網(wǎng)絡(luò)營銷論文-京東發(fā)展及swot分析

1、企業(yè)的建立與發(fā)展，一、京東商城簡介京東商城由劉強(qiáng)東于2004年初創(chuàng)辦。目前京東是中國最大的自營式電商企業(yè)，在線銷售計(jì)算機(jī)、手機(jī)及其它數(shù)碼產(chǎn)品、家電、汽車配件、服裝與鞋類、奢侈品、家居與家庭用品、化妝品與其它個(gè)人護(hù)理用品、食品與營養(yǎng)品、書籍與其它媒體產(chǎn)品、母嬰用品與玩具、體育與健身器材以及虛擬商品等13大類3,150萬種SKU高品質(zhì)商品?；钴S用戶數(shù)在2013年達(dá)到4,740萬人，完成訂單總額 3,233億。1998年，劉強(qiáng)東先生在中關(guān)村創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)辦京東公司；2004年1月，京東公司開始涉足電子商務(wù)領(lǐng)域，京東多媒體網(wǎng)正式開通；2007年6月，京東正式推出全新域名，并成功改版，改版之后京東多媒體網(wǎng)更名

2、為京東商城。此后，京東商城開辟了在中國B2C市場的新紀(jì)元。21世紀(jì)的第一個(gè)十年是中國電子商務(wù)發(fā)展非常迅速的十年，在此期間，大量的國內(nèi)知名的電子商務(wù)企業(yè)如阿里巴巴、淘寶、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)誕生。阿里巴巴和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)都創(chuàng)建于1999年，淘寶網(wǎng)則成立于2003年。相比之下，京東商城涉足電子商務(wù)的時(shí)間在2004年，相比阿里巴巴、淘寶、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)來說比較晚。在人們先入為主的意識(shí)下，京東在這一點(diǎn)上并不占優(yōu)勢2。同時(shí)，在京東開始起步的時(shí)候，國內(nèi)的3c市場中，如蘇寧、國美等一些實(shí)體店已經(jīng)存在且發(fā)展了很多年，業(yè)務(wù)規(guī)模已經(jīng)相當(dāng)可觀，市場覆蓋率十分龐大，它們的商業(yè)運(yùn)作模式已經(jīng)非常成熟，而且已經(jīng)被眾多顧客所熟知和接受認(rèn)可。不僅在實(shí)體經(jīng)濟(jì)

3、領(lǐng)域還是在電子商務(wù)領(lǐng)域中，京東商城也面臨眾多的競爭對(duì)手，除了前面提到的淘寶、當(dāng)當(dāng)，還有卓越網(wǎng)、騰訊的拍拍網(wǎng)等企業(yè)。京東企業(yè)SWOT分析一、京東的優(yōu)勢（Strength）（一）占據(jù)國內(nèi)B2C市場1/3份額（二）客戶群定位明確（三）市場定位清晰（四）定價(jià)策略（五）戰(zhàn)略目標(biāo)合理（六）資金保障充足（七）物流體系完善（八）技術(shù)研發(fā)能力強(qiáng)勁二、京東的劣勢（Weakness）（一）起步相對(duì)較晚（二）無法實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者體驗(yàn)商品的要求（三）支付方面存在著一定的缺陷（四）物流配送覆蓋三線到六線城市（五）缺少增值服務(wù)（六）服務(wù)問題（七）財(cái)務(wù)基礎(chǔ)薄弱，持續(xù)虧損三、京東的威脅（Threat）（一）傳統(tǒng)的實(shí)體企業(yè)進(jìn)入到電子商

4、務(wù)（二）資金鏈的緊張（三）電子商務(wù)方面的法律尚不健全四、京東的機(jī)遇（opportunity）（一）中國網(wǎng)絡(luò)購物市場正呈高速發(fā)展態(tài)勢（二）中國網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模飛速上升京東企業(yè)SWOT分析一、京東的優(yōu)勢（Strength）（一）占據(jù)國內(nèi)B2C市場1/3份額京東商城作為中國B2C市場最大的電子商務(wù)平臺(tái)，其訪問量、點(diǎn)擊率、銷售量以及業(yè)內(nèi)知名度和影響力上都是非常巨大，是業(yè)界僅次于淘寶的存在，銷售額能夠占據(jù)市場份額的30%，占據(jù)國內(nèi)B2C市場1/3份額。2013年中國自主銷售為主B2C購物網(wǎng)站交易規(guī)模市場份額(二)客戶群定位明確主要從以下四方面具體定位 1. 從需求的角度京東的主要客戶是購買電腦、通訊產(chǎn)品

5、、數(shù)碼產(chǎn)品、娛樂電子產(chǎn)品和家電產(chǎn)品等等的主流消費(fèi)人群或企業(yè)消費(fèi)用戶。2. 從年齡的角度1835歲之間的人群是京東的主要客戶，與此同時(shí)，京東商城在線營銷的客戶除了企業(yè)用戶外，廣大個(gè)人用戶為2535歲的白領(lǐng)階層，這群人不僅消費(fèi)欲望強(qiáng)，而且購買能力也很好，因此一旦他們成為其忠實(shí)客戶，便可以給京東帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益。3. 從性別的角度京東的目標(biāo)客戶主要是男性消費(fèi)者，而在男性在世界杯期間的觀眾數(shù)占比達(dá)80%以上，這恰恰迎合了京東的傳播目標(biāo)。4. 從職業(yè)的角度京東的主要顧客是白領(lǐng)、公務(wù)員、事業(yè)單位員工、在校大學(xué)生和其他有穩(wěn)定收入的網(wǎng)絡(luò)愛好者但又沒有足夠時(shí)間逛街購物的消費(fèi)群體。而在其中每年走出校門的幾千萬大

6、學(xué)生群體則又是京東的一個(gè)關(guān)鍵市場3。（三）市場定位清晰在B2C電子商務(wù)競爭激烈的情況下， 京東商城利用低成本和差異化戰(zhàn)略。通過豐富的商品種類、較低的價(jià)格、過硬的質(zhì)量、周到的服務(wù)來提高自身的競爭力，不斷豐富自身的產(chǎn)品，滿足客戶需求，提高企業(yè)核心競爭力。京東商城致力于培養(yǎng)忠實(shí)的客戶群體。京東商城通過網(wǎng)上購物服務(wù)、售前咨詢、暢銷產(chǎn)品排行榜、售后評(píng)價(jià)等手段，以及獨(dú)特的價(jià)格保護(hù)模式，吸引網(wǎng)購者。2007年，京東商城和阿里巴巴旗下支付寶、騰訊旗下財(cái)富通簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，由此京東商城集網(wǎng)上支付與貨到付款于一體，最大限度的為客戶創(chuàng)造便利。如此全方位的考略使得京東商城的“客戶粘性”特別大，京東商城的注冊用戶數(shù)量

7、達(dá)一億左右，但這些并不是十分龐大的客戶群在2013年卻創(chuàng)造了超千億的營業(yè)額。京東商城的創(chuàng)始人劉強(qiáng)東說“京東80%的客戶都是老客戶”，由此可見，京東的客戶培養(yǎng)戰(zhàn)略取得了顯著的效果。（四）定價(jià)策略網(wǎng)上購物看重的就是方便快捷，物美價(jià)廉，這對(duì)于所有B2C公司來說，生存法則就是“效率高、成本低”。網(wǎng)上購物的最大優(yōu)點(diǎn)就是其價(jià)格優(yōu)勢。無論購物是在網(wǎng)上還是實(shí)體店，顧客最為注重的還是“產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)”。京東商城成立之初就圍繞客戶做文章，相比于其它B2C同行更關(guān)注的注冊用戶數(shù)量，京東則更加注重商品的價(jià)格、質(zhì)量和提供的服務(wù)，確保顧客每購買的一件商品全是正品行貨，給客戶提供最低的價(jià)格，提供最優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。（五）戰(zhàn)

8、略目標(biāo)合理京東的愿景是成為全球最值得信賴的公司，成為中國最大的電腦、數(shù)碼、通訊、家用電器品等電器的網(wǎng)上購物商城。(六)資金保障充足京東的快速成長和廣闊發(fā)展前景使它贏得了國內(nèi)外知名VC的廣泛關(guān)注。2007 年，京東商城獲得了來自“今日資本”千萬美元的資金。截止2008年（七）物流體系完善截至目前，京東已建成由七大物流中心、27個(gè)城市倉儲(chǔ)中心，近千配送站、300多個(gè)自提點(diǎn)組成的覆蓋全國1188個(gè)行政區(qū)縣的龐大物流網(wǎng)絡(luò)，使全國大部分地區(qū)都覆蓋在京東商城的物流配送網(wǎng)絡(luò)之下，物流配送速度和服務(wù)質(zhì)量全面提升，京東商城為實(shí)現(xiàn)網(wǎng)購最迅速的物流速度，最新推出的“211限時(shí)達(dá)”服務(wù)。早上11點(diǎn)前的訂單當(dāng)天就可以到

9、，而淘寶商城則不能。還為用戶提供物流配送、貨到付款、移動(dòng)POS 刷卡等服務(wù)，在全國實(shí)現(xiàn)“售后100 分服務(wù)承諾”。京東商城更加重視產(chǎn)品的售后服務(wù)，除了在保證其產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，還在售后服務(wù)方面做了很大的改進(jìn)7。如果商品有質(zhì)量問題需要退換貨，天貓商城需要客戶自己郵寄，而京東商城則不同，只需要客戶打個(gè)電話，就會(huì)有京東商城配送員上門回收有質(zhì)量問題的商品。（八）技術(shù)研發(fā)能力強(qiáng)勁京東商城運(yùn)營中樞WMS 系統(tǒng)可以掌握掌握每款產(chǎn)品詳細(xì)信息如采購時(shí)間、采購員信息、供應(yīng)商信息、采購價(jià)格、保質(zhì)期、貨架位置、客戶的詳細(xì)信息等。客戶在購物時(shí)也可以隨時(shí)查詢所訂購商品的具體狀態(tài)。系統(tǒng)更新技術(shù)采用中間件方式可避免緩存，防止由

10、于時(shí)間差讓客戶得不到最新的信息，使客戶能及時(shí)獲得最新的信息。通過信息管理系統(tǒng)，可以預(yù)測到將來15天之內(nèi)的每日銷量。二、京東的劣勢（Weakness）（一）起步相對(duì)較晚京東在2004年正式進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，而在此之前，易趣網(wǎng)成立于1995 年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)成立于1999 年，卓越網(wǎng)成立于2000 年，淘寶網(wǎng)成立于2003 年。當(dāng)京東商城建立時(shí)，這些早期成立的電子商務(wù)企業(yè)經(jīng)過幾年的高速發(fā)展已經(jīng)頗具規(guī)模， 在客戶群體中擁有了一定的知名度和美譽(yù)度。京東如果想在電子商務(wù)領(lǐng)域開拓出一片天地，確實(shí)存在著巨大的壓力。（二）無法實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者體驗(yàn)商品的要求京東商城作為一家電子商務(wù)企業(yè)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者體驗(yàn)商品的需求或許是其永遠(yuǎn)

11、無法實(shí)現(xiàn)的。購物對(duì)于絕大多數(shù)消費(fèi)者來說，已經(jīng)超脫出了購買商品這個(gè)范疇，她們所欣賞的是購物中的氛圍，以及購物能給她們帶來的愉悅感受，顯然這是沒有實(shí)體店的京東難以做到的。（三）支付方面存在著一定的缺陷京東不支持支付寶，盡管它支持網(wǎng)上銀行，但相比網(wǎng)銀那繁瑣的輸入手續(xù)，支付寶相對(duì)簡易的操作顯然更加方便消費(fèi)者。并且支付寶這種第三方擔(dān)保平臺(tái)也能使消費(fèi)者在付款時(shí)更加放心。京東所主打的貨到付款對(duì)于小金額的商品是可行的，但對(duì)于高價(jià)值的商品往往不是十分方便，現(xiàn)金支付顯著延長其收回款項(xiàng)的周期，對(duì)企業(yè)現(xiàn)金流的運(yùn)作提出了更高的要求8。（四）物流配送覆蓋三線到六線城市隨著電腦的普及，鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民網(wǎng)上購物的次數(shù)也明顯的增多，這

12、是一個(gè)極具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?，但京東的物流水平顯然目前還是無法滿足這一市場的需求的。雖然，京東集團(tuán)董事局主席、董事長兼CEO劉強(qiáng)東規(guī)劃了京東2014年戰(zhàn)略目標(biāo)之一渠道下沉。但是真正的實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)需要巨大的人力、物（五）缺少增值服務(wù)一個(gè)企業(yè)的核心競爭力往往體現(xiàn)在其產(chǎn)品和服務(wù)的附加價(jià)值上，單純的商品交易并不能給企業(yè)帶來較大的利潤，服務(wù)才是企業(yè)最賺錢的領(lǐng)域。以做火鍋的“海底撈”為例，它真正賺錢的地方并不是它賣火鍋賣得有多好，而是它在賣火鍋的過程中為顧客提供的那一系列服務(wù)在賺錢，那一系列的服務(wù)讓顧客心甘情愿的掏錢。而京東目前正缺乏能帶來額外利潤的增值服務(wù)。（六）服務(wù)問題京東商城高速增長的銷售額背后帶來的不

13、僅僅是物流脫節(jié)的問題，還有銷售服務(wù)的問題。京東沒有像阿里旺旺之類的成熟的線上聊天工具，顧客的需求信息不能得到及時(shí)反饋，京東的客服也不能及時(shí)帶給顧客周到的服務(wù)。粗略梳理，京東在銷售服務(wù)中存在以下6大問題：（1）無故刪除訂單單方面毀約；（2）虛假宣傳制造噱頭；（3）訂單拖延送貨；（4）退貨不情愿返款；（5）服務(wù)敷衍漏洞百出；（6）擅改評(píng)語違背信用。9這些問題都是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在京東購買商品時(shí)遇到的問題，京東針對(duì)上述問題也作出了一系列的應(yīng)對(duì)措施，在2011年京東是年度十大網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者投訴網(wǎng)站之首，但是在2012年、2013年的年度調(diào)查中，京東的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者投訴明顯減少。雖然情況有所好轉(zhuǎn)，但京東的售后服務(wù)仍然

14、存在許許多多的問題，需要進(jìn)一步完善優(yōu)化的地方還有很多10。（七）財(cái)務(wù)基礎(chǔ)薄弱，持續(xù)虧損京東商城競爭對(duì)手企業(yè)高管直言，“第三輪融資15億美元，京東商城僅用了1年半，這意味著京東商城一個(gè)季度就要燒掉2億美元，那么，新融資的4億美元，僅夠京東商城虧損半年的，之后，不上市就麻煩了?！备鶕?jù)京東商城今年5月在港向資本市場推介的數(shù)據(jù)顯示，2011年，京東商城的凈虧損率約為5%，當(dāng)年凈虧損超過11億元。而2012年的預(yù)計(jì)營收為為450億元，如果按照2011年的凈虧損率計(jì)算，虧損規(guī)模約為23億元。第三輪京東估值約為100億美元，第四輪京東融資4億美元，估值僅為60億美元，折損近1/4。三、京東的威脅（Threa

15、t）（一）傳統(tǒng)的實(shí)體企業(yè)進(jìn)入到電子商務(wù)例如蘇寧易購給京東帶來了巨大挑戰(zhàn)，論采購的成本低廉，京東肯定比不過蘇寧這種行業(yè)霸主，京東被供應(yīng)商重視的程度必然比不過蘇寧，那么蘇寧易購在采購成本方面的差距和京東就很小了。品牌上的劣勢也是京東的硬傷，有實(shí)體店作為支撐的大品牌蘇寧顯然比京東這種電商更為讓消費(fèi)者放心，并且線下產(chǎn)品體驗(yàn)蘇寧也能全方位的提供，售后服務(wù)等方面也比京東更加有保障。隨著我國電子商務(wù)的快速發(fā)展，B2C也正在被各種實(shí)體企業(yè)所認(rèn)知和接受，進(jìn)入行業(yè)的企業(yè)入井噴式的增加，由于進(jìn)入此行業(yè)的門檻較低，必然會(huì)加劇市場的劇烈競爭11。首先，傳統(tǒng)的零售型企業(yè)都有多年的實(shí)體經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)都可以讓購物

16、者放心；其次，更多的選擇和豐富的購買機(jī)會(huì)也是傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)龐大的供應(yīng)鏈所能提供的，以便更加促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行大量的購買；第三，傳統(tǒng)零售業(yè)可以更加方便的采用成熟的通訊技術(shù)對(duì)接第三方，并形成高效率物流和低成本的優(yōu)勢。第四，傳統(tǒng)零售企業(yè)擁有一大批深諳消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為習(xí)慣的專業(yè)人才，正式這些專業(yè)人才才是京東這種B2C企業(yè)真正缺少的?？纯磦鹘y(tǒng)零售業(yè)是如何使用花樣繁多的打折、促銷、積分、贈(zèng)送、返利等手段來誘惑消費(fèi)者形成一而在再而三的頻繁購買、大批量的購買，并且通過提供多樣的會(huì)員服務(wù)與優(yōu)惠，增加用戶粘性；可以想象，一旦B2C企業(yè)采用這種方式，將會(huì)給整個(gè)市場帶來多么巨大的變化。（二）資金鏈的緊張京東現(xiàn)階段是

17、缺乏大批量“造血”能力的，所以它持續(xù)依靠大量風(fēng)投“輸血”維持生存，從京東成立以來接受的一批又一批的融資已經(jīng)給其埋下了資金鏈斷裂的危險(xiǎn)。京東投入巨大的資本決心自建物流是短時(shí)間內(nèi)無法收回的。京東迫于投資者的壓力不得不登入納斯達(dá)克進(jìn)行IPO。消費(fèi)者普遍希望網(wǎng)上商店的商品品類越豐富越好，B2C電子商務(wù)企業(yè)為了滿足消費(fèi)者的需求不得不花費(fèi)大量的資金去擴(kuò)充庫存、充實(shí)貨源。正是風(fēng)投資金將電子商務(wù)企業(yè)支撐起來，常常電子商務(wù)企業(yè)運(yùn)營所需要的各方面環(huán)境建立起來后其流動(dòng)資金已基本耗盡，所以不得不進(jìn)行下一輪的融資。（三）電子商務(wù)方面的法律尚不健全隨著我國進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域的時(shí)間還不長，電子商務(wù)企業(yè)才剛剛起步，我國在網(wǎng)上交

18、易方面的各方面法律法規(guī)還不健全，在很多方面沒有給出明確的界定，法律還無法完全保護(hù)交易雙方的利益。覆蓋全國的誠信體系是由B2C電子商務(wù)遠(yuǎn)程交易的復(fù)雜性決定。這顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出電子商務(wù)企業(yè)的承受范圍，而需借助于第三方和政府的力量。到目前，只有上海等高度發(fā)達(dá)的城市建立了對(duì)公共繳費(fèi)、銀行貸款等個(gè)人信用資料進(jìn)行收集、處理比較完善的地方性誠信公司。而誠信制度在更多的城市還是一片空白，導(dǎo)致網(wǎng)上購物信譽(yù)度遲遲難以確立。四、京東的機(jī)遇（opportunity）（一）中國網(wǎng)絡(luò)購物市場正呈高速發(fā)展態(tài)勢當(dāng)前中國網(wǎng)絡(luò)購物市場正在蓬勃發(fā)展，我國目前正處于電子商務(wù)發(fā)展的黃金時(shí)期，每年的銷售額都能實(shí)現(xiàn)很大的增長，作為電商領(lǐng)軍企業(yè)之一的京東，肯