西安易知行營銷管理咨詢白酒觸點(diǎn)管理

1、實(shí)施客戶觸點(diǎn)管理，決勝白酒營銷終端西安易知行資深顧問：文/張行終端作為白酒營銷渠道的“末梢神經(jīng)”，在“渠道為王”的力量波及下，順理成章地被大量的白酒品牌演繹成“終端制勝”的神話，因此，在白酒營銷全行業(yè)弱智時代，終端就成為白酒突破的“馬奇若防線”?！安蛔鼋K端等死，做終端找死”，已成為白酒行業(yè)的箴言。終端課題是否能很好地解決，已經(jīng)關(guān)系到整個白酒行業(yè)的成敗。突破終端營銷，可以提升整個白酒行業(yè)的質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)白酒經(jīng)營升級。作為直接與消費(fèi)者見面的環(huán)節(jié)，終端是高端消費(fèi)群體和消費(fèi)意見領(lǐng)袖的集中場所,是集銷售與消費(fèi)為一體的場所。體驗(yàn)營銷的觸點(diǎn)體驗(yàn)營銷是1998年美國戰(zhàn)略地平線LLP公司的兩位創(chuàng)始人Bjosephp

2、ine和JamesHgilmore提出的。他們認(rèn)為，消費(fèi)者消費(fèi)時是理性和感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵，而開展任何體驗(yàn)營銷都要圍繞著目標(biāo)消費(fèi)者內(nèi)在體驗(yàn)特性而展開。隨著情感經(jīng)濟(jì)概念的日益完善，體驗(yàn)營銷逐漸成為白酒終端營銷的突破口。品牌體驗(yàn)經(jīng)過反復(fù)傳播、演繹、強(qiáng)化，刺激消費(fèi)者腦海中所積淀的主題認(rèn)知，激活起消費(fèi)者美好的回憶或期望，從而使其達(dá)到情感認(rèn)同、理智認(rèn)同和欣賞認(rèn)同，進(jìn)而產(chǎn)生強(qiáng)烈的、持久的購買欲望，從而拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離，而客戶觸點(diǎn)管理是體驗(yàn)營銷中最為有效的工具。客戶觸點(diǎn)管理，破冰白酒終端營銷面對越來越細(xì)分的市場，企業(yè)首先要為自己的品

3、牌找到根本的基準(zhǔn)人群，鎖定這類核心人群，研究他們的特質(zhì)，開發(fā)出無窮無盡的品牌創(chuàng)意體驗(yàn)。但無論你的客戶是通過哪種方式體驗(yàn)?zāi)愕姆?wù)，要形成體驗(yàn)必須有體驗(yàn)的媒介，這些體驗(yàn)的媒介被稱為觸點(diǎn)。企業(yè)要在最能給顧客留下好印象的地方(每個觸點(diǎn))竭盡全力，從消費(fèi)者體驗(yàn)上成功地塑造品牌。“觸點(diǎn)”的概念在邁克爾·波特的著作競爭優(yōu)勢中所有提及，他認(rèn)為：“一個企業(yè)的經(jīng)營歧異性來源于它與買方價(jià)值鏈的關(guān)系。這是由企業(yè)的物質(zhì)產(chǎn)品在其特定的買方消費(fèi)中被使用的方式?jīng)Q定的，也取決于企業(yè)價(jià)值鏈和買方價(jià)值鏈的所有其它觸點(diǎn)，每一個觸點(diǎn)都是經(jīng)營歧異性的來源?！边@說明，“差異化戰(zhàn)略”實(shí)施的成功在于企業(yè)（品牌）價(jià)值鏈和買方價(jià)值鏈的所

4、有觸點(diǎn)上。 在市場營銷的研究領(lǐng)域，有關(guān)觸點(diǎn)的典型論述多數(shù)出現(xiàn)在有關(guān)服務(wù)營銷和關(guān)系營銷，以及品牌管理和整合營銷傳播的論文或著作中。作為一家屬于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的零售企業(yè)，沃爾瑪能成功的將商業(yè)推向“零售為王”的時代，在2004年沃爾瑪全球的銷售額達(dá)到2852億美元，并連續(xù)四年榮登財(cái)富雜志世界500強(qiáng)企業(yè)和“最受尊敬企業(yè)”排行榜榜首。這與其“以消費(fèi)者為中心”，在信息化基礎(chǔ)上建立終端觸點(diǎn)管理體系的形成與完善是分不開的。以中國移動為代表的電信業(yè)，以萬科、龍湖等為代表的房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)將“客戶觸點(diǎn)管理”運(yùn)用其營銷管理活動中，并取得了良好的市場效應(yīng)。    客戶觸點(diǎn)管理就是在一切能給客戶留

5、下美好印象的地方竭盡所能，全面改善與提升客戶體驗(yàn)，其目的是增強(qiáng)對客戶的吸引力、提高客戶的滿意度及忠誠度，最終提升企業(yè)市場份額和業(yè)務(wù)收入。觸點(diǎn)營銷是對觸點(diǎn)管理的一種細(xì)化和延伸。通過在同客戶接觸的“關(guān)鍵時刻”積極開展?fàn)I銷活動，通過快速提升客戶滿意度從而促進(jìn)銷售。     客戶在進(jìn)入下一個觸點(diǎn)之前必須經(jīng)歷一系列的反應(yīng)，而且每一個觸點(diǎn)都不能忽略。所以，觸點(diǎn)營銷的關(guān)鍵在于提供能讓潛在客戶滿意的價(jià)值。這在很大程度上決定了客戶最終是否會成交。   客戶觸點(diǎn)可以分為傳播觸點(diǎn)、渠道觸點(diǎn)、人員觸點(diǎn)、品牌觸點(diǎn)四大類。客戶觸點(diǎn)循環(huán)周期可以分為尋找（Searc

6、h）、現(xiàn)場（Site）、購買（Shopping）、滿意度（Satisfaction）四個階段，即：4S（如圖1所示）。1、尋找（Search）尋找就是從傳播的角度開展“客戶如何找到你”的活動，比如：廣告、促銷、關(guān)系網(wǎng)、公關(guān)活動等。讓客戶找到的方法和途徑有很多，關(guān)鍵是更加個性和精準(zhǔn)，滿足目標(biāo)客戶的心理基調(diào)和潛在渴望，把他們吸引過來。2、 現(xiàn)場（Site）白酒無論是餐飲終端、團(tuán)購直銷、名煙名酒店、超市/賣場，還是零售店、夜場等特殊渠道，這些消費(fèi)地點(diǎn)都會給客戶留下印象。店面風(fēng)格、酒品陳列、光線強(qiáng)弱等等，這些看似靜止的物理環(huán)境，都是與客戶互動的觸點(diǎn)。  3、 購買（Shopping）

7、0;   客戶與業(yè)務(wù)人員的良好互動是促進(jìn)客戶購買的關(guān)鍵一環(huán)，優(yōu)秀的業(yè)務(wù)人員總是能夠讓客戶感到愉快，他們的共同特點(diǎn)是“用心”，即如何真正的為客戶著想，給他們帶來價(jià)值，而不是“用腦”，挖空心思把客戶搞定。每一個眼神、每一個表情、每一個動作、每一句語言，都是客戶關(guān)注的焦點(diǎn)。      4、 滿意度（Satisfaction）    客戶滿意度貫穿營銷的售前、售中、售后各個環(huán)節(jié)，銷售成功僅僅意味著服務(wù)的開始。   需要說明的是，客戶觸點(diǎn)管理不是對原有營銷服務(wù)模式的否定，而是在各種模式

8、中挖掘出最佳著力點(diǎn)，行之有效的運(yùn)用和管理，實(shí)現(xiàn)營銷業(yè)績和服務(wù)品質(zhì)的新突破?？蛻粲|點(diǎn)管理規(guī)劃與實(shí)施    推進(jìn)和深化客戶觸點(diǎn)管理，必須以企業(yè)的重視為前提，以深入的研究為基礎(chǔ)，以系統(tǒng)的管理為支撐，以有力的措施為保障?？蛻粲|點(diǎn)管理的核心思想是：1、管理好每一個觸點(diǎn)，注重細(xì)節(jié)溝通；2、以客戶需求為導(dǎo)向，保持一顆真誠的心；3、打破傳統(tǒng)觀念，讓客戶參與營銷。不同的客戶、不同的業(yè)務(wù)、不同的渠道，其觸點(diǎn)各不相同，白酒終端包括：餐飲終端、團(tuán)購直銷、名煙名酒店、超市/賣場、零售店、夜場等渠道，客戶觸點(diǎn)數(shù)量極其龐大。全面實(shí)施客戶觸點(diǎn)管理將是一項(xiàng)巨大的挑戰(zhàn)，企業(yè)可以根據(jù)其資源和業(yè)務(wù)狀況，

9、分步驟、分階段逐步實(shí)施。 第一步：客戶觸點(diǎn)尋找每個消費(fèi)者都在按照自己的價(jià)值觀、生活方式和習(xí)慣在與社會交往。在這些社會交往的過程中，每一次交往都蘊(yùn)含著品牌體驗(yàn)的觸點(diǎn)機(jī)會。企業(yè)需要細(xì)致地分析品牌目標(biāo)人群的行為習(xí)慣、生活特征、喜好等，通過模擬的形式羅列出消費(fèi)者的生活軌跡。白酒終端觸點(diǎn)管理的核心，就是要建立全方位的觸點(diǎn)，使消費(fèi)者在消費(fèi)過程中有更多機(jī)會與這些觸點(diǎn)發(fā)生接觸，并在購買決策過程中發(fā)揮關(guān)鍵作用。白酒終端觸點(diǎn)包括終端布局、品牌形象、產(chǎn)品展示、顧客服務(wù)等與消費(fèi)者關(guān)聯(lián)的各個方面。 在尋找客戶關(guān)鍵觸點(diǎn)時，可以從業(yè)務(wù)外推和客戶內(nèi)引兩個方向著手。一是業(yè)務(wù)外推法，就是通過業(yè)務(wù)流程的梳理去尋找，即業(yè)務(wù)推出后通過

10、哪些環(huán)節(jié)到達(dá)客戶，另一種方法是客戶內(nèi)引法，就是通過問卷法和訪談法了解、關(guān)注、購買業(yè)務(wù)需要通過哪些環(huán)節(jié)。首先，企業(yè)需要模擬一下經(jīng)銷商/消費(fèi)者是如何接觸企業(yè)的。顧客接觸企業(yè)的方式很多，而過程相近。比如某個經(jīng)銷商/消費(fèi)者，通過網(wǎng)站、廣告、口碑、展會、行業(yè)雜志等的觸點(diǎn)了解到了企業(yè)（認(rèn)知），接著他分別與幾個品牌類似的企業(yè)溝通比較（接近），然后他找到了感興趣的白酒品牌，但對相關(guān)購買事宜可能還有疑惑，于是他與客服聯(lián)系（詢洽），購買了這個品牌。貨到后，他發(fā)現(xiàn)有一件包裝有問題，想退貨（排斥），正好這時客服主動打電話問他對產(chǎn)品和配送的事宜，因?yàn)樗切骂櫩停钥头o了他特殊的關(guān)懷，這讓他有點(diǎn)感動，和客服溝通后，客

11、服免配送費(fèi)為他換貨，他也滿意，便答應(yīng)了，有了這愉快的首次經(jīng)歷，過一段時間后，他第二次去購買這個白酒（認(rèn)同），以后，每次購物都還比較滿意，有不滿時也能得到很好的處理，他漸漸喜歡到這個品牌了（忠誠），再后來購物金額積夠了，他成了這個品牌的VIP，還被邀請參加了該企業(yè)舉辦的一些VIP活動，他逢朋友就推薦這個白酒品牌（鐵桿忠誠）。白酒終端談判過程中的客戶觸點(diǎn)表序號流程節(jié)點(diǎn)觸點(diǎn)1認(rèn)知：尋找信息網(wǎng)站、廣告、口碑、展會、行業(yè)雜志2接近：比較經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員主動上門接洽、產(chǎn)品展示、宣傳資料3詢洽：決策與購買了解和分析客戶心理，排除客戶顧慮4認(rèn)同：客戶體驗(yàn) 通過品嘗和體驗(yàn)，讓客戶滿意5忠誠：再定購強(qiáng)化售后服務(wù)人員

12、專業(yè)性6鐵桿忠誠：向朋友推薦通過各種活動，與客戶建立長期關(guān)系第二步：客戶觸點(diǎn)梳理尋找客戶觸點(diǎn)后，對所有的找出來點(diǎn)從重要程度、緊急程度、差距大小、可操作性等方面進(jìn)行綜合評估，排列出優(yōu)先順序（客戶觸點(diǎn)評估表），分重點(diǎn)、分步驟予以改善，最后形成品牌體驗(yàn)所需要的最佳觸點(diǎn)。第三步：形成觸點(diǎn)管理方案在客戶觸點(diǎn)梳理的基礎(chǔ)上，最終形成客戶觸點(diǎn)管理方案，包括客戶服務(wù)關(guān)鍵流程節(jié)點(diǎn)和觸點(diǎn)管理要素。第四步：客戶觸點(diǎn)方案測評為避免因方案不成熟對企業(yè)造成不良影響，建議先選擇部分代表性客戶，對可行性和實(shí)施效果實(shí)地評測。評測主要有明測和暗測兩種方式，最好兩者相結(jié)合。    明測主要在關(guān)鍵客戶觸點(diǎn)

13、安排專人向客戶了解改善后的感受，比如：直接詢問“我們正在進(jìn)行我們產(chǎn)品的一項(xiàng)測試，您對該品牌的感覺怎么樣？您有哪些意見或建議？”等。暗測主要通過電話、郵件、面談等，向老客戶進(jìn)行調(diào)查。事先不告訴對方目的，只是分項(xiàng)詢問客戶最近的感受如何。第五步：客戶觸點(diǎn)方案評估修訂測試結(jié)束后，整理各方面的反饋意見，如果達(dá)到預(yù)期效果，全面予以實(shí)施；如果沒有達(dá)到，或部分環(huán)節(jié)有待完善，重新修訂方案，再次測試，直到滿意為止。第六步：形成最終管理方案 由于篇幅所限，現(xiàn)以雙方接觸環(huán)節(jié)為例加以說明?？头P(guān)鍵流程觸點(diǎn)及控制要點(diǎn)雙方接觸工作要點(diǎn)1、明確談判籌碼和自己想要的結(jié)果；2、兩到三次的終端拜訪，直到找到關(guān)鍵人物。客戶認(rèn)知重點(diǎn)：

14、針對對方的利益和禁忌來設(shè)計(jì)你的談判策略，綜合利用自己的投入方案、談判空間、經(jīng)營理念等相關(guān)資源，使對方感覺到合作能給他們帶來的切實(shí)利益?？蛻趔w驗(yàn)語言要點(diǎn)：1、不要向客戶說“你要做什么”，而要說“這樣做對你有這樣那樣的好處”；2、不要向客戶說“我的產(chǎn)品怎么怎么好”，而要說“我們的產(chǎn)品能讓你多賺錢（客戶喜歡賣得快和利潤多的產(chǎn)品）”；3、不要說“公司又推出了什么新的政策要你執(zhí)行”，而要說“公司推出的新政策可以給你帶來這樣那樣的好機(jī)會”。行為要點(diǎn)：從對方的角度來審視你的談判方案，不足之處，做好后備的調(diào)整方案?？蛻粲|點(diǎn)管理注意事項(xiàng)企業(yè)對客戶觸點(diǎn)的管理時，需要注意以下幾點(diǎn)：1、企業(yè)首先要有明確的觸點(diǎn)整合管理

15、思想?？蛻襞c客戶聯(lián)系對企業(yè)生存與發(fā)展的決定性作用使得客戶觸點(diǎn)管理必須有明確的目標(biāo)。一般而言，企業(yè)觸點(diǎn)管理目標(biāo)包括：降低成本，提高效率；保持老客戶，開拓新客戶；提高客戶滿意度與忠誠度等等。在觸點(diǎn)管理之前，企業(yè)應(yīng)對觸點(diǎn)目標(biāo)管理有統(tǒng)一的認(rèn)識，然后才能有共同的目標(biāo)逐步推進(jìn)。2、提高客戶的流程利益，處處為客戶著想。企業(yè)進(jìn)行觸點(diǎn)管理是為了更好地推進(jìn)企業(yè)的客戶關(guān)系管理工作，客戶的感受與看法必須被放在首位，提高客戶的流程利益與處處為客戶著想應(yīng)成為觸點(diǎn)管理過程中應(yīng)遵循的原則與出發(fā)點(diǎn)。3、對客戶觸點(diǎn)投入進(jìn)行資源控制。企業(yè)要讓所有的客戶100%滿意是不現(xiàn)實(shí)的，在有限的資源下，怎樣使觸點(diǎn)管理的成效最大化？這就需要對投入和產(chǎn)出進(jìn)行預(yù)算控制，使投入成本在企業(yè)能力可控范圍內(nèi)。4、觸點(diǎn)管理必須有系統(tǒng)思維。企業(yè)既要考慮自身系統(tǒng)的完善性，又要考慮與客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，以及和企業(yè)其它系統(tǒng)的銜接性。合理設(shè)