洗發(fā)水包裝設(shè)計(jì)說明書

1、目 錄摘要.31. 課題分析.42. 設(shè)計(jì)管理及小組分工.43. 調(diào)研.7 3.1調(diào)研目的.7 3.2調(diào)研方法.8 3.3調(diào)研流程圖及過程描述.8 3.4調(diào)研資料收集.8 3.5調(diào)研分析.10 3.5.1.市場分析.10設(shè)計(jì)對象分析.11設(shè)計(jì)環(huán)境分析.12問卷分析.124. 設(shè)計(jì)需求報(bào)告.125. 設(shè)計(jì)概念.14 5.1設(shè)計(jì)定位.14 5.2設(shè)計(jì)概念闡述.146. 方案設(shè)計(jì).157. 方案評價(jià).24 7.1評價(jià)方法闡述.24 7.2第一輪方案評價(jià).25 7.3第二輪方案評價(jià).27 7.4最終方案評選.298. 方案實(shí)施.319. 細(xì)化及深化說明.3410. 效果展示.3611. 設(shè)計(jì)評價(jià).37

2、12. 設(shè)計(jì)總結(jié).3713. 參考文獻(xiàn).3814. 附錄.39洗發(fā)水包裝設(shè)計(jì)手冊摘要 包裝是品牌理念、產(chǎn)品特性、消費(fèi)心理的綜合反映，它直接影響到消費(fèi)者的購買欲。我們深信，包裝是建立產(chǎn)品與消費(fèi)者親和力的有力手段。經(jīng)濟(jì)全球化的今天，包裝與商品已融為一體。包裝作為實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值和使用價(jià)值的手段，在生產(chǎn)、流通、銷售和消費(fèi)領(lǐng)域中，發(fā)揮著極其重要的作用，是企業(yè)界、設(shè)計(jì)不得不關(guān)注的重要課題。包裝的功能是保護(hù)商品、傳達(dá)商品信息、方便使用、方便運(yùn)輸、促進(jìn)銷售、提高產(chǎn)品附加值。包裝作為一門綜合性學(xué)科，具有商品和藝術(shù)相結(jié)合的雙重性。1. 課題分析 本次課題方向是設(shè)計(jì)出一款適合男性的洗發(fā)水包裝設(shè)計(jì)，通過此設(shè)計(jì)能夠凸顯出

3、男款包裝的特點(diǎn)。 整體設(shè)計(jì)定位：概念獨(dú)特，程序完整，分工合理，合作無間，效果完美。 2. 設(shè)計(jì)流程 本次設(shè)計(jì)以小組團(tuán)隊(duì)的形式來進(jìn)行，團(tuán)隊(duì)分工的合理性和科學(xué)性決定著最后設(shè)計(jì)的成敗，針對本次設(shè)計(jì)，我們小組將整個(gè)設(shè)計(jì)流程劃分為：準(zhǔn)備階段、調(diào)研階段、概念階段、方案階段、表達(dá)及展示階段、總結(jié)整理提交階段（具體如下表）：3. 調(diào)研 3.1調(diào)研目的此次的調(diào)研主要是對張家界地區(qū)洗發(fā)水市場有關(guān)問題進(jìn)行調(diào)查研究，使自己能夠系統(tǒng)的，客觀的，廣泛的從市場上收集資料，加以記錄，分析，研究與評估，提供理論知識，了解有關(guān)消費(fèi)者狀況，消費(fèi)的觀念，消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)行為方面的情況，全面的了解各產(chǎn)品市場需求情況以及市場競爭情況等相關(guān)

4、的信息，并對此進(jìn)行分析，從而更好的提高專業(yè)水平能為走向社會工作打下良好的基礎(chǔ)。調(diào)查內(nèi)容：洗發(fā)水行業(yè)是中國日化界的一個(gè)典型代表，隨便一個(gè)超市的洗發(fā)水貨架上都擺著不下個(gè)洗發(fā)水品牌，洗發(fā)水行業(yè)競爭在每一個(gè)角落涌動(dòng)。而如今越來越多的日化企業(yè)加入到這個(gè)行列，不僅品牌在不斷的增加，洗發(fā)水品種劃分也越來越細(xì)致，各種功能性的洗發(fā)水開始占據(jù)更多的市場份額。如 “海飛絲”的口號在“去頭屑”，“潘婷”的個(gè)性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而“飄柔”則宣稱使頭發(fā)光滑柔順，以及霸王防脫洗發(fā)水等等。 3.2調(diào)研方法：主要采用市場區(qū)隔化的理論，對在校大學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查的方式是通過實(shí)地考察，以及做詳細(xì)的調(diào)查問卷，走進(jìn)市場以及網(wǎng)絡(luò)了解

5、動(dòng)態(tài)，不管從那個(gè)方面都做到最有力的收獲為了準(zhǔn)確，迅速的地開展市場調(diào)研，我把市場調(diào)研的主要內(nèi)容定為對市場的需求，市場競爭，消費(fèi)者以及產(chǎn)品的資訊分析，然后收集相關(guān)資料，收集資料的途徑主要是通過網(wǎng)絡(luò)和實(shí)地的調(diào)查，以及相關(guān)書籍。3.3市場分析消費(fèi)市場細(xì)分 我國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。目前，中國有超過2000個(gè)洗發(fā)水生產(chǎn)商，國內(nèi)市場上的洗發(fā)水品牌超過3000個(gè)，這么多的企業(yè)，正以各種方式拼搶總量大約200多億人民幣的消費(fèi)市場。洗發(fā)水品牌已經(jīng)形成以寶潔、聯(lián)合利華、絲寶集團(tuán)旗下系列品牌飄柔、潘婷、沙宣、潤妍、海飛絲、力士、夏士蓮、舒蕾等品牌為代表的第一集團(tuán)，花王公司的詩芬、德國漢高的Fa

6、、高露潔的棕欖美之選和部分的國產(chǎn)品牌，如百年潤發(fā)為代表的第二集團(tuán)和其它好迪、名人、伊然美、拉芳、柏麗絲、亮莊等眾多新興品牌構(gòu)成的第三集團(tuán)三大類品牌集團(tuán)。 不論哪層團(tuán)隊(duì)其產(chǎn)品的功能訴求不外是以下幾點(diǎn)：洗發(fā)護(hù)發(fā)2加1，一次完成，在使用上有簡便快捷的共性；柔順、暢滑，理順、防止開叉、清爽、清潔、補(bǔ)充水分、保濕防止干枯、負(fù)離子直發(fā)、烏黑亮澤、濃密，在外觀上有健康、清潔、時(shí)尚的要求，同時(shí)焗油、修復(fù)損傷頭發(fā)、止癢、防脫、去頭皮屑、漂染復(fù)原等功能性洗發(fā)水日益在市場上風(fēng)行。生產(chǎn)者市場細(xì)分一是防脫功效2000年，廣州太陽神的沙金和廣州柏麗雅的“防脫植物洗發(fā)水”，和章光101“防脫洗發(fā)精”以“防脫止脫、促進(jìn)頭發(fā)生

7、長”為訴求點(diǎn)，拉開“防脫”市場的帷幕。隨后，索芙特、霸王、采樂等品牌。二是去屑功效就消費(fèi)者對功能的需求來看，“去除頭屑”和“滋潤養(yǎng)護(hù)，改善發(fā)質(zhì)”功能成為兩大主要訴求點(diǎn)。主要的品牌是海飛絲、采樂、康王、清揚(yáng)等。三是中草藥功效重慶奧妮的“奧妮首烏”、“百年潤發(fā)”、“奧妮皂角”；潤妍中草藥洗發(fā)水；康王、霸王等都打中草藥概念，希望在激烈的市場競爭中走差異化道路，開創(chuàng)市場藍(lán)?？臻g。四是黑發(fā)功效一些洗發(fā)水從黑發(fā)的角度出發(fā)，通過添加首烏、黑芝麻、黑發(fā)素等元素來主攻黑發(fā)賣點(diǎn)。五是護(hù)發(fā)功效包括發(fā)質(zhì)柔順、飄逸、補(bǔ)水、營養(yǎng)發(fā)質(zhì)等等，通過洗護(hù)合一，在功能上不斷完善和創(chuàng)新。3.4產(chǎn)品分析寶潔 受競爭品牌的沖擊，海飛絲、

8、潘婷等的市場份額雖有所下降，霸主地位難以動(dòng)搖。在營銷方面了解顧客需求，創(chuàng)造產(chǎn)品差異；善于發(fā)現(xiàn)獨(dú)特賣點(diǎn)，與消費(fèi)者廣泛溝通；建立完善的分銷體系占領(lǐng)廣闊市場；多品牌戰(zhàn)略與品牌更新，實(shí)現(xiàn)品牌永續(xù)經(jīng)營。 正在適應(yīng)變革，鞏固與強(qiáng)化新一輪競爭壁壘，主要有：強(qiáng)化品牌資產(chǎn)，頻繁升級配方，使品牌與企業(yè)更加緊密的結(jié)合，強(qiáng)化消費(fèi)者對品質(zhì)的認(rèn)同；通過產(chǎn)品線延伸與品牌擴(kuò)展，密織市場細(xì)分，鞏固并提高市場占有率；改革分銷體系以適應(yīng)渠道變化；注重促銷等戰(zhàn)術(shù)手段運(yùn)用，有力反擊競爭對手。霸王霸王以中藥世家為品牌核心，以發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)中藥文化為理念，堅(jiān)持中藥養(yǎng)發(fā)的產(chǎn)品路線，已經(jīng)成為國內(nèi)日化企業(yè)深度發(fā)掘中藥文化的代表，從推出第一款產(chǎn)品開始，

9、霸王就堅(jiān)持產(chǎn)品的中藥養(yǎng)護(hù)特色；嚴(yán)格選取各種天然中草藥精華，結(jié)合祖?zhèn)髅胤骄贫?。其產(chǎn)品在外觀上傳統(tǒng)而不失時(shí)尚，而且成份天然溫和，從頭發(fā)“養(yǎng)生”角度考慮也是最佳選擇；多年以來，品得到了多個(gè)組織和協(xié)會的認(rèn)可、獲得了多項(xiàng)大獎(jiǎng)，也深受消費(fèi)者的喜愛，品牌知名度和美譽(yù)度也越來越高。絲寶 把握中國零售格局重組的契機(jī)，狠抓終端建設(shè)；建立簡明、生動(dòng)、直指人心的溝通；采用常規(guī)化、系統(tǒng)化的促銷；贏利拓展等實(shí)現(xiàn)了銷售與溝通的互動(dòng)，快速獲得成功。絲寶集團(tuán)在2000年又推出“去屑不傷發(fā)”為主張的風(fēng)影品牌，矛頭直指行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌海飛絲。 絲寶集團(tuán)針對寶潔公司的反擊，不斷推出更具威力的促銷活動(dòng)更新各類宣傳，擴(kuò)大終端優(yōu)勢。同時(shí)為

10、有效的利用終端資源，風(fēng)影上市的攻勢使寶潔如臨大敵，寶潔知道陸續(xù)的緊跟者將使其品牌面臨巨大沖擊。隨著新品牌風(fēng)影的上市和順?biāo)放频纳鲜?，將其傳統(tǒng)的終端模式與寶潔的廣告轟炸方式有效結(jié)合，市場還將會有較大的發(fā)展，但舒蕾的份額將有所下降。聯(lián)合利華 1998年由夏士蓮引發(fā)的這場植物與價(jià)格攻勢進(jìn)攻取得巨大勝利。夏士蓮的策略便是：制定同領(lǐng)先者高價(jià)品牌相仿的預(yù)算，用炫耀的廣告活動(dòng)促銷，但價(jià)格卻較寶潔產(chǎn)品低1/4，夏士蓮成功塑造了一個(gè)價(jià)值品牌，并迫使飄柔被迫應(yīng)戰(zhàn)，降價(jià)30%。在2001年中采用新包裝，刺激消費(fèi)者購買欲；產(chǎn)品上，推出全新蘊(yùn)含天然營養(yǎng)精華的自然營養(yǎng)洗發(fā)露 ，不斷更新產(chǎn)品配方，注重廣告投放及品牌的塑造，

11、對寶潔的領(lǐng)先地位構(gòu)成較大威脅。3.5消費(fèi)者分析隨著居民收入的提高，人們對于生活品質(zhì)的要求也越來越高，掀起了一場“時(shí)尚風(fēng)暴”。染發(fā)燙發(fā)的人越來越多，對洗發(fā)產(chǎn)品的需求也越來越多，也越來越高，從而導(dǎo)致對品牌的追求，而超市貨架上洗發(fā)水產(chǎn)品琳瑯滿目，讓人眼花繚亂。4設(shè)計(jì)概念4.1創(chuàng)造具有競爭優(yōu)勢的品牌定位品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心智中位居一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的位置，這就是定位。市場定位應(yīng)來自于差異，具有競爭優(yōu)勢的差異，并較對手為顧客創(chuàng)造更多價(jià)值。這種差異即可能來自產(chǎn)品屬性層面。如海飛絲的去屑主張，潘婷的維他命原B5、伊卡璐的植物概念，也可能來自心理感受層面，如力士一貫強(qiáng)調(diào)的明星效應(yīng)、沙宣宣揚(yáng)的時(shí)尚，前衛(wèi)。在品牌發(fā)展

12、過程中經(jīng)常會遇到產(chǎn)品線延伸，但必須警惕因附加功效而犧牲品牌定位，運(yùn)用二合一技術(shù)的“潘婷”及“海飛絲”之所以成功，同其提供了附加功效卻無損于海飛絲去頭屑和潘婷健康亮澤的品牌定位。而奧妮之所以落敗，也就在眾多產(chǎn)品（如香水洗發(fā)水）沖淡并混淆了植物洗發(fā)水的基本定位。隨著市場發(fā)展與產(chǎn)品同質(zhì)化，證明并非一種利益定位最佳，競爭加烈將導(dǎo)致雙重甚至多重定位。如飄柔除二合一令頭發(fā)更柔順的定位外，又增加了令消費(fèi)者更為自信的情感定位與低價(jià)格的價(jià)格定位。在保持品牌價(jià)值主張與認(rèn)同不變的情況下，品牌定位改變的思考焦點(diǎn)應(yīng)從產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)向消費(fèi)者利益。4.2塑造鮮明的品牌個(gè)性品牌像一個(gè)人，有自身的形象和內(nèi)涵，而具有獨(dú)特的文化品格和

13、精神氣質(zhì)。同時(shí)品牌個(gè)性也代表一種競爭導(dǎo)向，現(xiàn)代社會只有秉持個(gè)性才具有特殊價(jià)值，才能引發(fā)共鳴與崇拜。同時(shí)在為品牌創(chuàng)造個(gè)性，持續(xù)不斷進(jìn)行溝通過程中使品牌產(chǎn)生差異。個(gè)性反映品位，并成為品牌定位的深化。正如寶潔所定位那樣，飄柔所代表的是青春、智慧，面對挑戰(zhàn)富有自信的現(xiàn)代女性；潤妍所代表的是小心、謹(jǐn)慎、渴望自然的傳統(tǒng)東方女性；海飛絲代表的是為人合理、思想實(shí)際，更樂意與人親近的現(xiàn)代女性；沙宣所代表的是活躍、富有時(shí)尚吸引力的都市女性；潘婷所代表的是自信、優(yōu)雅的職業(yè)女性。同時(shí)品牌個(gè)性通過產(chǎn)品名稱、包裝、價(jià)格、使用者形象、形象代言人、公共關(guān)系等諸多形式進(jìn)行溝通，以期建立起品牌與顧客超越時(shí)空的關(guān)系。4.3品牌與企

14、業(yè)結(jié)合在今日成熟的洗水水市場上，經(jīng)銷商與消費(fèi)者把關(guān)注重點(diǎn)放在價(jià)格上，產(chǎn)品創(chuàng)新經(jīng)常遭到冷遇，如何使品牌與眾不同，并維持優(yōu)勢，重要途徑就是品牌識別與企業(yè)結(jié)合。在洗水發(fā)市場上經(jīng)常見到同一企業(yè)的品牌廣告后，均附有企業(yè)標(biāo)榜。如“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”、“絲寶集團(tuán)，創(chuàng)造新生活”，利用企業(yè)影響將產(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng)新能力的承諾傳達(dá)給消費(fèi)者，建立可信賴的品牌形象。另一方面對企業(yè)形象的推廣也有助于樹立品牌形象。在寶潔十周年紀(jì)念廣告推出后，消費(fèi)者的評價(jià)是“這是一家有價(jià)值的公司，它會為消費(fèi)者考慮?！庇纱丝梢?，即可以由品牌聯(lián)想到企業(yè)，也可使組織聯(lián)想成為品牌個(gè)性的一部分。4.4適時(shí)的改變品牌必須具有活力，并不斷改變，以適應(yīng)由于科

15、技與時(shí)代進(jìn)步而使消費(fèi)者品味及行為發(fā)生的改變。夏士蓮曾經(jīng)是一個(gè)衰老、保守的落伍品牌，由于適時(shí)的改變策略，采用全新的產(chǎn)品包裝，適中的產(chǎn)品價(jià)格，并適應(yīng)年輕消費(fèi)者追求自然、冒險(xiǎn)的個(gè)性需求而創(chuàng)造出全新的品牌形象。寶潔公司不厭其煩的更換產(chǎn)品包裝，升級產(chǎn)品配方，更新品牌標(biāo)識，啟用新的形象代言人，目的即在于此。實(shí)踐中，可以不斷傳承的品牌通常具有誠懇、真實(shí)、年輕、時(shí)髦的特點(diǎn)，洗發(fā)水品牌需要不斷超越時(shí)代，能夠在演變過程中即具有當(dāng)代性，又然能夠維持熟悉的感覺。4.5有效的溝通與傳達(dá)品牌的個(gè)性與差異化的利益需要有效的與目標(biāo)市場溝通，才能使?fàn)I銷戰(zhàn)略富有競爭力。寶潔在判定一個(gè)有效的電視廣告時(shí)強(qiáng)調(diào)，“回憶、有沒有試用潛力、

16、有沒有說服力和獨(dú)特性”，只有在三個(gè)方面都達(dá)到較高分?jǐn)?shù)，才是有效的。營銷即傳播，要將產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、包裝、廣告、促銷等營銷組合要素在與消費(fèi)者的接觸中反應(yīng)出一定的定位。有效的溝通應(yīng)是有力的并且具有競爭優(yōu)勢，把有限的資源運(yùn)用在自己最有優(yōu)勢的溝通形式上，才是效率化的溝通。越來越多的企業(yè)關(guān)注于品牌建設(shè)，絲寶集團(tuán)自1998年確立品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，立志品牌的永續(xù)經(jīng)營。在實(shí)踐過程中建立了以市場策劃總公司為中心，下設(shè)各個(gè)品牌專業(yè)公司的品牌策劃部門。舒蕾進(jìn)行了一系列產(chǎn)品升級，終端形象整改，更換形象代言人的工作，并連續(xù)舉辦兩屆“舒蕾世紀(jì)星”評選，以期樹立時(shí)尚、潮流的公眾形象。5.設(shè)計(jì)需求隨著社會的不斷發(fā)展，科技的不斷

17、進(jìn)步，人們的生活水平日益提高，從一開始對物質(zhì)財(cái)富的追求轉(zhuǎn)向?qū)褙?cái)富的追求，更注重品味生活，而對于產(chǎn)品的追求逐步趨向于對產(chǎn)品精神功能的追求。所以只有在外形和功能上都有所創(chuàng)新，才能滿足消費(fèi)者的需求。就目前消費(fèi)市場和調(diào)研的結(jié)果來看，多數(shù)去旅游的消費(fèi)者都集中在知識層次較高的人群段，也有少數(shù)比較富裕的，知識層次稍低的人群，對于高知識層次的消費(fèi)群，他們對旅游紀(jì)念品的需求不單單是現(xiàn)現(xiàn)有的功能，造型。更多傾向于追求產(chǎn)品的文化底蘊(yùn)，文化情感方面及其獨(dú)特的區(qū)域文化。知識層次低的消費(fèi)群則注重產(chǎn)品的魅力外觀，對其他品質(zhì)需求較弱。消費(fèi)者的心理需求分析：面子情結(jié)，多數(shù)消費(fèi)者都對那種華麗美觀的產(chǎn)品向往；推崇品牌；從眾心里

18、，消費(fèi)者在很多購買決策上，都有從眾心理；都喜歡所謂“物美價(jià)廉的東西；消費(fèi)品對產(chǎn)品都會有個(gè)事先的”心理價(jià)位“估量，一旦產(chǎn)品超出他們的心理價(jià)位就很難出售。6.包裝圖片展示： 展開圖：7.設(shè)計(jì)評價(jià) 在整個(gè)設(shè)計(jì)過程中，小組嚴(yán)格按照設(shè)計(jì)流程來進(jìn)行，在接受設(shè)計(jì)任務(wù)后，積極進(jìn)行籌劃，組長將整個(gè)設(shè)計(jì)任務(wù)分階段安排分配，小組成員在執(zhí)行過程中也嚴(yán)格按照既受任務(wù)來完成。本次設(shè)計(jì)中既有可取之處，也有不足的地方：本次設(shè)計(jì)籌劃及時(shí)，分工合作本承產(chǎn)品設(shè)計(jì)一以來的一貫分工習(xí)慣，吸取以往經(jīng)驗(yàn)，發(fā)揮組員的各自長處，組長盡量把握住了節(jié)奏和整體方向，小組成員都盡全力完成各自的任務(wù)，所以在設(shè)計(jì)進(jìn)行過程中進(jìn)行的比較順利；不足之處則有：在草圖初期，進(jìn)度比較緩慢，創(chuàng)意不夠，另一方面，低估了最后總結(jié)和整理所需要的時(shí)間，導(dǎo)致最后階段比較匆忙。8.設(shè)計(jì)總結(jié) 經(jīng)過這近一個(gè)多月的時(shí)間，我們的設(shè)計(jì)作品終于逐漸完成了，在這過程中，我們曾因?yàn)橼s作業(yè)熬夜而感到心酸，也曾因?yàn)槎ㄏ聺M意的方案而感到喜悅，但不管發(fā)生過什么，我們始終都在堅(jiān)持著自己的原則勇敢地向前，在整個(gè)設(shè)計(jì)工作過程中，我們的首要任務(wù)就是調(diào)研，為了進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)研，我們安排了網(wǎng)上調(diào)研、文獻(xiàn)調(diào)研、實(shí)