服務(wù)營銷與產(chǎn)品營銷的聯(lián)系與區(qū)別

1、服務(wù)營銷與產(chǎn)品營銷的聯(lián)系與區(qū)別一、服務(wù)營銷與產(chǎn)品營銷的理論分析服務(wù)與產(chǎn)品從概念上很難劃清其一家企業(yè)到底是做服務(wù)還是產(chǎn)品的。如：餐廳他既提供了產(chǎn)品（食物，飲品等）也同時提供了相應(yīng)的服務(wù)（設(shè)計餐飲環(huán)境，服務(wù)人員端菜，洗碗等）而隨著科技和人們的創(chuàng)新，也會不斷的推出產(chǎn)品或者服務(wù)。所以，一個企業(yè)只能說他很大程度上提供的是傾向于產(chǎn)品還是服務(wù)而不能武斷的斷定他們就是做的服務(wù)或產(chǎn)品。從營銷的角度上來看企業(yè)的服務(wù)營銷方式和產(chǎn)品營銷方式還是有很大的區(qū)別的。產(chǎn)品的實體性、標準性、可分割性、可存放。而服務(wù)是非實體性、變異性、不可分割性、不可存放?；谝陨喜顒e，針對服務(wù)的特性，服務(wù)營銷的策略是：提供實體線索，傳媒信息、

2、公司形象；技術(shù)服務(wù)標準華，功能服務(wù)個性化；顧客參與，過程管理、內(nèi)部管理，增加服務(wù)網(wǎng)點；顧客參與、鐘點工、預(yù)訂系統(tǒng)，需求管理。1 .由于服務(wù)是無形的，顧客很難感知和判斷其質(zhì)量和效果，他們將更多地根據(jù)服務(wù)設(shè)施和環(huán)境等有形線索來進行判斷。因此，有形展示成了服務(wù)營銷的一個重要工具。2 .顧客直接參與服務(wù)的生產(chǎn)過程及其在這一過程同服務(wù)人員的溝通和互動行為向傳統(tǒng)的營銷理論和產(chǎn)品質(zhì)量管理理論提出了挑戰(zhàn)：（1）傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)管理完全排除了顧客在生產(chǎn)過程中的角色，管理的對象是企業(yè)的員工而非顧客。而在服務(wù)行業(yè)中，顧客參與服務(wù)過程的事實則迫使服務(wù)企業(yè)的管理人員正視如何有效引導(dǎo)顧客正確扮演他們的角色，如何鼓勵和支持他

3、們參與生產(chǎn)過程，如何確保他們獲得足夠的服務(wù)知識達成生產(chǎn)和消費過程的和諧并行。若企業(yè)管理人員忽略這些問題，則可能導(dǎo)致顧客不懂自身的職責(zé)而使服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量無法達到他們的要求。而在這種情況下，顧客通常并不會責(zé)怪自己的失誤而將之歸咎于企業(yè)，認為該企業(yè)的服務(wù)水平低下，進而喪失日后與之打交道的興趣和信心。(2)服務(wù)人員與顧客的互動行為也嚴重影響著服務(wù)的質(zhì)量及企業(yè)與顧客的關(guān)系。由于服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費過程同時進行，工業(yè)企業(yè)在生產(chǎn)車間進行質(zhì)量管理的方法無法適用于服務(wù)企業(yè)。要保證實際提供的服務(wù)達到每一位顧客預(yù)期的質(zhì)量水平，就必須保證服務(wù)人員與顧客間取得充分的溝通，同時，服務(wù)人員必須針對不同顧客的需求差異保持足夠

4、的應(yīng)變能力。所以，服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量管理應(yīng)當(dāng)擴展至對服務(wù)過程及顧客的管理。3 .與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)的不可貯存性產(chǎn)生了對服務(wù)的供求進行更為準確地平衡的需要。這種情況可以由汽車的銷售加以說明。一個典型的汽車經(jīng)銷商在銷售汽車的同時，也出售汽車保養(yǎng)和維修服務(wù)。由于汽車能夠貯存，所以汽車訂單增加或減少20%通常不會帶來嚴重的后果。雖然較大量的存貨會導(dǎo)致成本的增加，但本周未出售的汽車可以在下一周出售。供大于求的狀況還可以通過將汽車轉(zhuǎn)交給其他經(jīng)銷商而得到緩解。而需求大于供給時，經(jīng)銷商可以從其他經(jīng)銷商或廠家那里增加進貨。然而，如果汽車保養(yǎng)和維修服務(wù)的能力過剩或短缺20%，則可能損失大量的利潤和機會。本周未能利用

5、的生產(chǎn)能力無法貯存，因而無法在需求超過服務(wù)能力時再用于滿足需求。與汽車不同的是，服務(wù)不能輕易地運輸?shù)叫枨笏捷^高的經(jīng)銷商那里。這種過剩的能力是閑置的能力，只會增加成本而不會增加利潤。至少在短期內(nèi)，當(dāng)需求大于供給時，與增加汽車進貨相比，增加服務(wù)能力(如設(shè)備、設(shè)施和訓(xùn)練有素的人員)要困難得多。因此，雖然制造企業(yè)與服務(wù)企業(yè)都不愿有生產(chǎn)能力過?；虿蛔闱闆r的發(fā)生，但與制造業(yè)企業(yè)相比，供給與需求間的“同步營銷”對確保服務(wù)企業(yè)經(jīng)濟地使用其生產(chǎn)能力重要得多。4 .差異性易使顧客對企業(yè)及其提供的服務(wù)產(chǎn)生“形象混淆”。因為，對于同一個企業(yè)，透過兩家不同的分支機構(gòu)所提供的服務(wù)，可能出現(xiàn)一個分支機構(gòu)的服務(wù)水平明顯優(yōu)于

6、另一個的情形。前者的顧客確實會認為該企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量很好，而另一分支機構(gòu)的顧客則可能認為整個企業(yè)的服務(wù)都質(zhì)量低劣。這種“企業(yè)形象”和“服務(wù)產(chǎn)品形象”的混淆將對服務(wù)產(chǎn)品的推廣產(chǎn)生嚴重的負面影響。5 .由于服務(wù)不具有實體特征，因而不能運輸，從而使得服務(wù)的分銷具有不同于有形產(chǎn)品的特點。有形產(chǎn)品可以在一地或多地生產(chǎn)，然后運送到中間商或最終用戶所在地進行銷售。6 .服務(wù)不能貯存或運輸?shù)奶匦砸步o大規(guī)模地生產(chǎn)和銷售服務(wù)帶來了限制，所以服務(wù)企業(yè)要獲得規(guī)模經(jīng)濟的效益就必須比制造企業(yè)付出更多的努力。二、服務(wù)營銷優(yōu)勢服務(wù)作為一種營銷組合要素，真正引起人們重視的是本世紀80年代后期，這時期，由于科學(xué)技術(shù)的進步和社會生產(chǎn)

7、力的顯著提高，產(chǎn)業(yè)升級和生產(chǎn)的專業(yè)化發(fā)展日益加速，一方面使產(chǎn)品的服務(wù)含量，即產(chǎn)品的服務(wù)密集度日益增大。另一方面，隨著勞動生產(chǎn)率的提高，市場轉(zhuǎn)向買方市場，消費者隨著收人水平提高，他們的消費需求也逐漸發(fā)生變化，需求層次也相應(yīng)提高，并向多樣化方向拓展。服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。它起因于企業(yè)對消費者需求的深刻認識，是企業(yè)市場營銷觀的質(zhì)的飛躍。隨著社會分工的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的進步以及人們生活水平和質(zhì)量的提高，服務(wù)營銷在企業(yè)營銷管理中的地位和作用也日益重要。1 、服務(wù)產(chǎn)品與實物產(chǎn)品的差異與實物產(chǎn)品比較，服務(wù)產(chǎn)品具有不可感知性、不可分離

8、性、差異性、不可儲存性和所有權(quán)缺位等特征，服務(wù)產(chǎn)品的特征決定了企業(yè)服務(wù)營銷具有以下不同于實物產(chǎn)品營銷的種種特點： 服務(wù)營銷以提供無形服務(wù)為目標。 服務(wù)的不可分離性決定了服務(wù)產(chǎn)品的消費與服務(wù)產(chǎn)品的提供是同時進行的，也就是服務(wù)的消費者要直接參與服務(wù)的生產(chǎn)過程，并與服務(wù)提供者密切配合。 服務(wù)的差異性導(dǎo)致同一服務(wù)者提供的同種服務(wù)會因其精力和心情狀態(tài)等不同而有較大的差異，同時消費者對服務(wù)本身的要求也參差不齊，這就使得服務(wù)營銷工作穩(wěn)定性差。 由于大多數(shù)服務(wù)的無形性以及生產(chǎn)與消費的同時進行，從而決產(chǎn)品供需在時空上分布不平衡的問題，調(diào)節(jié)供需矛盾，實現(xiàn)供需平衡。 服務(wù)的所有權(quán)缺位特征決定了在服務(wù)的生產(chǎn)和消費過程

9、中不涉及任何實體的所有權(quán)轉(zhuǎn)移。在短缺經(jīng)濟時代，電力和其他商品一樣屬于供不應(yīng)求，因此不存在營銷觀念，更談不上建立市場營銷體系。隨著我國改革開放國策的逐步深化，社會經(jīng)濟迅速由“短缺”向“過?！鞭D(zhuǎn)換。辦電渠道日趨多元化，過去發(fā)電不足的矛盾在一定程度上得到了很大的改善，電力也面臨著供過于求的壓力，在局部地區(qū)賣電也逐漸變得困難。加之我國電力體制的重大改革，使用電客戶對電力銷售企業(yè)的供電質(zhì)量、供電可靠性、銷售渠道、售前、售中和售后服務(wù)水平提出了更高的要求。但是作為沒有形式產(chǎn)品的電力商品如何進行增供促銷，供電企業(yè)如何樹立完整的營銷理念，建立營銷戰(zhàn)略思想和完善的營銷組織體系，在市場營銷活動中如何進行合理的人力

10、資源配備和資金安排等，都沒有比較系統(tǒng)的研究和探討。2.電力行業(yè)作為國民經(jīng)濟發(fā)展的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，具有濃厚的公益屬性，電力產(chǎn)品更是一種特殊的產(chǎn)品，沒有形式產(chǎn)品，其主要的附加產(chǎn)品是服務(wù)。這些特殊屬性，決定了供電企業(yè)的市場營銷活動意義重大。在新形勢下建立一套以市場為導(dǎo)向的營銷體系，以市場營銷為支撐的企業(yè)發(fā)展體系，加深營銷深度，進一步滲透目標市場，增加營銷寬度，加強對替代產(chǎn)品市場的占有，提高供電服務(wù)水平和服務(wù)深度，增強電力產(chǎn)品的市場競爭能力，直接關(guān)系到國民經(jīng)濟發(fā)展速度快慢和人民生活水平高低。下面以幾個例子對上述觀點進行說明：1）、美菱系列xx系列五門冰箱是國內(nèi)首臺五門冰箱；美菱被國家科學(xué)技術(shù)部評為2007年

11、國家火炬計劃重點高新技術(shù)企業(yè)。美菱15款冰箱（柜）產(chǎn)品成功中標“家電下鄉(xiāng)”活動；“贏在美菱”兩周年經(jīng)營成果發(fā)布會2008年1月28日在綿陽召開，長虹美菱包下專機讓廣大經(jīng)銷商一同前往，乘坐專機由安徽去往四川的共計154人。美菱冰箱入選節(jié)能產(chǎn)品政府采購清單；美菱超低溫冰箱獲中國國際工業(yè)博覽會銀獎；美菱入選國家火炬計劃重點高新技術(shù)企業(yè)；美菱榮膺“中國科技名牌500強”。（2）、xx系列美的空調(diào)7月份推出永結(jié)“銅心”活動，并宣稱產(chǎn)品百分百使用銅管，由此引發(fā)了業(yè)內(nèi)關(guān)于銅鋁管究竟是否“黑心管”的爭論。實際上，近年來空調(diào)重要原材料之一的金屬銅價格飛升，使得空調(diào)“銅替代”研究趨熱。目前第三代“銅鋁管”也得到廣

12、泛推廣，海爾、春蘭、科龍等國內(nèi)空調(diào)企業(yè)使用銅鋁管也已好幾年。xx簽約國家“水軍”；2007年6月26日上午，美的集團向順德區(qū)人民政府捐贈1000萬元，用于順德區(qū)建設(shè)全民建身體育公園。捐贈儀式上，集團副總裁黃曉明表示：作為在順德成長起來的大型企業(yè)，美的集團積極響應(yīng)政府的號召，始終積極回報社會，這筆捐款將主要用于順德區(qū)政府規(guī)劃的全民健身體育中心場館的建設(shè)。順德區(qū)委常委、宣傳部部長梁惠英對美的集團為順德城市建設(shè)所作的貢獻，對順德群眾體育事業(yè)的大力支持表示了感謝。體育公園位于順德區(qū)新城區(qū)順峰山景區(qū)的桂畔湖西側(cè)，預(yù)計今年10月1日前建成投入使用，為面向全體市民免費開放的公益性健身場所。（3）、海信系列A

13、、“三三五免”服務(wù)：海信率先推出平板電視“三三五免”新服務(wù)，宣布海信平板電視的顯示屏保修期限將自一年延長為三年，整機一年包修，有質(zhì)量問題7天包退，15天包換。海信此舉引發(fā)長虹、TCL康佳、創(chuàng)維四大彩電巨頭跟進，共同承諾自4月20日起購買平板電視的消費者，除享受產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題7天包退、15天包換、整機1年保修等基礎(chǔ)“三包”規(guī)定外，同時可享受平板電視核心部件顯示屏3年質(zhì)保。B、首推32寸小尺寸等離子電視：2007年6月，海信電器在國內(nèi)市場首推32寸小尺寸等離子電視，緊接著長虹、海爾、廈華、LG等彩電企業(yè)也相繼推出32英寸等離子產(chǎn)品。32寸等離子電視有著非常突出的性價比優(yōu)勢，尤其適合喜歡在臥室看運

14、動節(jié)目的消費者，它的動態(tài)清晰度非常高。C、首條液晶電視模組生產(chǎn)線：2007年9月，設(shè)立于青島經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)海信信息產(chǎn)業(yè)園內(nèi)的海信電視液晶模組生產(chǎn)線正式開工投產(chǎn)，隨著首批“海信制造”的液晶顯示屏從生產(chǎn)線上緩緩下線，中國液晶電視模組幾乎全部依賴進口的現(xiàn)狀被打破，中國彩電業(yè)第一條液晶模組生產(chǎn)線由此誕生。D、xx、海信成為xx圣火傳遞伙伴（4）、海爾系列海爾成為2008年奧運會唯一白電贊助商；信息產(chǎn)業(yè)部授予海爾電腦“支持農(nóng)村信息化綜合信息服務(wù)試點榮譽企業(yè)”；“寶藍”被2007青島國際帆船賽、中共十七大新聞中心等各大賽事、盛會選中；海爾太陽能共為奧運網(wǎng)球中心、青島奧運帆船基地以及奧運村配備了“屋頂太陽能

15、利用系統(tǒng)”；海爾冰箱、冷柜、彩電、手機三類產(chǎn)品中標“家電下鄉(xiāng)”；2007年9月6日，全球首臺七星級洗衣機-海爾“凈界”系列在京滬兩地首發(fā)上市。來自北京、上海、廣州、青島等地的全國百余家主流媒體共同見證了這一歷史性時刻。此次京滬兩地同步舉行的“凈界”全球上市發(fā)布會，通過網(wǎng)絡(luò)向全球直播，不僅全國50個城市和2000多家專賣店同時目睹了洗衣機行業(yè)這一盛事，全球幾十個國家都可以通過網(wǎng)絡(luò)直播進行觀看?！皟艚纭毕盗邢匆聶C，擁有海爾全球首創(chuàng)的“洗凈即?！奔夹g(shù)，這一技術(shù)目前在全球洗衣機行業(yè)內(nèi)尚屬首創(chuàng)。海爾防電墻技術(shù)提案正式通過IEC最終獲批成國標；海爾地產(chǎn)囊括名企”“名盤”兩項大獎；海爾熱水器獲07年最具價值

16、家居電器品牌獎；海爾電腦榮膺中國IT渠道精英雙獎；海爾電腦攜手顯示巨頭NVIDIA在北京宣布成立檢士力室”。為了有效地利用服務(wù)營銷實現(xiàn)企業(yè)競爭的目的，企業(yè)應(yīng)針對自己固有的特點注重服務(wù)市場的細分、服務(wù)差異化、有形化、標準化以及服務(wù)品牌、公關(guān)等問題的研究，以制定和實施科學(xué)的服務(wù)營銷戰(zhàn)略，保證企業(yè)競爭目標的實現(xiàn)。并且產(chǎn)品的營銷概念表達了從市場營銷或消費者的角度對產(chǎn)品的理解.從產(chǎn)品的營銷概念的演變、與市場定位的差異以及其發(fā)展趨勢入手,分析討論產(chǎn)品營銷概念對企業(yè)市場營銷活動的影響和利用價值,對當(dāng)今市場營銷的實踐具有啟發(fā)意義。制造業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)部門也是提供服務(wù)的，而且，隨著產(chǎn)品服務(wù)逐漸成為市場競爭的焦點，產(chǎn)

17、品服務(wù)部門在制造業(yè)的地位越來越重要了。但制造業(yè)向“服務(wù)經(jīng)濟”的轉(zhuǎn)變還知識量變，不是質(zhì)變。只要制造業(yè)的服務(wù)部門沒有從制造業(yè)范例出來，變成社會化、專業(yè)化的服務(wù)業(yè)，那么制造業(yè)的服務(wù)做得再大也只是附加產(chǎn)品或產(chǎn)品營銷服務(wù)，制造業(yè)還是制造業(yè)，還是產(chǎn)品經(jīng)濟，不是“服務(wù)經(jīng)濟”。制造業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)濟的屬性不會因為制造業(yè)的營銷服務(wù)做得大和由此造成與服務(wù)界線的模糊而消失。制造業(yè)提供的營銷服務(wù)仍然屬于產(chǎn)品經(jīng)濟疇，而不屬于服務(wù)經(jīng)濟范疇。制造業(yè)的產(chǎn)品營銷服務(wù)的經(jīng)濟性質(zhì)與服業(yè)的服務(wù)是不同的。因此，制造業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)在質(zhì)變之前還是不列入服務(wù)業(yè)的疇，制造業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的性質(zhì)還是不能混同于服務(wù)業(yè)服務(wù)營銷的性質(zhì)。簡言之，（產(chǎn)品）營銷服務(wù)不同于服務(wù)營銷。服務(wù)營銷中營銷功能作用的發(fā)揮，只有以服務(wù)為出發(fā)點，以合理的勞動回報為基礎(chǔ)，以業(yè)務(wù)資訊才能有效傳達溝通為保障，以高效的反饋為體系為手段，以高素質(zhì)的執(zhí)行人員為資源，服務(wù)營銷才能實現(xiàn)服務(wù)和營銷的雙重功能，才能使服務(wù)營銷回歸本質(zhì)。主要參考文獻：1 吳健安，.郭國慶，鐘育贛市場營銷學(xué)第二版北京：高等教育出版社，20042 .xx.市場營銷.xx:高等教育出版社,20003 .xx國慶.市場營銷學(xué)通論.xx:中國人民大學(xué)出版社,20054 .郭國慶,李先國.MBA案例