后展會(huì)時(shí)代 陶瓷企業(yè)需要靠創(chuàng)新營銷突破重圍-

1、 9月中旬以來,各個(gè)陶瓷建材展會(huì)依次閃亮登場(chǎng),南寧、淄博、佛山陶瓷等地相關(guān)展會(huì)也將于10月陸續(xù)掀起蓋頭。但,越來越多的企業(yè)卻選擇了“不參展”。據(jù)筆者近期的一項(xiàng)調(diào)查,接近六成的企業(yè)認(rèn)為,“參展產(chǎn)出投入比急劇下降”、45%的被調(diào)查者認(rèn)為“買家越來越少,沒吸引力,無法推動(dòng)銷售”,還有三成的企業(yè)認(rèn)為,“做品牌終端營銷更重要,不需要參展”。事實(shí)又一次說明:陶瓷建材業(yè)真正步入了后展會(huì)時(shí)代。深刻地洞悉行業(yè)發(fā)展的本性和趨勢(shì),與時(shí)俱進(jìn)地創(chuàng)新永遠(yuǎn)是贏得競(jìng)爭(zhēng)的不二法門。哈佛商學(xué)院教授克里斯坦騰在研究“創(chuàng)新問題”時(shí)提出兩類路徑:一是維持性的創(chuàng)新(SustaininsInnovation,即向市場(chǎng)提供更高品質(zhì)的東西;二

2、是破壞性創(chuàng)新,從產(chǎn)業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)入,顛覆市場(chǎng)結(jié)構(gòu),進(jìn)而不斷升級(jí)自身的產(chǎn)品和服務(wù),爬到產(chǎn)業(yè)鏈的頂端。用克里斯坦騰教授或者奧地利最為著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特的觀點(diǎn)來看,都是要進(jìn)行“破壞性地創(chuàng)造或創(chuàng)新”,換言之,要顛覆一些無法與時(shí)俱進(jìn)的陳舊經(jīng)營模式。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,我國內(nèi)銷市場(chǎng)已經(jīng)連續(xù)多年保持15%以上增長(zhǎng),年銷量突破了6500億人民幣。這樣無比巨大的蛋糕不斷吸引了大量企業(yè)進(jìn)軍陶瓷建材市場(chǎng),致使內(nèi)銷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)遍及大江南北的城鄉(xiāng)市場(chǎng),當(dāng)下的陶瓷市場(chǎng)可以說是競(jìng)爭(zhēng)無處不在,商鋪?zhàn)饨鸩粩嗌蠞q,人工、材料及能耗不斷上升,加上市場(chǎng)無序競(jìng)爭(zhēng)、行業(yè)優(yōu)勝劣汰、廠商博弈的亂象困境,迫使我們需要重新思考并確定:在營銷模式已發(fā)生了

3、顛覆式革命的新時(shí)代,陶瓷建材企業(yè)的營銷出路到底在哪里?這時(shí)候,部分潮州衛(wèi)浴企業(yè)“劍指終端”、“大膽探路”的創(chuàng)新實(shí)踐帶給我們的啟示不僅顯得彌足珍貴而且是如此的必要和及時(shí)。一言以概之,創(chuàng)新營銷是大勢(shì),是時(shí)候變革了。對(duì)于中國陶瓷建材產(chǎn)業(yè)來說,競(jìng)爭(zhēng)的最終本質(zhì)將是營銷與品牌,未來三五年,沒有營銷的企業(yè)將沒有未來。進(jìn)入后展會(huì)時(shí)代,要求企業(yè)從研發(fā)、產(chǎn)品規(guī)劃、調(diào)研論證、產(chǎn)品陳列、終端展示等等,進(jìn)行更為深入、細(xì)致的全方位升級(jí),更預(yù)示著陶瓷產(chǎn)業(yè)營銷思路必須進(jìn)行深刻轉(zhuǎn)變。對(duì)于眾多試圖“龍門一躍”的中國陶瓷建材企業(yè)來說,營銷模式創(chuàng)新已成大勢(shì)。如何抓住趨勢(shì)和需求,以超常規(guī)的創(chuàng)新模式來塑造強(qiáng)勢(shì)品牌,以創(chuàng)造性的資源整合來“

4、造一個(gè)市場(chǎng)”。從而從傳統(tǒng)投入式拉動(dòng)做營銷過渡到全方位整合資源做營銷,“跳出常規(guī)做營銷”,就需要企業(yè)有非常之舉。反觀陶瓷行業(yè)的現(xiàn)實(shí)格局和未來趨勢(shì),我們看到了什么?在一級(jí)市場(chǎng),陶瓷建材“大賣場(chǎng)”大規(guī)模擴(kuò)張為導(dǎo)向的市場(chǎng)分銷模式,正在遭遇瓶頸。一方面,大賣場(chǎng)大規(guī)模積累的經(jīng)營面積、成本、能力與市場(chǎng)容量發(fā)生根本矛盾;另一方面,這樣的矛盾引發(fā)了制造商、經(jīng)銷商和大賣場(chǎng)關(guān)系的博弈,甚至引發(fā)商業(yè)資本和產(chǎn)業(yè)資本的對(duì)峙。分銷模式的優(yōu)化升級(jí)已成燃眉之急。另一方面,在一級(jí)市場(chǎng),以百安居(查看地圖、美克美家(查看地圖為代表的家居獨(dú)立店品牌分銷模式也在系統(tǒng)性的修煉中實(shí)現(xiàn)了全國性的戰(zhàn)略布局,獲得自己的市場(chǎng)地位,而且正在不斷渠道

5、下沉。那么在當(dāng)下,在展會(huì)之外,陶瓷建材企業(yè)如何開辟營銷新路?其創(chuàng)新的可能性和實(shí)操性又在哪里?筆者的回答是,營銷的實(shí)質(zhì)就是營造達(dá)成銷售的手段與氛圍。無論在理念層面還是操作層面,最具典范和借鑒意義的,還是潮軍(潮州衛(wèi)浴企業(yè)。而潮軍在營銷模式上的創(chuàng)新突破,竟然基于一個(gè)被人們掛在嘴邊“老生常談”的常識(shí)問題:“誰是客戶?何謂消費(fèi)者需求?如何創(chuàng)造客戶價(jià)值?”“以客戶為導(dǎo)向”是許多商學(xué)院里的教授和陶瓷企業(yè)老板掛在嘴邊的金科玉律。但“客戶”有兩個(gè)層面的意思,首先“客戶”指的是到商場(chǎng)購買家具等產(chǎn)品的終端消費(fèi)者;其次,“客戶”指的是經(jīng)銷商及合作伙伴。在一般企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)里,“客戶至上”,就是要能全方位服務(wù)好上述兩

6、類客戶。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來看,終端消費(fèi)者更為重要。絕大多數(shù)消費(fèi)者希望能夠得到更便捷的服務(wù)和享受到更高的服務(wù)水準(zhǔn)。有人說:“行動(dòng)者創(chuàng)造機(jī)會(huì),猶豫者失去機(jī)會(huì),觀望者喪失機(jī)會(huì),等待者永無機(jī)會(huì)”。以“引導(dǎo)消費(fèi)需求、創(chuàng)造潛在市場(chǎng)”的開拓者角色,持續(xù)地“以終端消費(fèi)者為導(dǎo)向”進(jìn)行營銷創(chuàng)新或者顛覆舊法,正是在過去幾年內(nèi),潮州衛(wèi)浴企業(yè)之所以能夠后發(fā)制人,持續(xù)領(lǐng)先的關(guān)鍵之所在。創(chuàng)建新的游戲規(guī)則,開拓視野并轉(zhuǎn)換思維,潮州衛(wèi)浴在主流市場(chǎng)上一步步贏得了話語權(quán)。我們來看看“潮軍”的做法:當(dāng)不少佛山陶瓷企業(yè)還在絞盡腦汁在展會(huì)上“忽悠”經(jīng)銷商時(shí),潮軍正在終端市場(chǎng)上幫助經(jīng)銷商訓(xùn)練和提升店員的“一對(duì)一”單兵作戰(zhàn)技術(shù);當(dāng)佛山企業(yè)還在與

7、幾個(gè)大賣場(chǎng)業(yè)主們杯盤交斛時(shí),潮軍已經(jīng)自建獨(dú)立店、生活館和體驗(yàn)館,殺入城鎮(zhèn)社區(qū),展開了終端爭(zhēng)奪的“巷戰(zhàn)”。從生產(chǎn)到銷售,任一環(huán)節(jié)都被制造商完全掌控,實(shí)際操盤;當(dāng)人們還在贊賞“潮軍”在經(jīng)銷商渠道上如何精耕細(xì)作時(shí),他們已經(jīng)跨越渠道直指終端。把經(jīng)銷商、店長(zhǎng)等都納入了整個(gè)管理體系,把服務(wù)賣給消費(fèi)者,而不是經(jīng)銷商。這就是戰(zhàn)略制高點(diǎn)。任何持續(xù)成功的企業(yè),無一例外都是建立了“消費(fèi)者信仰”的企業(yè),即真正以“以客戶為導(dǎo)向”的企業(yè),簡(jiǎn)單而樸素的真理,需要持之以恒的堅(jiān)持。只有當(dāng)行業(yè)里的大多數(shù)企業(yè)開始擺脫“成本與仿效”,致力于成為“革命與顛覆者”時(shí),整個(gè)行業(yè)才能在6500億規(guī)模之后,再次找到爆炸性增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn);而這一個(gè)承載著人們幸福夢(mèng)想的行業(yè),才可能誕生出偉大的企業(yè)和企業(yè)家。還是套用馬云的名言:今天很殘酷,明天很殘酷,后天很美好。在這個(gè)過程中,很多人都倒在明天晚上,看不到后天的太陽。執(zhí)著地堅(jiān)持到后天大趨勢(shì)到來的,將“新”者為王!理念決定戰(zhàn)