《麗臣營銷企劃案》

1、麗臣營銷企劃案一、方案主旨l 、繼續(xù)提高和強化麗臣在湖南市場人們心目中的品牌形象，擴大其知名度，增加美譽 度，促使消費者產(chǎn)生購買行動，并通過一系列新穎而有創(chuàng)意的策劃，使在長沙及銷量下降 較為嚴重的郴州、邵陽等地區(qū)產(chǎn)生“談麗臣、用麗臣”的轟動效應(yīng)，激起消費者對麗臣牙 膏的強烈關(guān)注和參與興趣，使麗臣品牌更加深入人心。2、目標 總目標：進一步抑制正在湖南市場成長的兩面針、草珊瑚、冷酸靈等省外品牌的市場 占有率，并搶奪一部分已經(jīng)失去的市場，并使麗臣穩(wěn)住湖南市場，逐步走出湖南，走向全 國，進一步提高其品牌地位。具體目標：通過對口腔保健和牙病預(yù)防知識的宣傳，介紹麗臣藥物牙膏和雙氟牙膏治 療牙病的功效，并在

2、湖南市場形成一批固定的麗臣牙膏消費者群。二、本方案實施時間一九九四年七月至一九九五年元月三、市場分析l 、據(jù)我們在全省各地區(qū)所作的調(diào)查，這次麗臣改名后，人們對麗臣的認識分為以下幾 種情況：(l) 一部分消費者明確知道麗臣即原來的“日化” ，但這中間有一部分消費者并不會產(chǎn) 生購買行為，其中他們的購買行為又分兩種情況， 一種是繼續(xù)購買日化原有藥物牙膏產(chǎn)品， 另一種是購買草珊瑚、兩面針、冷酸靈等省外品牌，前者以農(nóng)村和城市中一部分老年人居 多，后者以城市中青年消費者居多。在調(diào)查中我們就“既然你知道麗臣為什么不購買”對湖南省石門縣蘇家鋪鄉(xiāng)和湖南省 湘鄉(xiāng)市仁厚鄉(xiāng)七十五戶居民進行了專題調(diào)查，有70農(nóng)村消費者

3、反映麗臣品牌名稱和包裝都太洋氣，不符合農(nóng)村消費者的審美習慣，兩原有品牌和包裝更易被他們接受。(2) 一部分消費者知道麗臣這個品牌名稱， 但由于麗臣原來偏重于作形象廣告， 所以有 一部分消費者不知道麗臣是干什么的，是一家什么性質(zhì)的企業(yè)，也有些消費者認為麗臣是 新產(chǎn)品，沒有將舊形象和新形象統(tǒng)一起來。(3) 還有一部分消費者根本不知道日化即麗臣，也就不知道麗臣這個品牌，因此對原有 品牌長沙藥物牙膏指名購買率頗高，就算營業(yè)員介紹推薦也不輕易相信。上述種種情形表明，麗臣在消費者心目中還沒有占據(jù)很強的位置，市場上的品牌地位 不高。2、原因分析：(l) CI 的導(dǎo)入是新鮮事物，而任何新鮮事物的發(fā)展本身都會遇

4、到一定的阻力，人們對 他們的理解與接受都需要一個過程。(2) 從品牌名稱本身的設(shè)計來看，名稱與企業(yè)、產(chǎn)品特性聯(lián)系不緊密，不能使消費者一 目了然，且其名稱和包裝不適合農(nóng)村消費者的審美習慣。(3) 麗臣前段時間的廣告宣傳，偏重于企業(yè)的形象方面的宣傳， 沒有及時配合宣傳其產(chǎn) 品及產(chǎn)品的主要功能用途，牙膏包裝上對其作為牙病的治療功能介紹多，而對其作為一般 的日用品介紹過少。(4) 由于消費者的習慣、懷疑心理，使人們對新品牌有一種排斥心理。(5) 目前牙膏市場品牌競爭十分激烈，既有中華、白玉等老品牌，又有草珊瑚、黑妹、 冷酸靈等省外品牌，且他們的廣告宣傳規(guī)模聲勢大、檔次高；在質(zhì)量和功能沒有明顯差別 的情

5、況下，由于上述這些品牌的廣告宣傳聲勢大，因此，使眾多城市消費者傾向于選擇上 述省外品牌。四、行銷上的有利點1、牙膏是一種人人必需、家家必備的生活日用品，消費量大且無季節(jié)性；2、麗臣過去的老品牌在湖南市場的消費者心目中留下的深刻的印象；3、我國人口牙病患病率為 60到 80，其中尤以齲齒和牙周病最為嚴重，而麗臣藥物牙膏對這兩種牙病有良好的治療效果；4、麗臣更名以來，其知名度已逐步擴大，品牌也被消費者所接受。五、產(chǎn)品廣告宣傳定位l 、麗臣藥物牙膏和雙氟牙膏對牙病有較好的治療功效，因此，其廣告定位采用“有藥 品的效果，無藥品的痛苦” 、“雖然不是藥，功效比藥妙” 。2、宣傳麗臣牙膏作為日用品，除了具

6、有上述功能外，還能清潔口腔，消除口臭，潔白 牙齒。3、麗臣藥物牙膏含有丁香、薄荷，因此其宣傳中可說明使用后有清香、爽口、清涼的 舒適感。六、具體實施方案：( 一 ) “麗臣”好運到你家百人促銷大行動l 、先期準備(l) 廣告：凡購買麗臣牙膏的消費者請從現(xiàn)在開始注意：保留你們的牙膏包裝盒，麗臣 將有好戲連臺登報時間：一九九四年八月上旬媒體選擇：長沙晚報、湖南日報(2) 宣傳手冊的制作：包括衛(wèi)生部部長陳敏章講話、湖南醫(yī)科大學(xué)劉蜀藩教授講話正 確的刷牙方法和口腔保健知識 。附：衛(wèi)生部部長陳敏章講話： “我國人口牙病患率為 60至 80，其中尤以齲齒和牙 周病最為嚴重，平均每個人有兩顆齲齒。 ”“我國

7、平均 5 萬人才一位牙科醫(yī)生 (工業(yè)化國家為 2000人一位 )”湖南醫(yī)科大學(xué)湘雅醫(yī)院口腔科劉蜀藩教授說： “使用含氟牙膏是控制齲齒的發(fā)生、 降低 齲齒發(fā)病率的有效方法之一。 目前歐美等國家含氟牙膏的生產(chǎn)量約為70一 80，并認為(3) 牙膏模型制作和麗臣好運卡制作。(4) 人員培訓(xùn)。(5) 新聞跟蹤報道。2、活動時間： 9月 10日、11日兩天 (星期六星期天 )，其中 9月 10日正是麗臣引入 CI 一周年，此一活動既作為一次公關(guān)廣告活動，又是一次促銷活動，同時還是一次社會公 益活動。3、目標公眾：長沙市人口較為集中各居民點的消費者，如望月村、紅旗村、桂花村、 桐子坡、楊家山等，及一些單位

8、的職工住宅區(qū)。4、項目分析： 由于牙膏是一種日用生活必需品，據(jù)調(diào)查，有 70以上的消費者購買這 類小商品主要求便利，因此都是在住宅區(qū)附近的小百貨店及日雜店進行購買。同時也直接 面對一部分年齡較大而信息不靈不知“日化”已改為“麗臣”的消費者。5、行動方案：由 100 位頭戴麗臣標志帽，身穿麗臣廣告衫，胸掛麗臣標志卡的精神煥 發(fā)的青年，推著 100 輛漂亮精致、裝飾一新的三輪小車 ( 租用，用彩紙裝修車子，四周懸掛 麗臣宣傳小彩旗，每輛車上面放一個制作放大的牙齒模型和一只牙刷及一定數(shù)量的牙膏 ) ， 車子前面的小牌子標上 “麗臣好運到你家” ，于9月10日上午上班時間 7點到 8點、9月 l1 日

9、上午 9 點在長沙市各主要街道，浩浩蕩蕩招搖過市，吸引行人的注意，然后再分頭行動， 深入各居民點進行串街走市的上門推銷。6、銷售方式：憑 10 個麗臣牙膏的包裝盒 ( 亦可當場購買 )換一張制作精美的“麗臣好 運卡” ( 上面印有號碼和麗臣企業(yè)名稱、標徽，并寫上“請保存”) ，而且還將享受到麗臣公司不斷舉辦的各類優(yōu)惠酬賓活動和搖獎活動。(l) 第一次搖獎時間， 9 月 25 日，中獎名額 200 名。持卡中獎?wù)呒凹彝プ灾歇勂鹨荒陜?nèi) 享受麗臣公司為您所作的家庭財產(chǎn)防盜竊保險。(2) 第二次搖獎時間： 10 月底。此次分一等獎一名，二等獎兩名，三等獎十名。獎品分 別為 l1 月份在長沙舉行的第三屆

10、中國金雞百花電影節(jié)( 電影節(jié)說明附后 )開幕式入場券，行動小組的人員還要結(jié)合麗臣牙膏的特性，利用牙齒模型向人們介紹正確的刷牙方法，宣傳 口腔保健知識和牙病預(yù)防知識，使人們意識到保護牙齒、講究口腔衛(wèi)生的重要性。7、人員要求：這支隊伍的人員必須經(jīng)過特別訓(xùn)練，要整齊，精神振奮地出現(xiàn)在長沙市 民面前，給人以可信賴的良好形象，增強人們對麗臣企業(yè)的好感。(l) 要了解麗臣企業(yè)的歷史、現(xiàn)狀及引入 CI 的動機及相關(guān)問題。(2) 對麗臣產(chǎn)品牙膏要相當了解熟悉，包括其功能、用途、成分、包裝、價格等。(3) 有一定的口腔衛(wèi)生知識及牙病基礎(chǔ)知識。(4) 對他們的言語交談技巧、儀態(tài)儀表等進行一定訓(xùn)練。8、此活動一直持

11、續(xù)到9 月 20 日的全國“愛牙日” ?！皭垩廊铡痹俸烷L沙市口腔醫(yī)院聯(lián)合舉辦規(guī)模、聲勢更大的促銷、咨詢活動?；顒訑U展到長沙市街頭，設(shè)置若干個咨詢臺。 重點進行口腔衛(wèi)生方面的保健宣傳。這一次要有穿白大褂的麗臣科技人員和醫(yī)生參加。這一天在銷量下降嚴重的吉首、郴州、邵陽等地區(qū)也舉行同樣的麗臣好運卡抽獎及口 腔衛(wèi)生宣傳活動，并在全省其它地市散發(fā)麗臣免費給消費者的口腔保健、牙病預(yù)防宣傳手nrt冊。( 二 ) “重陽節(jié)”老年登山比賽l 、目標公眾長沙市老年人及其家屬。2、活動時間農(nóng)歷9 月初 9 重陽節(jié)，即 10月 13 日。3、市場分析： 麗臣在過去擁有比今天更為廣闊的市場，它的白齒牙膏、 長沙藥物牙膏

12、、堅爾齒牙膏及光輝洗衣粉在湖南市場消費者、 特別是老年消費者心目中留下了深刻的印象。 它的老品牌產(chǎn)品在老年消費者中擁有一批忠實的顧客。而由于消費者尤其是老年消費者的 懷舊疑慮的心理，及麗臣本身廣告宣傳上的缺憾，使麗臣改名后，這一部分市場正在逐步 喪失，而且其指名購買原品牌的比例頗高。借秋高氣爽、楓葉正紅的 10月 13日(重陽節(jié)是 老年人自己的節(jié)日， 同時也是傳統(tǒng)的登山日 ) 舉辦這一活動， 一是體現(xiàn)麗臣對老年人的關(guān)懷， 同時達到讓這一部分老年消費者知曉“日化”即“麗臣”的目的，進一步強化麗臣在消費 者心目中的品牌印象，縮短改名“雙軌制”的過程。4、行動方案： 10月 13日在岳麓山，參加人數(shù)

13、不限，規(guī)定統(tǒng)一的爬山路線，路上有人 監(jiān)控，只許爬山走路，不許借助其它交通工具。允許年青人及其家屬攙扶。5、頒獎：設(shè)一等獎兩名，獎勵方式：全家免費使用麗臣產(chǎn)品一年，并贈送一張麗臣好運卡；二等獎三名，獎勵方式：麗臣洗衣粉一箱，牙膏一箱；三等獎五名，獎牙膏一箱。 紀念獎若干名，獎 62g 麗臣藥物牙膏一支。6、協(xié)助單位：湖南省老干活動中心、長沙市各大單位離退休辦公室、岳麓山風景園林 管理處。（ 三 ） “麗臣在哪里 ? ”懸獎活動l 、活動時間： 10月 13日（即重陽節(jié) ）開始延續(xù)至找到模型為止。2，活動方案：事先將一個特制的麗臣牙膏放大包裝模型藏于岳麓山的某一隱蔽處，懸獎兩千元，誰找到這一模型，

14、獎金歸誰。3、目標公眾：所有公民。4、項目分析：此一活動抓住眾多消費者的投機游戲心理，引發(fā)人們的濃厚參與興趣， 并在找到前配合同期新聞媒介宣傳，在人們心目中制造懸念效應(yīng)。5、新聞媒介宣傳，組織長沙電視臺、長沙晚報跟蹤報道宣傳，并每天播發(fā)一條新聞短 訊。（ 四 ） 電視廣告l 、主題：輕松愉快三十秒，滿口清新一整天。表現(xiàn)一風度翩翩的商界男性，原患有口臭給社交、生意談判帶來煩惱，經(jīng)每天早上使 用麗臣藥物牙膏刷牙后清除了口臭，令其在商場中倍添風度和自信。2、模特選用一牙齒潔白、風度翩翩的男性，讓人產(chǎn)生一種羨慕感和示范效應(yīng)，格調(diào)品 味要高。3、廣告訴求點：麗臣藥物牙膏原強調(diào)其功能主要是“速效鎮(zhèn)痛、消炎

15、、脫敏、止血” 這一介紹主要是把藥物牙膏作為一種藥品來介紹，但牙膏畢竟不是藥品，它還是一種清潔 口腔的日用品，所以，廣告中要針對現(xiàn)代人的消費心理，對消費者承諾，牙膏不僅具有以 上功能，而且還能為你清潔口腔、消除口臭，潔白牙齒，使你在社交場合更加自信。4、廣告媒體：中央電視臺一臺盡管費用較高，但可為麗臣在全國樹立形象，而且目前其它的牙膏品牌，如草珊瑚、 兩面針、冷酸靈等在中央電視臺都有好的廣告表現(xiàn)，且據(jù)我們的調(diào)查：湖南市場上的許多 消費者，也是通過廣告認識了這些品牌并產(chǎn)生購買行動的。另外，如果麗臣在省外市場能打開銷路，樹立形象，擴大其品牌知名度，那么反過來， 又可帶動省內(nèi)市場的銷售。（ 六 ） 贊助第三屆金雞百花電影節(jié)第三屆金雞百花電影節(jié)組委會宣布電影節(jié)將于 l1 月 4 日至 10 日在長沙舉行，屆時將 有近干名大陸、臺港影星及國外電影界代表、特邀嘉賓和新聞記者云集長沙，這一活動在 國內(nèi)外都有一定影響，而長沙是第一次舉辦，麗臣可利用此機會進一步擴大其知名度。贊助方式：1、作為協(xié)辦單位； 2、承辦某一單項活動，如承制節(jié)目單。（ 七 ） 組織麗臣下面各級經(jīng)銷商并特邀一些大型百貨商店洗滌用品柜的代表在l1 月左右，舉行一次聯(lián)誼會和產(chǎn)品訂貨會，組織他們參觀工廠，了解產(chǎn)品的工藝過程、品質(zhì)、成 份等，溝通感情，使他們積極組織麗