德克士定位精進(jìn)專案說(shuō)明課件

1、德克士定位精進(jìn)專案說(shuō)明P1德克士定位精進(jìn)專案說(shuō)明2008.05.26群行群行銷一銷一部部德克士定位精進(jìn)專案說(shuō)明P2目錄目錄精進(jìn)定位的背景精進(jìn)定位的藍(lán)圖精進(jìn)的不同定位概念總體進(jìn)度安排新定位FGD（質(zhì)化調(diào)查）說(shuō)明新定位量化調(diào)查說(shuō)明其他德克士定位精進(jìn)專案說(shuō)明P3德克士精進(jìn)定位的背景德克士精進(jìn)定位的背景三合一蓋飯概念的限制三合一蓋飯概念的限制：價(jià)值感：價(jià)值感/ /自主性自主性/ /創(chuàng)新性創(chuàng)新性/ /制備性制備性Vs. 金三角概念：價(jià)值感: AC自主性 - 豐簡(jiǎn)由人: 滿意度/滲透率TC不足呈現(xiàn)的創(chuàng)新性不足：與主要的年輕消費(fèi)者的需求有差異不易制備藍(lán)海在哪里？藍(lán)海在哪里？中式與西式口味比例中式與西式口味比

2、例 vs. vs. 與消費(fèi)頻率與消費(fèi)頻率中/西式口味與消費(fèi)頻率的關(guān)系？To Users/Non-users1.中/西式口味與西式快餐的關(guān)系？To Users/Non-users德克士定位精進(jìn)專案說(shuō)明P4回到基本面：消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)范疇回到基本面：消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)范疇企業(yè)核心能力與承諾消費(fèi)者需求與觀點(diǎn)重便利/減少搜尋成本 (Easy Target)競(jìng)爭(zhēng)范疇的核心價(jià)值 德克士定位精進(jìn)專案說(shuō)明P5測(cè)試藍(lán)圖測(cè)試藍(lán)圖- 米食新世界米食新世界漢堡炸雞之外+中式美味米飯對(duì)西式快餐使用者對(duì)非西式快餐使用者德克士西式快餐“米食新世界”漢堡炸雞之外+米食聯(lián)合國(guó)（偏西式）漢堡炸雞之外+中式美味米飯漢堡炸雞之外+米食聯(lián)合國(guó)（

3、偏西式）一個(gè)主要概念一個(gè)主要概念: : 米食新世界米食新世界兩個(gè)產(chǎn)品方向兩個(gè)產(chǎn)品方向: : 米食聯(lián)合國(guó)米食聯(lián)合國(guó) 中式美味米飯中式美味米飯兩群受測(cè)者兩群受測(cè)者: : 使用者使用者/ /非使用者非使用者德克士定位精進(jìn)專案說(shuō)明P6德克士品牌定位概念德克士品牌定位概念德克士定位精進(jìn)專案說(shuō)明P7一。針對(duì)目前使用者一。針對(duì)目前使用者1.1 米食聯(lián)合國(guó)米食聯(lián)合國(guó)1.2 中式各式米食中式各式米食德克士定位精進(jìn)專案說(shuō)明P8我喜歡西式快餐店的環(huán)境，享受這里的漢堡、和炸雞，還有他們常常推陳出新，滿足我嘗鮮的喜好；現(xiàn)在我發(fā)現(xiàn)德克士，在干凈舒適的西式快餐廳環(huán)境里，將香酥美味的炸雞，搭配香Q的米食，佐以各式精選醬料,有

4、印度濃香咖喱配上酥嫩雞腿的印度咖喱腿排米飯、西班牙香料加上香煎雞排的西班牙香草嫩雞米飯、熱帶風(fēng)味調(diào)料淋在香酥雞排上的夏威夷波蘿 嫩雞米飯、還有法國(guó)南部獨(dú)特風(fēng)味,陽(yáng)光香料薄煎雞肉的普羅旺斯迷迭香雞飯等等, 各種各國(guó)風(fēng)情的米飯以一個(gè)全新的雞肉與米食的美味關(guān)系，在德克士全新推出。德克士快餐店不但光線明亮，氣氛也很自由輕松；以黃、桔綠色系為主。感覺(jué)不只是西式快餐店, 更多了休閑餐廳的舒適和檔次。所以我可以在明亮舒適的氣氛下享受炸雞與米食的絕配組合,德克士讓我全新的角度，在西式快餐店里，享受米食帶來(lái)的新意。在漢堡炸雞的世界里，在漢堡炸雞的世界里， 發(fā)現(xiàn)了發(fā)現(xiàn)了 米食新世界！米食新世界！德克士定位精進(jìn)專案

5、說(shuō)明P9印度濃香加上酥嫩雞腿的”印度咖喱腿排米飯” 套餐： 21.5元奶香濃稠雞肉新滋味的“葡式椰汁雞排米飯” 套餐： 21.5元日式濃而不膩燒肉醬汁襯托多汁嫩雞肉的”日式照燒雞肉米飯” 套餐： 22.0元法國(guó)南部獨(dú)特風(fēng)味,陽(yáng)光香料薄煎雞肉的”普羅旺斯迷迭香雞飯” 套餐： 21.5元西班牙香料加上香煎雞排的”西班牙香草嫩雞米飯” 套餐： 22.0元 熱帶風(fēng)味調(diào)料淋在香酥雞排上的”夏威夷波蘿 嫩雞米飯” 套餐： 21.5元德克士菜單德克士菜單-第一頁(yè)第一頁(yè)德克士定位精進(jìn)專案說(shuō)明P10雙椒雞腿米漢堡餐單點(diǎn)：13元 套餐（中薯?xiàng)l+中可樂(lè)）22元超級(jí)雞腿堡餐單點(diǎn)：12.5元 套餐（中薯?xiàng)l+中可樂(lè)）21

6、.5元香酥全雞大亨餐單點(diǎn)：18元 套餐（沙拉+圣代+檸檬茶）30元雞排大亨單點(diǎn)：13.5元 套餐（中薯?xiàng)l+中可樂(lè)）21.5元脆皮炸雞單點(diǎn)：7.5元 /塊 套餐（中薯?xiàng)l+冰紅茶）24元米飯?zhí)撞椭袉吸c(diǎn)調(diào)味米飯（含醬汁）只需8.5元加6 元可任選脆皮炸雞、香辣雞翅、魔法雞塊任意一份加8 元得雞排一份加6 元得沙拉及湯一份德克士菜單德克士菜單-第二頁(yè)第二頁(yè) (表現(xiàn)方式精進(jìn)調(diào)整中表現(xiàn)方式精進(jìn)調(diào)整中)德克士定位精進(jìn)專案說(shuō)明P11德克士新一代餐廳照片德克士新一代餐廳照片德克士定位精進(jìn)專案說(shuō)明P12一。針對(duì)目前使用者一。針對(duì)目前使用者1.1 米食聯(lián)合國(guó)米食聯(lián)合國(guó)1.2 中式各式米食中式各式米食德克士定位精進(jìn)專

7、案說(shuō)明P13我喜歡西式快餐店的環(huán)境，享受這里的漢堡、和炸雞，還有他們常常推陳出新，滿足我嘗鮮的喜好；現(xiàn)在我發(fā)現(xiàn)德克士，在干凈舒適的西式快餐廳環(huán)境里，將香酥美味的炸雞，搭配香Q的米食，佐以各式精選醬料,有融合京醬與香菇的紅燒香菇嫩雞米飯、川辣加細(xì)致豆腐,包裹鮮嫩雞肉的麻辣白玉雞排米飯、東北香燉加酥煎嫩雞的精燉香栗嫩雞米飯、以及冀北傳統(tǒng)香辣泡菜搭香酥濃香雞排的香辣泡菜雞排米飯等等,各種好吃的米飯, 以一個(gè)全新的雞肉與米食的美味關(guān)系，在德克士全新推出。德克士快餐店不但光線明亮，氣氛也很自由輕松；以黃、桔綠色系為主。感覺(jué)不只是西式快餐店, 更多了休閑餐廳的舒適和檔次。所以我可以在明亮舒適的氣氛下享受炸

8、雞與米食的絕配組合,德克士讓我全新的角度，在西式快餐店里，享受米食帶來(lái)的新意。在漢堡炸雞的世界里，在漢堡炸雞的世界里， 發(fā)現(xiàn)了發(fā)現(xiàn)了 米食新世界！米食新世界！德克士定位精進(jìn)專案說(shuō)明P14融合京醬與香菇的”紅燒香菇嫩雞米飯” 套餐：21.5元；東北香燉加酥煎雞肉口感的”精燉香栗嫩雞米飯” 套餐：21.5元冀北傳統(tǒng)泡菜搭美式濃香雞排的”香辣泡菜雞排米飯”套餐：21.5元川辣加細(xì)致豆腐,包裹鮮嫩雞肉的”麻辣白玉雞排米飯”套餐：21.5元；川南地道熬汁,味道力透舌根的”魚香嫩茄腿排米飯”套餐：21.5元德克士菜單德克士菜單-第一頁(yè)第一頁(yè)德克士定位精進(jìn)專案說(shuō)明P15雙椒雞腿米漢堡餐單點(diǎn)：13元 套餐（中

9、薯?xiàng)l+中可樂(lè)）22元超級(jí)雞腿堡餐單點(diǎn)：12.5元 套餐（中薯?xiàng)l+中可樂(lè)）21.5元香酥全雞大亨餐單點(diǎn)：18元 套餐（沙拉+圣代+檸檬茶）30元雞排大亨單點(diǎn)：13.5元 套餐（中薯?xiàng)l+中可樂(lè)）21.5元脆皮炸雞單點(diǎn)：7.5元 /塊 套餐（中薯?xiàng)l+冰紅茶）24元米飯?zhí)撞椭袉吸c(diǎn)調(diào)味米飯（含醬汁）只需8.5元加6 元可任選脆皮炸雞、香辣雞翅、魔法雞塊任意一份加8 元得雞排一份加6 元得沙拉及湯一份德克士菜單德克士菜單-第二頁(yè)第二頁(yè) (表現(xiàn)方式精進(jìn)調(diào)整中表現(xiàn)方式精進(jìn)調(diào)整中)德克士定位精進(jìn)專案說(shuō)明P16德克士新一代餐廳照片德克士新一代餐廳照片德克士定位精進(jìn)專案說(shuō)明P17德克士品牌定位概念德克士品牌定位概念

10、德克士定位精進(jìn)專案說(shuō)明P18二。針對(duì)非使用者二。針對(duì)非使用者2.1 米食聯(lián)合國(guó)米食聯(lián)合國(guó)2.2 中式各式米食中式各式米食德克士定位精進(jìn)專案說(shuō)明P19在漢堡炸雞的世界里，在漢堡炸雞的世界里， 發(fā)現(xiàn)了發(fā)現(xiàn)了 米食新世界！米食新世界！漢堡和炸雞雖然很風(fēng)行，但是我可能比較習(xí)慣中式的米飯，米食，才讓我有吃完一餐的感覺(jué)現(xiàn)在我發(fā)現(xiàn)德克士，在干凈舒適的西式快餐廳環(huán)境里，將香酥美味的炸雞，搭配香Q的米食，佐以各式精選醬料,有印度濃香咖喱加上酥嫩雞腿的咖喱腿排米飯、西班牙香料加上香煎雞排的西班牙香草嫩雞米飯、熱帶風(fēng)味調(diào)料淋在香酥雞排上的夏威夷波蘿 嫩雞米飯、還有法國(guó)南部獨(dú)特風(fēng)味,陽(yáng)光香料薄煎雞肉的”普羅旺斯迷迭香

11、雞飯”等等,各種各國(guó)風(fēng)情的米飯以一個(gè)全新的雞肉與米食的美味關(guān)系，在德克士全新推出。德克士快餐店不但光線明亮，氣氛也很自由輕松；以黃、桔綠色系為主。感覺(jué)不只是西式快餐店, 更多了休閑餐廳的舒適和檔次。所以我可以在明亮舒適的氣氛下享受炸雞與米食的絕配組合,德克士讓我全新的角度，在西式快餐店里，享受米食帶來(lái)的新意。德克士定位精進(jìn)專案說(shuō)明P20印度濃香加上酥嫩雞腿的”印度咖喱腿排米飯” 套餐： 21.5元調(diào)味米飯單點(diǎn)： 8元奶香濃稠雞肉新滋味的“葡式椰汁雞排米飯” 套餐： 21.5元 調(diào)味米飯單點(diǎn)： 8元日式濃而不膩燒肉醬汁襯托多汁嫩雞肉的”日式照燒雞肉米飯” 套餐： 22.0元 調(diào)味雞排單點(diǎn)：8元法

12、國(guó)南部獨(dú)特風(fēng)味,陽(yáng)光香料薄煎雞肉的”普羅旺斯迷迭香雞飯” 套餐： 21.5元調(diào)味米飯單點(diǎn)： 8元西班牙香料加上香煎雞排的”西班牙香草嫩雞米飯” 套餐： 22.0元 調(diào)味雞排單點(diǎn)：8元熱帶風(fēng)味調(diào)料淋在香酥雞排上的”夏威夷波蘿 嫩雞米飯” 套餐： 21.5元 調(diào)味米飯單點(diǎn)： 8元德克士菜單德克士菜單-第一頁(yè)第一頁(yè)德克士定位精進(jìn)專案說(shuō)明P21雙椒雞腿米漢堡餐單點(diǎn)：13元 套餐（中薯?xiàng)l+中可樂(lè)）22元超級(jí)雞腿堡餐單點(diǎn)：12.5元 套餐（中薯?xiàng)l+中可樂(lè)）21.5元香酥全雞大亨餐單點(diǎn)：18元 套餐（沙拉+圣代+檸檬茶）30元雞排大亨單點(diǎn)：13.5元 套餐（中薯?xiàng)l+中可樂(lè)）21.5元脆皮炸雞單點(diǎn)：7.5元

13、/塊 套餐（中薯?xiàng)l+冰紅茶）24元米飯?zhí)撞椭袉吸c(diǎn)調(diào)味米飯（含醬汁）只需8.5元加6 元可任選脆皮炸雞、香辣雞翅、魔法雞塊任意一份加8 元得雞排一份加6 元得沙拉及湯一份德克士菜單德克士菜單-第二頁(yè)第二頁(yè) (表現(xiàn)方式精進(jìn)調(diào)整中表現(xiàn)方式精進(jìn)調(diào)整中)德克士定位精進(jìn)專案說(shuō)明P22德克士新一代餐廳照片德克士新一代餐廳照片德克士定位精進(jìn)專案說(shuō)明P23二。針對(duì)非使用者二。針對(duì)非使用者2.1 米食聯(lián)合國(guó)米食聯(lián)合國(guó)2.2 中式各式米食中式各式米食德克士定位精進(jìn)專案說(shuō)明P24在漢堡炸雞的世界里，在漢堡炸雞的世界里， 發(fā)現(xiàn)了發(fā)現(xiàn)了 米食新世界！米食新世界！漢堡和炸雞雖然很風(fēng)行，但是我可能比較習(xí)慣中式的米飯，米食，才

14、讓我有吃完一餐的感覺(jué)現(xiàn)在我發(fā)現(xiàn)德克士，在干凈舒適的西式快餐廳環(huán)境里，將香酥美味的炸雞，搭配香Q的米食，佐以各式精選醬料,有融合京醬與香菇的紅燒香菇嫩雞米飯、川辣加細(xì)致豆腐,包裹鮮嫩雞肉的麻辣白玉雞排米飯、東北香燉加酥煎嫩雞的精燉香栗嫩雞米飯、以及冀北傳統(tǒng)香辣泡菜搭香酥濃香雞排的香辣泡菜雞排米飯等等各種好吃的米飯, 以一個(gè)全新的雞肉與米食的美味關(guān)系，在德克士全新推出。德克士快餐店不但光線明亮，氣氛也很自由輕松；以黃、桔綠色系為主。感覺(jué)不只是西式快餐店, 更多了休閑餐廳的舒適和檔次。德克士讓我在更舒適輕松環(huán)境下全新體驗(yàn)中式美食在西式快餐店的呈現(xiàn)，讓熟悉的米食美味感覺(jué)充滿新意。德克士定位精進(jìn)專案說(shuō)明

15、P25融合京醬與香菇的”紅燒香菇嫩雞米飯” 套餐：21.5元東北香燉加酥煎雞肉口感的”精燉香栗嫩雞米飯” 套餐：21.5元冀北傳統(tǒng)泡菜搭美式濃香雞排的”香辣泡菜雞排米飯”套餐：21.5元川辣加細(xì)致豆腐,包裹鮮嫩雞肉的”麻辣白玉雞排米飯”套餐：21.5元川南地道熬汁,味道力透舌根的”魚香嫩茄腿排米飯”套餐：21.5元德克士菜單德克士菜單-第一頁(yè)第一頁(yè)德克士定位精進(jìn)專案說(shuō)明P26雙椒雞腿米漢堡餐單點(diǎn)：13元 套餐（中薯?xiàng)l+中可樂(lè)）22元超級(jí)雞腿堡餐單點(diǎn)：12.5元 套餐（中薯?xiàng)l+中可樂(lè)）21.5元香酥全雞大亨餐單點(diǎn)：18元 套餐（沙拉+圣代+檸檬茶）30元雞排大亨單點(diǎn)：13.5元 套餐（中薯?xiàng)l+中

16、可樂(lè)）21.5元脆皮炸雞單點(diǎn)：7.5元 /塊 套餐（中薯?xiàng)l+冰紅茶）24元米飯?zhí)撞椭袉吸c(diǎn)調(diào)味米飯（含醬汁）只需8.5元加6 元可任選脆皮炸雞、香辣雞翅、魔法雞塊任意一份加8 元得雞排一份加6 元得沙拉及湯一份德克士菜單德克士菜單-第二頁(yè)第二頁(yè) (表現(xiàn)方式精進(jìn)調(diào)整中表現(xiàn)方式精進(jìn)調(diào)整中)德克士定位精進(jìn)專案說(shuō)明P27德克士新一代餐廳照片德克士新一代餐廳照片德克士定位精進(jìn)專案說(shuō)明P28總體進(jìn)度安排流程圖總體進(jìn)度安排流程圖P28德克士新定位提案 (各功能第一次討論）8/15依新定位完成燈箱片整改10/1依新定位與各功能溝通09年新品規(guī)劃9/15第一階段FGD（已完成）4/94/15（北京、天津、成都、西

17、安）第二階段FGD6/36/25（福州、鄭州、杭州）增加非西式快餐使用者量化調(diào)查6/307/30西部：西安/成都/重慶；北部：鄭州/天津；東部：福州/杭州；特別地區(qū)：北京/上海德克士新定位提案報(bào)告9/1德克士定位精進(jìn)專案說(shuō)明P29新定位新定位FGD（質(zhì)化調(diào)查）說(shuō)明（質(zhì)化調(diào)查）說(shuō)明 FGD安排： 第一階段: (已完成） 時(shí)間：2008年4月9日-13日； 地點(diǎn)：北京、天津、成都、西安 對(duì)象：西式快餐使用者；男女（20-29歲）共2組第二階段： 時(shí)間：2008年6月3日-25日； 地點(diǎn)：福州、鄭州、杭州 對(duì)象：西式快餐使用者及非西式快餐使用者；男女（20-29歲）共4組 非西式快餐使用者定義：過(guò)去

18、三個(gè)月內(nèi)未至西式快餐用餐但過(guò)去一個(gè)月至少去其他快餐店2次以上者P29德克士定位精進(jìn)專案說(shuō)明P30新定位量化調(diào)查說(shuō)明新定位量化調(diào)查說(shuō)明 時(shí)間：7月1日-7月30日 地點(diǎn)：Dicos的重點(diǎn)城市 西部：西安、成都、重慶 北部：鄭州、天津 東部：福州、 杭州 特別地區(qū)：北京、上海 對(duì)象：外食使用者抽樣調(diào)查 (細(xì)節(jié)會(huì)再與市調(diào)公司討論) 其他：根據(jù)FGD結(jié)果設(shè)計(jì)問(wèn)卷進(jìn)行量化調(diào)查P30德克士定位精進(jìn)專案說(shuō)明P31配套方案進(jìn)度規(guī)劃配套方案進(jìn)度規(guī)劃-燈片整改燈片整改5月23日確認(rèn)燈箱片規(guī)劃方案-呈報(bào)董事長(zhǎng)5月26日燈箱片二款設(shè)計(jì)layout確認(rèn)5月27日燈箱片完稿文件給寶麗6月05日燈箱片打樣確認(rèn)完畢6月09日

19、燈箱片設(shè)計(jì)款確認(rèn)6月30日簽呈確認(rèn)完畢、下發(fā)公文8月10日依新定位1-4號(hào)餐套餐燈片設(shè)計(jì)確認(rèn)8月10日前子公司燈片數(shù)量確認(rèn)，提供寶麗8月15日打樣確認(rèn)8月15日與寶麗、百事可樂(lè)簽定三方合同9月05日新燈片到貨子公司10月01日?qǐng)?zhí)行新燈片規(guī)劃方案P31德克士定位精進(jìn)專案說(shuō)明P32謝 謝德克士定位精進(jìn)專案說(shuō)明P33回到基本面：消費(fèi)者與西式快餐回到基本面：消費(fèi)者與西式快餐重便利/減少搜尋成本 (Easy Target)企業(yè)核心能力與承諾西式快餐核心價(jià)值消費(fèi)者需求德克士定位精進(jìn)專案說(shuō)明P347/110/1過(guò)過(guò)渡渡期間燈片規(guī)劃方案期間燈片規(guī)劃方案 依5月23日提報(bào)之燈箱片整改原則規(guī)范餐廳7/1-10/1

20、燈箱片的排布：套餐燈片放置燈箱中間位置副餐燈片放置于套餐右邊位置新品、促銷及區(qū)域燈片依序放置在套餐燈片左側(cè)位置 套餐燈片內(nèi)容： 1號(hào)餐：雞排大亨 3號(hào)餐：雙椒雞腿米漢堡 5號(hào)餐：照燒雞肉飯 7號(hào)餐：咖喱超霸腿排飯餐 2號(hào)餐：超級(jí)雞腿堡 4號(hào)餐：全蝦三明治 6號(hào)餐：雙雞堡餐 8號(hào)餐：魔法咖喱雞塊飯餐雞排大亨餐雙椒雞腿米漢堡餐超極雞腿堡全蝦三明治餐注：因口袋飯下市，新開(kāi)店餐廳和現(xiàn)有餐廳的5、6號(hào)餐和7、8號(hào)套餐序號(hào)對(duì)調(diào)。德克士定位精進(jìn)專案說(shuō)明P35奶香濃稠雞肉新滋味的“葡式椰汁雞排米飯” 套餐： 21.5元 調(diào)味米飯單點(diǎn)： 8元日式濃而不膩燒肉醬汁襯托多汁嫩雞肉的”日式照燒雞肉米飯” 套餐： 22.0元 調(diào)味雞排單點(diǎn)：8元法國(guó)南部獨(dú)特風(fēng)味,陽(yáng)光香料薄煎雞肉的”普羅旺斯迷迭香雞飯” 套餐： 21.5元調(diào)味米飯單點(diǎn)： 8元西班牙香料加上香煎雞排的”西班牙香草嫩雞米飯” 套餐： 22.0元 調(diào)