樓盤營銷規(guī)劃提案

1、1 / 27良諸花苑新村營銷策劃提案目錄一、項目概況二、銷售現(xiàn)狀分析三、SWO分析（一）優(yōu)勢（二）劣勢（三）機會（四）威脅（五）問題點四、競爭個案情況調查分析五、目標客戶鎖定 六、本案綜合素養(yǎng)強化策略（一）項目重新定位（二）工地形象建設方案2 / 27三）產品強化（依照綠化景觀設計方案） （四）樓盤命名改進建議七、市場推廣工作（大伙兒）（一）廣告語建議（二）展示中心設置（三）樓盤引導標識設置（四）媒體推廣八、售樓處建設方案（一）重新包裝建議（二）人員治理（三）專業(yè)化操作九、推盤手法（一）價格策略（二）推量策略（三）主題策略十、具體營銷打算安排（一） 時期性營銷執(zhí)行打算二）開盤前各項工作打算時刻

2、安排表 一、項目慨況： 良諸花苑新村二期位于良諸鎮(zhèn)玉琮路延伸段，由杭州正 大房產開發(fā)有限公司開發(fā)，總建筑面積約36991平方米， 其中住宅面積約31091平方米，商鋪3 / 27面積約5900平方米， 由九幢多層住宅樓組成， 本案已于2003年1月開盤，約在2004年6月交付使用。二、銷售現(xiàn)狀分析：本案通過近9個月的銷售工作， 實際銷售率僅為20左右 （50套已售/250套左右可售，此測算數(shù)據(jù)依照當?shù)厥蹣遣?提供）。銷售工作不太理想，嚴峻阻礙了開發(fā)商的投資回 收與利潤實現(xiàn)的目標。從本案前期銷售情況分析，去化最為理想的戶型面積集中在8395左右的兩室兩廳或三室兩廳的小面積戶型，總價相對較低。從已

3、去化房源分析，沿玉管路北面區(qū)塊房源 去化形勢相對好些；南面區(qū)塊幾乎未動，這與開工時刻比 北面晚，銷售時刻上滯后有關。從客戶樓層選擇分析，客 戶關于購買3樓與頂樓較熱衷。因為3樓的樓層關于購房 者來講不高也不低，較能同意；而購買頂樓的客戶，享受 贈送閣樓待遇，也具有較強的吸引力。本案目前成交的客戶當中，杭州客戶占近1/3，其余大多 為良渚本地及附近地區(qū)的客戶（差不多偏向面積小，總價 低的小戶型），另有少量客戶來自余杭其他地區(qū)。我們通 過對棕櫚灣及玉都佳苑的客戶構成分析，再結合本案目前 的客戶構成情況，有理由相信，杭州客戶今后會成為本案 的主力客戶群。4 / 27三、項目SWO分析（一）優(yōu)勢：1、

4、大配套優(yōu)勢：樓盤位于良渚鎮(zhèn)中心區(qū)域，周邊醫(yī)院、學校、郵局、銀行、超市、小商品市場、菜場及各類休閑 娛樂場所等一應俱全，日常生活較方便。2、社區(qū)配套優(yōu)勢： 本案智能化配套齊全， 是良渚第一個 擁有背景音響系統(tǒng)的社區(qū)。3、準現(xiàn)房優(yōu)勢： 與杭州其它在售樓盤相比， 本案接近現(xiàn) 房，房型結構、樓盤品質一目了然，看得見能夠買的放心是本案的要緊優(yōu)勢。同時購房者也不用為期房交納按揭本 息，更具投資價值。4、區(qū)域競爭優(yōu)勢： 本案所在的良渚一帶屬于愛護性開發(fā)， 競爭對手較少，良渚本地呈現(xiàn)本案與玉都佳苑一對一競爭 事態(tài)。（二）劣勢：1、周邊環(huán)境劣勢：良渚整體城建形象表現(xiàn)為“臟、亂、差”的認知格局，本案位于老城區(qū)老式

5、小區(qū)內，周邊物業(yè)與本案形象不相吻合，容易給前來看房者留下“都市下鄉(xiāng) “的不良印象；2、區(qū)域交通劣勢： 本案與杭州城區(qū)較遠， 在目前的進杭 收費站之5 / 27外， 到杭州僅有兩班公交車， 而末班車為19：30， 真剛要實現(xiàn)杭州工作，良渚生活必須擁有私家車；3、物業(yè)整體性劣勢：樓盤規(guī)模較小， 不墅、 經(jīng)濟適用房和周邊的老小區(qū)、農居相互混雜，北片商鋪所在玉管路為社區(qū)內道路，東面商鋪面對農田，商業(yè)前景更不樂觀；4、區(qū)域消費劣勢： 良渚本地缺少支柱經(jīng)濟， 目前良渚的 兩大樓盤均依靠外地的購房戶 （尤其是來自杭州的） 支撐，本地消費相對不足；5、商業(yè)人氣劣勢：二級租賃市場不容樂觀，同一條街1520方左右

6、的商鋪月租金僅300400元，投資潛力小， 銷售難度專門大；（三）機會：1、區(qū)域認同機會： 從目前良渚購房業(yè)主的結構看， 購房 者對良渚區(qū)域逐步認同。尤其是勾莊天陽棕櫚灣的強勢推 廣，不斷在市場上灌輸“杭州主流居住區(qū)，往北往北再往 北的概念”。2、區(qū)域交通機會： 進杭收費站年底遷移至安吉， 將真正 實現(xiàn)“一路直通省市政府、連接杭州兩大名勝”。加上良 渚鎮(zhèn)西側運河邊的衢州路將與上塘高架連通，通車后將大 大縮短杭州到良渚的路程。3、形象推廣機會： 通過樓盤再定位、 工地與售樓部的形 象包裝和6 / 27強勢的宣傳推廣，打造良渚一流樓盤的形象。4、銷售力提升機會： 通過對售樓人員專業(yè)化的選擇、 培

7、訓及組織治理，全面提升售樓部綜合素養(yǎng)，打好樓盤銷售 攻堅站5、多點推廣機會： 借助博日在杭州的二手房門市展開咨 詢與銷售，加速本案的認同度。（四）威脅：1、市場放量威脅： 本案周邊5公里區(qū)域內， 天陽棕櫚灣 剛推出第三組團，多層與小高層共約有180套 ，10月份 玉都佳苑將推出第2期，具體投放量暫不明，親親家園也 會在9月中下旬開盤，據(jù)悉規(guī)模較大。2、房產政策威脅： 今年經(jīng)濟適用房的巨額放量與政府控 價政策的出臺，會對郊區(qū)樓盤的定價與銷售阻礙巨大。二手房交易加征營業(yè)稅政策的出臺， 將縮減一大批 投資炒房客源。（五）問題點1、定價策略不合理： 商鋪不分地段6000元/平米一價到 底，使東側商鋪大

8、量積壓；單層商鋪與雙層商鋪差價未拉 開，雙層商鋪投資7 / 27價值明顯不如單層商鋪。本案價格高于強勢競爭對手玉都佳苑，且有部分房源的價 格還高于棕櫚灣部分房源，這關于本案今后的推廣是極為不利的。2、價格操縱不合理： 開盤前期認購客戶成交順利， 開發(fā) 商預期過高，單次漲價幅度太大，從開盤均價2500，漲到2800，一次性稀釋了投資潛力，沒有起到物業(yè)不斷升值的 追捧效應，阻礙購買積極性。3、對目標市場的認知有偏差a、 需求不足，大戶型難以動銷，目前樓盤主力戶型在120左右，實際暢銷戶型為8090，差不多屬于樓盤的最 小戶型，戶型配置高估了本地居民的房產消費能力b、 推動不足，宣傳與營銷未跟上，售

9、樓部選址不合理， 開盤以后差不多沒有廣告投入，銷售力量待加強。4、樓盤宣傳、 售樓部包裝、 工地包裝、 看盤動線設計包裝 等均未及時跟上， 而競爭對手玉都佳苑， 差不多先入為主， 建立了良渚代表樓盤形象。5、本案與周邊老小區(qū)統(tǒng)一命名為良渚花苑新村， 造成看盤 客戶將本案認知為與老小區(qū)同等品質物業(yè)，降低了市場同 五、目標客戶鎖定：主8 / 27力目標客戶群鎖定為：杭州市區(qū)老年退休職工； 杭州市區(qū)中年投資人士； 杭州市區(qū)年輕準白領人士。 理由：1、部分市區(qū)老年退休職工為解決子女結婚用房問題， 情愿到稍遠的近郊居?。浩湟?、受經(jīng)濟實力的制約，該類 客戶群無法承受市區(qū)昂貴的房價；其二、近郊房價比市區(qū) 價

10、格要低得多，但由子女居住對工作學習都有較大阻礙； 其三、退休后的社交活動相對較少， 住在杭州近郊， 空氣、 環(huán)境各方面會比居住市區(qū)好的多， 適合老年人的居住心理。2、杭州房產業(yè)通過多年進展，一部 分較具實力的商家已建立起較強的購房投資意識，加上近 幾年金融市場投資渠道不暢，導致大量社會閑散資金涌向 房地產，從天陽棕櫚灣、玉都佳苑等杭州近郊樓盤的客源9 / 27情況來看，有相當部分房源被杭州的投資客購買。究其緣 故，相對低廉的房價，大杭州的進展趨勢是吸引他們投資的要緊緣故。而這部分投資都以中年人為主，因為中年人 往往事業(yè)有成，工作穩(wěn)定，手中有一定積蓄，有能力對房 產進行投資。3、杭州有一大批外鄉(xiāng)

11、進杭的年輕準白領階層， 該類客戶群正當結婚年齡，對住房需求迫切，他們有專門強的獨立性和較穩(wěn)定的收入來源，但少有積蓄，尚無能力購買市區(qū)房 產，因此會成為郊區(qū)低價房產的主力客戶群。輔助客戶群定位：1、當?shù)仡A備結婚的年青人2、當?shù)氐乃狡髽I(yè)主、政府官員3、余杭地區(qū)其他客戶六、本案綜合素養(yǎng)強化策略（一） 項目重新定位1、區(qū)域板塊定位：基于以上分析，針對本地需求不足，購房主力來自杭州的特征，和杭州進良渚收費站將在年內取消等機會點，我們認為本案必須提早融入杭州都市生活，制造下一個板塊熱 點。 從本案的地理位置看，距離三墩約4公里，距離勾莊約2公里，是杭州都市新規(guī)劃中的六大組團之一。目前周邊區(qū) 塊中，三墩的認

12、同度極高，10 / 27近年三墩一直為杭州樓市的主 戰(zhàn)場，新盤、靚盤鱗次櫛比，差不多樹立了杭州主流住宅 的形象；勾莊一帶由于天陽棕櫚灣的強勢推廣也逐步為杭 州的購房者所同意；而本案所在的良渚一帶由于要通過進 杭收費站，與杭州的購房者尚保持著一定的距離。但隨著 收費站的遷移這一瓶頸的打破，區(qū)位的價格優(yōu)勢頓時 凸現(xiàn)：良渚與勾莊相比，每平方米差價為800元左右，與 三墩的紫金港一帶相比， 每平方米差價為1300元左右，同 樣一套120 m的房子，兩者相差十五、六萬元。 從良渚的交通進展看，1 04國道直通杭州市區(qū)，與繞城公 路也近在咫尺，加上家庭購車也列入多數(shù)杭州家庭的五年 打算之內，因此我們認為如此地段，如此的價格對杭州的 購房者依舊比較有吸引力的。當前的難點是要打破購房者 根深蒂固的地域觀念、戶口觀念絕非易事。我們的策略是 是借梯上樹，主動接軌杭州，與三墩、勾莊共同打造杭州 的下一個居住熱點三墩良渚板塊。同時針對該板塊的專門的人文特征和巨大的升值潛力，提出有不于黃金地段 的“璞玉地段”。區(qū)域板塊定位f三墩良渚板塊-杭州城西璞玉地段融入三墩良渚板塊具有以下意義：（1） 接軌杭州最主流住宅區(qū)，有利于帶動主流購房消費