從營銷理論的演變看電動車行業(yè)的發(fā)展

1、 從營銷理論的演變看電動車行業(yè)的發(fā)展古人言：“兵無常勢，水無常形?！比缃耠妱榆囆袠I(yè)面臨的是一個在不斷變化的環(huán)境，而且將變得越來越成熟，消費(fèi)者也變得越來越理性與精明。與3年前相比，電動車市場有很大的不同，從各品牌的產(chǎn)品定位到各級市場的競爭格局，從消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知度到確定購買的思想行為，都發(fā)生了很大變化。無論是廠家、代理商或經(jīng)銷商都感覺到來自于行業(yè)聚變的壓力，因?yàn)楸舜硕济靼讐毫Φ淖罱K結(jié)果是優(yōu)勝劣汰。 伴隨著市場環(huán)境的不斷變化，各電動車企業(yè)的營銷From EMKT思路也應(yīng)隨之調(diào)整以適應(yīng)市場，只有這樣才能使一個品牌或一個企業(yè)立于行業(yè)的不敗之地，否則就會落后被淘汰。 營銷理論從誕生至今經(jīng)歷了三個階段的

2、變化發(fā)展，每一次也都是隨著市場環(huán)境的改變而變化。下面從三種典型營銷理論（以滿足市場需求為目標(biāo)的4P理論，以追求顧客滿意為目標(biāo)的4C理論，和以建立顧客忠誠為目標(biāo)的4R理論）的發(fā)展變化來淺論電動車市場的現(xiàn)狀及發(fā)展。 一、以滿足市場需求為目標(biāo)的4P理論 美國營銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授在20世紀(jì)60年代提出了著名的4P營銷組合策略，即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。他認(rèn)為一次成功和完整的市場營銷活動，意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)拇黉N手段，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場的行為。 20世紀(jì)60年代，當(dāng)時市場正處于賣方市場向買方市

3、場轉(zhuǎn)變的過程中，市場競爭遠(yuǎn)沒有現(xiàn)在激烈。這時候產(chǎn)生的4P理論主要是從供貨方出發(fā)來研究市場的需求及變化，如何在競爭中取勝。4P理論重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費(fèi)者導(dǎo)向，以滿足市場需求為目標(biāo)。4P理論是營銷學(xué)的基本理論，它最早將復(fù)雜的市場營銷活動加以簡單化、抽象化和體系化，構(gòu)建了營銷學(xué)的基本框架，促進(jìn)了市場營銷理論的發(fā)展與普及。 20世紀(jì)末，在能源緊張、人類環(huán)保意識增強(qiáng)、各大城市紛紛禁摩的情況下，電動車作為一種方便快捷、時尚環(huán)保的交通代步工具出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。2002年之前的十年可以說是電動車行業(yè)起步發(fā)展的時期，那時在一些大中型城市消費(fèi)者普遍開始接受電動車這個新生的代步工具。在這一階段企業(yè)之間的競爭還不很激

4、烈，各品牌都處于一個被市場和消費(fèi)者認(rèn)知的過程，只要你的產(chǎn)品質(zhì)量不錯，價格合理，產(chǎn)品就可以輕松的賣出去，如果稍稍做點(diǎn)有影響的促銷活動，那將賣的更好。 4P理論在電動車行業(yè)發(fā)展初期或企業(yè)的發(fā)展初期是必須注重的環(huán)節(jié)。這一階段，優(yōu)秀企業(yè)積累完善的是生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)、管理經(jīng)驗(yàn)、銷售經(jīng)驗(yàn)、緊急問題處理經(jīng)驗(yàn)；同時因?yàn)檫@些企業(yè)在行業(yè)發(fā)展初期以產(chǎn)品為中心的時候還沒有精力和能力占領(lǐng)大范圍的市場，因此就形成了大市場被多個品牌分割占領(lǐng)的局面。 二、以追求顧客滿意為目標(biāo)的4C理論 4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費(fèi)者的需求(Consumer)

5、、產(chǎn)品價值(Cost)、購物便利性(Convenience)和溝通、傳播(Communication)。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營銷溝通。與產(chǎn)品導(dǎo)向的4P理論相比，4C理論有了很大的進(jìn)步和發(fā)展，它重視顧客導(dǎo)向，以追求顧客滿意為目標(biāo)，這實(shí)際上是當(dāng)今消費(fèi)者在營銷中越來越居主動地位的市場對企業(yè)的必然要求。 在4C理論的指導(dǎo)下，越來越多的企業(yè)更加關(guān)注市場和消費(fèi)者，與顧客建立一種更為密切的動態(tài)關(guān)系。1999年5月，微軟公司在其首席執(zhí)行官巴爾默德主

6、持下，也開始了一次全面的戰(zhàn)略調(diào)整，使微軟公司不再只跟著公司技術(shù)專家的指揮棒轉(zhuǎn)，而是更加關(guān)注市場和客戶的需求。我國的科龍、恒基偉業(yè)和聯(lián)想等企業(yè)通過營銷變革，實(shí)施以4C策略為理論基礎(chǔ)的整合營銷方式，成為了4C理論實(shí)踐的先行者和受益者。家電行業(yè)中，“價格為王”、“成本為師”都是業(yè)內(nèi)的共識，以前都是生產(chǎn)廠家掌握定價權(quán)，企業(yè)的定價權(quán)完全是從企業(yè)的利潤率出發(fā)，沒有真正從消費(fèi)者的“成本觀”出發(fā)，這就是為什么高端彩電普及不快的原因。而現(xiàn)在消費(fèi)者考慮價格的前提就是自己“花多少錢買這個產(chǎn)品才值”。于是作為銷售終端的蘇寧電器專門有人研究消費(fèi)者的購物“成本”，以此來要求廠家“定價”，這種按照消費(fèi)者“成本觀”來對廠商制

7、定價格要求的做法就是對追求顧客滿意的4C理論的實(shí)踐。 電動車行業(yè)從2002年至今可以說是一個飛速發(fā)展的時期，這一時期雖然還沒能形成具有全國性影響力和銷售力的企業(yè)，但電動車品牌的層次已逐漸開始劃分成三個階梯。第一階梯為20世紀(jì)90年代進(jìn)入電動車行業(yè)的品牌，他們經(jīng)過多年的摸爬滾打，在產(chǎn)品研究、市場推廣已積累了豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，同時已在多個分散的區(qū)域市場占領(lǐng)絕對優(yōu)勢，這些市場的銷售額足以成為他們向其它目標(biāo)市場擴(kuò)張的基礎(chǔ)；第二階梯為本世紀(jì)初依托強(qiáng)大集團(tuán)實(shí)力進(jìn)入電動車行業(yè)的優(yōu)勢品牌，這些品牌多數(shù)經(jīng)營其它領(lǐng)域時就擁有良好的品牌知名度和深厚的營銷功底，他們在看到電動車市場良好的前景后能快速進(jìn)入并迅速成長，且能

8、在短期內(nèi)啟動占領(lǐng)部分優(yōu)勢市場，是行業(yè)不可忽視的重要力量；第三階梯就是一些地方性中小企業(yè)看到電動車行業(yè)利潤可觀，入行門檻較低，就租賃廠房，買一兩條生產(chǎn)線，以手工作坊形式生產(chǎn)出質(zhì)量沒有保障的低價產(chǎn)品來充斥市場，銷售這樣產(chǎn)品的經(jīng)銷商往往是三個月或半年便因質(zhì)量問題而關(guān)門換牌。 這一階段隨著消費(fèi)者暨買方市場的成熟，充分表現(xiàn)在消費(fèi)者購買電動車的時候已不單單是問“這車能跑多少公里，時速多少，電機(jī)保用幾年”這樣的問題，而是問“你采用是什么牌子的電池，是14AH還是20AH，有沒有ABS電子剎車，你的輪胎是正新的嗎，有電量回收功能嗎”事實(shí)證明：沒有獨(dú)特功能賣點(diǎn)的產(chǎn)品已很難打動消費(fèi)者。因此這一階段優(yōu)秀的品牌已開始

9、實(shí)行以4C為中心的營銷戰(zhàn)略，相繼推出了變頻電動車、雙動力電動車、磁懸浮電動車等，產(chǎn)品功能也添加了ABS電子剎車、雙檔變速、三檔變速、電量回收、遙控防盜、巡航定速等，產(chǎn)品系列也分成了爬坡系列、載重系列、時尚系列、大眾系列等以求滿足不同層次消費(fèi)者的不同需求。 三、以建立顧客忠誠為目標(biāo)的4R理論 21世紀(jì)伊始，4R營銷的作者艾略特艾登伯格提出4R營銷理論。4R理論以關(guān)系營銷為核心，重在建立顧客忠誠。它闡述了四個全新的營銷組合要素：即關(guān)聯(lián)(Relativity)、反應(yīng)(Reaction)、關(guān)系(Relation)和回報(Retribution)。4R理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客在市場變化的動態(tài)中應(yīng)建立長久互動的

10、關(guān)系，以防止顧客流失，贏得長期而穩(wěn)定的市場；其次，面對迅速變化的顧客需求，企業(yè)應(yīng)學(xué)會傾聽顧客的意見，及時尋找、發(fā)現(xiàn)和挖掘顧客的渴望與不滿及其可能發(fā)生的演變，同時建立快速反應(yīng)機(jī)制以對市場變化快速作出反應(yīng)。 4R營銷理論的最大特點(diǎn)是以競爭為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營銷的新框架。該理論根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼于企業(yè)與顧客互動與雙贏，不僅積極地適應(yīng)顧客的需求，而且主動地創(chuàng)造需求，通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式與客戶形成獨(dú)特的關(guān)系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成競爭優(yōu)勢。 如今建立穩(wěn)定的顧客關(guān)系和顧客忠誠的重要性已經(jīng)為許多企業(yè)所認(rèn)識。美國哈佛商業(yè)雜志的一份研究報告指出，重復(fù)購買的顧客可以為公

11、司帶來25%-85%的利潤，固定客戶數(shù)每增長5%，企業(yè)利潤則增加25%。建立顧客關(guān)系的方式有多種多樣，就看各個商家如何大顯神通了。有些企業(yè)通過頻繁營銷計劃來建立與顧客的長期關(guān)系，如香港匯豐銀行、花旗銀行通過其信用證設(shè)備與航空公司開發(fā)了“里程項目”計劃，按累計的飛行里程達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)之后，共同獎勵那些經(jīng)常乘坐飛機(jī)的顧客。有些企業(yè)設(shè)立高度的顧客滿意目標(biāo)，如果顧客對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)不滿意，企業(yè)承諾給予顧客合理的補(bǔ)償，以此來建立顧客關(guān)系。如印尼的Sempati航空公司保證，他們的飛機(jī)每延誤一分鐘，將向顧客返還1000印尼盾的現(xiàn)金。有些企業(yè)通過建立穩(wěn)定的顧客組織來發(fā)展顧客關(guān)系，如日本資生堂化妝品公司吸收了

12、1000萬名成員參加資生堂俱樂部，發(fā)放會員優(yōu)惠卡以及定期發(fā)放美容時尚雜志等。 2007年可以說是電動車行業(yè)發(fā)展歷史上關(guān)鍵性的一年。這一年，電動車的縣級市場已全面打開，摩托車行業(yè)在縣級市場的霸主地位被徹底打破，地理位置、經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢較好的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場也開始啟動，農(nóng)民朋友騎電動車進(jìn)城也不是什么稀罕事兒。電動車市場從北京的解禁到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的啟動，可以說已經(jīng)全面打通，下面的事情就看哪些品牌有能力有速度的占領(lǐng)這龐大市場。 從營銷理論的演變看電動車行業(yè)下一步的發(fā)展應(yīng)該是優(yōu)秀的企業(yè)應(yīng)進(jìn)入以建立顧客忠誠度為目標(biāo)的4R營銷理論階段。完善快捷的售后服務(wù)、溫馨的電話溝通回訪、定期的檢測保養(yǎng)、產(chǎn)品升級服務(wù)、互動關(guān)聯(lián)性活動將成為未來優(yōu)秀品牌長期占