝純凈水與蘇打水和地方品牌瓶裝純凈水共存,樂(lè)舒康、樂(lè)百氏和農(nóng)夫山泉三大品牌占據(jù)了瓶裝蘇打水市場(chǎng)的絕大部分份額。以健康水為賣(mài)點(diǎn)的娃哈哈蘇打水包裝時(shí)尚,瓶型輕巧,口感略帶甘甜,雖然上市不久,但已有一批忠實(shí)的顧客。相對(duì)于其他品牌蘇打水動(dòng)輒十幾元的價(jià)格來(lái)看,娃哈哈本次推出的蘇打水售價(jià)比較親民,3元左右的價(jià)格,大有強(qiáng)勢(shì)搶占中高端水市場(chǎng)之勢(shì)。但是娃哈哈“無(wú)汽蘇打水”在市場(chǎng)上的知名度不高,銷(xiāo)量有限,。雖然有不少“小資”的消

19、費(fèi)群體非常熱衷于飲用蘇打水,然而不是買(mǎi)不到就是價(jià)格非常貴。同時(shí),更多的普通消費(fèi)雖知曉蘇打水,但對(duì)于蘇打水到底是何物卻不甚了解。隨著飲品市場(chǎng)的迅猛發(fā)展,可以肯定的預(yù)計(jì),中國(guó)的蘇打水市場(chǎng)將進(jìn)一步提升。伴隨著廣泛宣傳,迅速將娃哈哈蘇打水這一品牌在蘇打水市場(chǎng)占據(jù)重要地位。重慶大學(xué)城市場(chǎng)中,娃哈哈蘇打水作為一款中高檔飲品向市場(chǎng)推廣,平均價(jià)格3-5元/瓶,具有消費(fèi)能力與市場(chǎng)需求的學(xué)生和上班族是核心的目標(biāo)消費(fèi)群體。目前重慶大學(xué)城市場(chǎng)上蘇打水多為充氣蘇打水,主要的消費(fèi)人群集中在1535歲之間,而對(duì)中老年人群不適用,隨著生活條件的不斷提高,人們對(duì)飲品的需求不僅僅局限于解渴,大多數(shù)人都非常關(guān)注其養(yǎng)生功能,另外他們

20、大多又承受著較大的學(xué)習(xí)與生活壓力,因此在產(chǎn)品功能上提出了更高的要求。而蘇打水為弱堿性飲料跟人體內(nèi)的弱堿性環(huán)境一致,因此喝蘇打水有助于體內(nèi)酸堿平衡;有助于緩解消化不良和便秘癥狀;蘇打水的抗氧化作用,還能預(yù)防皮膚老化;用蘇打水清洗蔬菜水果,能夠有效去除農(nóng)藥化肥重金屬等。這些功能都能滿(mǎn)足消費(fèi)者養(yǎng)生、健康的消費(fèi)需求。3、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略自蘇打水在國(guó)內(nèi)流行以來(lái),一時(shí)間各路資本蜂擁而至,伴隨著蘇打水市場(chǎng)不斷壯大,問(wèn)題也層出不窮。首先,產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊,引發(fā)消費(fèi)的廣泛反應(yīng);其次,以央視3.15晚會(huì)為起點(diǎn),以張悟本被揭露為代表和轉(zhuǎn)折,養(yǎng)生熱降溫。在這一系列問(wèn)題的影響下,蘇打水行業(yè)整體進(jìn)入寒冬整合期,品類(lèi)形象受損,銷(xiāo)量

21、下滑,經(jīng)銷(xiāo)商風(fēng)聲鶴唳。蘇打水行業(yè)門(mén)檻低,便于大小企業(yè)切入,因此直接對(duì)手多,但是強(qiáng)有力的對(duì)手不多。河南容熙首創(chuàng)“無(wú)汽蘇打水”后,取得一定的成績(jī),所以引發(fā)了商家進(jìn)入蘇打水行業(yè)的熱情。我們力求把娃哈哈無(wú)氣蘇打水打造成強(qiáng)勢(shì)品牌,為了在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出,娃哈哈蘇打水采用的是差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,提出了“健康”“舒心”兩個(gè)特別因子作為產(chǎn)品差異的焦點(diǎn)。娃哈哈品牌在引入期企業(yè)把廣告宣傳的重點(diǎn)定在普及蘇打水的功能和作用方面,它的產(chǎn)品定價(jià)在2到3.5元,既接近與普通消費(fèi)者的關(guān)系,又傳達(dá)產(chǎn)品的上乘品質(zhì)的信息,加上它富有科技和現(xiàn)代氣息的PET透明淡色包裝,總體上展現(xiàn)了娃哈哈蘇打水純凈自然,健康時(shí)尚的產(chǎn)品形象。娃哈哈蘇打

22、水的廣告以“純凈自然,健康時(shí)尚”為主題,以“就是不一樣”為廣告口號(hào),從產(chǎn)品的功效、制作工藝、水質(zhì)和口味與包裝的關(guān)系(紅色為甜味,藍(lán)色為淡味)四方面的內(nèi)容入手,以吸引消費(fèi)者的明星為其代言,拍攝具有時(shí)尚和新潮氣息的廣告從而引導(dǎo)消費(fèi)。下面是主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和它們的價(jià)格、市場(chǎng)表現(xiàn)以及劣勢(shì)。娃哈哈在與以下各企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)要樹(shù)立品牌形象,以產(chǎn)品品質(zhì)為基礎(chǔ),在廣告和營(yíng)銷(xiāo)方面力求品牌終端價(jià)格市場(chǎng)表現(xiàn)劣勢(shì)世罕泉8.5元9.9元天然水市場(chǎng)進(jìn)入較早,在一些國(guó)際賣(mài)場(chǎng)已經(jīng)銷(xiāo)售,并通過(guò)會(huì)議、贊助在行業(yè)內(nèi)有一定影響力。市場(chǎng)品牌影響力較差,市場(chǎng)推廣力度不夠大,在終端及市場(chǎng)沒(méi)見(jiàn)過(guò)廣告表現(xiàn)。嶗山5元以下中國(guó)名牌、中國(guó)馳名商標(biāo)、中華

23、老字號(hào),市場(chǎng)占有率高,品牌形象好。品牌宣傳力度小,延伸價(jià)值鏈短,競(jìng)爭(zhēng)力弱屈臣氏4元以個(gè)人護(hù)理為主,營(yíng)銷(xiāo)手段新穎細(xì)膩,主打健康時(shí)尚,少有的聽(tīng)裝負(fù)面影響嚴(yán)重,聽(tīng)裝不適宜蘇打水世一泉8元二批5元目前在東北、山東、江浙地區(qū)已開(kāi)拓經(jīng)銷(xiāo)商,并在黑龍江衛(wèi)視投放過(guò)廣告宣傳。全國(guó)市場(chǎng)招商,沒(méi)有鎖定主銷(xiāo)區(qū)域,在市場(chǎng)還屬于起步階段,產(chǎn)品包裝不夠檔次,整體品牌形象略差。horien5°C9元12元20元面向全國(guó)招商,海昌集團(tuán)旗下品牌,市場(chǎng)投入力度較大,產(chǎn)品包裝、品牌形象高端定位。央視已經(jīng)投放廣告。市場(chǎng)起步階段,品牌形象還未形成。中沃2.5元佟大為代言,廣告片已經(jīng)在央視和各衛(wèi)視播出,主要在中原地區(qū)招商企業(yè)形象

24、和產(chǎn)品形象沒(méi)有形成,廣告針對(duì)性和主題不明確栗子園2元百度推廣產(chǎn)品,陳紅代言,公司主要生產(chǎn)花生、核桃牛奶產(chǎn)品,蘇打水為擴(kuò)展性產(chǎn)品。企業(yè)規(guī)模和輻射范圍小,在全國(guó)內(nèi)影響力弱壯大。同時(shí)還就該注意與同類(lèi)產(chǎn)品和替代品的競(jìng)爭(zhēng),特別是與純凈水和礦泉水的競(jìng)爭(zhēng)。4、 STP戰(zhàn)略SSegmentation(市場(chǎng)細(xì)分)顧客是龐大、復(fù)雜的群體,消費(fèi)心理、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、收入水平、所在的地理環(huán)境和文化環(huán)境等都存在很大的差異,因而不同的消費(fèi)者和用戶(hù)對(duì)同一類(lèi)產(chǎn)品的需求和購(gòu)買(mǎi)行為具有一定的差異性。此次“娃哈哈”蘇打水在重慶大學(xué)城市場(chǎng)的推廣主要以中高端消費(fèi)者為主。首先這類(lèi)群體對(duì)健康看得很重要,對(duì)飲品的功能要求更高,其次他們的消費(fèi)理念較

25、為先進(jìn),容易接受新事物新產(chǎn)品,對(duì)蘇打水也有比較全面的了解,接受度較高,這類(lèi)人基本屬于產(chǎn)品的直接購(gòu)買(mǎi)者和使用者。Ttargeting(目標(biāo)市場(chǎng)選擇)白領(lǐng)一簇:由于肩上擔(dān)子重,工作壓力大,身體常常處于酸性狀態(tài),飲之可平衡酸堿,舒緩壓力,維護(hù)健康;運(yùn)動(dòng)一簇:運(yùn)動(dòng)時(shí)大量消耗體內(nèi)的堿性體液和電解質(zhì),飲之堿性體液和電解質(zhì)能得到及時(shí)補(bǔ)充,維護(hù)體能不被透支;糖尿病和痛風(fēng)病患者:飲之能促進(jìn)肝臟、胰臟運(yùn)動(dòng),促進(jìn)膽汁和胰島內(nèi)分泌,增強(qiáng)代謝功能,降低血糖和尿酸;愛(ài)美一簇:女性飲之,美容養(yǎng)顏;大學(xué)生:接受新產(chǎn)品比較快,知識(shí)層次較高,對(duì)于蘇打水的各方面更了解,也更容易接受。PPositioning(產(chǎn)品定位)調(diào)查發(fā)現(xiàn)全國(guó)

26、飲料市場(chǎng)上的顧客對(duì)不同種類(lèi)的飲品的偏好比較分散。因此,本企業(yè)的蘇打水在進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)時(shí)要盡量定位在中央位置,以最大限度地迎合數(shù)量最多的顧客。本產(chǎn)品定位是中高端價(jià)格的健康飲品,蘇打水為弱堿性飲料跟人體內(nèi)的弱堿性環(huán)境一致,因此喝蘇打水有助于體內(nèi)酸堿平衡;有助于緩解消化不良和便秘癥狀;蘇打水的抗氧化作用,還能預(yù)防皮膚老化;用蘇打水清洗蔬菜水果,能夠有效去除農(nóng)藥化肥重金屬等。八、營(yíng)銷(xiāo)組合策略 1、產(chǎn)品/服務(wù)策略 【品 牌】: 娃哈哈【類(lèi)型】: 飲用水【凈含量】: 350ml【規(guī)格】: 350ml24瓶/箱【生產(chǎn)日期】:(具體見(jiàn)包裝)【保質(zhì)期】:12個(gè)月【儲(chǔ)存方法】:請(qǐng)置于陰

27、涼干燥避光處保存【商品介紹】:娃哈哈“無(wú)汽蘇打水”,特有“舒心因子”GABA氨基酸和“健康因子”。GABA氨基酸能幫助舒緩精神,遠(yuǎn)離亞健康;碳酸氫鈉呈離子態(tài)速達(dá)人體每個(gè)細(xì)胞,幫助身體迅速恢復(fù)酸堿平衡。水和水是不一樣的!娃哈哈蘇打水,開(kāi)啟您的健康之門(mén)!娃哈哈蘇打水包裝時(shí)尚,瓶型輕巧,口感略帶甘甜。 產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)要點(diǎn):A、所以產(chǎn)品在瓶體包裝上選擇了品牌名稱(chēng)“蘇打水飲品”五個(gè)字占瓶體文字的主要位置,其視覺(jué)效果尤為突出,這樣有利于消費(fèi)者輕松地識(shí)別這是蘇打水飲料。B、品牌蘇打水需要標(biāo)貼出現(xiàn)一個(gè)視覺(jué)傳達(dá)元素,這一元素到終端提示的作用,使消費(fèi)者可以在銷(xiāo)售地點(diǎn)輕松地識(shí)別某一特定的產(chǎn)品。所以在產(chǎn)品外觀(guān)設(shè)計(jì)的時(shí)

28、候,我們?cè)O(shè)計(jì)出了現(xiàn)在的娃哈哈無(wú)氣蘇打水的包裝,娃哈哈的品牌logo、蘇打水的logo、獨(dú)特的瓶身打造、透明純凈感覺(jué)的透明包裝瓶,紅紫色和藍(lán)色兩色的色彩選擇都能讓消費(fèi)者快速的記憶以及認(rèn)識(shí)產(chǎn)品。C、在瓶體顏色的設(shè)計(jì)上,產(chǎn)品用的是透明的包裝瓶以及產(chǎn)品logo和產(chǎn)品的標(biāo)志為主,這個(gè)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單大方,并且給人潔凈不浮夸的感覺(jué),透明包裝瓶的的利用,有利于消費(fèi)用視覺(jué)的效果來(lái)評(píng)價(jià)產(chǎn)品,讓產(chǎn)品的優(yōu)異質(zhì)量真切的展示在消費(fèi)者面前,透過(guò)包裝傳達(dá)出產(chǎn)品純凈且有益身心的優(yōu)勢(shì)。圖案主要采用產(chǎn)品logo和產(chǎn)品的標(biāo)志為主,突出蘇打水這一概念,沒(méi)有設(shè)計(jì)多余的其他東西讓人感覺(jué)很清新自然。產(chǎn)品的包裝主要走的清純路線(xiàn),可以給消費(fèi)者帶來(lái)一種

29、清涼,爽心的感覺(jué)。2、分銷(xiāo)策略由于產(chǎn)品本身的差異化也不是很大,所以在產(chǎn)品分銷(xiāo)的渠道上就顯得尤為重要。就此來(lái)說(shuō)我們力爭(zhēng)將分銷(xiāo)渠道做到與眾不同,并且所得利潤(rùn)也要最大化。為了進(jìn)行更好的分銷(xiāo),我們主要把長(zhǎng)渠道、寬渠道和密集式分銷(xiāo)結(jié)合起來(lái),從而起到更好的分銷(xiāo)。這一策略有投入成本較小,但是可以更精確的接近消費(fèi)者群體,使產(chǎn)品進(jìn)入正確的目標(biāo)市場(chǎng)。在實(shí)踐中,我們擬定在重慶大學(xué)城里采用直接供銷(xiāo)的方式進(jìn)行銷(xiāo)售,將產(chǎn)品以出廠(chǎng)價(jià)直接進(jìn)入熙街、U城天街、東方劍橋等等小型商圈的大中型的購(gòu)物場(chǎng)所、附近便利商店、食品零售店、KTV、酒店、酒吧等娛樂(lè)場(chǎng)所,對(duì)于高校的話(huà),公司可以直接供銷(xiāo)進(jìn)入各大高校的大小超市以及食堂小賣(mài)部等等進(jìn)行

30、銷(xiāo)售。對(duì)于高校內(nèi)部,我覺(jué)得還可以在校方的允許下在各大高校的指定地點(diǎn)設(shè)立自動(dòng)售賣(mài)機(jī),專(zhuān)供娃哈哈的各類(lèi)商品,這不但推廣了娃哈哈無(wú)氣蘇打水,還在無(wú)形中推廣了娃哈哈品牌的各類(lèi)其他飲料。公司還將采取網(wǎng)上銷(xiāo)售的運(yùn)用模式,采取零級(jí)渠道,制造商消費(fèi)者,減少中間的運(yùn)營(yíng)成本,使消費(fèi)者以更低的價(jià)格獲得產(chǎn)品。3、定價(jià)策略娃哈哈蘇打水是新上市產(chǎn)品,采用的是差異化戰(zhàn)略,提出了“健康”“舒心”兩個(gè)特別因子作為產(chǎn)品差異的焦點(diǎn)。在引入期企業(yè)把廣告宣傳的重點(diǎn)定在普及蘇打水的功能和作用方面,這樣為進(jìn)一步的廣告宣傳奠定了基礎(chǔ)。但是效果甚微,市場(chǎng)占有率低,銷(xiāo)售狀況不佳。所以在前期銷(xiāo)售不佳的情況下我們應(yīng)另辟蹊徑,重新定位產(chǎn)品及其價(jià)格 和特點(diǎn),對(duì)于大學(xué)城學(xué)生及教職工的需求來(lái)重新找尋宣傳重點(diǎn),通過(guò)各種方式對(duì)學(xué)生及教職工和附近的居民普及蘇打水的知識(shí)讓他們理解到飲用蘇打水的各種優(yōu)勢(shì)以及好處。中國(guó)食品評(píng)介對(duì)蘇打水消費(fèi)的調(diào)查可知,中低端產(chǎn)品是市場(chǎng)主流。在“您愿意消費(fèi)哪個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品”的調(diào)查中,有超過(guò)73%的消費(fèi)者選擇了2-3元這一價(jià)位。同時(shí)我們本次

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