3G時(shí)代背景下的手機(jī)營銷渠道變革

1、密級(jí)： 保密期限： 碩士研究生學(xué)位論文題目： 3G時(shí)代背景下的手機(jī)分銷渠道變革學(xué) 號(hào)： 076137 姓 名： 張洪海 專 業(yè)： 工商管理 導(dǎo) 師： 胡 春 學(xué) 院： 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2010年6月8日文獻(xiàn)類型：學(xué)位論文學(xué) 號(hào)：076137論文標(biāo)題：3G時(shí)代背景下的手機(jī)分銷渠道變革論文作者：張洪海指導(dǎo)教師：胡春作者單位：北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院答辯日期：2010年6月保密級(jí)別：關(guān) 鍵 詞：手機(jī)終端；分銷渠道變革；核心競爭中文摘要隨著1987年廣東省在全國率先開通移動(dòng)通信業(yè)務(wù)，中國的手機(jī)終端分銷渠道也同時(shí)建立并不斷發(fā)展演變，在不同的發(fā)展階段呈現(xiàn)出不同的分銷渠道模式。手機(jī)終端分銷渠道有別于傳統(tǒng)的通信

2、服務(wù)渠道和IT產(chǎn)品分銷渠道，并有其自身的特點(diǎn)和發(fā)展模式。同時(shí)原有的一些渠道研究理論不能完全適用于3G時(shí)代來臨背景下的新市場環(huán)境。因此有必要根據(jù)手機(jī)終端分銷渠道的實(shí)際特點(diǎn)，研究新的競爭環(huán)境下如何構(gòu)建并發(fā)展合理的分銷渠道體系，以提升企業(yè)的核心競爭力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。本文試圖運(yùn)用最新的分銷渠道變革理論，結(jié)合手機(jī)終端分銷渠道現(xiàn)狀，對(duì)中國的手機(jī)終端分銷渠道進(jìn)行研究，分析各種因素對(duì)分銷渠道變革的影響，并給出3G時(shí)代背景下的手機(jī)終端分銷渠道變革的建議，探討增強(qiáng)手機(jī)分銷渠道競爭優(yōu)勢(shì)的策略和思路。文章首先對(duì)最新的分銷渠道、渠道變革理論進(jìn)行了搜集整理和系統(tǒng)介紹，然后將其運(yùn)用在手機(jī)分銷渠道的分析研究中，回顧并系統(tǒng)梳

3、理了中國手機(jī)終端分銷渠道演變的階段，接著運(yùn)用渠道變革機(jī)制模型對(duì)手機(jī)分銷渠道不同階段變革的動(dòng)因進(jìn)行了深入分析，總結(jié)了影響幾次渠道變革背后的各種因素，討論模型于我國手機(jī)分銷渠道變革動(dòng)因解釋的適用性和有效性。該模型適用于研究我國手機(jī)分銷渠道的變革現(xiàn)象，對(duì)發(fā)現(xiàn)渠道演變規(guī)律和特點(diǎn)，準(zhǔn)確把握未來渠道發(fā)展方向，制定相適應(yīng)的競爭策略具有積極的意義。最后在研究結(jié)論的基礎(chǔ)上形成3G時(shí)代到來情況下的手機(jī)終端分銷渠道變革策略和建議。本文既有理論分析、論證，又有對(duì)手機(jī)終端企業(yè)的實(shí)證研究，結(jié)論具有一定的普遍意義和較高的應(yīng)用價(jià)值，對(duì)我國手機(jī)終端企業(yè)在新形勢(shì)下構(gòu)建合理的分銷渠道體系，提升企業(yè)核心競爭力有重要的參考意義。同時(shí)本

4、文研究結(jié)論對(duì)于其他相近行業(yè)企業(yè)分銷渠道發(fā)展也具有一定的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。關(guān)鍵字： 3G 分銷渠道 渠道變革ABSTRACTChinas mobile terminal marketing channel has been established and developed since Guangdong province rolled out Chinas first mobile communication network at 1987， and shows different channel mode at different stage. Mobile terminal marketing

5、 channel is different from traditional communication service channel and IT products marketing channel， it has its own features and developing modes. Meanwhile the old channel research results are not applicable for the new market environment with the context of the coming 3G era. So its necessary t

6、o study how to build and develop the proper marking channel system to raise the core competitiveness of enterprises and achieve sustainable developments at new competing conditions according the real characters of mobile terminal marketing channel. The paper attempts to use the newest marketing chan

7、nels theory with the facts of mobile terminal marketing channel for Chinas mobile terminal marketing channel， analyze the different factors which impact the evolution of marketing channel， give advices to the evolution of mobile terminal with the coming 3G era and discuss the strategies and ideas of

8、 enhancing competitive advantages of mobile terminal marketing channel.At first the paper collects and systematically introduces the newest marketing channel theories and channel evolution theories， then applies them to the study of marketing channel， reviews and analyses the stages of the evolution

9、s of Chinas mobile terminal marketing channel， deeply researches the motivations influencing the different stages of mobile terminal marketing channel evolution via channel evolution mechanism model and sums up the factors behind the channel changes， discusses the applicability and effectiveness of

10、applying the model to explain the motivations of Chinas mobile terminal marketing channel evolution. The model is applicable to study changes in Chinas mobile terminal marketing channel phenomena， it has a positive significance for discovering disciplines and features of channel evolutions and grasp

11、ing the future channel developments， the model is also applicable to make competitive strategies according to different situations. Finally， the paper gives the mobile terminal evolution strategy and recommendations with the coming 3G era based on the research results.The paper not only has theoreti

12、cal analysis and demonstrations but also has empirical research of mobile terminal business. The conclusion has a certain universal significance and high value; it has an important reference value for building proper mobile channel system under new conditions and improving core competitiveness of mo

13、bile terminal enterprise. The conclusion also has a certain practical significance for similar industries and enterprises in the development of marketing channels.Keywords: 3rd-generation Distribution Channel Channels Reform目 錄1緒論11.1選題的背景與意義11.2論文研究的研究方法與邏輯結(jié)構(gòu)22分銷渠道、渠道變革及其理論基礎(chǔ)32.1分銷渠道與分銷渠道變革32.1.1分銷

14、渠道的概念界定32.1.2分銷渠道的管理與變革42.2分銷渠道基礎(chǔ)理論的研究42.2.1分銷渠道理論范式的演進(jìn)42.2.2“結(jié)構(gòu)（效率）范式”下的分銷渠道理論研究42.2.3“權(quán)力（沖突）范式”下的分銷渠道理論研究62.2.4“關(guān)系范式”下的分銷渠道理論研究92.3分銷渠道變革成因和變革機(jī)制研究122.3.1國外學(xué)者對(duì)分銷渠道變革的研究122.3.2國內(nèi)學(xué)者對(duì)分銷渠道變革的研究132.3.3分銷渠道變革的作用機(jī)制研究143中國手機(jī)分銷渠道的演變203.1手機(jī)分銷渠道的定義與功能203.2中國手機(jī)分銷渠道的演變路徑213.2.1運(yùn)營商獨(dú)家專營階段（1987年1995年）213.2.2總代理制普及

15、階段（1995年1999年）223.2.3自建渠道的興起與區(qū)域代理制強(qiáng)化階段（1999年2003年）233.2.4連鎖超級(jí)零售終端的崛起階段（2003年2004年）263.2.5運(yùn)營商重回渠道階段（2004年今）274手機(jī)分銷渠道變革的動(dòng)因分析294.1第一次變革：總代理制打破運(yùn)營商獨(dú)家專營294.1.1需求模式變化的推動(dòng)294.1.2權(quán)力變遷的影響304.2第二次變革：交易成本主導(dǎo)的渠道模式變化314.2.1自有渠道的成功314.2.2自建渠道向外購渠道的過渡324.3第三次變革：渠道權(quán)力變遷促成連鎖零售終端的崛起334.4第四次變革：數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)催生價(jià)值鏈調(diào)整344.5小結(jié)3553G時(shí)代背景下

16、手機(jī)分銷渠道的變革趨勢(shì)365.1外部作用因素變化365.1.13G技術(shù)及業(yè)務(wù)的演進(jìn)365.1.2中國3G發(fā)展現(xiàn)狀與發(fā)展375.1.3市場需求與移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展385.1.4小結(jié)385.2內(nèi)部作用因素特征395.2.1全球3G發(fā)展的特征395.2.2產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的調(diào)整406國產(chǎn)手機(jī)廠商現(xiàn)階段渠道策略建議426.1時(shí)代特征與背景426.2渠道策略依據(jù)426.3渠道策略建議43參考文獻(xiàn)4547北京郵電大學(xué)碩士學(xué)位論文 第47頁 共46頁1 緒論1.1 選題的背景與意義隨著移動(dòng)通信技術(shù)的不斷發(fā)展和進(jìn)步，作為移動(dòng)通信終端產(chǎn)品的手機(jī)和人們的生活聯(lián)系越來越緊密。2009年，中國3G牌照的發(fā)放標(biāo)志著我國移動(dòng)通

17、信事業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)代，3G業(yè)務(wù)的推廣必將對(duì)人們的生活、商務(wù)以及工作方式帶來深刻的影響。上世紀(jì)80年代早期出現(xiàn)的模擬移動(dòng)通信技術(shù)也稱為第一代移動(dòng)通信技術(shù)(1G)，主要向用戶提供語音業(yè)務(wù)。此后相繼出現(xiàn)了第二代移動(dòng)通信技術(shù)即2G窄帶數(shù)字技術(shù)以及2.5G移動(dòng)通信技術(shù)，如GSM、GPRS等，此時(shí)移動(dòng)通信運(yùn)營商除了向用戶提供語音服務(wù)，還提供文字短信、彩信等移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。隨著高速數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)需求的增長，2G以及2.5G技術(shù)已經(jīng)日益顯示出其在帶寬和容量上的局限性，第三代移動(dòng)通信技術(shù)(3G)的應(yīng)用便成為國內(nèi)移動(dòng)通信運(yùn)營商的必然選擇。3G業(yè)務(wù)不僅可以提供話質(zhì)與固話同等質(zhì)量水平的簡單語音服務(wù)和可視電話、移動(dòng)可視會(huì)議等

18、高級(jí)語音服務(wù)，還可以提供娛樂、商務(wù)和生活類的數(shù)據(jù)服務(wù)。在不同的技術(shù)背景和市場環(huán)境下，手機(jī)的渠道營銷模式也呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。1987年，我國在廣東正式開通了蜂窩式移動(dòng)通信業(yè)務(wù)，標(biāo)志我國從此進(jìn)入移動(dòng)通信時(shí)代。在1995年以前，中國電信作為唯一的移動(dòng)電話運(yùn)營商和銷售商承擔(dān)了機(jī)、卡的銷售以及服務(wù)等多重任務(wù)，運(yùn)營商的角色定位決定了手機(jī)市場分銷渠道是以運(yùn)營商獨(dú)家專營為特征。此后，專業(yè)的手機(jī)分銷商成為主流，運(yùn)營商逐漸退出手機(jī)分銷市場。由于當(dāng)時(shí)國內(nèi)市場手機(jī)產(chǎn)品種類單一，國外手機(jī)廠商在渠道中掌握了絕對(duì)的主導(dǎo)權(quán)，而總代理制能夠很好的幫助廠商解決物流與市場開拓問題，因此多層級(jí)的代理制迅速成為當(dāng)時(shí)分銷渠道的主流形式。

19、1999年至2003年，國產(chǎn)手機(jī)品牌進(jìn)入市場，實(shí)力相對(duì)弱小的國產(chǎn)手機(jī)廠商無法與國際品牌競爭現(xiàn)有代理渠道，被迫通過自建分銷渠道及建立覆蓋全國的區(qū)域分銷體制形成自己的市場勢(shì)力，并依靠這種渠道模式的創(chuàng)新打造出一片自己的市場空間，國產(chǎn)手機(jī)通過渠道創(chuàng)新所取得的成功又促使各廠商對(duì)自身渠道模式的調(diào)整，引起了整個(gè)行業(yè)內(nèi)的渠道變革。2003年以來，以國美、迪信通為代表的大型家電連鎖超市及手機(jī)專業(yè)連鎖超市開始進(jìn)入手機(jī)銷售領(lǐng)域，手機(jī)渠道進(jìn)入了多元化發(fā)展階段。扁平化、規(guī)?；c業(yè)務(wù)多元化成為手機(jī)渠道發(fā)展的關(guān)鍵詞。隨著手機(jī)渠道模式向扁平化發(fā)展，手機(jī)渠道內(nèi)權(quán)力逐漸向零售終端傾斜，零售商開始掌握渠道的主導(dǎo)權(quán)，進(jìn)而影響到生產(chǎn)廠

20、商分銷渠道策略的制定。隨著移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)日益多樣化和規(guī)?；?，運(yùn)營商利用手機(jī)定制參與終端銷售，重新整合產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，更進(jìn)一步擔(dān)當(dāng)起產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的龍頭，成為移動(dòng)通信業(yè)務(wù)未來發(fā)展的趨勢(shì)，手機(jī)分銷渠道再次發(fā)生了巨大變革。中國手機(jī)行業(yè)自上世紀(jì)末進(jìn)入全面發(fā)展后，在短短十余年時(shí)間就完成了其他行業(yè)幾十年的發(fā)展歷程，分銷渠道模式發(fā)展迅猛，渠道變革激烈。同時(shí)，3G時(shí)代已經(jīng)開啟，3G移動(dòng)通信技術(shù)應(yīng)用必將改變移動(dòng)通信業(yè)務(wù)特征，由此影響產(chǎn)業(yè)鏈上各成員間的合作方式與地位，也必然會(huì)引起3G手機(jī)分銷渠道的變化。因此，探究手機(jī)分銷渠道變革的內(nèi)在機(jī)理，發(fā)現(xiàn)渠道變革的規(guī)律，并用于指導(dǎo)手機(jī)制造廠商尤其是國產(chǎn)廠商如何面對(duì)3G帶來的機(jī)遇與挑

21、戰(zhàn)，尋找企業(yè)自身在產(chǎn)業(yè)鏈中的定位，發(fā)揮企業(yè)在價(jià)值鏈中的價(jià)值，找到企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展之路將具有重要意義，這也是本文研究的背景與意義。1.2 論文研究的研究方法與邏輯結(jié)構(gòu)在研究方法上，本文力求理論與實(shí)際的有機(jī)銜接，在充分繼承前人研究成果的基礎(chǔ)上，以動(dòng)態(tài)研究的角度，探索我國手機(jī)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及分銷渠道變革。通過文獻(xiàn)分析與文獻(xiàn)研究，掌握了國內(nèi)外以往的研究成果及最新的研究動(dòng)態(tài)，為本研究提供了理論基礎(chǔ)和參考依據(jù)。其次通過與行業(yè)內(nèi)相關(guān)從業(yè)者深度溝通交流，了解渠道真實(shí)狀況，并為本文提出的建議結(jié)論提供現(xiàn)實(shí)依據(jù)。論文主體分為五部分：首先對(duì)最新的分銷渠道、渠道變革理論進(jìn)行了搜集整理，并系統(tǒng)介紹了較為成熟的陸芝青等人提

22、出的渠道變革機(jī)制模型。從理論上回答了渠道發(fā)生變革的內(nèi)外部動(dòng)因；其次，回顧并系統(tǒng)梳理了中國手機(jī)終端分銷渠道演變的階段，闡述了我國手機(jī)行業(yè)渠道變革的現(xiàn)實(shí)狀況；接著運(yùn)用理論模型對(duì)手機(jī)分銷渠道不同階段變革的動(dòng)因進(jìn)行了深入分析，總結(jié)了影響幾次渠道變革背后的各種因素，討論模型于我國手機(jī)分銷渠道變革動(dòng)因解釋的適用性和有效性；第四部分再次運(yùn)用模型分析我國3G時(shí)代背景下手機(jī)分銷渠道的內(nèi)外部影響因素的發(fā)展趨勢(shì)，從而對(duì)渠道變革的方向做出預(yù)測(cè)；最后在研究結(jié)論的基礎(chǔ)上形成3G時(shí)代到來情況下的手機(jī)終端分銷渠道變革策略和建議。2 分銷渠道、渠道變革及其理論基礎(chǔ)2.1 分銷渠道與分銷渠道變革2.1.1 分銷渠道的概念界定在現(xiàn)

23、代成熟的市場經(jīng)濟(jì)中，分銷渠道是連接企業(yè)與市場的橋梁，溝通產(chǎn)品和顧客的媒介，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值與企業(yè)價(jià)值的通道。早在上世紀(jì)50年代，市場營銷的理論中即已指出，分銷渠道是市場營銷組合的基本要素，杰羅姆.麥卡錫（Jerome McCarthy）（1960）、菲利普.科特勒（Phihp Kotler）（l967）先后明確提出了著名的4P's。菲利普.科特勒（Philip Kotler）對(duì)分銷渠道的定義是：分銷渠道是指將特定的產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)至消費(fèi)者的過程中所有取得產(chǎn)品或協(xié)助轉(zhuǎn)移的個(gè)人或機(jī)構(gòu)，包括“那些配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某已生產(chǎn)者的某些貨物或勞務(wù)的一整套所有企業(yè)和個(gè)人?！薄?】美國營銷學(xué)家斯

24、特恩和伊爾-安薩里（Stern & El-Ansary）對(duì)分銷渠道的定義：分銷渠道可視為由一群相互關(guān)聯(lián)的組織組成的，這些組織將促使產(chǎn)品或服務(wù)能順利地被使用或消費(fèi)，從此觀點(diǎn)來看，分銷渠道不僅是在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，而且通過分銷渠道成員-生產(chǎn)者、中間商、消費(fèi)者的相互溝通，刺激并滿足消費(fèi)者的需求?！?】伯特.羅森布羅姆（Bert Rosenbloom ，1995）則認(rèn)為，分銷渠道由外部契約組織構(gòu)成，這些組織通過渠道的管理運(yùn)作來實(shí)現(xiàn)分銷目標(biāo)。在生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間，有營銷能力的獨(dú)立機(jī)構(gòu)若與生產(chǎn)者或獨(dú)立機(jī)構(gòu)相互之間達(dá)成一份能將產(chǎn)品銷往預(yù)定市場顧客的合約，則可說某一分

25、銷渠道被建立起來?！?】以上各觀點(diǎn)從不同的角度解剖了分銷渠道所應(yīng)包括的內(nèi)涵：1) 分銷渠道由一系列相互依賴的獨(dú)立組織組成，這些組織之間是交換和協(xié)作關(guān)系。分銷渠道的效率并不決定于渠道中某一個(gè)組織或機(jī)構(gòu)，而是依賴于所有成員的相互配合。2) 分銷渠道的運(yùn)作是一個(gè)“過程”而不是一個(gè)事件，這一過程包括從產(chǎn)品、服務(wù)提供商到最終顧客之間的所有活動(dòng)，這些活動(dòng)的多樣性、繼起性意味著渠道中一個(gè)銷售活動(dòng)完成后與最終顧客之間的關(guān)系尚未完成。3) 分銷渠道過程的目的是使商品和服務(wù)被使用。所有渠道成員要立足于這一目標(biāo)，為最終顧客服務(wù)。4) 對(duì)于企業(yè)來說，分銷渠道是外部的，不是組織內(nèi)部機(jī)構(gòu)的一部分，因此，渠道管理是跨組織的

26、管理，而不是組織內(nèi)部管理。【4】綜上，分銷渠道是企業(yè)重要的戰(zhàn)略資產(chǎn)，它由相互依賴的機(jī)構(gòu)組成，這些機(jī)構(gòu)致力于促使一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)能夠被使用或消費(fèi)這一過程。2.1.2 分銷渠道的管理與變革分銷渠道管理包含兩方面的任務(wù)：設(shè)計(jì)合適的渠道；實(shí)施這一設(shè)計(jì)?！?】渠道設(shè)計(jì)是指設(shè)立全新的分銷渠道或?qū)ΜF(xiàn)有分銷渠道進(jìn)行修訂的有關(guān)活動(dòng)。通常，對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行修訂或再設(shè)計(jì)也稱為渠道設(shè)計(jì)，即渠道變革研究也屬于渠道設(shè)計(jì)的研究范疇。渠道設(shè)計(jì)過程的組成要素包括市場細(xì)分、定位、確定目標(biāo)市場、建立新渠道或改善現(xiàn)有渠道。改善現(xiàn)有渠道的決策主要涉及到：對(duì)既定渠道結(jié)構(gòu)中的渠道成員進(jìn)行調(diào)整以提高渠道效率；對(duì)現(xiàn)有渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整。伴隨著經(jīng)濟(jì)和

27、社會(huì)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的分銷渠道體系不斷地受到?jīng)_擊，分銷渠道必然會(huì)發(fā)生變革，對(duì)分銷渠道關(guān)系的管理和渠道模式的選擇已經(jīng)成為企業(yè)分銷渠道管理所面臨的首要挑戰(zhàn)。2.2 分銷渠道基礎(chǔ)理論的研究2.2.1 分銷渠道理論范式的演進(jìn)按照Stern和Reve的總結(jié)，分銷渠道的理論范式已由效率導(dǎo)向轉(zhuǎn)向行為導(dǎo)向?！?】即分銷渠道理論的發(fā)展經(jīng)歷了“渠道結(jié)構(gòu)理論”和“渠道行為理論”兩個(gè)階段，渠道結(jié)構(gòu)理論范式可被稱為“效率范式”，渠道行為理論則先后出現(xiàn)了“權(quán)力（沖突）范式”和“關(guān)系范式”這兩種理論。這就是所謂的“兩階段三范式”。20世紀(jì)70年代以前以經(jīng)濟(jì)學(xué)分析為基礎(chǔ)的效率和效益導(dǎo)向的范式，被稱為“渠道結(jié)構(gòu)理論”或“效率（

28、效益）范式”，其核心是通過渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)，形成并獲取渠道成員之間由于分工和合作所帶來的效率及效益。20世紀(jì)70年代以后，由于Stern等人的倡導(dǎo)和努力，形成了“行為導(dǎo)向”的分銷渠道理論。在這一導(dǎo)向下，先后形成了兩個(gè)理論范式：一是“權(quán)力（沖突）范式”；二是“關(guān)系范式”。權(quán)力（沖突）范式認(rèn)為渠道成員是既追求自身利益又追求共同利益的集合體，因此既存在著相互依賴關(guān)系，也存在著相互沖突的潛在因素。隨著關(guān)系營銷思想的興起，分銷渠道理論范式也迅速演變?yōu)椤瓣P(guān)系范式”。今天，“關(guān)系范式”己是分銷渠道理論的主流范式，其對(duì)渠道行為的解釋力和應(yīng)用性都是空前的。2.2.2 “結(jié)構(gòu)（效率）范式”下的分銷渠道理論研究1)

29、渠道的職能與效率在20世紀(jì)初，韋爾德（Louris D.H.Weld）在1916年出版的農(nóng)產(chǎn)品市場流通中提出了中間環(huán)節(jié)存在的理由，率先提出了流通渠道效率的問題。隨后，拉夫爾.斯達(dá)爾.巴特勒在市場流通與經(jīng)商中，強(qiáng)調(diào)了中間商為生產(chǎn)者和消費(fèi)者創(chuàng)造的效用，提出了著名的四效用：基本效用、形式效用、地點(diǎn)效用和實(shí)踐效用。此外，奧德森（Alderson）和馬?。∕artin）通過分散交換與集中交換的效率的比較，證明了中間商對(duì)流通效率的作用。20世紀(jì)70年代以后，渠道結(jié)構(gòu)理論研究的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到渠道結(jié)構(gòu)的演變以及高效率機(jī)構(gòu)框架的設(shè)計(jì)方案上，并提出了影響渠道結(jié)構(gòu)演變及高效率機(jī)構(gòu)框架設(shè)計(jì)的幾個(gè)概念：延期、投機(jī)和職能放棄

30、。巴克林（Bucklin 1965）最早開創(chuàng)性地用延期和投機(jī)的概念解釋了渠道結(jié)構(gòu)的形成，認(rèn)為渠道成員對(duì)渠道結(jié)構(gòu)的選擇取決于延期和投機(jī)的收益比較，因?yàn)榍莱蓡T的延期和投機(jī)行為產(chǎn)生了收益比較，延期和投機(jī)的相互作用影響著渠道結(jié)構(gòu)的演變【7】。而職能放棄主要通過分析渠道機(jī)構(gòu)組織在何種情況下放棄原有職能，從而預(yù)測(cè)和判斷渠道結(jié)構(gòu)可能發(fā)生的變更?；诜止づc合作的原理，渠道組織的效率是由各成員之間的整合效率決定的。如果渠道組織成員之間的合作和諧一致，那就可能產(chǎn)生協(xié)同效率；反之，如果渠道成員之間常常發(fā)生內(nèi)耗，導(dǎo)致交易或組織成本太高，那就有可能產(chǎn)生渠道組織的“X-非效率”現(xiàn)象（Leibenstein，1966）。

31、早在1940年代康弗斯和胡基（Converse & Huegy 1940）就注意到分銷渠道縱向一體化（整合）的潛在優(yōu)勢(shì)，即營銷費(fèi)用（實(shí)質(zhì)是交易成本）的降低和原材料或商品銷路的確定性，同時(shí)他們指出，一體化也帶來了管理和協(xié)調(diào)問題。McCammon（1965）繼續(xù)了Converse和Huegy關(guān)于一體化問題的研究，提出建立三種中心協(xié)調(diào)體系：公司營銷體系，即由一個(gè)公司來聯(lián)合生產(chǎn)和分銷體系；運(yùn)用領(lǐng)導(dǎo)影響協(xié)調(diào)商品流和服務(wù)流，以取得系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)效益；使用契約方式，協(xié)調(diào)渠道成員的活動(dòng)，以取得系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)和經(jīng)濟(jì)效益，以及單個(gè)企業(yè)所不能獲得的市場影響力?！?】2) 渠道的設(shè)計(jì)與選擇沃爾特斯（Walters 197

32、7）從渠道結(jié)構(gòu)與職能、渠道流量等方面對(duì)渠道設(shè)計(jì)問題進(jìn)行了一般性研究，并對(duì)渠道選擇進(jìn)行了專題研究。他認(rèn)為，渠道設(shè)計(jì)是對(duì)渠道的基本結(jié)構(gòu)進(jìn)行設(shè)計(jì)，而渠道選擇是在渠道設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上對(duì)渠道成員結(jié)構(gòu)所進(jìn)行的選擇?！扒肋x擇”包括三個(gè)層次的決策行為：一是渠道初選（channel adoption），二是渠道修正（channel modification），三是渠道創(chuàng)造（channel creation）。相對(duì)應(yīng)的渠道選擇過程分為三個(gè)階段：第一階段是從各種可供選擇的渠道方案中初選一個(gè)較為理想的渠道方案；第二階段是對(duì)初選的流通渠道不斷進(jìn)行考核、調(diào)整或變更；第三階段是開發(fā)創(chuàng)造新渠道。Bowersox等（1980）認(rèn)

33、為渠道設(shè)計(jì)是一個(gè)系統(tǒng)過程，必須根據(jù)條件和環(huán)境的變化對(duì)所設(shè)計(jì)的渠道進(jìn)行修正、調(diào)整甚至重新設(shè)計(jì)。斯特恩等人認(rèn)為，渠道結(jié)構(gòu)中各機(jī)構(gòu)之間的關(guān)系并不是獨(dú)立的和相抗衡的，其各自完成的任務(wù)是相互依賴的，因此，整個(gè)渠道系統(tǒng)可以看成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)中，存在一系列為了擁有共同的“產(chǎn)品”而相互聯(lián)系和相互影響的子系統(tǒng)【9】。因?yàn)榍赖南到y(tǒng)屬性，它遵循系統(tǒng)運(yùn)行的基本特征：整體性、有序性、相關(guān)性和開放性。系統(tǒng)的開放特性說明渠道中的各個(gè)子系統(tǒng)會(huì)不斷地改變自己的職能，調(diào)整組織與任務(wù)，以適應(yīng)不斷變化的環(huán)境，進(jìn)而導(dǎo)致整個(gè)渠道系統(tǒng)的相應(yīng)變化。因此，分銷渠道結(jié)構(gòu)的演變，就是渠道中各個(gè)組織對(duì)渠道的內(nèi)、外部環(huán)境中的經(jīng)濟(jì)技術(shù)和社會(huì)

34、、政治力量進(jìn)行不斷適應(yīng)的結(jié)果。渠道方案的設(shè)計(jì)方面，斯特恩等（Stern 1992）提出應(yīng)該從最終消費(fèi)者的角度來設(shè)計(jì)：首先，從購買過程來對(duì)最終消費(fèi)者進(jìn)行類別分析；然后，通過對(duì)最終消費(fèi)者購買特征或服務(wù)類型的類別分析來設(shè)計(jì)理想的渠道成員結(jié)構(gòu)和渠道系統(tǒng)；同時(shí)，對(duì)企業(yè)現(xiàn)在利用的流通渠道進(jìn)行評(píng)價(jià)，并對(duì)企業(yè)內(nèi)外、部環(huán)境與機(jī)會(huì)進(jìn)行分析；最后，對(duì)理想的渠道系統(tǒng)、現(xiàn)有的渠道系統(tǒng)及經(jīng)營者心目中的理想渠道系統(tǒng)進(jìn)行差距分析，通過對(duì)目標(biāo)與約束條件的分析調(diào)整經(jīng)營者的偏好與認(rèn)識(shí)，在一定約束條件下確定符合實(shí)際的渠道目標(biāo)?！?0】總體而言，“結(jié)構(gòu)范式”的分銷渠道理論是古典經(jīng)濟(jì)學(xué)及后來的新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于分工與合作理論，以及產(chǎn)業(yè)組織

35、理論在渠道領(lǐng)域的應(yīng)用（Stem & Reve，1980）。這一范式的基本假設(shè)是如果工業(yè)廠商和商業(yè)機(jī)構(gòu)各自都具有高效率的話，如果他們之間的合作又具有整體效率的話，那么分銷渠道結(jié)構(gòu)就是最優(yōu)的。而分銷渠道效率主要來自于成本降低、職能分工差異和分銷渠道的設(shè)計(jì)方面。2.2.3 “權(quán)力（沖突）范式”下的分銷渠道理論研究以權(quán)力和沖突為研究重心的學(xué)者將渠道看作渠道成員間既有合作又有競爭的聯(lián)合體。斯特恩（1969）認(rèn)為，渠道由一組專業(yè)機(jī)構(gòu)組成，勞動(dòng)分工廣泛，每個(gè)成員在某種程度上依賴其他成員，如果某個(gè)成員對(duì)其他成員的依賴性較大，那么后者將更有權(quán)力；如果一個(gè)成員對(duì)渠道的承諾減少，那么渠道的其他成員影響他的能

36、力將降低。依存和承諾是理解渠道中權(quán)力關(guān)系的關(guān)鍵。斯特恩研究了分銷渠道中的沖突，認(rèn)為渠道成員被鎖定在相互依存的網(wǎng)絡(luò)中，如果一個(gè)成員認(rèn)為其他成員阻礙其實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，將不可避免地發(fā)生沖突。此后，許多營銷學(xué)者研究了權(quán)力、沖突、合作和談判等問題。1) 渠道權(quán)力渠道權(quán)力直接關(guān)系到渠道成員在渠道中的地位及對(duì)其他成員的支配能力，最終表現(xiàn)為渠道獲利能力的大小。權(quán)力的基礎(chǔ)或源泉被分為六種類型，即獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)力（reward power）、強(qiáng)迫權(quán)力（coercive power）、法定權(quán)力（legitimate power）、認(rèn)同權(quán)力（referent power）、專家權(quán)力（expert power）和信息權(quán)力（infor

37、mation power）。這六種權(quán)力源首先由社會(huì)心理學(xué)家提出（French and Raven，1959），后被渠道的理論研究者直接應(yīng)用于渠道行為理論。Hunt和Nevin（1974）在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步將渠道權(quán)力歸納為強(qiáng)制性權(quán)力和非強(qiáng)制性權(quán)力。拉斯切和布朗（Lusch和Brown1982）則研究將渠道權(quán)力的來源分為經(jīng)濟(jì)性來源（獎(jiǎng)賞權(quán)、強(qiáng)制權(quán)和合法權(quán)）和非經(jīng)濟(jì)性來源（專長權(quán)、感召權(quán)和信息權(quán)）。他們認(rèn)為，渠道領(lǐng)導(dǎo)者使用非經(jīng)濟(jì)權(quán)力越成功，非經(jīng)濟(jì)權(quán)力的使用質(zhì)量就越高，受影響的渠道成員對(duì)渠道領(lǐng)導(dǎo)者權(quán)力的認(rèn)同度反而越低。蓋斯凱和內(nèi)文（Gaski & Nevin1985）發(fā)現(xiàn)，供應(yīng)商實(shí)際使用強(qiáng)制性

38、權(quán)力比僅主張這些權(quán)力對(duì)經(jīng)銷商滿意和渠道沖突產(chǎn)生的影響更大。由于渠道成員中的交易關(guān)系是相互依賴的，因此每個(gè)渠道成員都或多或少對(duì)其他渠道成員擁有一定的權(quán)力，以上六種類型的權(quán)力在渠道成員中交織存在，相互影響、相互牽制。2) 渠道沖突渠道沖突實(shí)際上是“功能性相互依賴”這同一枚硬幣的另一面，除非一個(gè)渠道成員拒絕與任何其他的組織合作（在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中，這幾乎是不可能的），否則渠道沖突就是不可避免的。渠道沖突是多種因素作用的結(jié)果：渠道成員的目標(biāo)不相容；渠道成員對(duì)于現(xiàn)實(shí)的不同理解；渠道成員關(guān)于自身領(lǐng)域的認(rèn)識(shí)不一致等（科蘭等，2003）。Lusch（1976）對(duì)美國汽車經(jīng)銷渠道的實(shí)證研究表明，使用一定的權(quán)力來源

39、將產(chǎn)生多重影響，非強(qiáng)制性權(quán)力來源常常降低渠道內(nèi)沖突，而強(qiáng)制性權(quán)力來源則可能強(qiáng)化渠道內(nèi)沖突。馬格瑞斯和哈蒂（Mangrath and Hardy，1989）根據(jù)分岐的強(qiáng)烈程度、重要程度和經(jīng)常性，把沖突劃分為三個(gè)水平，即高沖突區(qū)、中等沖突區(qū)和低沖突區(qū)。羅森布盧姆（1987）認(rèn)為低水平?jīng)_突對(duì)渠道效率沒有大的影響，中等水平的沖突對(duì)渠道效率有好的或建設(shè)的影響，而高水平的沖突則對(duì)渠道效率有壞的或破壞性影響。布朗和戴（1981）認(rèn)為分銷渠道中沖突是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，在這個(gè)過程中，沖突從不和諧的潛在狀態(tài)向可察覺的沖突、再向感覺到的沖突、到最后顯著沖突行為階段不斷發(fā)展。此外，渠道行為理論還就渠道沖突的解決方案進(jìn)行了

40、探討與研究。3) 渠道合作分銷渠道的本質(zhì)是合作而非沖突。但合作也和權(quán)力、沖突糾纏在一起。合作的實(shí)現(xiàn)有賴于權(quán)力的平衡和沖突的控制。所謂渠道合作即渠道成員之間的合作，意指渠道成員為了共同及各自的目標(biāo)而采取的共同且互利性的行動(dòng)和意愿?！?1】渠道合作根源于渠道成員之間的相互依賴性，而相互依賴性則是渠道成員功能專業(yè)化的結(jié)果。在分銷渠道中，由于渠道成員既有共同利益也有自身利益，加之各自的分工、資源和能力不盡一致，因此必然存在著既競爭又合作的競合關(guān)系。在很多狀況下，合作比競爭更能帶來高效益（Coughlan，1985）。斯特恩和伊爾-安薩里（Stern and El-Ansary，1992）認(rèn)為：“（渠道

41、）成員被推入彼此依賴的關(guān)系中，因?yàn)樗麄冃枰Y源-不僅僅是資金，還有專業(yè)化技巧、進(jìn)入某一特定市場的能力，以及與此相似的其他要素。為了完成渠道的任務(wù)，渠道成員在功能上的相互依賴性要求他們進(jìn)行最低限度的合作，否則，渠道便不可能存在。”渠道合作有多種形式，主要的有聯(lián)合促銷、聯(lián)合貯運(yùn)、獨(dú)家代理、信息共享、聯(lián)合培訓(xùn)和地區(qū)保護(hù)等4) 渠道權(quán)力、合作及沖突的關(guān)系渠道中的權(quán)力、沖突與合作是密切相關(guān)的，它們共同植根于渠道成員之間的相互依賴。三者的內(nèi)在聯(lián)系表現(xiàn)為：渠道合作與渠道沖突并存。但渠道合作是渠道成員關(guān)系中的永恒現(xiàn)象，而渠道沖突卻表現(xiàn)為潛在的及階段性的；渠道沖突的顯現(xiàn)具有條件性（渠道成員之間的現(xiàn)實(shí)的合作；一個(gè)

42、成員對(duì)另一個(gè)成員行為的干預(yù)）；渠道權(quán)力的非均衡是導(dǎo)致渠道沖突的根本原因。當(dāng)渠道權(quán)力在渠道成員中處于均衡狀態(tài)時(shí)，由于各方力量的牽制，渠道沖突反而處于低落的狀態(tài)。西方學(xué)者對(duì)渠道行為，尤其是渠道中的權(quán)力、沖突和合作進(jìn)行了大量的實(shí)證研究，我國學(xué)者莊貴軍在這些研究結(jié)果的基礎(chǔ)上對(duì)權(quán)力、沖突和合作的關(guān)系進(jìn)行了總結(jié)：【11】圖2.1 權(quán)力、沖突、合作關(guān)系圖首先，在被依賴與權(quán)力之間存在正相關(guān)關(guān)系，即一個(gè)渠道成員越被另一個(gè)渠道成員所依賴，這個(gè)渠道成員對(duì)于另一個(gè)渠道成員就有越大的權(quán)力；在依賴與合作之間存在正相關(guān)關(guān)系，而在依賴與沖突之間存在負(fù)相關(guān)關(guān)系，即一個(gè)渠道成員越是依賴于另一渠道成員，那么他就越是愿意與這個(gè)渠道成

43、員合作，并且所感覺到的沖突就越少。其次，強(qiáng)制性權(quán)力導(dǎo)致沖突，降低合作的意愿，而非強(qiáng)制性權(quán)力則減少?zèng)_突，提高合作的意愿。使用強(qiáng)制性權(quán)力比擁有強(qiáng)制性權(quán)力會(huì)導(dǎo)致更嚴(yán)重的沖突。第三，沖突產(chǎn)生于渠道成員之間在目標(biāo)、預(yù)期、價(jià)值觀和對(duì)各自所承擔(dān)角色的認(rèn)識(shí)等方面的差異；在這些方面的差異越大，渠道成員之間的沖突越頻繁，也越嚴(yán)重。第四，沖突與合作之間是負(fù)相關(guān)關(guān)系，即渠道成員之間的沖突越頻繁、越嚴(yán)重，他們之間的合作意愿就越弱。最后，合作會(huì)提高渠道成員的滿意度，而沖突則會(huì)降低渠道成員的滿意度?？傮w說來，“權(quán)力（沖突）范式”理論探索的是影響渠道成員行為的內(nèi)在的本質(zhì)性的原因，研究的是渠道成員行為的規(guī)律性。關(guān)注渠道成員的滿

44、意程度，而并非渠道效率，關(guān)注過程甚于結(jié)果，渠道協(xié)調(diào)目標(biāo)是“權(quán)力范式”最重要的渠道目標(biāo)。2.2.4 “關(guān)系范式”下的分銷渠道理論研究90年代以后，一些歐美營銷管理學(xué)家提出關(guān)系營銷理論，對(duì)分銷渠道的認(rèn)識(shí)和管理逐漸深入。渠道關(guān)系理論認(rèn)為，利益之爭常常導(dǎo)致組織間合作的失敗，因此組織間的關(guān)系成為渠道研究的重點(diǎn)。隨著同一時(shí)期，戰(zhàn)略聯(lián)盟理論的興起，渠道關(guān)系理論將關(guān)系和聯(lián)盟結(jié)合起來進(jìn)行研究，認(rèn)為戰(zhàn)略聯(lián)盟是渠道關(guān)系中最高、最好的形式（劉偉宇，2002）。1) 關(guān)系營銷理論研究【12】分銷渠道中的關(guān)系范式與關(guān)系營銷思想的出現(xiàn)是相互呼應(yīng)而又相互影響的。巴巴拉.杰克遜（1985年）認(rèn)為：“關(guān)系營銷是指獲得建立和維持與

45、產(chǎn)業(yè)用戶緊密的長期關(guān)系。”科特勒認(rèn)為：“在這個(gè)新的變化的世紀(jì)里，企業(yè)唯一可以持續(xù)的競爭優(yōu)勢(shì)是它與消費(fèi)者、商業(yè)伙伴及公司員工的良好關(guān)系?！标P(guān)系營銷的基本思想就是“企業(yè)應(yīng)該培養(yǎng)長期的顧客關(guān)系；實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客的有效挽留”。“顧客是企業(yè)營銷活動(dòng)的中心，應(yīng)與顧客保持經(jīng)常密切的聯(lián)系?！薄捌髽I(yè)要發(fā)展與其客戶的關(guān)系，培養(yǎng)他們對(duì)本企業(yè)的忠誠度”。其關(guān)鍵在于：不僅爭取顧客和創(chuàng)造交易識(shí)別和建立關(guān)系是重要的，維護(hù)和鞏固已有關(guān)系更重要；營銷的責(zé)任不僅是給予承諾，更重要的是履行承諾。建立互利互惠的商業(yè)關(guān)系，需要企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)者之間建立長期互相信任的互惠關(guān)系。關(guān)系營銷根據(jù)公司用以培養(yǎng)顧客忠誠的聯(lián)結(jié)方式的類型和數(shù)量分為

46、三個(gè)級(jí)別，級(jí)別越高潛在的回報(bào)也越高。一級(jí)關(guān)系營銷經(jīng)常被稱為頻率營銷或保持性營銷，主要使用價(jià)格刺激來鼓勵(lì)顧客與公司進(jìn)行更多的交易。二級(jí)關(guān)系營銷尋求在現(xiàn)有的關(guān)系基礎(chǔ)上建立社會(huì)性的聯(lián)系，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的服務(wù)和把顧客變成關(guān)系顧客。三級(jí)營銷依靠結(jié)構(gòu)性聯(lián)系來鞏固關(guān)系，這種聯(lián)系要求為關(guān)系顧客提供有價(jià)值的，但不能通過其他來源得的服務(wù)，并且這些服務(wù)經(jīng)常以技術(shù)為基礎(chǔ)，并能為顧客提高效率和產(chǎn)出。關(guān)系營銷是基于建立和管理關(guān)系的營銷理念，其主要理論包括：承諾信任理論：由摩根和漢特（Morgan & Hunt）提出來，他們認(rèn)為關(guān)系營銷是所有的旨在建立、發(fā)展和維持成功的關(guān)系交換的營銷活動(dòng)，而建立、發(fā)展、維持關(guān)系交換的關(guān)

47、鍵是“信任與承諾”?；谶@樣的認(rèn)知，他們建立了一個(gè)以信任、承諾為關(guān)鍵中間變量的關(guān)系營銷模型：【13】圖2.2 關(guān)系營銷模型六市場模型理論：由裴恩（payen）提出，企業(yè)要為顧客提供好的服務(wù)，就不能只關(guān)注顧客市場，還要關(guān)注其他的相關(guān)市場。即除了顧客市場外，還有相關(guān)市場、供應(yīng)商市場、內(nèi)部市場、就業(yè)市場、影響者市場。在六個(gè)市場中，顧客市場雖然是主要市場，但企業(yè)仍要關(guān)注其他市場，要以顧客市場為核心協(xié)調(diào)其他幾個(gè)市場。關(guān)系網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)理論：又稱3OR理論，由嘎姆森（Gumsung）提出，他認(rèn)為，關(guān)系營銷是一種把營銷看作關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)、互動(dòng)的意識(shí)。他認(rèn)為關(guān)系是兩個(gè)人之間或更多人之間的聯(lián)系，網(wǎng)絡(luò)是關(guān)系的集合，互動(dòng)是關(guān)

48、系和網(wǎng)絡(luò)中相互影響的活動(dòng)。三種理論對(duì)關(guān)系營銷的定義有所不同，各自的理論體系有所不同，但共同的地方在于：強(qiáng)調(diào)合作，強(qiáng)調(diào)內(nèi)部營銷，強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)意識(shí)。2) 渠道聯(lián)盟的營銷理論研究渠道成員間相互依賴而又相互競爭，Jagdish sheth（1994）按照組織間關(guān)系的目的和性質(zhì)將組織間關(guān)系分為：圖2.3 組織間關(guān)系圖渠道聯(lián)盟的動(dòng)機(jī)可從上游動(dòng)機(jī)和下游動(dòng)機(jī)來看，上游渠道成員（如制造商）認(rèn)識(shí)到下游渠道成員所提供的諸多價(jià)值：低成本分銷、更好的產(chǎn)品到達(dá)率、建立進(jìn)入壁壘等。而下游渠道成員建立聯(lián)盟的動(dòng)機(jī)以保證其所需產(chǎn)品有保障的和穩(wěn)定的供應(yīng)為中心，通過渠道聯(lián)盟降低成本、實(shí)現(xiàn)差異化等。上下游渠道成員尋求建立難以模仿的牢固的關(guān)

49、系，通過這種方式來達(dá)到組織競爭著進(jìn)入其各自業(yè)務(wù)領(lǐng)域的目的。【5】3) 國外學(xué)者對(duì)分銷渠道聯(lián)盟的研究包括以下幾個(gè)方面：【14】渠道聯(lián)盟的實(shí)質(zhì)、目的和績效：斯特恩（2001）等認(rèn)為渠道聯(lián)盟的實(shí)質(zhì)是承諾和信任，為保持持續(xù)的競爭優(yōu)勢(shì)和超額利潤，上游和下游企業(yè)將努力建立和增進(jìn)渠道內(nèi)的聯(lián)盟。費(fèi)恩和嘉培（Fein & Jap，1999）認(rèn)為聯(lián)盟是權(quán)力安排的再平衡，制造商為了保證順利進(jìn)入市場，通過獲得分銷商的承諾，將增加信息共享，阻止未來的競爭。Teece（1992）的研究則表明，由于市場競爭變得更加激烈，廠商開始放棄其渠道中的“高壓控制權(quán)”，開始將渠道成員視為合作伙伴。斯特恩和伊爾-安薩里（Ster

50、n & El-Ansary，1992）認(rèn)為渠道聯(lián)盟背后的動(dòng)機(jī)是提高渠道營銷價(jià)值和（或）減低渠道總成本，從而提高渠道的績效。斯古阿等（Siguaw，1998）的研究則表明，經(jīng)銷商與供應(yīng)商結(jié)成聯(lián)盟將在財(cái)務(wù)績效上取得顯著改進(jìn)。渠道聯(lián)盟成員的行為模式：海德和米納（Heide & Miner，1992）認(rèn)為，假定存在連續(xù)性的期待，建立聯(lián)盟的下一步是獲得對(duì)方的忠誠。斯特恩（2001）等認(rèn)為雙向溝通是建立忠誠的重要因素，渠道成員自由地交換信息和介入對(duì)方的營銷努力，彼此了解弱點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，坦誠地提供建議。莫和內(nèi)文（1990）認(rèn)為信任和溝通相互加強(qiáng)：更多的溝通產(chǎn)生更多的信任，更多的信任鞏固更多的溝通

51、。聯(lián)盟是日常互動(dòng)行為的函數(shù)，而日?；?dòng)行為又包括經(jīng)濟(jì)績效和非經(jīng)濟(jì)性滿意。經(jīng)濟(jì)績效既是誠信關(guān)系的原因，又是誠信關(guān)系的結(jié)果，聯(lián)盟在財(cái)務(wù)方面越成功，參與者越滿意，他們投入到聯(lián)盟關(guān)系的信任也就越多。另一方面，聯(lián)盟與非經(jīng)濟(jì)性滿意有關(guān)，主要體現(xiàn)在人際方面，滿意的渠道成員發(fā)現(xiàn)，與對(duì)方共事時(shí)滿意和輕松，并認(rèn)為合作者令人尊敬。選擇合作者和環(huán)境：斯特恩（2001）等認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)選擇具有互補(bǔ)能力的企業(yè)作為建立聯(lián)盟的對(duì)象。顧萊惕（1998）認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)與其知曉的企業(yè)發(fā)展商業(yè)往來，并不斷延伸，拓展商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，增進(jìn)業(yè)已深植的社會(huì)資本。在聯(lián)盟的環(huán)境方面，信任程度與決策結(jié)構(gòu)有關(guān)。集權(quán)有損信任，破壞增進(jìn)信任的參與、合作和日?；?dòng)

52、行為；決策形式化有損信任，因?yàn)榛?dòng)行為的機(jī)械性剝奪了參與者的自主權(quán)。此外，在相對(duì)寬松的環(huán)境中，信任將增加，將為渠道成員提供一起工作的激勵(lì)，并給予成員以相應(yīng)的報(bào)酬。反之則相反。渠道關(guān)系的生命周期：卡夫蘭等（Coughlan，2001）將分銷渠道聯(lián)盟的關(guān)系劃分為認(rèn)知、試探、發(fā)展、承諾、僵化直至惡化等階段，渠道關(guān)系經(jīng)過生命周期不同階段的發(fā)展，可能進(jìn)入一個(gè)相互忠誠的階段。奧德森（1995）的研究表明，實(shí)際商業(yè)活動(dòng)中，渠道成員通過重復(fù)的互動(dòng)行為，經(jīng)歷足夠的關(guān)鍵性事件，交易關(guān)系就發(fā)展到真正的合作關(guān)系。綜上所述，分銷渠道理論范式已經(jīng)由效率導(dǎo)向轉(zhuǎn)向了行為導(dǎo)向的研究，兩者更多的是互補(bǔ)而非替代，前者主要涉及經(jīng)濟(jì)的

53、“產(chǎn)出”，而后者則關(guān)心行為的“過程”?！靶史妒健敝?，渠道成員被視為沒有人格特征的抽象組織，成員間是純粹的市場交易關(guān)系，著重研究成本、職能差異和渠道設(shè)計(jì)。而“權(quán)力范式”打破“黑箱”，將渠道成員還原為具象的企業(yè)或其他組織，將渠道成員之間的力量均衡和利益均衡當(dāng)作是首要目標(biāo)，從而揭示了依賴性、權(quán)力和沖突等因素對(duì)渠道效率目標(biāo)的影響作用，重在研究影響策略和沖突解決機(jī)制。“關(guān)系范式”則在“權(quán)力范式”的基礎(chǔ)上對(duì)渠道行為做進(jìn)一步研究，將滿意（經(jīng)濟(jì)的與非經(jīng)濟(jì)的）、長期關(guān)系意愿乃至信任和承諾都納入了渠道目標(biāo)的范疇，從而使渠道目標(biāo)多元化。2.3 分銷渠道變革成因和變革機(jī)制研究2.3.1 國外學(xué)者對(duì)分銷渠道變革的研究

54、從宏觀層面上看，在路易斯·斯特恩等人提出的分銷渠道政治經(jīng)濟(jì)學(xué)分析框架中，分銷渠道代表了一個(gè)政治經(jīng)濟(jì)實(shí)體。人們所主要關(guān)心的是金錢和權(quán)力兩種稀缺資源在渠道中的分配問題。因而營銷售渠道的變革可以看作是渠道間及渠道環(huán)境中的政治經(jīng)濟(jì)力量的改變。布魯斯·馬蘭（Bruce Mallen，1975）對(duì)前人有關(guān)渠道結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展之間關(guān)系的研究進(jìn)行了總結(jié)。認(rèn)為，分銷渠道的結(jié)構(gòu)反應(yīng)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平。Buklin（1965）曾指出分銷渠道系統(tǒng)的存在不過是對(duì)環(huán)境的一個(gè)適應(yīng)過程。Wilkinson （1990）強(qiáng)調(diào)渠道系統(tǒng)具有平衡和自組織（self-organisation）能力，認(rèn)為渠道系統(tǒng)是動(dòng)態(tài)和

55、自我調(diào)控的，以此對(duì)抗環(huán)境的擾動(dòng)和不確定性。大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為，分銷渠道結(jié)構(gòu)的變遷與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及環(huán)境的變化密切相關(guān)。從微觀的角度分析，Louis W.Stern等（1996）指出顧客需求的膨脹、渠道權(quán)力的轉(zhuǎn)移和企業(yè)優(yōu)先戰(zhàn)略的改變，使得分銷渠道發(fā)展成為一個(gè)由許多直接和間接達(dá)到和服務(wù)顧客的通路所構(gòu)成的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。目前，顧客的需求變得越來越復(fù)雜；在渠道權(quán)力方面，分銷商們變得日益強(qiáng)大，顧客掌握的產(chǎn)品和服務(wù)的信息越來越多。同時(shí)，分銷商和顧客后向整合的威脅也越來越大，這就使得權(quán)力在分銷渠道中逐漸由后向前轉(zhuǎn)移。(Sherriff T.K.Luck(1998)研究了中國分銷渠道的變革問題，指出顧客需求是其關(guān)鍵動(dòng)因。

56、【15】其次，渠道績效和渠道費(fèi)用的變化導(dǎo)致渠道變革。Quinn（2005）考察了渠道整合、集聚、規(guī)范化對(duì)渠道參與和渠道職能的影響，認(rèn)為渠道資產(chǎn)專用性、不確定性和規(guī)模經(jīng)濟(jì)是誘發(fā)渠道變革的主要因素。Anderso和Rangan（1997）指出，高交易費(fèi)用情形下往往要求對(duì)專用資產(chǎn)的高投入，從而傾向于采用直接渠道的結(jié)構(gòu)形式?！?6】另外，RIMA（Routes to Market Association）在2000年的報(bào)告中分析了導(dǎo)致渠道變革的因素包括:顧客行為方式、專業(yè)知識(shí)和技巧方面的變化；許多產(chǎn)品變得越來越標(biāo)準(zhǔn)化；新的銷售方式，特別是直接同顧客建立關(guān)系的機(jī)會(huì)的大量出現(xiàn)；配套服務(wù)方面的競爭越來越激烈

57、；IT、生產(chǎn)技術(shù)、物流技術(shù)的迅速發(fā)展；技術(shù)的匯集，使得一項(xiàng)產(chǎn)品就可以提供原來需要多種不同產(chǎn)品才能提供的功能；競爭的壓力增強(qiáng)；在某些領(lǐng)域，監(jiān)管的壓力增強(qiáng)；企業(yè)希望進(jìn)入新的市場領(lǐng)域；產(chǎn)品和市場成熟度的變化；技術(shù)更新速度的加快；渠道成員間權(quán)力的變遷；企業(yè)對(duì)提高其渠道有效性和運(yùn)行效率的強(qiáng)烈要求。【17】2.3.2 國內(nèi)學(xué)者對(duì)分銷渠道變革的研究1) 分銷渠道成員的變革在消費(fèi)者環(huán)節(jié)，交互市場條件下的消費(fèi)者演進(jìn)主要表現(xiàn)為消費(fèi)層次增高、消費(fèi)選擇增強(qiáng)、高消費(fèi)理性和高消費(fèi)情感化并存。羅利麗（2006）通過對(duì)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期我國多個(gè)大中城市消費(fèi)者行為的調(diào)查分析，指出經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期消費(fèi)者零售終端選擇發(fā)生了有規(guī)律的分離和互補(bǔ)現(xiàn)象。在零售商環(huán)節(jié)，變革焦點(diǎn)始終圍繞新舊零售業(yè)態(tài)的互補(bǔ)性和競爭性問題。從我國放活市場經(jīng)濟(jì)開始，百貨商店、專賣店、連鎖超市、大賣場等各種零售業(yè)態(tài)的變化交織著突進(jìn)、萎縮、反思和平衡的成長烙?。ㄏ拇河?，2005）。在中間商環(huán)節(jié)，渠道職能轉(zhuǎn)換和現(xiàn)代交易方式選擇是兩大變化特征。由上可知，分銷渠道成員的變革表現(xiàn)在多個(gè)方面，包括新技術(shù)的采用、新的市場行為、新的業(yè)態(tài)形式以及更迭交錯(cuò)的發(fā)展態(tài)勢(shì)等。【16】2) 分銷渠道系統(tǒng)的變革一方面，我國分銷渠道系統(tǒng)演進(jìn)路徑與傳統(tǒng)分析基本吻合。學(xué)者主要參考了David（1989）和Stern等（1996）的思路，也即“大量市場分銷細(xì)分市場