余杭鎮(zhèn)XX地塊項目整體定位

1、余杭鎮(zhèn)XX地塊項目整體定位第一部分：市場調(diào)查一、余杭鎮(zhèn)總體交通環(huán)境發(fā)展狀況：交通：老余杭房產(chǎn)具備三大優(yōu)勢：合理的土地價格、不可低估的房產(chǎn)開發(fā)空間、豐富的旅游景觀、特產(chǎn)資源。尤其是旅游特產(chǎn)資源，可挖掘的潛力非常大，相對于臨安、淳安等地，交通更加方便。杭州市東西向快速道的開建為位于西終點的老余杭帶來了巨大發(fā)展契機。2006年年底，快速道的文一路延伸工程全部竣工通車，屆時余杭鎮(zhèn)至杭州車程將縮短至10分鐘。此外，雙向8車道的02省道正在擴建中，建成后杭州市中心至老余杭也只需20余分鐘。兩條交通主干線將老余杭緊密地擁入杭州大城西的范圍之內(nèi)，由此進入了杭城周邊最強的潛力股之列。隨著老余杭與杭州銜接更為緊密

2、，人們的置業(yè)觀念不斷改變，眾多客戶獨具慧眼，紛紛下單購買做長期投資之用或為父母養(yǎng)老居住之用。環(huán)境：市政府提出“旅游西進”戰(zhàn)略，余杭區(qū)將眼光投向了南湖分洪區(qū)，作出了“在確保滿足分洪、滯洪功能的前提下，將南湖開發(fā)建設(shè)成休閑度假勝地”的決策。據(jù)稱杭州余杭區(qū)政府將為此投資16億元，用10年時間，將南湖分洪區(qū)改造成貌似西湖的旅游景區(qū)。南湖將開發(fā)成為集游覽觀光、養(yǎng)生健身、科學(xué)考察、休閑娛樂為一體的親水度假區(qū)。由此展開的娛樂項目有龍舟、天然游泳池、水灘、水街、燈船；還有泥上拔河、泥摔跤、泥游泳；水利博物館、南苕溪、銅山溪、大禹像、大禹傳說展示等，這些方面都將大大帶動余杭經(jīng)濟的迅速發(fā)展。二、余杭鎮(zhèn)房地產(chǎn)總體市

3、場現(xiàn)狀及走勢分析：隨著各個板塊基礎(chǔ)生活配套設(shè)施的完善、交通設(shè)施的改善，閑林五常板塊、九堡下沙板塊、三墩勾莊良渚板塊、臨平星橋板塊、錢江南岸板塊等近遠郊樓盤，將獲得成熟的居住氛圍。郊區(qū)盤將逐漸分散老城區(qū)人口，并且逐漸成為在杭創(chuàng)業(yè)的中等實力的年輕群體首選居住地。作為杭州的后花園老余杭，憑借山清水秀，空氣清新的居住環(huán)境，已經(jīng)吸引了不少老城區(qū)的市民。根據(jù)新一輪城市規(guī)劃，余杭組團的定位是城市西部的近郊住宅區(qū)和高教科研基地。作為杭州外圍居住組團中最大的組團，余杭組團規(guī)劃的出臺，為廣大消費者樹立了區(qū)域遠景發(fā)展的信心。老余杭樓盤目前的價格在4000元/平方米左右，相對于城區(qū)，有更好的性價比。三、市場需求分析（

4、時間較緊未進行詳盡的市場調(diào)研，暫不作詳細分析）： 就老余杭目前的現(xiàn)狀看，似乎該區(qū)域商業(yè)并不算繁榮，僅有的一些商業(yè)網(wǎng)點也只能涵蓋鎮(zhèn)上居民的日常消費，店鋪也以小飯店、理發(fā)店、服裝店、鮮花店以及一些小型零售店鋪為主，大型商場不多，沒有特色商業(yè)街區(qū)，也不具有較強輻射力的區(qū)域商業(yè)中心，其目前商業(yè)價值似乎難以彰顯。就目前老余杭的商業(yè)機緣來講，在不遠的將來余杭鎮(zhèn)會成為大杭州重要的商業(yè)集散地，商業(yè)資源優(yōu)勢豐厚，將成為不久以后的杭州商鋪投資新熱點。預(yù)計到今年年底，老余杭區(qū)域的商業(yè)總體量將達到11萬平方米左右，除去余杭鎮(zhèn)原有的商業(yè)面積4萬余平方米，這部分商業(yè)面積都集中在禹杭路，鳳凰山路一帶，今年新增6.8萬平方米

5、的商業(yè)，主要集中在幾個樓盤推出的社區(qū)商業(yè)配套上，如四維·碧景園方、通成·南湖麗景、方匯花苑、大禹·御景城、遠東·紫竹人家、中園花苑、福田·城市花園、欣龍華府公寓、通城·南湖時代廣場等占了整個商業(yè)體量的90%以上，因此給集中式（SHOPINGMALL）、一站式商業(yè)業(yè)態(tài)創(chuàng)造了機會。第二部分：客戶分析一.客戶群體的構(gòu)成與特征的描述：該項目客戶群體分為兩大類：第一類，購買投資型客戶：該類型客戶主要以投資為目的，希望能看到很好的商業(yè)前景，能夠長期獲得良好的遞增空間，不在乎短期的收益；第二類，租賃經(jīng)營型客戶：該類客戶在前期進駐時希望能夠有很好的支

6、持政策，相對第一類客戶比較該類客戶一般希望在短期內(nèi)看到有很好的市場前景，能夠依托項目獲得很好的銷售利益，基本是與開發(fā)商實行共同搭建良好的商業(yè)氛圍二.客戶群細分及其客戶心理因素分析：本項目面對投資型和經(jīng)營型兩大類客戶，結(jié)合項目自身的物業(yè)質(zhì)素和客觀的市場情況，建議項目的客戶群定位如下：1目標客戶群體定位投資者分析（預(yù)計所占之購買比例為：70%左右）客戶類型第一類：經(jīng)濟基礎(chǔ)雄厚，先富起來的人士1）、擁有大型企業(yè)的人士；2）、擁有家族生意，以物業(yè)轉(zhuǎn)手或出租獲利作為主要目的之投資者；3）、經(jīng)濟相當富裕，具豐富積蓄，以投資置業(yè)作為保值用途的人士；4）、企事業(yè)機關(guān)之高層國家干部；購買心理分析：以上人士對投資

7、方面有豐富經(jīng)驗，主觀性較強，消費心態(tài)上為得旺鋪不惜一擲千金。故此該客戶群多為選購首層街鋪或地鋪，購鋪預(yù)算相對較多，多至過百萬甚至上千萬不等，首要考慮的因素為商鋪位置、人流量等，其次才考慮價格及回報率的問題。對返租回報等促銷措施的需求不太高。本項目的商業(yè)題量數(shù)量多，故該類客戶占本項目的成交客戶比例比較大。約占成交客戶的40。第二類：經(jīng)濟富裕的本地居民1）、當?shù)亟?jīng)濟富裕，具豐富積蓄，擁有相當資產(chǎn)及物業(yè)；2）當?shù)鼐用?，?jīng)濟基礎(chǔ)良好，擁有一定資產(chǎn)及物業(yè)。購買心理分析：當?shù)鼐用耠S著城市的發(fā)展建設(shè)，繼而土地出讓而獲利甚豐，收入穩(wěn)定，都具良好投資意識，較具投資經(jīng)驗，對于優(yōu)質(zhì)物業(yè)將會有相當?shù)呐d趣。約占成交客戶

8、的10。第三類：經(jīng)濟基礎(chǔ)扎實，收入豐厚，尤指專業(yè)人士1）、在大型企業(yè)公司或事業(yè)單位，年收入10萬以上的高層管理人士；2）、營商有成之中小型私企老板、有一定經(jīng)營規(guī)模個體商戶；3）、在浦江創(chuàng)業(yè)，并已取得一定成就之外地成功人士；4）、曾擁有較多房地產(chǎn)，現(xiàn)已套現(xiàn)，擁有相當積蓄的企事業(yè)機關(guān)之中高層干部；購買心理分析：以上人士主要從事加工業(yè)、零售業(yè)、金融、高新技術(shù)、企業(yè)管理等專業(yè)性較強的工作，該類人士購鋪多選擇一、二層商鋪，部分資金周轉(zhuǎn)能力稍低的人士將選擇二層以上的樓層，該類人士對投資回報的金融意識較強，并十分關(guān)注投資的利益點，對返租回報有迫切需求。約占成交客戶的10。第四類：經(jīng)濟基礎(chǔ)一般，但有較穩(wěn)定收入

9、及一定積蓄的工薪階層和中小型個體戶1）、在各企事業(yè)單位擔任中層管理職務(wù)之中青年生力軍；2）、從事IT、保險、藝術(shù)相關(guān)職業(yè)等，較高收入的自由職業(yè)者；3）、已將原由“房改房”上市交易，擁有較多積蓄的機關(guān)事業(yè)單位干部；4）、擁有一定積蓄在各企事業(yè)單位已從事單位多年要職工作的人士；5）、有較多積蓄的、個體戶；6）、由于銀行利率偏低而尋找新投資者的中小蓄戶。購買心理分析：以上客戶的資金積累及來源不象前幾類客戶群般豐厚，多會選購小面積的商鋪,該類客戶最注重返租回報及商鋪總價上的因素,其次才考慮商鋪位置和客流量等因素,其購鋪預(yù)算都比較低,購買心理會類似選購債券,對回報率較為敏感. 約占成交客戶的102.目標

10、客戶群體定位自經(jīng)營者分析（預(yù)計所占之購買比例為：20%左右）購買心理分析：考慮購買自營的客戶一般來說，在當?shù)囟加幸欢ǖ纳虡I(yè)品牌基礎(chǔ)，一類是是比較有實力的大型商家。另一類是有多年經(jīng)營經(jīng)驗，有一定的資本積累的個體經(jīng)營。兩者是相附相成的，只有主力商家及優(yōu)質(zhì)品牌商家的進駐，才能推動這些個體經(jīng)營戶的購買欲望，也只有個體經(jīng)營戶與大型主力點形成人流互動，地段興旺了，大型主力商家才會考慮買物業(yè)來經(jīng)營。針對以上客戶群體，建議銷售以部分返租3+2（市場部分，也可采取拍賣5年的經(jīng)營權(quán)利），用5年的經(jīng)營權(quán)來支持品牌主力店的進駐，從而達到其他獨立產(chǎn)權(quán)商鋪的順利銷售。第三部分：項目分析一項目簡介：本項目位于余杭鎮(zhèn)直街北側(cè)

11、，兩面臨河，占地44.83畝，占地29888，建筑面積：72600，其中住宅面積21600，商業(yè)面積為51000，地下面積8966，車位300個。二項目分析：優(yōu)勢（S）： 本項目交通便利，是通往老余杭及屬下村的交通要道，又緊鄰余杭鎮(zhèn)最核心的地段，交通便利，前景美好。 本項目在拿地開始就對項目進行嚴謹?shù)囊?guī)劃設(shè)計，不論對銷售、招商還是后期的經(jīng)營管理都帶來巨大的好處。 項目還未建設(shè)，能夠?qū)椖窟M行統(tǒng)一的商業(yè)規(guī)劃及布局，使該商業(yè)更能適合市場環(huán)境，也能更好的給小區(qū)帶來生活的配套。 本地段的地塊價值在提升，該項目拿地時價格相對較低，商鋪銷售價格上有一定的優(yōu)勢。 本項目隨著文一路延伸段的開通與“新西湖”工程

12、的動工，老余杭目前已成為休閑度假房產(chǎn)的集中區(qū)域，整體的房產(chǎn)前景可觀。劣勢（W）： 項目所在地，雖然是交通要道，也離鎮(zhèn)中心較近，但由于一橋之隔，會造成進入郊區(qū)的心理感覺，嚴重缺乏消費人流。 項目本身商業(yè)這么大體量周邊幾乎有沒有其他小區(qū)，目前來看，是一個比較生地盤，還需要較長時間的培育期。 項目西面，即主入口處（靠近鎮(zhèn)中心區(qū)塊），目前還是一塊空地，項目的其它面更是臨河等，整體商業(yè)環(huán)境欠佳。 老余杭鎮(zhèn)歷來就是一個繁華的鎮(zhèn)，但人口有限，消費力有限。 離杭州較近，使某些商業(yè)業(yè)態(tài)無法形成，商業(yè)項目輻射能力有限。機會點（O）： 目前該項目屬于該區(qū)域正在運作的商業(yè)體量較大的項目，有利于整體規(guī)劃布局。 有機會在

13、其他地塊還未開發(fā)的前提下，先搶占這一區(qū)塊的商業(yè)資源，力求做到該區(qū)塊商業(yè)的核心區(qū)域 該項目51000方的商業(yè)用地，有一定的獨立生存能力。 目前老余杭鎮(zhèn)集中性的消費業(yè)態(tài)的空白（大型超市、購物、休閑、娛樂等組合型商業(yè)），可謂落后，也為郊區(qū)面積大、交通方便的商業(yè)（SHOPINGMALL）帶來一個新的機會點。威脅點（T）： 若一定需要按政府規(guī)劃要求定位為農(nóng)副產(chǎn)品市場實施，則本項目操作存在很大難度，因為農(nóng)副產(chǎn)品的交易不能支持本項目的利潤回報，所以必須解決規(guī)劃的隱憂。商業(yè)與住宅緊密的捆綁在一起，住商相互影響，很難做到雙贏，因此需要有選擇性的放棄一部分利潤。商業(yè)定位規(guī)劃、招商、實施等直接影響了商業(yè)未來的前景。

14、 須要有強大的現(xiàn)實題材（描繪商業(yè)前景或?qū)嵸|(zhì)性的商家進駐）來說服投資者。 項目所處地區(qū)競爭地塊多，招商、銷售都將面臨挑戰(zhàn)。 老余杭鎮(zhèn)本身消費人群有限，該項目的輻射能力是否能將整個老余杭鎮(zhèn)的消費群體帶動起來。三項目規(guī)劃設(shè)計方案評析（對接設(shè)計院此略）：四項目綜合評價及項目發(fā)展策略：經(jīng)過上述分析，該項目從整個杭州市的發(fā)展來看，大環(huán)境較為樂觀，但從老余杭鎮(zhèn)本身及周邊城市的狀況來看，如此體量的商業(yè)用地開發(fā)還是存在一定的風(fēng)險的，所以在開發(fā)該地塊前，必須做好周密的計劃，將整個老余杭的消費趨向吃透，才能有更好的定位思路，也才能實現(xiàn)更好的銷售收益。 本項目是住商結(jié)合的項目，從項目開發(fā)的思路上分析，開發(fā)其中任何一個

15、單體都是有問題的。首先，只開發(fā)其中一個部分的話都會存在兩個企業(yè)共用一個項目公司的問題，債權(quán)債務(wù)很難分清，包括今后的利稅如何操作。其次，只開發(fā)住宅，存在若商業(yè)規(guī)劃定位不明的話，嚴重影響住宅的品味，從而影響住宅的銷售，而只開發(fā)商業(yè)部分，項目現(xiàn)金流面臨嚴峻考驗，本項目商業(yè)體量大，周邊商業(yè)氛圍尚未形成，沒經(jīng)過很好的定位、包裝，再經(jīng)一定時間的捂盤是很難取得預(yù)期的贏利目標的，而余杭住宅銷售是有一定基礎(chǔ)的，所以住宅銷售可以彌補現(xiàn)金流緊張的局面，避免由于捂盤出現(xiàn)資金鏈脫鏈的隱憂，同時住宅的銷售也是人氣的引入，有利商業(yè)氛圍的盡早形成。所以本項目還是應(yīng)該作為一個項目整體開發(fā)為妥，而從開發(fā)成本及未來收益上分析，住宅

16、的利潤遠沒有商業(yè)部分產(chǎn)生的利潤來的高，只開發(fā)住宅部分是不可取的。第四部分：項目整體定一整體定位原則：抓住新城西發(fā)展的大好趨勢，抓住本地消費群體，抓住投資者機會。整體定位滿足本地消費，實現(xiàn)老余杭現(xiàn)代消費升級的新篇章，改寫鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)消費觀念。二項目整體定位：項目按照以點帶面的原則來運作：大賣場+沿街獨立店面+住宅，依靠大賣場的強勢力量來推動住宅和其他獨立產(chǎn)權(quán)商鋪的銷售。大賣場定位的主題思想：1、建筑結(jié)構(gòu)：4+1（地上四層、地下一層，占地5000平米，共計建筑面積25000平米）2、主要業(yè)態(tài)規(guī)劃：地下一層：以生鮮為主的綠色農(nóng)貿(mào)市場，最好能推動鎮(zhèn)中心的農(nóng)貿(mào)市場的搬遷或先以好的優(yōu)惠政策來吸引商戶的進駐。-

17、1層定位綠色農(nóng)貿(mào)市場的好處有2大點，第一，能夠滿足本項目內(nèi)的住宅的最基本生活消費，且將市場放在-1樓相對對環(huán)境上影響并不是很大；第二，一個鎮(zhèn)一般集中消費場所都圍繞農(nóng)貿(mào)市場走的，加上老余杭鎮(zhèn)本身人口不多，城區(qū)也較小，更家能體現(xiàn)出“一站式”消費平臺的優(yōu)越性。地上一、二層：中型連鎖超市（如：世紀聯(lián)華、華聯(lián)超市、農(nóng)工商、人本超市等），該類型超市的特征是，貨品豐富且適合在縣鎮(zhèn)級地區(qū)發(fā)展，配合-1層綠色農(nóng)貿(mào)市場，自然成為了一個15000平米的大型生鮮型超市了，將老余杭鎮(zhèn)從市場消費走入商場消費。地上三、四層：商務(wù)休閑、娛樂為主題的商家（如：KTV、酒吧、海鮮城等），該類型商戶的經(jīng)濟實力往往都比較強，有足夠的

18、實力能夠長期經(jīng)營或者自己將物業(yè)購買經(jīng)營，能與超市等形成共融。步行街和單身公寓部分主題思想： 1、建筑結(jié)構(gòu)：主樓（單身公寓+中型商場共10層，占地面積2000，其中商業(yè)部分1-5層共計10000平米，單身公寓6-10層共計10000平米）+沿街步行街（大部分2層，局部三層，占地面積5420，總建筑面積11000平米）2、主要業(yè)態(tài)規(guī)劃：主樓1-5層：百貨+商務(wù)休閑類商家，1-3層6000平米的百貨賣場（自主招商或整體租、售，可以以一個主題命名如XX運動休閑城等），單身公寓樓下百貨業(yè)態(tài)的進駐又將整個住宅區(qū)的檔次提升，又能與超市形成互補完全成為老余杭區(qū)域的SHOPINGMALL。主樓4-5層：考慮到樓

19、上是單身公寓，某些業(yè)態(tài)的限制主要以商務(wù)、休閑、健身、美容類型商家（如兩岸咖啡、上島咖啡、青鳥健身等）該類型商業(yè)業(yè)態(tài)一來是給社區(qū)帶來便利，二來配合百貨賣場形成人流互動。3、步行街部分（聯(lián)體銷售為主）：各種商業(yè)業(yè)態(tài)的生存。 三形象定位：打造老余杭消費第一站四產(chǎn)品定位：主流中檔，部分高檔五規(guī)劃建議：沿河住宅，沿街商業(yè)六建筑：略七戶型：略八園林建議：略九室內(nèi)設(shè)計建議：略十配套建議：停車位300個以上十一經(jīng)濟估算：一）土地44.83畝，占地29888，目前總平圖按2.0計算建筑面積：地上建筑72600，其中住宅面積21600，商業(yè)面積為51000，地下面積8966，車位300個。內(nèi)容總價（萬元）單價（元

20、/ m2）備注1土地款及稅金65949082前期費用61084a.建筑設(shè)計費用217.830b.設(shè)計審圖294c.招投標代理294d.地質(zhì)勘探294e.可行性分析14.52f.臨設(shè)（水電、圍墻等）72.610g.監(jiān)理費72.6103各項規(guī)費36350包括白蟻防治、消防、環(huán)保等費用4建筑安裝費用1139415705室外配套7261006管理費用3186439a.財務(wù)費用191026413000萬的7.344%，計兩年b.管理費用36350c.銷售費用913126按銷售額的5%計算7不可預(yù)見費326452%8營業(yè)稅15272105.5%合計247263406二）項目銷售收入：住宅均價4400元/ m2，單身公寓均價4000元/ m