認識消費心理學(xué)培訓(xùn)

1、認識消費心理學(xué)培訓(xùn)模塊一模塊一 認識消費心理學(xué)認識消費心理學(xué)消費心理學(xué)模塊一模塊一 認識消費心理學(xué)認識消費心理學(xué)學(xué)習(xí)要點：學(xué)習(xí)要點：知識點：了解心理學(xué)的基本理論，掌握知識點：了解心理學(xué)的基本理論，掌握消費者行為、消費心理學(xué)的含義、消費者行為、消費心理學(xué)的含義、消費心理學(xué)的研究方法；消費心理學(xué)的研究方法；能力點：掌握消費心理學(xué)的研究內(nèi)容和能力點：掌握消費心理學(xué)的研究內(nèi)容和方法，并能運用。方法，并能運用。單元一單元一 了解消費行為與消費心理了解消費行為與消費心理芝加哥大學(xué)商學(xué)院有一個著名的冰淇淋實驗：有兩杯哈根達芝加哥大學(xué)商學(xué)院有一個著名的冰淇淋實驗：有兩杯哈根達斯冰淇淋（見圖斯冰淇淋（見圖1.1

2、1.1），），A A杯有杯有7 7盎司，但裝在盎司，但裝在5 5盎司的杯子里盎司的杯子里面，看上去要溢出來了；另一杯冰淇淋面，看上去要溢出來了；另一杯冰淇淋B B是是8 8盎司，但是裝在盎司，但是裝在1010盎司的杯子里，所以看上去還沒裝滿。作為消費者更愿意盎司的杯子里，所以看上去還沒裝滿。作為消費者更愿意為哪一杯冰淇淋付更多的錢呢？為哪一杯冰淇淋付更多的錢呢？案例：冰激凌實驗案例：冰激凌實驗l按照傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)的理論，如果說人們喜歡冰淇淋，那么按照傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)的理論，如果說人們喜歡冰淇淋，那么8 8盎司的盎司的冰淇淋比冰淇淋比7 7盎司的多，如果人們喜歡杯子，那么盎司的多，如果人們喜歡杯子，那么1

3、010盎司的杯子比盎司的杯子比5 5盎司的杯子大，所以不管從哪個角度來說，傳統(tǒng)理論都認為人們盎司的杯子大，所以不管從哪個角度來說，傳統(tǒng)理論都認為人們愿意為冰淇淋愿意為冰淇淋B B支付更多的錢。但是實驗表明，在分別判斷的情支付更多的錢。但是實驗表明，在分別判斷的情況下（也就是人們不能把這兩杯冰淇淋放在一起比較），人們反況下（也就是人們不能把這兩杯冰淇淋放在一起比較），人們反而愿意為冰淇淋而愿意為冰淇淋A A多付錢。平均來講，人們愿意花多付錢。平均來講，人們愿意花2.262.26美元買冰美元買冰淇淋淇淋A A，卻只愿意用，卻只愿意用1.661.66美元買冰淇淋美元買冰淇淋B B。這就是說，如果這兩

4、杯。這就是說，如果這兩杯冰淇淋都標價冰淇淋都標價2 2美元，那么人們情愿選擇冰淇淋美元，那么人們情愿選擇冰淇淋A A。這是為什么呢？。這是為什么呢？原因在于，人們在作決策的時候，通常不是象傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)那樣判原因在于，人們在作決策的時候，通常不是象傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)那樣判斷一個物品的真正價值，而是根據(jù)一些比較容易評價的線索來判斷一個物品的真正價值，而是根據(jù)一些比較容易評價的線索來判斷。在這個實驗中，人們就是根據(jù)冰淇淋到底滿還是不滿來決定斷。在這個實驗中，人們就是根據(jù)冰淇淋到底滿還是不滿來決定給不同的冰淇淋支付多少錢。這種行為導(dǎo)致的一個結(jié)果就是人們給不同的冰淇淋支付多少錢。這種行為導(dǎo)致的一個結(jié)果就是人們有可

5、能在一個差的物品上花費更多的錢。有可能在一個差的物品上花費更多的錢。 上述冰激凌實驗表明，消費者并不都是理性的。為什么會出現(xiàn)這上述冰激凌實驗表明，消費者并不都是理性的。為什么會出現(xiàn)這種情況呢？消費者的心理感受為什么如此重要，對我們有什么啟種情況呢？消費者的心理感受為什么如此重要，對我們有什么啟示？示？作為企業(yè)的營銷人員，除了注重產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等因素作為企業(yè)的營銷人員，除了注重產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等因素外，還有什么主要因素會影響消費者的購買決策？我們應(yīng)該怎樣外，還有什么主要因素會影響消費者的購買決策？我們應(yīng)該怎樣提高我們的業(yè)績？提高我們的業(yè)績？站在消費者立場，您怎么看待冰激凌實驗的結(jié)果

6、？怎樣消費才是站在消費者立場，您怎么看待冰激凌實驗的結(jié)果？怎樣消費才是理性的？等等。理性的？等等。如果您對上述問題感興趣，請您認真學(xué)習(xí)以下的消費心理學(xué)的知如果您對上述問題感興趣，請您認真學(xué)習(xí)以下的消費心理學(xué)的知識，它將幫助您解決上述問題。識，它將幫助您解決上述問題。一、一、 心理學(xué)的內(nèi)涵心理學(xué)的內(nèi)涵 心理學(xué)是研究人的心理現(xiàn)象的產(chǎn)生、本質(zhì)、作用心理學(xué)是研究人的心理現(xiàn)象的產(chǎn)生、本質(zhì)、作用以及變化發(fā)展規(guī)律的科學(xué)。是一門自然科學(xué)與以及變化發(fā)展規(guī)律的科學(xué)。是一門自然科學(xué)與社會科學(xué)交叉的邊緣學(xué)科，它從人的心理過程社會科學(xué)交叉的邊緣學(xué)科，它從人的心理過程和個性心理兩個方面來研究人的心理現(xiàn)象，如和個性心理兩個

7、方面來研究人的心理現(xiàn)象，如圖圖1 12 2所示。所示。1 1心理學(xué)的定義心理學(xué)的定義心理現(xiàn)象心理現(xiàn)象心理過程心理過程認識過程認識過程情感過程情感過程意志過程意志過程注意、感覺注意、感覺、知覺、記、知覺、記憶、想象、憶、想象、思維思維態(tài)度、情 緒 、態(tài)度、情 緒 、情感情感提 出 目 標 、提 出 目 標 、制 定 計 劃 、制 定 計 劃 、克 服 困 難 、克 服 困 難 、完成任務(wù)完成任務(wù)個 性 心個 性 心理理個 性 傾 向個 性 傾 向性性個性心理個性心理需要、興趣需要、興趣、動機、信、動機、信念念氣 質(zhì) 、 性氣 質(zhì) 、 性格、能力格、能力圖圖1 12 2心理學(xué)的研究對象心理學(xué)的研究

8、對象 一、一、 心理學(xué)的內(nèi)涵心理學(xué)的內(nèi)涵 l從原始社會人們關(guān)于靈魂與肉體的關(guān)系之爭，從原始社會人們關(guān)于靈魂與肉體的關(guān)系之爭，到后來關(guān)于精神活動的物質(zhì)器官是心還是腦的到后來關(guān)于精神活動的物質(zhì)器官是心還是腦的爭論，人們對心理現(xiàn)象的認識逐漸趨于科學(xué)。爭論，人們對心理現(xiàn)象的認識逐漸趨于科學(xué)。l18741874年德國心理學(xué)家馮特出版了生理心理學(xué)年德國心理學(xué)家馮特出版了生理心理學(xué)原理，在這部書中他發(fā)明了一個系統(tǒng)性的心原理，在這部書中他發(fā)明了一個系統(tǒng)性的心理學(xué)來研究人的感知：感覺、體驗、意志、知理學(xué)來研究人的感知：感覺、體驗、意志、知覺和靈感。使心理學(xué)從哲學(xué)中解放出來，成為覺和靈感。使心理學(xué)從哲學(xué)中解放出來

9、，成為一門獨立的學(xué)科。一門獨立的學(xué)科。18791879年馮特在萊比錫大學(xué)創(chuàng)年馮特在萊比錫大學(xué)創(chuàng)建了世界上第一個心理實驗室。建了世界上第一個心理實驗室。 2 2心理學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展心理學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展一、一、 心理學(xué)的內(nèi)涵心理學(xué)的內(nèi)涵 一百多年來，隨著社會實踐發(fā)展的需要，心理學(xué)也在不斷一百多年來，隨著社會實踐發(fā)展的需要，心理學(xué)也在不斷地發(fā)展和完善，科學(xué)技術(shù)的進步，不斷提出新的課題并地發(fā)展和完善，科學(xué)技術(shù)的進步，不斷提出新的課題并為解決這些課題提供了手段?，F(xiàn)在，心理學(xué)已經(jīng)發(fā)展成為解決這些課題提供了手段?，F(xiàn)在，心理學(xué)已經(jīng)發(fā)展成為一顆枝繁葉茂的科學(xué)大樹。哲學(xué)是孕育其成長的沃土，為一顆枝繁葉茂的科學(xué)大樹。哲

10、學(xué)是孕育其成長的沃土，普通心理學(xué)是其主干，其他科學(xué)是其甘露，應(yīng)用心理學(xué)普通心理學(xué)是其主干，其他科學(xué)是其甘露，應(yīng)用心理學(xué)是其分支。教育心理學(xué)、軍事心理學(xué)、管理心理學(xué)、旅是其分支。教育心理學(xué)、軍事心理學(xué)、管理心理學(xué)、旅游心理學(xué)、營銷心理學(xué)、消費心理學(xué)等如雨后春筍般得游心理學(xué)、營銷心理學(xué)、消費心理學(xué)等如雨后春筍般得以發(fā)展。以發(fā)展。 2 2心理學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展心理學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展一、一、 心理學(xué)的內(nèi)涵心理學(xué)的內(nèi)涵 人在生活實踐中與周圍事物相互作用，必然有這樣或那樣人在生活實踐中與周圍事物相互作用，必然有這樣或那樣的主觀活動和行為表現(xiàn)，這就是人的心理活動，簡稱心的主觀活動和行為表現(xiàn)，這就是人的心理活動，簡稱

11、心理。理。 人在認識和改造客觀世界的過程中，各自都具有不同于他人在認識和改造客觀世界的過程中，各自都具有不同于他人的特點，各人的心理過程都表現(xiàn)出或大或小的差異。人的特點，各人的心理過程都表現(xiàn)出或大或小的差異。這種差異與各人的先天素質(zhì)、生活經(jīng)驗、后天學(xué)習(xí)和知這種差異與各人的先天素質(zhì)、生活經(jīng)驗、后天學(xué)習(xí)和知識積累有關(guān)，這就是所說的人的個性，也稱為人格。識積累有關(guān)，這就是所說的人的個性，也稱為人格。 3 3心理學(xué)研究的主要內(nèi)容心理學(xué)研究的主要內(nèi)容 心理學(xué)的心理學(xué)的研究對象研究對象心理過程心理過程 人格人格 行為表現(xiàn)行為表現(xiàn) 心理的實質(zhì)：1心理是腦的機能 2腦是心理活動的器官 3心理是客觀現(xiàn)實的反映二

12、、二、 消費者行為與消費心理學(xué)的內(nèi)涵消費者行為與消費心理學(xué)的內(nèi)涵 1 1消費、消費者消費、消費者 人類的消費行為人類的消費行為 生產(chǎn)消費生產(chǎn)消費: :生產(chǎn)消費是指生產(chǎn)消費是指生產(chǎn)過程中對原材料、工生產(chǎn)過程中對原材料、工具、人力等生產(chǎn)資料和活具、人力等生產(chǎn)資料和活勞動的消耗。勞動的消耗。 個人消費個人消費: :個人消費是指人個人消費是指人們?yōu)闈M足自身需要而對各們?yōu)闈M足自身需要而對各種生活資料、勞務(wù)和精神種生活資料、勞務(wù)和精神產(chǎn)品的消耗。產(chǎn)品的消耗。 二、二、 消費者行為與消費心理學(xué)的內(nèi)涵消費者行為與消費心理學(xué)的內(nèi)涵 1 1消費、消費者消費、消費者 消費者消費者 狹義上指的是購買、使用各種消費狹義

13、上指的是購買、使用各種消費用品（包括服務(wù)）的個人、居民戶，用品（包括服務(wù)）的個人、居民戶，也包括企業(yè)、學(xué)校、政府機關(guān)和其也包括企業(yè)、學(xué)校、政府機關(guān)和其他社會組織。他社會組織。 廣義上指的是在不同時間和空間范廣義上指的是在不同時間和空間范圍內(nèi)所有參與消費活動的個人或集圍內(nèi)所有參與消費活動的個人或集團，泛指現(xiàn)實生活中的所有人。團，泛指現(xiàn)實生活中的所有人。 二、二、 消費者行為與消費心理學(xué)的內(nèi)涵消費者行為與消費心理學(xué)的內(nèi)涵 法律意義上的消費者，是指為生活消費需要而購法律意義上的消費者，是指為生活消費需要而購買、使用商品或者接受服務(wù)的個人和單位。消買、使用商品或者接受服務(wù)的個人和單位。消費者的法律特征

14、有這樣幾點：費者的法律特征有這樣幾點： 消費者的消費性質(zhì)屬于生活消費；消費的客消費者的消費性質(zhì)屬于生活消費；消費的客體是商品和服務(wù)；消費者的消費方式包括購體是商品和服務(wù)；消費者的消費方式包括購買、使用（商品）和接受（服務(wù)）；消費者買、使用（商品）和接受（服務(wù)）；消費者的主體范圍包括公民個人和進行生活消費的單的主體范圍包括公民個人和進行生活消費的單位。位。 1 1消費、消費者消費、消費者 二、二、 消費者行為與消費心理學(xué)的內(nèi)涵消費者行為與消費心理學(xué)的內(nèi)涵 詹姆斯詹姆斯FF恩格爾等把消費者行為定義為：為獲恩格爾等把消費者行為定義為：為獲取、使用、處置消費物品所采取的各種行動以取、使用、處置消費物品

15、所采取的各種行動以及先于且決定這些行動的決策過程。及先于且決定這些行動的決策過程。 約翰約翰CC莫溫從消費者行為學(xué)的角度界定了消費莫溫從消費者行為學(xué)的角度界定了消費者行為。他認為，消費者行為學(xué)研究的是：購者行為。他認為，消費者行為學(xué)研究的是：購買單位（包括個人和團體）及其在獲取、消費買單位（包括個人和團體）及其在獲取、消費和處置商品、服務(wù)、經(jīng)驗和觀念時發(fā)生的交換和處置商品、服務(wù)、經(jīng)驗和觀念時發(fā)生的交換過程。過程。 2 2消費者行為消費者行為 二、二、 消費者行為與消費心理學(xué)的內(nèi)涵消費者行為與消費心理學(xué)的內(nèi)涵 德爾德爾II霍金斯認為：消費者行為學(xué)研究的是個霍金斯認為：消費者行為學(xué)研究的是個體、群

16、體和組織為滿足其需要而如何選擇、獲體、群體和組織為滿足其需要而如何選擇、獲取、使用、處置產(chǎn)品（包括服務(wù)）的體驗和想取、使用、處置產(chǎn)品（包括服務(wù)）的體驗和想法，以及由此對消費者和社會產(chǎn)生的影響。法，以及由此對消費者和社會產(chǎn)生的影響。 美國市場營銷協(xié)會（）的定義：消費者行為是感美國市場營銷協(xié)會（）的定義：消費者行為是感情、認知、行為以及環(huán)境因素之間的動態(tài)互動情、認知、行為以及環(huán)境因素之間的動態(tài)互動過程，是人類履行生活中交換職能的行為基礎(chǔ)。過程，是人類履行生活中交換職能的行為基礎(chǔ)。2 2消費者行為消費者行為二、二、 消費者行為與消費心理學(xué)的內(nèi)涵消費者行為與消費心理學(xué)的內(nèi)涵 我們認為消費者行為是指：消

17、費者為了滿足其需求我們認為消費者行為是指：消費者為了滿足其需求和欲望而進行產(chǎn)品與服務(wù)的選擇、采購、使用與和欲望而進行產(chǎn)品與服務(wù)的選擇、采購、使用與處置，因而所發(fā)生的內(nèi)心里、情緒上以及實體上處置，因而所發(fā)生的內(nèi)心里、情緒上以及實體上的活動。消費者行為的基本范疇主要包括與購買的活動。消費者行為的基本范疇主要包括與購買決策相關(guān)的心理和實體的活動。心理活動包括評決策相關(guān)的心理和實體的活動。心理活動包括評估不同品牌的屬性、對信息進行歸納分析以及形估不同品牌的屬性、對信息進行歸納分析以及形成內(nèi)心決策等。實體活動則包括消費者搜集產(chǎn)品成內(nèi)心決策等。實體活動則包括消費者搜集產(chǎn)品相關(guān)信息、到購買地點和銷售人員進行

18、溝通和交相關(guān)信息、到購買地點和銷售人員進行溝通和交流以及產(chǎn)品的實際消費和處置。流以及產(chǎn)品的實際消費和處置。 2 2消費者行為消費者行為n相關(guān)鏈接相關(guān)鏈接n對不同來源的對不同來源的1000元的消費行為元的消費行為n張明是市場營銷專業(yè)大學(xué)二年級的學(xué)生，張明很勤奮，假期自己張明是市場營銷專業(yè)大學(xué)二年級的學(xué)生，張明很勤奮，假期自己打工掙到了打工掙到了1000元錢，他把這元錢，他把這1000元錢存了起來，準備作為上元錢存了起來，準備作為上學(xué)的生活費和買學(xué)習(xí)資料用。開學(xué)后，由于成績優(yōu)秀，張明獲得學(xué)的生活費和買學(xué)習(xí)資料用。開學(xué)后，由于成績優(yōu)秀，張明獲得了了1000元的獎學(xué)金，結(jié)果請同學(xué)吃飯花掉元的獎學(xué)金，結(jié)

19、果請同學(xué)吃飯花掉200元，買夾克衫元，買夾克衫360元，買了一雙運動鞋元，買了一雙運動鞋380元，元，。1000元的獎學(xué)金很快就消費元的獎學(xué)金很快就消費光了。光了。n如果你是一個理性的人，那么對你來說，不管是掙來的錢還是一如果你是一個理性的人，那么對你來說，不管是掙來的錢還是一筆意外之財，對你來說應(yīng)該沒有什么區(qū)別。但時，一般來說，你筆意外之財，對你來說應(yīng)該沒有什么區(qū)別。但時，一般來說，你會把自己辛辛苦苦掙來的錢存起來不舍得花，但是如果是一筆意會把自己辛辛苦苦掙來的錢存起來不舍得花，但是如果是一筆意外之財，你就很快地花掉了。這其實說明人們在頭腦里分別為這外之財，你就很快地花掉了。這其實說明人們在

20、頭腦里分別為這兩類不同來源的錢建立了兩個不同的賬戶，掙來的錢和意外之財兩類不同來源的錢建立了兩個不同的賬戶，掙來的錢和意外之財是不一樣的。一筆相同的收入，其消費的行為、結(jié)果卻大相徑庭，是不一樣的。一筆相同的收入，其消費的行為、結(jié)果卻大相徑庭，在你身上有沒有這種現(xiàn)象？在你身上有沒有這種現(xiàn)象？二、二、 消費者行為與消費心理學(xué)的內(nèi)涵消費者行為與消費心理學(xué)的內(nèi)涵 （1 1）消費者行為是受動機驅(qū)使的。）消費者行為是受動機驅(qū)使的。 3 3消費者行為的特點消費者行為的特點 刺激刺激心理心理活動活動過程過程消 費消 費者 行者 行為為圖圖1 12 2 消費者行為的一般模式消費者行為的一般模式 二、二、 消費者

21、行為與消費心理學(xué)的內(nèi)涵消費者行為與消費心理學(xué)的內(nèi)涵 （2 2）購買者的廣泛性。）購買者的廣泛性。 （3 3）需求的差異性。）需求的差異性。 （4 4）消費者行為具有可誘導(dǎo)性。）消費者行為具有可誘導(dǎo)性。 3 3消費者行為的特點消費者行為的特點n相關(guān)鏈接相關(guān)鏈接n滿足和發(fā)現(xiàn)顧客的需求滿足和發(fā)現(xiàn)顧客的需求n一個鄉(xiāng)下來的小伙子去應(yīng)聘城里一個鄉(xiāng)下來的小伙子去應(yīng)聘城里“世界最大世界最大”的的“應(yīng)有盡有應(yīng)有盡有”百百貨公司的銷售員。貨公司的銷售員。 n老板問他：老板問他：“你以前做過銷售員嗎？你以前做過銷售員嗎？” n他回答說：他回答說：“我以前是村里挨家挨戶推銷的小販子。我以前是村里挨家挨戶推銷的小販子。

22、”老板喜歡老板喜歡他的機靈：他的機靈：“你明天可以來上班了。等下班的時候，我會來看一你明天可以來上班了。等下班的時候，我會來看一下。下?！?n下班了，老板真的來了，問他說：下班了，老板真的來了，問他說：“你今天做了幾單買賣？你今天做了幾單買賣？” n“一單，一單，”年輕人回答說。年輕人回答說。n“只有一單？只有一單？”老板很吃驚地說：老板很吃驚地說：“我們這兒的售貨員一天基本我們這兒的售貨員一天基本上可以完成上可以完成20到到30單生意呢。你賣了多少錢？單生意呢。你賣了多少錢？”n“300,000美元，美元，”年輕人回答道。年輕人回答道。n“你怎么賣到那么多錢的？你怎么賣到那么多錢的？”目瞪口

23、呆，半晌才回過神來的老板目瞪口呆，半晌才回過神來的老板問道。問道。 n“是這樣的，是這樣的，”鄉(xiāng)下來的年輕人說，鄉(xiāng)下來的年輕人說，“一個男士進來買東西，我一個男士進來買東西，我先賣給他一個小號的魚鉤，然后中號的魚鉤，最后大號的魚鉤。先賣給他一個小號的魚鉤，然后中號的魚鉤，最后大號的魚鉤。接著，我賣給他小號的魚線，中號的魚線，最后是大號的魚線。接著，我賣給他小號的魚線，中號的魚線，最后是大號的魚線。我問他上哪兒釣魚，他說海邊。我建議他買條船，所以我?guī)轿覇査夏膬横烎~，他說海邊。我建議他買條船，所以我?guī)劫u船的專柜，賣給他長賣船的專柜，賣給他長20英尺有兩個發(fā)動機的縱帆船。然后他說英尺有兩個

24、發(fā)動機的縱帆船。然后他說他的大眾牌汽車可能拖不動這么大的船。我于是帶他去汽車銷售他的大眾牌汽車可能拖不動這么大的船。我于是帶他去汽車銷售區(qū)，賣給他一輛豐田新款豪華型區(qū)，賣給他一輛豐田新款豪華型巡洋艦巡洋艦?！?n老板后退兩步，幾乎難以置信地問道：老板后退兩步，幾乎難以置信地問道：“一個顧客僅僅來買個魚一個顧客僅僅來買個魚鉤，你就能賣給他這么多東西？鉤，你就能賣給他這么多東西？” n“不是的，不是的，”鄉(xiāng)下來的年輕售貨員回答道，鄉(xiāng)下來的年輕售貨員回答道，“他是來給他妻子買他是來給他妻子買發(fā)卡的。我就告訴他發(fā)卡的。我就告訴他你的周末算是毀了，干嗎不去釣魚呢？你的周末算是毀了，干嗎不去釣魚呢？”n這

25、雖然是一個故事，但是它告訴我們，消費者的需求是具有可誘這雖然是一個故事，但是它告訴我們，消費者的需求是具有可誘導(dǎo)性的。導(dǎo)性的。二、二、 消費者行為與消費心理學(xué)的內(nèi)涵消費者行為與消費心理學(xué)的內(nèi)涵 消費心理學(xué)主要是研究消費過程中消費者心理與消費心理學(xué)主要是研究消費過程中消費者心理與行為的產(chǎn)生、發(fā)展及其規(guī)律的一門學(xué)科，并探行為的產(chǎn)生、發(fā)展及其規(guī)律的一門學(xué)科，并探討在市場營銷活動中各種心理現(xiàn)象之間的相互討在市場營銷活動中各種心理現(xiàn)象之間的相互關(guān)系。關(guān)系。 心理活動是人腦對客觀事物或外部刺激的反映活心理活動是人腦對客觀事物或外部刺激的反映活動，是人腦所具有的特殊功能和復(fù)雜的活動方動，是人腦所具有的特殊功

26、能和復(fù)雜的活動方式。通過對一個人的行為表現(xiàn)的觀察，可間接式。通過對一個人的行為表現(xiàn)的觀察，可間接地了解其心理活動狀態(tài)。消費者在消費活動中地了解其心理活動狀態(tài)。消費者在消費活動中的各種行為也受到心理活動的支配。的各種行為也受到心理活動的支配。4 4消費心理學(xué)的內(nèi)涵消費心理學(xué)的內(nèi)涵 n與相關(guān)課程的聯(lián)系與相關(guān)課程的聯(lián)系n消費心理學(xué)是學(xué)習(xí)其他市場營銷專業(yè)課消費心理學(xué)是學(xué)習(xí)其他市場營銷專業(yè)課程的基礎(chǔ)，無論是產(chǎn)品的設(shè)計、價格的程的基礎(chǔ)，無論是產(chǎn)品的設(shè)計、價格的制定，促銷政策是實施等等，都要針對制定，促銷政策是實施等等，都要針對消費者的消費心理有的放矢的開展。消費者的消費心理有的放矢的開展。三、三、 消費心

27、理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展消費心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 19011901年年1212月月2020日，美國心理學(xué)家日，美國心理學(xué)家W WD D斯科特在斯科特在西北大學(xué)作報告，提出了廣告應(yīng)作為一門科學(xué)西北大學(xué)作報告，提出了廣告應(yīng)作為一門科學(xué)進行研究，心理學(xué)在廣告中可以而且應(yīng)該發(fā)揮進行研究，心理學(xué)在廣告中可以而且應(yīng)該發(fā)揮重要作用。這被人們認為是第一次提出了消費重要作用。這被人們認為是第一次提出了消費心理學(xué)的問題。心理學(xué)的問題。19031903年，斯科特匯編了十幾篇年，斯科特匯編了十幾篇廣告心理學(xué)問題的論文，出版了名為廣告論廣告心理學(xué)問題的論文，出版了名為廣告論一書。一般認為，這本書的出版標志著消費心一書。一般認為，

28、這本書的出版標志著消費心理學(xué)這門學(xué)科的誕生。理學(xué)這門學(xué)科的誕生。 l l萌芽階段萌芽階段 三、三、 消費心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展消費心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 19121912年，德國心理學(xué)家閔斯特伯格出版了工業(yè)年，德國心理學(xué)家閔斯特伯格出版了工業(yè)心理學(xué)，書中闡述了在商品銷售過程中，廣心理學(xué)，書中闡述了在商品銷售過程中，廣告和櫥窗陳列對消費者心理的影響。同時，還告和櫥窗陳列對消費者心理的影響。同時，還有一些學(xué)者在市場學(xué)、管理學(xué)等著作中研究消有一些學(xué)者在市場學(xué)、管理學(xué)等著作中研究消費心理與行為的關(guān)系。比較有影響的是費心理與行為的關(guān)系。比較有影響的是“行為行為主義主義”心理學(xué)之父約翰心理學(xué)之父約翰華生的華生的“

29、刺激一反應(yīng)刺激一反應(yīng)”理論，即理論，即“S S一一R R”理論。這一理論揭示了消費理論。這一理論揭示了消費者接受廣告刺激物與其行為反應(yīng)的關(guān)系，被廣者接受廣告刺激物與其行為反應(yīng)的關(guān)系，被廣泛運用于消費者行為的研究之中。泛運用于消費者行為的研究之中。l l萌芽階段萌芽階段 三、三、 消費心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展消費心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 從從2020世紀世紀3030年代到年代到6060年代，消費者行為研究被廣泛年代，消費者行為研究被廣泛應(yīng)用于市場營銷活動中，并迅速得到發(fā)展。應(yīng)用于市場營銷活動中，并迅速得到發(fā)展。2020世世紀紀3030年代的經(jīng)濟大蕭條時期，許多發(fā)達國家出現(xiàn)年代的經(jīng)濟大蕭條時期，許多發(fā)達國家出

30、現(xiàn)了生產(chǎn)過剩、產(chǎn)品積壓問題，這使得刺激消費成了生產(chǎn)過剩、產(chǎn)品積壓問題，這使得刺激消費成了渡過危機的重要措施。了渡過危機的重要措施。 2 2顯著發(fā)展階段顯著發(fā)展階段 三、三、 消費心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展消費心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 第二次世界大戰(zhàn)以后，第二次世界大戰(zhàn)以后，19511951年，美國心理學(xué)家馬斯年，美國心理學(xué)家馬斯洛提出需要層次理論；洛提出需要層次理論；19531953年，美國心理學(xué)家布年，美國心理學(xué)家布朗開始研究消費者對商標的傾向性；朗開始研究消費者對商標的傾向性；19571957年，社年，社會心理學(xué)家鮑恩開始研究參照群體對消費者購買會心理學(xué)家鮑恩開始研究參照群體對消費者購買行為的影響。行為

31、的影響。19601960年，美國正式成立年，美國正式成立“消費者心消費者心理學(xué)會理學(xué)會”。19691969年成立年成立“顧客協(xié)會顧客協(xié)會”。與此同時，。與此同時，消費心理學(xué)的學(xué)科體系也基本形成。消費心理學(xué)消費心理學(xué)的學(xué)科體系也基本形成。消費心理學(xué)從此進入發(fā)展和應(yīng)用時期，它對市場營銷活動的從此進入發(fā)展和應(yīng)用時期，它對市場營銷活動的參與、影響日益明顯。參與、影響日益明顯。 2 2顯著發(fā)展階段顯著發(fā)展階段 三、三、 消費心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展消費心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 （1 1）理論進一步得到發(fā)展。）理論進一步得到發(fā)展。（2 2）重視宏觀方面的研究。）重視宏觀方面的研究。 （3 3）轉(zhuǎn)向?qū)σ蚬P(guān)系的研究。）

32、轉(zhuǎn)向?qū)σ蚬P(guān)系的研究。 （4 4）與相關(guān)學(xué)科結(jié)合交織。）與相關(guān)學(xué)科結(jié)合交織。 （5 5）引入現(xiàn)代研究方法。）引入現(xiàn)代研究方法。 3 3成熟階段成熟階段 單元二單元二 掌握消費心理學(xué)的研究對象、內(nèi)容掌握消費心理學(xué)的研究對象、內(nèi)容與方法與方法 l一、一、 消費心理學(xué)的研究對象消費心理學(xué)的研究對象l消費心理學(xué)是研究消費者心理現(xiàn)象的產(chǎn)消費心理學(xué)是研究消費者心理現(xiàn)象的產(chǎn)生、發(fā)展及變化規(guī)律，并探討在市場營生、發(fā)展及變化規(guī)律，并探討在市場營銷活動中各種心理現(xiàn)象之間相互關(guān)系的銷活動中各種心理現(xiàn)象之間相互關(guān)系的一門學(xué)科。一門學(xué)科。l影響消費者行為的因素很多，比較簡明影響消費者行為的因素很多，比較簡明的是如圖的是

33、如圖14所示的所示的“三因素三因素”論。論。外部環(huán)境因素外部環(huán)境因素消費者內(nèi)在因素消費者內(nèi)在因素市場營銷因素市場營銷因素消費者行為消費者行為圖圖1 14 4 消費者行為的三大影響因素消費者行為的三大影響因素 一、一、 消費心理學(xué)的研究對象消費心理學(xué)的研究對象 l營銷大師菲利普營銷大師菲利普科特勒又提出了影響科特勒又提出了影響消費者行為的四個因素：文化、社會、個消費者行為的四個因素：文化、社會、個人和心理，如圖人和心理，如圖1 15 5所示。所示。消費消費者者文化因文化因素素文化文化亞文化亞文化社會階社會階層層社 會 因社 會 因素素參 照 群參 照 群體體家庭家庭角 色 和角 色 和地位地位個

34、人因素個人因素個 性 和 自 我個 性 和 自 我概念概念年 齡 和 生 命年 齡 和 生 命周期階段周期階段 職業(yè)職業(yè)經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境生活方式生活方式心理因素心理因素激勵激勵知覺知覺學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)信念和態(tài)信念和態(tài)度度圖圖15影響消費者行為因素的四個層面影響消費者行為因素的四個層面 二、二、 消費心理學(xué)的研究內(nèi)容消費心理學(xué)的研究內(nèi)容消費者購買行為的心理過程，是從消費者對商品消費者購買行為的心理過程，是從消費者對商品的認識過程開始的，進而發(fā)展到情緒過程和意的認識過程開始的，進而發(fā)展到情緒過程和意志過程，這個心理過程是每個消費者所共有的。志過程，這個心理過程是每個消費者所共有的。心理學(xué)有關(guān)感覺、知覺、學(xué)

35、習(xí)、記憶、需要、心理學(xué)有關(guān)感覺、知覺、學(xué)習(xí)、記憶、需要、動機、情緒、情感的研究成果和相關(guān)理論，必動機、情緒、情感的研究成果和相關(guān)理論，必能為解釋人的消費行為提供幫助。心理過程和能為解釋人的消費行為提供幫助。心理過程和心理狀態(tài)的作用，是激活消費者的購買目標導(dǎo)心理狀態(tài)的作用，是激活消費者的購買目標導(dǎo)向，使他們采取某些行為或回避某些行為。向，使他們采取某些行為或回避某些行為。l l對消費者購買行為的心理過程和心理狀態(tài)的研究對消費者購買行為的心理過程和心理狀態(tài)的研究二、二、 消費心理學(xué)的研究內(nèi)容消費心理學(xué)的研究內(nèi)容消費者的心理過程和心理狀態(tài)，是消費者購買行為消費者的心理過程和心理狀態(tài)，是消費者購買行為

36、中以特殊形式表現(xiàn)出來的一般心理規(guī)律。消費者中以特殊形式表現(xiàn)出來的一般心理規(guī)律。消費者購買的心理現(xiàn)象又是消費者個人的心理表現(xiàn)，這購買的心理現(xiàn)象又是消費者個人的心理表現(xiàn)，這就必然被消費者個性心理特征所左右。就必然被消費者個性心理特征所左右。消費者的個性心理特征，還受到消費者個人的知識、消費者的個性心理特征，還受到消費者個人的知識、經(jīng)驗、成長的社會環(huán)境以及心理需求、興趣等因經(jīng)驗、成長的社會環(huán)境以及心理需求、興趣等因素的影響，并在購買行為中表現(xiàn)出來。素的影響，并在購買行為中表現(xiàn)出來。2 2對影響和制約消費者購買行為的個性心理對影響和制約消費者購買行為的個性心理特征的研究特征的研究 二、二、 消費心理學(xué)

37、的研究內(nèi)容消費心理學(xué)的研究內(nèi)容在由一系列環(huán)節(jié)和要素構(gòu)成的消費者購買行為過在由一系列環(huán)節(jié)和要素構(gòu)成的消費者購買行為過程中，居于核心地位的是購買方案的選擇、判程中，居于核心地位的是購買方案的選擇、判斷和決定，即消費者的購買決策。購買決策對斷和決定，即消費者的購買決策。購買決策對購買行為的發(fā)生及其效果具有決定性的作用。購買行為的發(fā)生及其效果具有決定性的作用。影響消費者購買決策的因素很多。此外，商品影響消費者購買決策的因素很多。此外，商品的效用、購買后的評價也是一個影響購買決策的效用、購買后的評價也是一個影響購買決策的重要的決定性因素。的重要的決定性因素。3 3對消費者的購買決策的研究對消費者的購買決

38、策的研究二、二、 消費心理學(xué)的研究內(nèi)容消費心理學(xué)的研究內(nèi)容不同的消費品市場以不同的消費者群為對象，不不同的消費品市場以不同的消費者群為對象，不同的消費者群對消費品市場也有不同的心理需同的消費者群對消費品市場也有不同的心理需求。企業(yè)的營銷策略，會影響消費者心理的產(chǎn)求。企業(yè)的營銷策略，會影響消費者心理的產(chǎn)生和發(fā)展；反之，不同消費者的心理特點，又生和發(fā)展；反之，不同消費者的心理特點，又會對市場營銷提出特定的要求。因此，消費心會對市場營銷提出特定的要求。因此，消費心理學(xué)的研究既包括影響消費者的各種個體因素理學(xué)的研究既包括影響消費者的各種個體因素和社會、政治經(jīng)濟因素的研究，又包括商品生和社會、政治經(jīng)濟因

39、素的研究，又包括商品生產(chǎn)設(shè)計、定價、廣告、商店櫥窗設(shè)計和服務(wù)營產(chǎn)設(shè)計、定價、廣告、商店櫥窗設(shè)計和服務(wù)營銷等如何適應(yīng)消費者心理需求的研究。銷等如何適應(yīng)消費者心理需求的研究。4 4對消費者心理與市場營銷的雙向關(guān)系的研究對消費者心理與市場營銷的雙向關(guān)系的研究三、三、 消費心理學(xué)的研究方法消費心理學(xué)的研究方法 1 1消費心理學(xué)的研究原則消費心理學(xué)的研究原則 研究原則研究原則客觀性客觀性原則原則 理論聯(lián)理論聯(lián)系實際系實際 的原則的原則 全面性全面性原則原則 發(fā)展發(fā)展性原則性原則 三、三、 消費心理學(xué)的研究方法消費心理學(xué)的研究方法（1 1）觀察法。指觀察者在自然條件下有目的、有）觀察法。指觀察者在自然條件

40、下有目的、有計劃地觀察消費者的語言、行為、表情等，分計劃地觀察消費者的語言、行為、表情等，分析其內(nèi)在原因，進而發(fā)現(xiàn)消費者心理現(xiàn)象的規(guī)析其內(nèi)在原因，進而發(fā)現(xiàn)消費者心理現(xiàn)象的規(guī)律的研究方法。律的研究方法。2 2消費心理學(xué)的研究方法消費心理學(xué)的研究方法觀察法觀察法 自然觀察法自然觀察法 自我觀察法自我觀察法 實驗觀察法實驗觀察法 三、三、 消費心理學(xué)的研究方法消費心理學(xué)的研究方法（2 2）訪談法。指觀察者在自然條件下有）訪談法。指觀察者在自然條件下有目的、有計劃地觀察消費者的語言、行目的、有計劃地觀察消費者的語言、行為、表情等，分析其內(nèi)在原因，進而發(fā)為、表情等，分析其內(nèi)在原因，進而發(fā)現(xiàn)消費者心理現(xiàn)象

41、的規(guī)律的研究方法?，F(xiàn)消費者心理現(xiàn)象的規(guī)律的研究方法。2 2消費心理學(xué)的研究方法消費心理學(xué)的研究方法 結(jié)構(gòu)式訪談結(jié)構(gòu)式訪談 無結(jié)構(gòu)式訪談無結(jié)構(gòu)式訪談 按交談過程結(jié)構(gòu)按交談過程結(jié)構(gòu)模式的差異劃分模式的差異劃分 訪談訪談法法 個人訪談個人訪談 小組座談小組座談 訪談?wù)吲c訪談訪談?wù)吲c訪談對象的接觸方式對象的接觸方式 訪談訪談法法 三、三、 消費心理學(xué)的研究方法消費心理學(xué)的研究方法（3 3）問卷法。問卷法是根據(jù)研究者事先設(shè)計的調(diào)）問卷法。問卷法是根據(jù)研究者事先設(shè)計的調(diào)查問卷，向被調(diào)查者提出問題，并要求被調(diào)查查問卷，向被調(diào)查者提出問題，并要求被調(diào)查的消費者書面回答問題的方式，也可以變通為的消費者書面回答問

42、題的方式，也可以變通為根據(jù)預(yù)先編制的調(diào)查表請消費者口頭回答、由根據(jù)預(yù)先編制的調(diào)查表請消費者口頭回答、由調(diào)查者記錄的方式進行調(diào)查，從中了解被調(diào)查調(diào)查者記錄的方式進行調(diào)查，從中了解被調(diào)查者心理的方法，這是研究消費者心理常用的方者心理的方法，這是研究消費者心理常用的方法。法。2 2消費心理學(xué)的研究方法消費心理學(xué)的研究方法操作方式操作方式 郵寄問卷法郵寄問卷法 網(wǎng)絡(luò)問卷法網(wǎng)絡(luò)問卷法 入戶問卷法入戶問卷法 攔截問卷法攔截問卷法 集體問卷法集體問卷法 問卷法問卷法 內(nèi)容內(nèi)容 封閉式調(diào)查問卷封閉式調(diào)查問卷 開放式調(diào)查問卷開放式調(diào)查問卷 問卷法問卷法 調(diào)查問卷調(diào)查問卷 指導(dǎo)語指導(dǎo)語 正正 文文 附附 錄錄 三

43、、三、 消費心理學(xué)的研究方法消費心理學(xué)的研究方法（4 4）綜合調(diào)查法。指在市場營銷活動中采取多種）綜合調(diào)查法。指在市場營銷活動中采取多種手段取得有關(guān)材料，從而間接地了解消費者的手段取得有關(guān)材料，從而間接地了解消費者的心理狀態(tài)、活動特點和一般規(guī)律的調(diào)查方法。心理狀態(tài)、活動特點和一般規(guī)律的調(diào)查方法。如消費者座談、舉辦新產(chǎn)品展銷會、產(chǎn)品商標廣如消費者座談、舉辦新產(chǎn)品展銷會、產(chǎn)品商標廣告的設(shè)計征集、設(shè)置征詢意見箱、銷售時附帶告的設(shè)計征集、設(shè)置征詢意見箱、銷售時附帶消費者信息征詢卡、特邀消費者對產(chǎn)品進行點消費者信息征詢卡、特邀消費者對產(chǎn)品進行點評、優(yōu)秀營業(yè)員總結(jié)經(jīng)驗等手段和方法。評、優(yōu)秀營業(yè)員總結(jié)經(jīng)驗等

44、手段和方法。2 2消費心理學(xué)的研究方法消費心理學(xué)的研究方法三、三、 消費心理學(xué)的研究方法消費心理學(xué)的研究方法（5 5）試驗法。指在嚴格控制下有目的的對應(yīng)試者）試驗法。指在嚴格控制下有目的的對應(yīng)試者給予一定的刺激，從而引發(fā)應(yīng)試者的某種反映，給予一定的刺激，從而引發(fā)應(yīng)試者的某種反映，進而加以研究，找出有關(guān)心理活動規(guī)律的調(diào)查進而加以研究，找出有關(guān)心理活動規(guī)律的調(diào)查方法。方法。2 2消費心理學(xué)的研究方法消費心理學(xué)的研究方法實驗室試驗實驗室試驗 現(xiàn)場試驗現(xiàn)場試驗 試驗法試驗法 三、三、 消費心理學(xué)的研究方法消費心理學(xué)的研究方法（6 6）投射測驗法。投射測驗又稱深層法，是一種）投射測驗法。投射測驗又稱深層

45、法，是一種通過無結(jié)構(gòu)性的測驗，引出被測試者的反應(yīng)，通過無結(jié)構(gòu)性的測驗，引出被測試者的反應(yīng)，從中考察被測試者所投射的人格特征的心理測從中考察被測試者所投射的人格特征的心理測驗方法。具體說，就是給被測試者意義不清、驗方法。具體說，就是給被測試者意義不清、模糊而不準確的刺激，讓他進行想象、加以解模糊而不準確的刺激，讓他進行想象、加以解釋，使他的動機、情緒、焦慮、沖突、價值觀釋，使他的動機、情緒、焦慮、沖突、價值觀和愿望在不知不覺中投射出來，而后從他的解和愿望在不知不覺中投射出來，而后從他的解釋中推斷其人格特征。釋中推斷其人格特征。2 2消費心理學(xué)的研究方法消費心理學(xué)的研究方法三、三、 消費心理學(xué)的研

46、究方法消費心理學(xué)的研究方法在該領(lǐng)域中比較常用的是角色扮演法、詞匯聯(lián)想在該領(lǐng)域中比較常用的是角色扮演法、詞匯聯(lián)想法和造句法。法和造句法。著名的角色扮演法測試是美國關(guān)于速溶咖啡的購著名的角色扮演法測試是美國關(guān)于速溶咖啡的購買動機研究。買動機研究。2 2消費心理學(xué)的研究方法消費心理學(xué)的研究方法購物清單購物清單A購物清單購物清單B1聽朗福特發(fā)酵粉聽朗福特發(fā)酵粉2只油煎餅面包只油煎餅面包1捆胡蘿卜捆胡蘿卜1聽內(nèi)斯速溶咖啡聽內(nèi)斯速溶咖啡1磅半漢堡牛排磅半漢堡牛排1聽德爾盟特桃子罐頭聽德爾盟特桃子罐頭5磅土豆磅土豆1聽朗福特發(fā)酵粉聽朗福特發(fā)酵粉2只油煎餅面包只油煎餅面包1捆胡蘿卜捆胡蘿卜1磅咖啡豆磅咖啡豆1

47、磅半漢堡牛排磅半漢堡牛排1聽德爾盟特桃子罐頭聽德爾盟特桃子罐頭5磅土豆磅土豆單元三單元三 消費心理學(xué)的研究現(xiàn)狀和意義消費心理學(xué)的研究現(xiàn)狀和意義一、一、 國外的消費心理學(xué)研究國外的消費心理學(xué)研究l19601960年，美國心理學(xué)會正式組建了消費者年，美國心理學(xué)會正式組建了消費者心理學(xué)分支。近年來，隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，心理學(xué)分支。近年來，隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，市場競爭的日益激烈化，以及市場營銷觀念市場競爭的日益激烈化，以及市場營銷觀念由生產(chǎn)者為中心向消費者為中心轉(zhuǎn)變，對消由生產(chǎn)者為中心向消費者為中心轉(zhuǎn)變，對消費者行為的研究越來越受到市場營銷研究者費者行為的研究越來越受到市場營銷研究者和心理學(xué)家的重視，

48、美國的許多商業(yè)機構(gòu)都和心理學(xué)家的重視，美國的許多商業(yè)機構(gòu)都開展消費者行為尤其是消費者購買動機這一開展消費者行為尤其是消費者購買動機這一涉及消費心理學(xué)領(lǐng)域的研究。涉及消費心理學(xué)領(lǐng)域的研究。一、一、 國外的消費心理學(xué)研究國外的消費心理學(xué)研究與此同時，心理學(xué)和社會心理學(xué)的研究也有了很與此同時，心理學(xué)和社會心理學(xué)的研究也有了很大的發(fā)展。當時，心理學(xué)界正是行為主義心理大的發(fā)展。當時，心理學(xué)界正是行為主義心理學(xué)的時代，以華生、斯金納為代表的行為主義學(xué)的時代，以華生、斯金納為代表的行為主義心理學(xué)家圍繞刺激與反應(yīng)的問題進行了大量研心理學(xué)家圍繞刺激與反應(yīng)的問題進行了大量研究。另一方面，以霍夫蘭為代表的一批社會心

49、究。另一方面，以霍夫蘭為代表的一批社會心理學(xué)家在戰(zhàn)后繼續(xù)了戰(zhàn)時關(guān)于說服方面的研究，理學(xué)家在戰(zhàn)后繼續(xù)了戰(zhàn)時關(guān)于說服方面的研究，也取得了豐碩的成果。這些研究成果以及心理也取得了豐碩的成果。這些研究成果以及心理學(xué)其它相關(guān)的研究成果大量地被引用到消費心學(xué)其它相關(guān)的研究成果大量地被引用到消費心理學(xué)理論與實踐之中，從而豐富了消費心理學(xué)理學(xué)理論與實踐之中，從而豐富了消費心理學(xué)的內(nèi)容，促進了消費心理學(xué)的發(fā)展。的內(nèi)容，促進了消費心理學(xué)的發(fā)展。 一、一、 國外的消費心理學(xué)研究國外的消費心理學(xué)研究隨著西方發(fā)達國家科學(xué)技術(shù)的突飛猛進，經(jīng)濟高隨著西方發(fā)達國家科學(xué)技術(shù)的突飛猛進，經(jīng)濟高速增長，心理學(xué)本身也發(fā)生了重大的歷史

50、性變速增長，心理學(xué)本身也發(fā)生了重大的歷史性變化，一種新的心理學(xué)思想、一個新的心理學(xué)學(xué)化，一種新的心理學(xué)思想、一個新的心理學(xué)學(xué)科科認知心理學(xué)誕生了。認知心理學(xué)以其旺認知心理學(xué)誕生了。認知心理學(xué)以其旺盛的生命力在短時間內(nèi)取代了傳統(tǒng)行為主義心盛的生命力在短時間內(nèi)取代了傳統(tǒng)行為主義心理學(xué)的地位，滲透到了包括消費心理學(xué)在內(nèi)的理學(xué)的地位，滲透到了包括消費心理學(xué)在內(nèi)的心理學(xué)的各個研究領(lǐng)域。心理學(xué)的各個研究領(lǐng)域。一、一、 國外的消費心理學(xué)研究國外的消費心理學(xué)研究1 1研究角度多元化研究角度多元化2 2研究領(lǐng)域越來越廣泛研究領(lǐng)域越來越廣泛3 3研究方法、手段越來越多，越來越先進研究方法、手段越來越多，越來越先進

51、 現(xiàn)代的研究方法越來越多地傾向于定量分析現(xiàn)代的研究方法越來越多地傾向于定量分析方法，運用統(tǒng)計分析技術(shù)、信息技術(shù)以及運籌方法，運用統(tǒng)計分析技術(shù)、信息技術(shù)以及運籌學(xué)、動態(tài)分析等現(xiàn)代科學(xué)的研究成果，從因果學(xué)、動態(tài)分析等現(xiàn)代科學(xué)的研究成果，從因果關(guān)系、相關(guān)關(guān)系以及數(shù)量上來揭示各變量之間關(guān)系、相關(guān)關(guān)系以及數(shù)量上來揭示各變量之間的內(nèi)在聯(lián)系。的內(nèi)在聯(lián)系。n相關(guān)鏈接相關(guān)鏈接n獲得諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎的心理學(xué)家獲得諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎的心理學(xué)家n普林斯頓大學(xué)心理學(xué)教授卡尼曼獲得了普林斯頓大學(xué)心理學(xué)教授卡尼曼獲得了2002年諾貝爾年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎，在他之前，已有經(jīng)濟學(xué)獎，在他之前，已有4位科學(xué)家因為從事心理學(xué)位科學(xué)家因為從事

52、心理學(xué)研究而獲諾貝爾獎。但是，卡尼曼教授是第一位長期研究而獲諾貝爾獎。但是，卡尼曼教授是第一位長期完全從事心理學(xué)研究而獲得諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎的科學(xué)家。完全從事心理學(xué)研究而獲得諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎的科學(xué)家?？崧锚剟t是由于他將心理學(xué)研究的成果帶進經(jīng)濟卡尼曼得獎則是由于他將心理學(xué)研究的成果帶進經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域，尤其是關(guān)于在經(jīng)濟不明朗的情況下，人類如學(xué)領(lǐng)域，尤其是關(guān)于在經(jīng)濟不明朗的情況下，人類如何做出判斷和決定。另外，他對于可能性理論的研究，何做出判斷和決定。另外，他對于可能性理論的研究，證明現(xiàn)時理論在解釋金融市場大波動時有局限。他的證明現(xiàn)時理論在解釋金融市場大波動時有局限。他的獲獎也展示了心理學(xué)在應(yīng)用中的廣闊前

53、景和其日益重獲獎也展示了心理學(xué)在應(yīng)用中的廣闊前景和其日益重要的地位。要的地位。二、二、 我國的消費心理學(xué)研究我國的消費心理學(xué)研究心理學(xué)是一個形成比較晚的學(xué)科，但相對世界各心理學(xué)是一個形成比較晚的學(xué)科，但相對世界各國而言，我國的心理學(xué)又起步較早。國而言，我國的心理學(xué)又起步較早。2020世紀世紀8080年代中期，我國開始系統(tǒng)地、大量地從年代中期，我國開始系統(tǒng)地、大量地從國外引進有關(guān)消費者心理與行為的研究成果，國外引進有關(guān)消費者心理與行為的研究成果，這些都對提高我國研究消費者心理與行為的質(zhì)這些都對提高我國研究消費者心理與行為的質(zhì)量和研究水平有著很大的促進作用。量和研究水平有著很大的促進作用。二、二、

54、 我國的消費心理學(xué)研究我國的消費心理學(xué)研究目前，我國的消費心理與行為研究的特點是，工目前，我國的消費心理與行為研究的特點是，工商企業(yè)的重視程度越來越高，企業(yè)經(jīng)營管理決商企業(yè)的重視程度越來越高，企業(yè)經(jīng)營管理決策對消費者信息的依賴性越來越強，有些行業(yè)策對消費者信息的依賴性越來越強，有些行業(yè)的研究費用支出趨于穩(wěn)定，研究機構(gòu)日漸成熟。的研究費用支出趨于穩(wěn)定，研究機構(gòu)日漸成熟。另外，由于我國系統(tǒng)地對消費者心理與行為的另外，由于我國系統(tǒng)地對消費者心理與行為的研究起步較晚，企業(yè)之間以及研究機構(gòu)之間的研究起步較晚，企業(yè)之間以及研究機構(gòu)之間的研究手段和研究質(zhì)量存在著很大的差異，對于研究手段和研究質(zhì)量存在著很大的

55、差異，對于多數(shù)企業(yè)來說還處于起步階段，還存在著模糊多數(shù)企業(yè)來說還處于起步階段，還存在著模糊的、不科學(xué)的，甚至是錯誤的觀念和態(tài)度。的、不科學(xué)的，甚至是錯誤的觀念和態(tài)度。二、二、 我國的消費心理學(xué)研究我國的消費心理學(xué)研究誤解或不理解已經(jīng)成為消費心理學(xué)繼續(xù)發(fā)展的障誤解或不理解已經(jīng)成為消費心理學(xué)繼續(xù)發(fā)展的障礙。這類誤解主要有三種表現(xiàn)：礙。這類誤解主要有三種表現(xiàn)：一是以偏概全。一是以偏概全。二是隨意夸大消費心理學(xué)的范圍和作用。二是隨意夸大消費心理學(xué)的范圍和作用。三是將常識混同于科學(xué)。三是將常識混同于科學(xué)。三、三、 研究消費心理學(xué)的意義研究消費心理學(xué)的意義1 1可以指導(dǎo)設(shè)計新產(chǎn)品和改進現(xiàn)有產(chǎn)品?？梢灾笇?dǎo)設(shè)

56、計新產(chǎn)品和改進現(xiàn)有產(chǎn)品。2 2可以有效地制定市場策略?？梢杂行У刂贫ㄊ袌霾呗?。n相關(guān)鏈接相關(guān)鏈接n腦白金的市場策略腦白金的市場策略n一提到腦白金，大家都會記起那句一提到腦白金，大家都會記起那句“今年過年不收禮，收禮只收今年過年不收禮，收禮只收腦白金腦白金” 的廣告。那么，腦白金究竟是什么產(chǎn)品，它的主要功能的廣告。那么，腦白金究竟是什么產(chǎn)品，它的主要功能是什么，你能說出來嗎？是什么，你能說出來嗎？n腦白金在功能訴求上開始是強調(diào)：腦白金在功能訴求上開始是強調(diào)：“可以調(diào)整人體生物節(jié)律可以調(diào)整人體生物節(jié)律”、“改善睡眠改善睡眠”、“調(diào)整腸道調(diào)整腸道”、“減少有害物質(zhì)的吸收減少有害物質(zhì)的吸收”等等。等等

57、。腦白金全國統(tǒng)一零售價是每瓶腦白金全國統(tǒng)一零售價是每瓶68元，十天消費一瓶，平均每天要元，十天消費一瓶，平均每天要花花6.8元，腦白金在改善睡眠上的功效是最突出的，而為了改善元，腦白金在改善睡眠上的功效是最突出的，而為了改善睡眠每天花費睡眠每天花費6.8元就顯得非常貴了，尤其是要自己掏腰包的普元就顯得非常貴了，尤其是要自己掏腰包的普通消費者，腦白金的價格偏高成為一個問題。通消費者，腦白金的價格偏高成為一個問題。n節(jié)日送禮從來就是保健品的一個重要的銷售方向，腦白金銷售人節(jié)日送禮從來就是保健品的一個重要的銷售方向，腦白金銷售人員發(fā)現(xiàn)員發(fā)現(xiàn)“送禮篇送禮篇”廣告效果是最好的，在市場銷售和廣告投放選廣告

58、效果是最好的，在市場銷售和廣告投放選擇的互動下，擇的互動下，“送禮篇送禮篇”成了腦白金的廣告主流，腦白金成了禮成了腦白金的廣告主流，腦白金成了禮品。市場策略的改變，使腦白金在保健品市場上站住了腳跟。品。市場策略的改變，使腦白金在保健品市場上站住了腳跟。l3 3可以為政府部門依法行政提供科學(xué)依據(jù)可以為政府部門依法行政提供科學(xué)依據(jù)l相關(guān)鏈接相關(guān)鏈接l “三鹿三鹿”毒奶粉事件毒奶粉事件l20082008年年 6 6月月2828日，位于甘肅省蘭州市的中國人民解放軍第一醫(yī)院泌尿日，位于甘肅省蘭州市的中國人民解放軍第一醫(yī)院泌尿科收到第一例嬰兒患有科收到第一例嬰兒患有“雙腎多發(fā)性結(jié)石雙腎多發(fā)性結(jié)石”和和“輸

59、尿管結(jié)石輸尿管結(jié)石”的病例。的病例。隨后湖北等地也陸續(xù)報告多例嬰幼兒泌尿系統(tǒng)結(jié)石病例，甚至出嬰幼隨后湖北等地也陸續(xù)報告多例嬰幼兒泌尿系統(tǒng)結(jié)石病例，甚至出嬰幼兒死亡的惡性事件?，F(xiàn)經(jīng)相關(guān)部門調(diào)查，病因是患兒食用受到三聚氰兒死亡的惡性事件?，F(xiàn)經(jīng)相關(guān)部門調(diào)查，病因是患兒食用受到三聚氰胺污染的石家莊三鹿集團股份有限公司生產(chǎn)的三鹿牌嬰幼兒配方奶粉胺污染的石家莊三鹿集團股份有限公司生產(chǎn)的三鹿牌嬰幼兒配方奶粉所致。所致。l此次事件后，國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗部門對奶粉、液態(tài)奶也進行了逐一檢此次事件后，國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗部門對奶粉、液態(tài)奶也進行了逐一檢測，都不同程度的檢測出了三聚氰胺，致使消費者對奶制品的安全失測，都不同

60、程度的檢測出了三聚氰胺，致使消費者對奶制品的安全失去信心。去信心。l鑒于此次危機的特殊嚴重性，政府在迅速啟動問責程序、懲戒相關(guān)責鑒于此次危機的特殊嚴重性，政府在迅速啟動問責程序、懲戒相關(guān)責任人之外，國務(wù)院已于任人之外，國務(wù)院已于20082008年年9 9月月1818日決定廢止實行日決定廢止實行9 9年的食品質(zhì)量免年的食品質(zhì)量免檢制度。檢制度。l4 4可以促進對外貿(mào)易服務(wù)的發(fā)展。可以促進對外貿(mào)易服務(wù)的發(fā)展。l5 5可以有助于消費者科學(xué)地進行個人消可以有助于消費者科學(xué)地進行個人消費決策費決策n相關(guān)鏈接相關(guān)鏈接n大學(xué)生消費盲目現(xiàn)象嚴重大學(xué)生消費盲目現(xiàn)象嚴重 n75%以上每月日常消費在千元左右。部分高