市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)經(jīng)典案例

1、案例 1 張?jiān)Ｓ眯牧伎嘧鍪袌?chǎng)煙臺(tái)張?jiān)＜瘓F(tuán)有限公司的前身煙臺(tái)張?jiān)Ｆ咸厌劸乒緞?chuàng)辦于 1892 年，至今已有 107 年歷史。 她是中國(guó)第一個(gè)工業(yè)化生產(chǎn)葡萄酒的廠家， 也是目前中國(guó)乃至亞洲最大的葡萄酒生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)。 主要產(chǎn)品有白蘭地、 葡萄酒、 香檳酒、 保健酒、中成藥酒和糧食白酒六大系列數(shù)十個(gè)品種， 年生產(chǎn)能力 8 萬(wàn)余噸， 產(chǎn)品暢銷(xiāo)全國(guó)并遠(yuǎn)銷(xiāo)世界20 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。一、百年張?jiān)?歷經(jīng)坎坷創(chuàng)輝煌1892 年 （清光緒十八年）， 著名華僑巨商張弼士先生在煙臺(tái)創(chuàng)辦張?jiān)ａ劸乒?。張?jiān)Ｖ?，前襲張姓，后借“昌裕興隆”之吉。經(jīng)過(guò)十幾年的努力，張?jiān)＝K于釀出了高品質(zhì)的產(chǎn)品。1915 年，在世界產(chǎn)品盛會(huì)巴拿

2、馬太平洋萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)上，張?jiān)５陌滋m地、紅葡萄、雷司令、瓊瑤漿（味美思）一舉榮獲四枚金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)潞妥顑?yōu)等獎(jiǎng)狀，中國(guó)葡萄酒從此為世界所公認(rèn)。改革開(kāi)放后， 社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境為其提供了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。 張?jiān)．a(chǎn)品憑借其卓越的品質(zhì)，多次在國(guó)際、國(guó)內(nèi)獲得大獎(jiǎng)，成為家喻戶(hù)曉的名牌產(chǎn)品。然而，名牌不等于市場(chǎng)， 金字招牌對(duì)于張?jiān)?lái)說(shuō)是一個(gè)極大的優(yōu)勢(shì)， 但是， 這個(gè)優(yōu)勢(shì)卻不足以使張?jiān)Ｔ谑袌?chǎng)上所向披靡。 在改向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的頭兩年中， 由于市場(chǎng)觀念差，企業(yè)缺乏適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力，盲目生產(chǎn)，等客上門(mén)，受到了市場(chǎng)的懲罰： 1989年，張?jiān)５漠a(chǎn)值較上一年下降了2.5%，產(chǎn)量下降了26.2%， 6 條生 9 線(xiàn)停了 4條， 1/4 的

3、職工沒(méi)有活干，近一半的酒積壓在倉(cāng)庫(kù)里，累計(jì)虧損400 多萬(wàn)元，生存和發(fā)展都面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。關(guān)鍵時(shí)刻，張?jiān)Ｈ瞬](méi)有躺在歷史上顧影自憐。在積極反思失敗原因，努力摸索市場(chǎng)規(guī)律，下功夫鉆研營(yíng)銷(xiāo)后，公司樹(shù)出了“市場(chǎng)第一”的經(jīng)營(yíng)觀念和“營(yíng)銷(xiāo)興企”的發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)了 2 個(gè)根本性轉(zhuǎn)變：一是企業(yè)由“銷(xiāo)售我生產(chǎn)的產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧a(chǎn)我銷(xiāo)售的產(chǎn)品” ，一切圍繞市場(chǎng)轉(zhuǎn)；二：是由“做買(mǎi)賣(mài)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白鍪袌?chǎng)” ，從“推銷(xiāo)”變成“營(yíng)銷(xiāo)” 。這兩個(gè)轉(zhuǎn)變使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)不再是單純的生產(chǎn)和推銷(xiāo)問(wèn)題， 而是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的調(diào)研、 決策、實(shí)施、 監(jiān)控的有機(jī)結(jié)合， 在滿(mǎn)足消費(fèi)者利益的同時(shí)為企業(yè)創(chuàng)造最佳效益。 在正確營(yíng)銷(xiāo)觀念的指導(dǎo)下 1997

4、、 1998 連續(xù)兩年產(chǎn)銷(xiāo)量、 銷(xiāo)售收入和市場(chǎng)占有率均高居同行業(yè)榜首； 在 1998 年度全國(guó)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查中， 榮獲消費(fèi)者心目中的理想品牌、實(shí)際購(gòu)買(mǎi)品牌和1999 年購(gòu)物首選品牌三項(xiàng)第一。二、群雄逐鹿紅酒市場(chǎng)競(jìng)風(fēng)流葡萄酒具有多種保健養(yǎng)生功能。 葡萄發(fā)酵時(shí)能產(chǎn)生十幾種人體所需的氨基酸，可以緩解氧化反應(yīng)、清理動(dòng)脈、防止動(dòng)脈粥樣硬化和其他心臟疾病。同時(shí)，葡萄酒還有助于消化，并含有豐富的維生素 B1、 B2、 B6、 B12 和多種礦物質(zhì)，可以使人容顏豐潤(rùn)。近幾年來(lái)， 隨著國(guó)人飲食健康觀念的增強(qiáng)， 葡萄酒也因其本身所具有的多種保健功能倍受青睞起來(lái)，其消費(fèi)驟然升溫，成為酒類(lèi)市場(chǎng)的新寵。 10 多個(gè)

5、國(guó)家的 100 多個(gè)洋品牌和400 多個(gè)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)廠家和品牌在我國(guó)市場(chǎng)匯聚，一競(jìng)風(fēng)流，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度可想而知。 目前， 國(guó)內(nèi)葡萄酒生產(chǎn)年產(chǎn)量達(dá)萬(wàn)噸的企業(yè)已經(jīng)超過(guò) 20 個(gè)，稱(chēng)得上葡萄酒生產(chǎn)巨頭的企業(yè)只有張?jiān)?、長(zhǎng)城、王朝 3 家。據(jù)統(tǒng)計(jì)，實(shí)力雄厚的 3 個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)占有率分別為：張?jiān)?9.35%、長(zhǎng)城16.09%、王朝 15.57。消費(fèi)者對(duì)3 個(gè)品牌的熟悉程度分別為張?jiān)?3、長(zhǎng)城35、王朝30%；消費(fèi)者最常喝的葡萄酒品牌張?jiān)Ｕ?3、長(zhǎng)城占19、王朝占15 。其中我國(guó)馳名商標(biāo)張?jiān)Ｆ咸丫剖窍M(fèi)者最熟悉又最常喝的品牌。在經(jīng)歷了一場(chǎng)與洋酒的生死較量后， 國(guó)產(chǎn)葡萄酒尤其是國(guó)產(chǎn)干紅憑借其優(yōu)良的品質(zhì)和低廉的

6、價(jià)格取得了實(shí)質(zhì)性的勝利。據(jù)統(tǒng)計(jì)， 1996 年國(guó)內(nèi)干紅酒的消費(fèi)近 4 萬(wàn)噸中，國(guó)產(chǎn)干紅超過(guò)2 萬(wàn)多噸，而洋品牌酒只有約1 萬(wàn)噸。自 1998 年起，張?jiān)！㈤L(zhǎng)城、王朝三家就占據(jù)了 60左右的市場(chǎng)份額，而野力、龍徽等十幾種品牌則成長(zhǎng)第二梯隊(duì)， 占據(jù)了剩下的絕大多數(shù)市場(chǎng)份額。 雜牌洋酒組裝廠家、小企業(yè)、小作坊則生存艱難，幾乎沒(méi)有市場(chǎng)。1998 1999 年，倒閉葡萄酒廠上百家。、培育市場(chǎng)張?jiān)Ｓ眯牧伎?998 年底， 張?jiān)I(yíng)銷(xiāo)公司的市場(chǎng)調(diào)研部， 在分析全國(guó)各地反饋回來(lái)的市場(chǎng)信息時(shí)發(fā)現(xiàn)沿海地區(qū)和中西部城市的葡萄酒的終端消費(fèi)者結(jié)構(gòu)存在較大差異。 沿海地區(qū)葡萄酒個(gè)人消費(fèi)比例很高， 市場(chǎng)銷(xiāo)量比較穩(wěn)定； 內(nèi)地城

7、市主要為公款消費(fèi) （占 70以上），市場(chǎng)銷(xiāo)量起伏也較大。同時(shí)對(duì)終端消費(fèi)者的心理調(diào)查表明： 沿海地區(qū)消費(fèi)者看重的是葡萄酒的保健功能及文化品位， 而內(nèi)地消費(fèi)者則看重的是身份標(biāo)志和時(shí)尚。這表明沿海地區(qū)的葡萄酒進(jìn)入理性消費(fèi)階段，步入速度減緩的市場(chǎng)成熟期， 而內(nèi)地城市則處在感性消費(fèi)階段， 處在市場(chǎng)上升期。但因?yàn)槲覈?guó)葡萄酒的主要消費(fèi)區(qū)域在沿海地區(qū)，故而可以推測(cè)： 1999 年的葡萄酒市場(chǎng)增長(zhǎng)速度將放慢， 張?jiān)９颈仨毾鄳?yīng)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)的策略， 加大市場(chǎng)培育和開(kāi)發(fā)的力度。張?jiān)：芮宄号c啤酒、白酒比，葡萄酒的市場(chǎng)規(guī)模實(shí)在太小，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模充其量不到 100 億元。 現(xiàn)在平均每個(gè)中國(guó)人葡萄酒年消費(fèi)量只有0.3

8、升，世界平均水平的 1/20 。而國(guó)人以白酒為主的酒類(lèi)消費(fèi)習(xí)慣是歷史發(fā)展中逐漸形成的，是中國(guó)飲食業(yè)的一大特色，短期內(nèi)很難改變，引導(dǎo)消費(fèi)須下大功夫。假如每個(gè)中國(guó)人每年消費(fèi)兩瓶葡萄酒（ 1.5 升） ，那么就需要195 萬(wàn)噸葡萄酒，市場(chǎng)規(guī)模即可達(dá)到 780 億元。這表明中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)還存在著巨大的發(fā)展空間，關(guān)鍵在于市場(chǎng)的培育和開(kāi)拓。為了培養(yǎng)消費(fèi)者，張?jiān)Ｖτ凇皽贤ā?。受價(jià)格因素限制，經(jīng)常性的葡萄酒消費(fèi)者， 主要是中高收入階層， 另外， 行政管理層人士也是不可忽視的主流消費(fèi)群；偶爾性消費(fèi)者，則以年輕人為主。張?jiān)贤ǖ闹饕獙?duì)象就是這些人，即將經(jīng)常性消費(fèi)者鞏固下來(lái)， 讓偶爾性消費(fèi)者逐漸轉(zhuǎn)向經(jīng)常性消費(fèi)者

9、， 同時(shí)開(kāi)拓新的大量新生性消費(fèi)者。針對(duì)不同的消費(fèi)層次，它們采用了不同的溝通方式。對(duì)經(jīng)常性消費(fèi)者而言， 張?jiān)Ｍㄟ^(guò)一系列目標(biāo)明確的整合傳播， 主要展示葡萄酒的健康、 自然及其文化內(nèi)涵葡萄酒的品味和格調(diào)。 它們通過(guò)對(duì)經(jīng)常性消費(fèi)者主要的信息來(lái)源，如高品位雜志、體育節(jié)目、酒店等，進(jìn)行“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的文化滲透， 提高葡萄酒在這些消費(fèi)者心目中的親和力， 同時(shí)通過(guò)一系列品牌策略，樹(shù)立起張?jiān)|方紅酒經(jīng)典形象，以“傳奇品質(zhì)，百年張?jiān)！弊鳛橹黝}，也使對(duì)葡萄酒的系統(tǒng)傳播得到了較好的效果。對(duì)偶爾性消費(fèi)者而言， 張?jiān)t側(cè)重于訴展葡萄酒本身的時(shí)尚色彩， 通過(guò)對(duì)大眾傳媒的控制性傳播， 傳達(dá)各種葡萄酒的時(shí)尚資訊， 營(yíng)造出一種氛

10、圍， 即把葡萄酒作為一種身份的象征進(jìn)行推廣， 使其成為時(shí)尚潮流中一部分。 如在報(bào)紙上開(kāi)辟醒目的葡萄酒消費(fèi)專(zhuān)欄， 在電視臺(tái)黃金時(shí)間插播葡萄酒的各類(lèi)專(zhuān)題， 舉辦各種葡萄酒知識(shí)講座等。 通過(guò)日積月累的滲透式傳播， 讓消費(fèi)者開(kāi)始樹(shù)立這么一種心態(tài)：選擇葡萄酒就是在選擇一種更好的生活方式。 事后的調(diào)查表明： 很多消費(fèi)者都受到了這種傳播的影響，并逐漸喜歡上了葡萄酒。從 1998 年起， 張?jiān)Ｍㄟ^(guò)一個(gè)聲勢(shì)巨大的全國(guó)性活動(dòng)， 為其找到了很多新生性消費(fèi)者：這就是它近兩年在全國(guó)各地舉行的“中國(guó)葡萄酒文化展”。百年張?jiān)Ｓ兄詈竦奈幕滋N(yùn)，中西合璧的張?jiān)Ｔ谑袌?chǎng)開(kāi)拓中越來(lái)越強(qiáng)調(diào)一種文化認(rèn)同，即強(qiáng)調(diào)自己的東方個(gè)性?；谥袊?guó)

11、傳統(tǒng)文化的“中國(guó)葡萄酒文化展”，利用大量的圖片和史實(shí)，詳細(xì)介紹了中國(guó)葡萄酒2 000 多年的悠久歷史。新千年， 張?jiān)?duì) 1999 年市場(chǎng)的預(yù)測(cè)得到了證實(shí)， 葡萄酒開(kāi)始進(jìn)入消費(fèi)平臺(tái)期。 但整個(gè)張?jiān)Ｈ匀槐３至撕芎玫陌l(fā)展勢(shì)頭， 銷(xiāo)售收入超過(guò)13.61 億元， 比 1998年上升了 36。在2000 年張?jiān)５臓I(yíng)銷(xiāo)策略中，最核心的部分仍然是：培育市場(chǎng)，培養(yǎng)消費(fèi)者，且一如既往“用心良苦” 。張?jiān)１硎荆哼@種培育市場(chǎng)的工作他們將一直做下去， 力爭(zhēng)在未來(lái)兩年內(nèi)把銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)延伸到縣一級(jí)， 市場(chǎng)占有率再提高 10個(gè)百分點(diǎn)。 （湯定娜等： 中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)案例 ， 高等教育出版社 2001 年版 ）思考題：1 .張?jiān)９臼?/p>

12、在什么情況下轉(zhuǎn)變觀念的?在這方面你還有沒(méi)有什么建議?2 .如何看待葡萄酒產(chǎn)品的前景?葡萄酒與其他酒之間有無(wú)替代關(guān)系?3 .張?jiān)Ｅ嘤袌?chǎng)的做法的依據(jù)是什么?有何可取之處?還有哪些需要改進(jìn)的?4 .張?jiān)Ｔ谛碌囊荒晏岣呤袌?chǎng)占有率10的目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)?如果讓你來(lái)完成這個(gè)任務(wù)如何實(shí)現(xiàn)?案例 2 寶潔公司和一次性尿布1956年，寶潔公司開(kāi)發(fā)部主任維克米爾斯在照看其出生不久的孫子時(shí)，深切感受到一籃籃臟尿布給家庭主婦帶來(lái)的煩惱。 洗尿布的責(zé)任給了他靈感。 于 是，米爾斯就讓手下幾個(gè)最有才華的人研究開(kāi)發(fā)一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鮮。 事實(shí)上， 當(dāng)時(shí)美國(guó)市場(chǎng)上已經(jīng)有好幾種牌子了。但市場(chǎng)調(diào)研顯示：多年來(lái)這種尿

13、布只占美國(guó)市場(chǎng)的1%。原因首先是價(jià)格太高；其次是父母?jìng)冋J(rèn)為這種尿布不好用，只適合在旅行或不便于正常換尿布時(shí)使用。調(diào)研結(jié)果： 一次性尿布的市場(chǎng)潛力巨大。 美國(guó)和世界許多國(guó)家正處于戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期。 將嬰兒數(shù)量乘以每日平均需換尿布次數(shù)， 可以得出一個(gè)大得驚人的潛在銷(xiāo)量。寶潔公司產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員用了一年的時(shí)間， 最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但在1958 年夏天現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)結(jié)果，除了父母?jìng)兊姆穸ㄒ庖?jiàn)和嬰兒身上的痱子以外，一無(wú)所獲。1959年3月， 寶潔公司重新設(shè)計(jì)了它的一次性尿布， 并在實(shí)驗(yàn)室生產(chǎn)了 37000個(gè)樣子， 拿到紐約州去做現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)。 這一次， 有三分之二的試用者認(rèn)為該產(chǎn)品勝過(guò)

14、布尿布。降低成本和提高新產(chǎn)品質(zhì)量，比產(chǎn)品本身的開(kāi)發(fā)難度更大。到 1961年 12 月，這個(gè)項(xiàng)目進(jìn)入了能通過(guò)驗(yàn)收的生產(chǎn)工序和產(chǎn)品試銷(xiāo)階段。公司選擇地處美國(guó)最中部的城市皮奧里亞試銷(xiāo)這個(gè)后來(lái)被定名為“嬌娃”(Pampers珀產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃”，但不喜歡10美分一片尿布的價(jià)格。在6 個(gè)地方進(jìn)行的試銷(xiāo)進(jìn)一步表明，定價(jià)為6 美分一片，就能使這類(lèi)新產(chǎn)品暢銷(xiāo)。寶潔公司把生產(chǎn)能力提高到使公司能以該價(jià)格在全國(guó)銷(xiāo)售嬌娃尿布的水平。嬌娃尿布終于成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產(chǎn)品之一。思考題：1 .寶潔公司開(kāi)發(fā)一次性尿布的決策是在什么基礎(chǔ)上進(jìn)行的?2 .寶潔公司是否把握了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本

15、精神?案例 3 三個(gè)業(yè)務(wù)員尋找市場(chǎng)美國(guó)一個(gè)制鞋公司要尋找國(guó)外市場(chǎng)，公司派了一個(gè)業(yè)務(wù)員去非洲一個(gè)島國(guó)，讓他了解一下能否將本公司的鞋銷(xiāo)給他們。 這個(gè)業(yè)務(wù)員到非洲后呆了一天發(fā)回一封電報(bào)： “這里的人不穿鞋， 沒(méi)有市場(chǎng)。 我即刻返回。 ” 公司又派出了一名業(yè)務(wù)員，第二個(gè)人在非洲呆了一個(gè)早期，發(fā)回一封電報(bào)： “這里的人不穿鞋，鞋的市場(chǎng)很大，我準(zhǔn)備把本公司生產(chǎn)的鞋賣(mài)給他們。 ”公司總裁得到兩種不同的結(jié)果后，為了解到更真實(shí)的情況， 于是又派去了第三個(gè)人， 該人到非洲后呆了三個(gè)星期， 發(fā)回一封電報(bào)： “這里的人不穿鞋，原因是他們腳上長(zhǎng)有腳疾，他們也想穿鞋，過(guò)去不需要我們公司生產(chǎn)的鞋， 因?yàn)槲覀兊男?我們

16、必須生產(chǎn)寬鞋， 才能適合他們對(duì)鞋的需求， 這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買(mǎi)賣(mài)， 除非我們借助于政府的力量和公關(guān)活動(dòng)搞大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。我們打開(kāi)這個(gè)市場(chǎng)需要投入大約 1.5萬(wàn)美元。這樣我們每年能賣(mài)大約 2 萬(wàn)雙鞋，在這里賣(mài)鞋可以賺錢(qián)，投資收益率約為 15。 ”思考題：1 .市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要求企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)具備什么素質(zhì)？2 .分析三個(gè)業(yè)務(wù)員對(duì)市場(chǎng)的職業(yè)敏感性。案例 4 福特的經(jīng)營(yíng)觀念美國(guó)汽車(chē)大王福特， 在生產(chǎn)他那聞名世界的 T 型汽車(chē)時(shí)， 步人了自我意識(shí)的陳舊觀念泥潭， 從而使福特汽車(chē)公司在 20 世紀(jì) 20 年代初期處于無(wú)所適從的十字 路口。1908 年，福特突然宣布，他的公司日后將只生產(chǎn)一種汽車(chē)，即 T

17、型汽車(chē)。 T型汽車(chē)在當(dāng)時(shí)的確集中了先前所有各種型號(hào)汽車(chē)的最優(yōu)良的特點(diǎn)。 而且直到第一次世界大戰(zhàn)臨結(jié)束， T 型車(chē)的銷(xiāo)售量逐年增加， 而價(jià)格則逐年下降。對(duì)于這種汽車(chē)的贊揚(yáng)聲來(lái)自四面八方，甚至美國(guó)稅務(wù)上稅委員會(huì)也在1928 年回顧說(shuō)， T 型車(chē)“是一種很好的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的汽車(chē)。它的聲譽(yù)極好，各階層的人都使用它。它是市場(chǎng)上最便宜的汽車(chē)，而按它的價(jià)格來(lái)說(shuō)，它的實(shí)用價(jià)值又超過(guò)任何別的汽車(chē)。T 型車(chē)市場(chǎng)的需求量比任何公司的汽車(chē)市場(chǎng)需求量都大。 ”然而， 對(duì)于在發(fā)生變化的汽車(chē)工業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)條件， 以及逐漸增長(zhǎng)的城市居民的多樣化消費(fèi)需求心理， 福特的適應(yīng)能力則要差一點(diǎn)了。 第一次大戰(zhàn)后， 經(jīng)濟(jì)繁榮了一陣子， 到 1

18、920-1921 年出現(xiàn)了大衰退。 福特通過(guò)大幅度降低成本勉強(qiáng)渡過(guò)了這個(gè)難關(guān)。但是， 20 年代初期的汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，主要來(lái)自占市場(chǎng)銷(xiāo)售額大約20的通用汽車(chē)公司。通用公司希望繼續(xù)擴(kuò)大它的市場(chǎng)占有額，它增加了產(chǎn)品系列，利用獨(dú)立部門(mén)銷(xiāo)售，以適應(yīng)不同的市場(chǎng)；雪佛萊是低價(jià)車(chē)，接著是別克、奧爾茲和龐蒂別克，最后則是最為昂貴和豪華的卡迪拉克。補(bǔ)鍋匠出身的老福特認(rèn)為， 對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)的唯一辦法， 是遵循洛克菲勒和卡內(nèi)基的先例， 降低 T 型汽車(chē)的成本。 這一方針的焦點(diǎn)是在底特律附近魯日河邊建立一個(gè)巨大的中心生產(chǎn)工廠， 一年 365 天， 天天都能以較低的成本生產(chǎn)出更多的汽車(chē)。然而，到 1923 年，情況已經(jīng)很清

19、楚，福特的低價(jià)政策并沒(méi)有吸引買(mǎi)主，福特的個(gè)人統(tǒng)治為他帶來(lái)的好處也不及通用公司權(quán)力分散的管理制度為擴(kuò)大銷(xiāo)售量帶來(lái)的好處。通用公司擴(kuò)展市場(chǎng)的策略集中于美國(guó)人買(mǎi)車(chē)的賒購(gòu)方法以及更重要的生活習(xí)慣每一兩年改變一下汽車(chē)的式樣。 而在福特的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)觀念中， 這是十足的邪門(mén)歪道。 福特汽車(chē)公司的高級(jí)職員敦促福特改變他的基本方針， 以便更好地對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)。 甚至福特的夫人也勸告福特不要再固執(zhí)己見(jiàn)。 但是福特拒絕了， 他爭(zhēng)辯道： “我們希望造出某種永遠(yuǎn)能用下去的機(jī)器，我們希望買(mǎi)了我們一件產(chǎn)品的人永遠(yuǎn)不需要再買(mǎi)另一件。 我們決不會(huì)作出使先前樣式廢棄不用的任何改進(jìn)。 ”他這樣做的直接后果是他的大多數(shù)助手紛紛離去以及銷(xiāo)售

20、量的大幅度下降。到 1927 年，他把所有34 家工廠關(guān)閉 6 個(gè)月，以便重新安排生產(chǎn)。但是關(guān)閉以后整整有一年時(shí)間生產(chǎn)沒(méi)有全面展開(kāi)。 到 1936 年， 在轎車(chē)銷(xiāo)售量方面， 它屈居第三，排在通用公司 （占 34 ）和克萊斯勒（占 25 ）之后。1927 年以后，通用汽車(chē)公司的實(shí)力表現(xiàn)在每年大張旗鼓地介紹新式汽車(chē)，研究及試制行駛性能更好的封閉汽車(chē)， 以及精明老練地處理二手車(chē)的業(yè)務(wù)。 而福特則喜歡取笑這些科學(xué)的管理制度。 他把組織系統(tǒng)表比作一棵樹(shù)， 認(rèn)為 “結(jié)滿(mǎn)累累的果實(shí)， 每個(gè)果子上寫(xiě)了一個(gè)人或一個(gè)機(jī)構(gòu)的名字， 每個(gè)人都有頭銜和一些職責(zé)， 他們都嚴(yán)格受到果實(shí)大小的限制?” 一個(gè)下級(jí)職員要把信息傳

21、遞給董事會(huì)主席或總裁大約需要六個(gè)星期，而到那個(gè)時(shí)候，他要報(bào)告的事很可能已成為歷史。亨利福特不僅僅是補(bǔ)鍋匠，他是處于農(nóng)村和城市之間的美國(guó)人的代表性人物。他的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)根植于農(nóng)村，他所理解的城市，大規(guī)模生產(chǎn)的價(jià)值，是越來(lái)越多人買(mǎi)得起這些產(chǎn)品（T型車(chē)在1925年達(dá)到290美元的歷史最低價(jià)），買(mǎi)賣(mài)中不做 手腳，以及賣(mài)主和買(mǎi)主的長(zhǎng)久關(guān)系，他提供服務(wù)也大體上符合農(nóng)村的良好傳統(tǒng)。然而， 對(duì)于 T 型車(chē)而言， 福特收到了最糟的宣傳效果不滿(mǎn)意的顧客。 因?yàn)橛行┏鞘械膬r(jià)值標(biāo)準(zhǔn)同農(nóng)村的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)是攙和不起來(lái)的。降低汽車(chē)價(jià)格是有限度的， 這種限度卻很少適用于西爾斯、 彭尼、 洛克菲勒和卡內(nèi)基出售的低價(jià)商品。 因?yàn)槿藗兊膬r(jià)值觀念、 消費(fèi)觀念是變化的， 而且是迅速變化的， 到 20 年代， 汽車(chē)已成為美國(guó)人個(gè)性的延伸。 隨著城市居民第一次超過(guò)農(nóng)村居民， 美國(guó)人發(fā)出了要求體現(xiàn)個(gè)性的呼聲， 而這在渴望自由呼吸的城市大街上擁擠的人群中曾受到長(zhǎng)期的壓抑。統(tǒng)一樣式的 T 型汽車(chē)， 用福特本人的說(shuō)法就是： “任何顧客都可以