房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的創(chuàng)新理念

1、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的創(chuàng)新理念-目前房地產(chǎn)市場(chǎng)的一個(gè)特點(diǎn)是:眾多樓盤越來(lái)越重視樓盤的包裝和宣傳策劃,言必稱"營(yíng)銷"而目前市場(chǎng)的另一個(gè)特點(diǎn)是:種種營(yíng)銷戰(zhàn)略、企劃方案往往初看新穎、蠻有創(chuàng)意,在市場(chǎng)上也確實(shí)造了浩大聲勢(shì),但商場(chǎng)的洗禮常常很殘酷,日趨理性的消費(fèi)者個(gè)體的心思并不那么好捉摸,結(jié)果是除了少數(shù)熱銷樓盤切準(zhǔn)市場(chǎng)的脈搏,一時(shí)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷之外,眾多房產(chǎn)商吃力并不討好,巨額的廣告投入和鬧猛的促銷讓利都拉不動(dòng)疲軟的市場(chǎng)需求。開(kāi)發(fā)商、代理商、策劃商都只能對(duì)曾被視為"救命稻草"、"包治百病"的營(yíng)銷策劃苦笑:誰(shuí)叫現(xiàn)在是買方市場(chǎng)呢!仔細(xì)推究造成這種心理落差、尷尬

2、局面的原因,癥結(jié)所在還是:中國(guó)的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃理論與實(shí)踐尚處于啟蒙、摸索階段,科學(xué)有效的營(yíng)銷策劃理論體系尚未在房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)形成。房地產(chǎn)產(chǎn)品不同于一般的消費(fèi)品,其物業(yè)的不可移動(dòng)性、價(jià)值的高額性、生產(chǎn)周期的長(zhǎng)期性、消費(fèi)需求的層次性和多樣性,無(wú)不影響著銷售的成功可能性。房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃受到空前的重視,也就不足為奇。在此認(rèn)識(shí)之上,筆者認(rèn)為有必要對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的內(nèi)涵、人文背景、職能范圍、目標(biāo)界定等作一番描述,并有意作拋磚引玉之舉,在4CS營(yíng)銷組合理論的闡釋基礎(chǔ)上,提出一些營(yíng)銷創(chuàng)新的見(jiàn)解。一、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃內(nèi)涵及其人文背景房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是一個(gè)綜合性、系統(tǒng)性的工程,需要在先進(jìn)的營(yíng)銷理論指導(dǎo)下運(yùn)用各種營(yíng)銷手段、

3、營(yíng)銷工具來(lái)實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)價(jià)值的兌現(xiàn),實(shí)質(zhì)上是一個(gè)從了解時(shí)市場(chǎng)、熟知市場(chǎng)到推廣市場(chǎng)的過(guò)程,其中心是顧客。顧客的需求千差萬(wàn)別,注定房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃從單一化趨向全面化,營(yíng)銷服務(wù)從注重表面趨向追求內(nèi)涵。它不僅要體現(xiàn)物業(yè)特征,還要體現(xiàn)市場(chǎng)特征和消費(fèi)習(xí)慣及發(fā)展要求,體現(xiàn)市場(chǎng)的要求。市場(chǎng)上對(duì)營(yíng)銷有一種膚淺的認(rèn)識(shí),將營(yíng)銷策劃僅僅等同于一本本洋洋灑灑或字字珠璣的策劃方案文本,或是花花綠綠、美侖美奐的廣告設(shè)計(jì),或是精巧細(xì)致、豪華鋪張的案場(chǎng)布置。追根究底,這些文案、廣告、樣板房的"精心打造"都只是停留在吸引消費(fèi)者、營(yíng)造人氣的功效上,離達(dá)到銷售目的、實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)價(jià)值還有一大截距離呢!經(jīng)過(guò)殘酷的商戰(zhàn)洗禮和有效

4、的咀嚼消化,房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃界開(kāi)始倡導(dǎo)從產(chǎn)品做起,從提高樓盤綜合素質(zhì)做起,從滿足消費(fèi)者的需求做起。區(qū)域細(xì)分、客戶細(xì)分、功能細(xì)分愈趨深入,人本主義思想開(kāi)始體現(xiàn)。重視綠化、增加智能化設(shè)施、集中供熱和供飲用水、建設(shè)底層架空、錯(cuò)層、大采光凸出窗臺(tái)、陽(yáng)光客廳、可移動(dòng)透光屋頂開(kāi)井、自動(dòng)報(bào)警系統(tǒng)、架設(shè)空中走廊、提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、營(yíng)造知識(shí)家園.可謂名目繁多,層出不窮,這種暗合市場(chǎng)需求發(fā)展趨勢(shì)的"賣點(diǎn)"一經(jīng)發(fā)布,就能掀起新一輪的熱銷。創(chuàng)新大大豐富了營(yíng)銷策劃的內(nèi)涵,也進(jìn)一步證實(shí):在買方市場(chǎng)下,只有以人的需求為本,深入市場(chǎng)、把握市場(chǎng),制定切實(shí)可行的營(yíng)銷方案,才有在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的希望。二、房地產(chǎn)營(yíng)

5、銷策劃的職能范圍及目標(biāo)界定物業(yè)第一性,營(yíng)銷第二性。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)該有分析物業(yè)賣點(diǎn)、展開(kāi)賣點(diǎn)的一個(gè)過(guò)程,但不應(yīng)該是人為制造賣點(diǎn),不應(yīng)該是為了營(yíng)銷而營(yíng)銷。消費(fèi)者的需求必須通過(guò)消費(fèi)產(chǎn)品本身才能得以滿足。脫離物業(yè)本身特性、隨意夸大物業(yè)特性去營(yíng)銷,只能制造負(fù)面效應(yīng),到頭來(lái)糾紛不斷、后遺癥并發(fā),與市場(chǎng)營(yíng)銷的初衷背道而馳。如此看來(lái),理性地認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的合理內(nèi)核,擺正營(yíng)銷策劃在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中的地位,對(duì)促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展有著無(wú)限深遠(yuǎn)的意義。營(yíng)銷策劃,屬于市場(chǎng)要素整合學(xué)。我們知道,任何一宗房地產(chǎn)在市場(chǎng)上都是獨(dú)一無(wú)二的。每一宗樓盤有不同的區(qū)位,在同一區(qū)位有不同的路段,在同一路段有不同的地塊,在同一地塊有不同

6、的幢號(hào),在同一幢號(hào)有不同的房型等等。這是房地產(chǎn)品天然所具有的差別化。針對(duì)不同房地產(chǎn)的營(yíng)銷策劃自然就是因時(shí)、因地、因人而完全不同的排列組合過(guò)程。因此,任何房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃必須忠實(shí)于房地產(chǎn)項(xiàng)目本身所占有的資源,必須忠實(shí)于與這些資源的排列組合相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)定位和細(xì)分市場(chǎng)。營(yíng)銷不是萬(wàn)能的。沒(méi)有物業(yè)的基礎(chǔ),就不可能有營(yíng)銷的前提。幾年前,當(dāng)大量商品房完工后開(kāi)始空置,發(fā)展商無(wú)不寄希望于營(yíng)銷商的專業(yè)水平,迷信房產(chǎn)營(yíng)銷為包治百病的"名醫(yī)門診室"。如今,營(yíng)銷策劃的重心前移,"物業(yè)胎教"即營(yíng)銷的前期介入成為時(shí)下的一個(gè)市場(chǎng)特征。營(yíng)銷策劃的分量發(fā)生了重要的變化,以純市場(chǎng)觀念把握

7、物業(yè)前期開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的市場(chǎng)特征要遠(yuǎn)遠(yuǎn)重于后期銷售。如果我們不知道市場(chǎng)需要什么產(chǎn)品,不知道人們對(duì)價(jià)格、地段、房型、環(huán)境、物業(yè)管理等一系列物業(yè)要素有什么要求,不知道目標(biāo)消費(fèi)者在哪里,不知道一定區(qū)域內(nèi)人們的生活習(xí)性,而光憑個(gè)人的意愿、猜想或盲目跟風(fēng)去設(shè)計(jì)、去規(guī)劃、怎么可能簡(jiǎn)單的憑"營(yíng)銷"去實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)推廣呢!營(yíng)銷策劃的重頭戲在于研究消費(fèi)者需求,引導(dǎo)消費(fèi)者需求,進(jìn)而滿足消費(fèi)者需求,其職能范圍是;1、關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài),認(rèn)真分析樓盤與市場(chǎng)的對(duì)接問(wèn)題;2、主動(dòng)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益,做好產(chǎn)品定位、包裝等系列策劃;3、立足人本思想,挖掘人的有效需求,重視培育客戶區(qū)域市場(chǎng);4、在物業(yè)中構(gòu)筑品牌基礎(chǔ),堆積

8、無(wú)形資產(chǎn)?？梢?jiàn),現(xiàn)代營(yíng)銷理論要求強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品對(duì)顧客的滿意程度。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們對(duì)生活質(zhì)量、生活方式的追求發(fā)生了很大的變化。相應(yīng)地,就房地產(chǎn)而言,不僅建筑質(zhì)量本身要好、價(jià)格適宜、公共設(shè)施配套、良好的物業(yè)管理、多樣的銷售方式、未來(lái)的升值潛力以及獨(dú)特的人文氣氛都是營(yíng)銷過(guò)程中應(yīng)注意的因素。這些決定了由過(guò)去的公司利潤(rùn)的單一營(yíng)銷目標(biāo)向公司利潤(rùn)、顧客需求和社會(huì)利益相結(jié)合的多元化營(yíng)銷目標(biāo)轉(zhuǎn)變。三、現(xiàn)代房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的理論基礎(chǔ)和創(chuàng)新系統(tǒng)從上文的論述中可見(jiàn),房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃決不是簡(jiǎn)單的拍腦袋、出點(diǎn)子,不是所謂"策劃大師"、"營(yíng)銷專家"的回春妙手,也不是什么方案銷售論、客戶

9、導(dǎo)入論、地段唯一論、廣告決定論、低價(jià)定局論、炒作制勝論等等讓人眼花繚亂、云里霧里的噱頭方案,既無(wú)科學(xué)依據(jù),又無(wú)多大市場(chǎng)效應(yīng),卻是十分勞民傷財(cái)。真正的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是一個(gè)綜合性、系統(tǒng)性的工程,是一條基于市場(chǎng)需求之上?quot;綱",貫穿于房地產(chǎn)定位、開(kāi)發(fā)、銷售、物業(yè)管理。它采用市場(chǎng)調(diào)研、分析、營(yíng)銷策略、銷售技巧和控制措施來(lái)保證引導(dǎo)、開(kāi)拓、擴(kuò)大有效市場(chǎng)。只有靜下心來(lái)研究市場(chǎng)、研究物業(yè),苦練內(nèi)功,房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃才大有可為。(一調(diào)整營(yíng)銷觀念在傳統(tǒng)的4PS營(yíng)銷組合理論自20世紀(jì)初誕生以來(lái),一直成為市場(chǎng)營(yíng)銷理論無(wú)可動(dòng)搖的基石,也指導(dǎo)著中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)不斷生產(chǎn)房地產(chǎn)產(chǎn)品,生產(chǎn)各種"需求&q

10、uot;和"空置"。4PS理論主要從產(chǎn)品(Product、價(jià)格(Price、地點(diǎn)(Place和促銷(Promotion4個(gè)因素來(lái)闡釋市場(chǎng)營(yíng)銷工作的全過(guò)程,通過(guò)這4種因素的不同組合來(lái)提高營(yíng)銷工作實(shí)績(jī)。但這一理論的出發(fā)點(diǎn)是賣方,即銷售者,它是以產(chǎn)品作為營(yíng)銷工作的起點(diǎn),通過(guò)價(jià)格、地點(diǎn)和促銷手段的變化展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng),其本質(zhì)上仍然是一種傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品推銷模式,而不是現(xiàn)代營(yíng)銷理論所追求的社會(huì)營(yíng)銷模式。而20世紀(jì)90年代初"新鮮出爐"的4CS營(yíng)銷組合理論則主要包括顧客需要和欲望(Customer needs and wants、對(duì)顧客的成本(Cost to the cus

11、tomer、便利(Convenience和溝通(Communication4個(gè)因素,它是建立在買方市場(chǎng)基礎(chǔ)之上的,以顧客的需求為出發(fā)點(diǎn),通過(guò)與顧客的充分聯(lián)系和交流,了解顧客的有效需求商品和所需的便利服務(wù),并以此作為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)工作的指導(dǎo)方針,最終有效的推出適銷的產(chǎn)品以贏得市場(chǎng)。4CS理論是當(dāng)今消費(fèi)者在市場(chǎng)營(yíng)銷中越來(lái)越居主動(dòng)地位、消費(fèi)者的生活節(jié)奏越來(lái)越快、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈、傳播媒體高度分化、信息膨脹過(guò)剩的營(yíng)銷環(huán)境下的必然要求。4CS理論銜 揮刑驕康較 顏噠嬲 男枰 陀 螅 艽私 泄* 杓疲 拍莧繁O(jiān)钅康淖鈧粘曬S繞涫欠坎 韻 顏呃此凳且幌釹嗟貝蟮耐蹲剩 涔郝蛐形 叨雀叢櫻 揮械蔽鏌檔淖酆纖刂收嬲

12、懔慫 男棖笫輩嘔嵋 郝蛐形 ?物業(yè)的內(nèi)在素質(zhì)永遠(yuǎn)是成功的第一要素,但消費(fèi)者的生活經(jīng)歷、受教育程度、工作性質(zhì)、家庭結(jié)構(gòu)、個(gè)人審美情趣各不相同,每個(gè)人對(duì)物業(yè)品質(zhì)需求的重點(diǎn)也就大不相同。了解并滿足消費(fèi)者的需要與欲求不能僅表現(xiàn)在一時(shí)一處的熱情,而應(yīng)始終貫穿于樓盤開(kāi)發(fā)的全過(guò)程。4CS理論對(duì)"成本+利潤(rùn)"等定價(jià)方法深不以為然,認(rèn)為正確的定價(jià)方法應(yīng)該是看消費(fèi)者為滿足其需求所愿意支付的成本。Cost(成本在這里指的不單是消費(fèi)者所投入的金錢,還包括消費(fèi)者因投資而必須承受的心理壓力,以及為化解或降低購(gòu)房風(fēng)險(xiǎn)(如建筑質(zhì)量是否優(yōu)良、能否及時(shí)交付、法律手續(xù)是否齊備等等而耗費(fèi)的時(shí)間、精力、金錢等諸多方

13、面。只有深入調(diào)查、專業(yè)研究,及時(shí)準(zhǔn)備探明消費(fèi)者的需求,并采取一切可行措施切實(shí)消除或減低消費(fèi)者的置業(yè)風(fēng)險(xiǎn),切實(shí)有效節(jié)省消費(fèi)者的精力、時(shí)間成本,消費(fèi)者才能更快地將購(gòu)房意愿轉(zhuǎn)化為行動(dòng),而且愿意付出更多的"金錢成本"。在提供消費(fèi)者購(gòu)買便利(Convenience方面,許多發(fā)展商與代理商已取得共識(shí)。在賣方市場(chǎng)的壓力下,發(fā)展商不僅愿意交由中介公司代理商銷售,而且選擇中介公司時(shí)有嚴(yán)格的要求;中介代理商在服務(wù)的專業(yè)化、規(guī)范化建設(shè)方面也取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。當(dāng)然在提供消費(fèi)者購(gòu)買方便的工作中仍有許多功課需要去做,如咨詢、銷售人員的培訓(xùn),信息資料的提供,更多銷售網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)立等。按照4CS理論,房地產(chǎn)營(yíng)

14、銷策劃必須十分注重與消費(fèi)者建立雙向式溝通。在廣告創(chuàng)作前必須進(jìn)行廣泛、深入的調(diào)查研究,確切掌握目標(biāo)消費(fèi)者的構(gòu)成,以及他們的文化社會(huì)、收入、心理等狀況,并通過(guò)調(diào)查測(cè)試確認(rèn)消費(fèi)者關(guān)注的利益點(diǎn),最后以富于個(gè)性創(chuàng)意的方式表現(xiàn)出來(lái)。從當(dāng)前成功的營(yíng)銷策劃案例更加注重人文環(huán)境氛圍的營(yíng)造、房型的個(gè)性化設(shè)計(jì)、物業(yè)管理的完善等系列顯著變化中,我們可以驗(yàn)證4CS理論在實(shí)踐中發(fā)揮了其指導(dǎo)作用。(二構(gòu)建營(yíng)銷創(chuàng)新體系在消費(fèi)者需求個(gè)性化、多樣化的面紗下,其實(shí)也掩蓋著消費(fèi)者需求的感性化和難以駕馭的一面。因此,僅僅以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向,一味不切實(shí)際地在消費(fèi)者需求導(dǎo)向下跟風(fēng)追漲,并不是營(yíng)銷策劃的"法寶"。營(yíng)銷策劃

15、的"利器"更應(yīng)體現(xiàn)于以專業(yè)知識(shí)和超前的眼光去發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)、引導(dǎo)市場(chǎng)、創(chuàng)造市場(chǎng),從而引導(dǎo)消費(fèi)者的需求。我們知道,一般性質(zhì)的營(yíng)銷往往只能保持今天的市場(chǎng),只有不斷的創(chuàng)新才能開(kāi)拓并贏得明天的市場(chǎng)?？v觀現(xiàn)今樓市成功的營(yíng)銷策劃案例,往往在滿足消費(fèi)者對(duì)房屋使用效能需求上走得更前面,充分體現(xiàn)時(shí)間優(yōu)先、規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)的原則。深圳萬(wàn)科高屋建瓴,走精品名牌之路,以其良好的售后服務(wù)在顧客和業(yè)界樹(shù)立起品牌,"萬(wàn)科城市花園"成為公司信譽(yù)的招牌。營(yíng)銷創(chuàng)新實(shí)質(zhì)上是一種為自己的樓盤提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著時(shí)代的發(fā)展,傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營(yíng)銷理論越來(lái)越不適應(yīng)市場(chǎng)的要求,更無(wú)法為當(dāng)前許多房地產(chǎn)企業(yè)所做的種種創(chuàng)新探索

16、指明方向。這造成了營(yíng)銷創(chuàng)新實(shí)踐的無(wú)序和混亂,更加大了房地產(chǎn)企業(yè)的創(chuàng)新成本與風(fēng)險(xiǎn)。從我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的總體發(fā)展看,構(gòu)筑房地產(chǎn)營(yíng)銷創(chuàng)新體系迫在眉睫。目前房地產(chǎn)企業(yè)的大量營(yíng)銷實(shí)踐為我們探討買方市場(chǎng)條件下的營(yíng)銷創(chuàng)新理論,提供了豐富多彩的素材和極具價(jià)值的思路。1、意識(shí)創(chuàng)新-房地產(chǎn)營(yíng)銷創(chuàng)新的先導(dǎo)注重文化理念,營(yíng)造環(huán)境氛圍。人們內(nèi)心渴望既有高質(zhì)量居住空間,又追求回歸自然、反樸歸真、崇尚生態(tài)的生活氛圍。環(huán)境型、生態(tài)型住宅成為新的營(yíng)銷主題。小區(qū)環(huán)境與人文文化氛圍的有機(jī)結(jié)合所帶來(lái)的滿足將逐步取代人們以往衡量住宅的三個(gè)傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)-地段、房型、價(jià)格。順應(yīng)時(shí)代潮流,強(qiáng)化科技意識(shí)。充分利用聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體,

17、創(chuàng)造全新的營(yíng)銷方式和內(nèi)容。2、組織創(chuàng)新-房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的源泉在傳統(tǒng)的房地產(chǎn)企業(yè)中,起營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)一般是直線式的,權(quán)力集中于組織的頂端,這對(duì)于內(nèi)部信息溝通、外界信息反饋是十分不利的。大量實(shí)踐表明;矩陣式組織結(jié)構(gòu)對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)企業(yè)中的營(yíng)銷創(chuàng)新是比較有效的。3、產(chǎn)品創(chuàng)新-房地產(chǎn)營(yíng)銷創(chuàng)新的基礎(chǔ)產(chǎn)品創(chuàng)新主要包括產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、更新速度及產(chǎn)品質(zhì)量和水平。集中可劃分為四大類:(1高科技型。指數(shù)字化、智能化建筑,利用信息高速公路實(shí)現(xiàn)家庭辦公、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等活動(dòng)。(2綠色環(huán)保型。從設(shè)計(jì)、建材選用、公共設(shè)施和居室配置到社區(qū)管理,都遵循著節(jié)約資源和能源的原則,降低對(duì)環(huán)境的負(fù)荷。(3社會(huì)保障型。主要指老年住宅的開(kāi)發(fā)。老年人的

18、生活問(wèn)題將是21世紀(jì)必須面臨的社會(huì)問(wèn)題之一。老年人是一種特殊的消費(fèi)群體,老年公寓開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)潛力相當(dāng)大。(4設(shè)計(jì)綜合型。通過(guò)高超的技術(shù)設(shè)計(jì)、完美的藝術(shù)設(shè)計(jì),另企業(yè)獲得技術(shù)附加值、藝術(shù)附加值及心理附加值。4、手段創(chuàng)新-房地產(chǎn)營(yíng)銷創(chuàng)新的內(nèi)涵房地產(chǎn)營(yíng)銷一般都由四種主要工具組成-廣告、銷售促進(jìn)、公共宣傳及人員推銷。這些營(yíng)銷工具的有效性以及所花的費(fèi)用均有所不同。而房地產(chǎn)營(yíng)銷者對(duì)營(yíng)銷工具的選擇又受到多種因素的影響,因此,營(yíng)銷人員首先要充分了解這些工具獨(dú)有的特性與成本。(1廣告。有效的廣告不僅能幫助房地產(chǎn)公司建立足夠的知名度,而且如果潛在顧客已了解該物業(yè),雖未實(shí)現(xiàn)購(gòu)買,但廣告能不斷提醒他們。更重要的是,在有影

19、響的報(bào)刊雜志上登載廣告,可證明房地產(chǎn)公司及其項(xiàng)目的合法性。廣告將由傳統(tǒng)媒體"大量生產(chǎn)"的模式,轉(zhuǎn)為以顧客為中心的模式,如網(wǎng)絡(luò)廣告,使消費(fèi)者與企業(yè)雙方的溝通變得人性化、個(gè)別化。(2銷售促進(jìn)。包括折讓、有獎(jiǎng)銷售、先租后買、降低利率等各類措施,大多能產(chǎn)生更強(qiáng)烈、更快速的反應(yīng),能引起消費(fèi)者對(duì)房產(chǎn)的注意。(3公共宣傳。公共宣傳具有高度的可信性,并能消除消費(fèi)者的心理防衛(wèi)。當(dāng)然,房地產(chǎn)公司要想得到有影響力的媒介宣傳,就必須在自身的管理、項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)等各方面有獨(dú)到之處。(4人員推銷。房地產(chǎn)營(yíng)銷人員與潛在的消費(fèi)者之間存在著一種生動(dòng)的、直接的和相互影響的關(guān)系,雙方能在咫尺之間觀察對(duì)方的需求和特征

20、,并能及時(shí)作出調(diào)整。銷售人員的服務(wù)心態(tài)、知識(shí)素養(yǎng)、信息掌握量、言語(yǔ)交流水平,對(duì)消費(fèi)者及時(shí)了解掌握物業(yè)情況、對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策都有著重要影響。不同的營(yíng)銷工具有其不同的特征,房地產(chǎn)營(yíng)銷人員可根據(jù)需要形成不同的組合。5、金融創(chuàng)新-房地產(chǎn)營(yíng)銷創(chuàng)新的保障規(guī)范政府對(duì)住房金融的社會(huì)管理職能;完善與住房金融配套的服務(wù)體系;采用多種融資渠道,積極拓展新的住房融資方式。6、服務(wù)創(chuàng)新-房地產(chǎn)營(yíng)銷創(chuàng)新的延續(xù)由于信息時(shí)代的來(lái)臨,發(fā)展商在服務(wù)品種、服務(wù)質(zhì)量上的市場(chǎng)創(chuàng)新空間加大。同時(shí),開(kāi)發(fā)商更加重視物業(yè)管理,既能提供樓盤的品牌,使開(kāi)發(fā)商的形象得到提升,也使業(yè)主的居住質(zhì)量和生活品位得到了保障。產(chǎn)品可以被"克隆&qu

21、ot;,立足于創(chuàng)新的核心營(yíng)銷策劃"技術(shù)"卻是"克隆"不了的。慣于追風(fēng)仿效的中小發(fā)展商必將被消費(fèi)者冷落。只有建立自己獨(dú)立的核心營(yíng)銷策劃"技術(shù)",才能成為房地產(chǎn)市場(chǎng)的領(lǐng)旗手。四、21世紀(jì)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的主旋律和發(fā)展趨勢(shì)在未來(lái)的中國(guó),市場(chǎng)包含了太多的要素。房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃應(yīng)以理性駕馭市場(chǎng),用一種科學(xué)的思維方式,結(jié)合各方面的要素和自身優(yōu)勢(shì),找到最佳的揚(yáng)長(zhǎng)避短的戰(zhàn)略決策。房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃是對(duì)消費(fèi)層希望的、苛求的東西進(jìn)行挖掘,是對(duì)需求信號(hào)的及時(shí)梳理引導(dǎo),以保證立于不敗之地。(一樹(shù)立以人為本思想,處處體現(xiàn)對(duì)人的關(guān)懷。首先,規(guī)劃設(shè)計(jì)面向目標(biāo)消費(fèi)群的

22、人本需求;其次,根據(jù)房產(chǎn)的區(qū)域固定性,在固有區(qū)域上進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分;然后,在同區(qū)域內(nèi)對(duì)人本需求動(dòng)機(jī)進(jìn)行細(xì)分(自用、投資以及其相關(guān)追求點(diǎn),并結(jié)合消費(fèi)者本體是沖動(dòng)型還是理智型,在心理上追求的是解決安居、追求生活享樂(lè)還是顯示身份地位等,從而使目標(biāo)更明朗,手段更奏效。(二更加注重市場(chǎng)分析,以分析和研究市場(chǎng)需求為營(yíng)銷重點(diǎn)。市場(chǎng)分析不準(zhǔn),往往會(huì)造成樓盤積壓,投資失誤。房地產(chǎn)企業(yè)必須:1、以需求為導(dǎo)向,堅(jiān)持以銷定產(chǎn);2、在可行性研究的同時(shí),進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷策劃;3、建立企業(yè)營(yíng)銷信息系統(tǒng),準(zhǔn)確掌握市場(chǎng)新動(dòng)向。(三主動(dòng)尋找、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)遇。在任何市場(chǎng)上,都有未滿足的需要,如果這種需要能夠形成市場(chǎng),就表明存在一些市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。當(dāng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)與本企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、資源條件相一致,企業(yè)就能夠選擇那些比其潛在競(jìng)爭(zhēng)者有最大優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。企業(yè)要抓住市場(chǎng)