濟南國華東方美郡推廣策劃案-53PPT

1、12目目 錄錄 營銷環(huán)境淺析營銷環(huán)境淺析 目標客群淺析目標客群淺析 項目分析及定位項目分析及定位 視覺創(chuàng)意表現視覺創(chuàng)意表現 推廣策略及廣告預算推廣策略及廣告預算3【營銷環(huán)境淺析營銷環(huán)境淺析】4【南部同類在售項目】【南部同類在售項目】經十路經十路二環(huán)南路二環(huán)南路外海蝶泉山莊，外海蝶泉山莊，2424萬萬平米，多層小高層，平米，多層小高層，別墅，二環(huán)南路，山別墅，二環(huán)南路，山東外海新天地置業(yè)東外海新天地置業(yè)國華東方美郡，國華東方美郡，2828萬平米，純萬平米，純別墅，國華置別墅，國華置業(yè)業(yè) ，千佛山南，千佛山南千佛山熙園，千佛山熙園，2.22.2萬平米，萬平米，別墅，山東恒別墅，山東恒信昌置業(yè)公司信

2、昌置業(yè)公司黃金綠苑，黃金綠苑，6060萬，別墅、住萬，別墅、住宅宅, ,歷下區(qū)歷下區(qū)5 本案占據得天獨厚的本案占據得天獨厚的(“(“住南不住北，住東不住住南不住北，住東不住西西”傳統(tǒng)觀念傳統(tǒng)觀念 ) )區(qū)域和山景稀缺優(yōu)勢區(qū)域和山景稀缺優(yōu)勢 與市區(qū)之間僅有一山之隔，倚天避囂，私享離與市區(qū)之間僅有一山之隔，倚天避囂，私享離塵的寧靜致遠，統(tǒng)攬環(huán)山的無敵景界塵的寧靜致遠，統(tǒng)攬環(huán)山的無敵景界 南部與生俱來的富貴階層居住凸現尊貴氣息的南部與生俱來的富貴階層居住凸現尊貴氣息的先天優(yōu)勢，為本案后期的營銷推廣加分先天優(yōu)勢，為本案后期的營銷推廣加分 本案為純別墅中體量最大，占據規(guī)模優(yōu)勢本案為純別墅中體量最大，占據

3、規(guī)模優(yōu)勢小結小結6【品牌時機】【品牌時機】 國華地產品牌的戰(zhàn)略時機國華地產品牌的戰(zhàn)略時機國華地產在濟的知名項目的開發(fā)，及知名度國華地產在濟的知名項目的開發(fā)，及知名度國華國華東方美郡總建筑面積東方美郡總建筑面積2828萬平米，是濟南惟一萬平米，是濟南惟一的血統(tǒng)純正的純別墅顛峰之作的血統(tǒng)純正的純別墅顛峰之作必將引起業(yè)內業(yè)外的廣泛關注和形成極大的社會必將引起業(yè)內業(yè)外的廣泛關注和形成極大的社會影響力，是國華地產品牌提升與傳播的大好時機。影響力，是國華地產品牌提升與傳播的大好時機。7【品牌戰(zhàn)略】【品牌戰(zhàn)略】【對國華整體品牌的考慮】【對國華整體品牌的考慮】規(guī)模、產品、區(qū)位實際上決定了這個項目應該是國華地產

4、品牌規(guī)模、產品、區(qū)位實際上決定了這個項目應該是國華地產品牌的的產品旗艦產品旗艦是濟南別墅開發(fā)的里程碑是濟南別墅開發(fā)的里程碑是企業(yè)實力的象征符號是企業(yè)實力的象征符號在推廣中緊緊把握這一點，避免單純推廣產品在推廣中緊緊把握這一點，避免單純推廣產品從而陷入與競爭者糾纏不清的境地。從而陷入與競爭者糾纏不清的境地。8【推廣主張】【推廣主張】國華國華東方美郡：東方美郡：引領市場，超越同類產品引領市場，超越同類產品我們希望它的推廣能形成以下作用：我們希望它的推廣能形成以下作用：它是一個精神符號，它溝通自我認同和相它是一個精神符號，它溝通自我認同和相互認同?；フJ同。它是一個社交名片，它告訴別人，它是一個社交名

5、片，它告訴別人， 你的你的身份及你在人群中的位置，你過的是怎樣身份及你在人群中的位置，你過的是怎樣的一種生活。的一種生活。9【】東方美郡公民東方美郡公民10東方美郡公民三段論：東方美郡公民三段論：先先富富者者知知識識新新 貴貴國國企企高高職職11 先富者：誕生于中國上個世紀先富者：誕生于中國上個世紀8080年代初及中期年代初及中期的下海者、個體者的下海者、個體者 知識新貴族：海歸派知識新貴族：海歸派 、專業(yè)知識人群、專業(yè)知識人群 國企高職：國企高職：國企的骨干精英國企的骨干精英12【消費者寫真】【消費者寫真】30-50歲，有穩(wěn)定的社會收入，具有較高甚至顯赫無比的社會地位；歲，有穩(wěn)定的社會收入，

6、具有較高甚至顯赫無比的社會地位；注重物業(yè)與身份的匹配注重物業(yè)與身份的匹配含蓄，不張揚不含蓄，不張揚不 “露富露富”；擁有絕對自信，信念堅定；擁有絕對自信，信念堅定生活閱歷豐富，視野開闊，具有國際化觀念，對文化認同與敬慕，生活閱歷豐富，視野開闊，具有國際化觀念，對文化認同與敬慕，追求追求“珍品化珍品化”生活生活在釋放成功的同時，喜歡樹立自我，標榜個性，追求獨特文化品在釋放成功的同時，喜歡樹立自我，標榜個性，追求獨特文化品位，注重高質量休閑健康的生活方式位，注重高質量休閑健康的生活方式比較關注國家政治、經濟新聞動態(tài)，以把握大局，掌控商界風云比較關注國家政治、經濟新聞動態(tài)，以把握大局，掌控商界風云對

7、家庭有責任心，一般為三口之家或三代同堂對家庭有責任心，一般為三口之家或三代同堂13【消費者寫真】【消費者寫真】一生中的第二、第三次購房一生中的第二、第三次購房對他們來說，買的已不僅僅是居所，對他們來說，買的已不僅僅是居所，更是他們的名片，更是他們的名片，是他的家族的一個圖騰。是他的家族的一個圖騰。他用自己占據的土地的價值，房子的價值來他用自己占據的土地的價值，房子的價值來宣告他自身的價值宣告他自身的價值14【消費者心理分析】【消費者心理分析】價值認同感價值認同感 身份的象征身份的象征景觀景觀樓盤的綜合素質樓盤的綜合素質生活的品位生活的品位濟南成功人士聚居的社區(qū)濟南成功人士聚居的社區(qū)血統(tǒng)純正別墅

8、血統(tǒng)純正別墅南部千佛山純美稀缺景觀南部千佛山純美稀缺景觀國華國華20062006鼎力之作鼎力之作, ,城市別墅城市別墅少數人方可擁有的少數人方可擁有的格調感生活格調感生活15【】16國華國華東方美郡，千佛山以南東方美郡，千佛山以南陽光舜城以北，陽光舜城以北，28萬平米，萬平米，770幢低密度純別墅群。幢低密度純別墅群。【項目概況】【項目概況】17【項目優(yōu)劣勢【項目優(yōu)劣勢SWOT分析】分析】旅游路貫穿項目，交通便利旅游路貫穿項目，交通便利獨享千佛山山麓景觀獨享千佛山山麓景觀濟南惟一城市別墅，繁榮與寧靜從濟南惟一城市別墅，繁榮與寧靜從容切換容切換項目整體規(guī)模較大，便于后期規(guī)劃項目整體規(guī)模較大，便于

9、后期規(guī)劃和操作和操作 項目受到區(qū)位及容積率影響，導致項目受到區(qū)位及容積率影響，導致總價過高，影響消化速度總價過高，影響消化速度區(qū)域配套設施還需進一步完善區(qū)域配套設施還需進一步完善O（機會）（機會）純別墅，彌補市場空白點純別墅，彌補市場空白點南部風景區(qū)可開發(fā)用地受嚴格控制南部風景區(qū)可開發(fā)用地受嚴格控制傳統(tǒng)觀念對本案的支持傳統(tǒng)觀念對本案的支持國華品牌對該項目強大的正面支撐國華品牌對該項目強大的正面支撐T（威脅）（威脅）受受2006年新開發(fā)優(yōu)勢別墅項目競爭年新開發(fā)優(yōu)勢別墅項目競爭高檔公寓住宅對客群的分流高檔公寓住宅對客群的分流18【項目核心賣點項目核心賣點】城市龍脈上風上水，出則繁華，入則寧靜文化氣

10、息濃郁，高端配套齊全。品品質配套質配套千佛山蒼翠濃蔭，層層濾凈塵囂。生態(tài)環(huán)生態(tài)環(huán)境境城市別墅，泉城ONLY城市別城市別墅墅高尚社區(qū)，社區(qū)品社區(qū)品質質19【項目屬性定位】【項目屬性定位】千佛山下 城中別墅20【廣告口號】【廣告口號】上游生活源頭上游生活源頭21詮釋詮釋1：“上游、上流、上善上游、上流、上善”，是古人對生活區(qū)域，是古人對生活區(qū)域之極致想象，之極致想象，而今，國華而今，國華東方美郡就將在東方美郡就將在這樣的上上區(qū)域里，用精心鍛造的至臻居宅，這樣的上上區(qū)域里，用精心鍛造的至臻居宅，實現沒有壓力，沒有喧囂，沒有煩躁；只有實現沒有壓力，沒有喧囂，沒有煩躁；只有平靜、尊貴、從容、優(yōu)雅的本真生

11、活。平靜、尊貴、從容、優(yōu)雅的本真生活?！就茝V核心理念】【推廣核心理念】 為什么是為什么是“22詮釋詮釋2：為何是為何是“上游生活上游生活”而不是而不是“上流生活上流生活”? ?除規(guī)除規(guī)避用語形成明顯階級之區(qū)分，有露骨炫富感避用語形成明顯階級之區(qū)分，有露骨炫富感之外，更是因為之外，更是因為“上游生活上游生活”比比“上流生活上流生活” ” 有營養(yǎng)，有營養(yǎng)，“上游生活上游生活”比比“上流生活上流生活”有內有內涵。涵。真正的真正的“上游階層上游階層”人士是不想搶風頭，沒有人士是不想搶風頭，沒有華服，更沒有珠光寶氣的打扮，華服，更沒有珠光寶氣的打扮，只是用心耕只是用心耕耘自己，用心耕耘社會！內斂低調，它

12、迎合耘自己，用心耕耘社會！內斂低調，它迎合國華國華東方美郡業(yè)主對自己的定位。東方美郡業(yè)主對自己的定位。23“上游上游”指本案占據城市絕佳的自然景觀、指本案占據城市絕佳的自然景觀、區(qū)位、生活方式等上等生活元素帶來的生區(qū)位、生活方式等上等生活元素帶來的生活感受?；罡惺?。詮釋詮釋3：24【廣告策略】【廣告策略】不只是宣傳硬件不只是宣傳硬件房子，房子，更是渲染一種獨特的居住與生活體驗，更是渲染一種獨特的居住與生活體驗，以獨特的居住文化作為消費者的社交身份的以獨特的居住文化作為消費者的社交身份的表征及識別符號。表征及識別符號。創(chuàng)造出：創(chuàng)造出：一種很有格調的生活方式一種很有格調的生活方式25一種有美學意味

13、的棲居方式一種有美學意味的棲居方式一個高尚人文的居住氛圍一個高尚人文的居住氛圍一個可以陶醉一個可以陶醉70年的生活夢想年的生活夢想從而達到與目標群精神共生，打開他們的心從而達到與目標群精神共生，打開他們的心靈和荷包的鑰匙靈和荷包的鑰匙! !26【】27【LOGO及延展表現及延展表現】以中國傳統(tǒng)山水畫為基本創(chuàng)作元素，寓意本案風景如畫，案名與以中國傳統(tǒng)山水畫為基本創(chuàng)作元素，寓意本案風景如畫，案名與LOGOLOGO和諧一體，象征和諧一體，象征“天人合一天人合一”之境界。之境界。以黑白為主基調，涇渭分明，中英文搭配和諧，與其他標志相比具有以黑白為主基調，涇渭分明，中英文搭配和諧，與其他標志相比具有很強

14、的差異性。很強的差異性。標志整體簡潔大方，易于推廣，便于記憶。標志整體簡潔大方，易于推廣，便于記憶。28延展應用延展應用:茶具、信封、信紙與名片茶具、信封、信紙與名片29延展應用延展應用:手提袋、道旗、請柬手提袋、道旗、請柬30機場高速高炮機場高速高炮31導示牌導示牌32機場高速高炮機場高速高炮戶外廣告牌戶外廣告牌33工地圍檔工地圍檔34報紙廣告示例報紙廣告示例35臥聽風雨聲，醉看夕陽紅臥聽風雨聲，醉看夕陽紅“風聲雨聲讀書聲，我不作聲；家事國事天下事，關我何事？風聲雨聲讀書聲，我不作聲；家事國事天下事，關我何事？”并非消極。并非消極。在國華在國華東方美郡，用山間清風吹走無聊瑣事，用綿綿細雨洗掉

15、都市鉛華，我只選擇與自然東方美郡，用山間清風吹走無聊瑣事，用綿綿細雨洗掉都市鉛華，我只選擇與自然對話，感悟人生真諦。對話，感悟人生真諦。36品茗花園間，悠然見南山品茗花園間，悠然見南山 我們常用我們常用“詩一樣的生活詩一樣的生活”來形容難以企及的生活高度。但對某些人來說，這樣的生活并來形容難以企及的生活高度。但對某些人來說，這樣的生活并不遙遠。不遙遠。國華國華東方美郡，千佛山南麓罕有城市別墅，北望有東方美郡，千佛山南麓罕有城市別墅，北望有“濟南綠肺濟南綠肺”之稱的植物園，南與泰山之稱的植物園，南與泰山綿延山脈形成綿延山脈形成“眾星捧月眾星捧月”之勢，真正的無敵景觀，真正的詩意生活。之勢，真正的

16、無敵景觀，真正的詩意生活。37方案二方案二LOGO標志以中國傳統(tǒng)古玉拓印為設計靈感，代表本案的東方人文設計；標志以中國傳統(tǒng)古玉拓印為設計靈感，代表本案的東方人文設計；古玉左側以漸變形式納入案名，象征本案是中西合璧杰作。古玉左側以漸變形式納入案名，象征本案是中西合璧杰作。標志以白色為背景，墨綠色為主要創(chuàng)作基色，整體形象鮮明，具標志以白色為背景，墨綠色為主要創(chuàng)作基色，整體形象鮮明，具有極強的可區(qū)別性。有極強的可區(qū)別性。標志整體簡潔大方，易于推廣，便于記憶。標志整體簡潔大方，易于推廣，便于記憶。38名片名片39信紙信紙信封信封40延展應用延展應用41戶外戶外廣告牌廣告牌42報紙廣告示例報紙廣告示例4

17、3上善之上善之地地龍龍脈之地，脈之地，上風上水上風上水“仁者樂山，智者樂仁者樂山，智者樂水水”，孔子一句話道出了，孔子一句話道出了中國人居住的風水情結。中國人居住的風水情結。依山瀕水之所本就難覓，依山瀕水之所本就難覓，城中山水更是鳳毛麟角。城中山水更是鳳毛麟角。國華國華東方美郡，背靠東方美郡，背靠濟南至尊景觀千佛山，南濟南至尊景觀千佛山，南望泰山諸山脈，藏風聚氣，望泰山諸山脈，藏風聚氣，沁心澤性，山因水靈，宅沁心澤性，山因水靈，宅因山驕，人因宅尊，如此因山驕，人因宅尊，如此龍脈之地，至今無二。龍脈之地，至今無二。44擁有東方傳統(tǒng)生活習慣擁有東方傳統(tǒng)生活習慣接受國際化的生活水準接受國際化的生活水

18、準財富力接受傳世典藏品財富力接受傳世典藏品需求頂峰建筑產品問世需求頂峰建筑產品問世上游生活上游生活向上，向上，是一種態(tài)度是一種態(tài)度我們無權定義什么是上游生我們無權定義什么是上游生活，我們只是竭心盡力為城活，我們只是竭心盡力為城市的塔尖階層打造一座夢想市的塔尖階層打造一座夢想之所：這里，離繁華很近，之所：這里，離繁華很近，與寧靜很親；這里，洗盡鉛與寧靜很親；這里，洗盡鉛華，保留從容；這里，閱讀華，保留從容；這里，閱讀山水，亦閱讀數千年之文明。山水，亦閱讀數千年之文明。45【推廣策略【推廣策略及廣告預算及廣告預算】46國華國華東方美郡推廣全攻略東方美郡推廣全攻略宣傳宣傳攻略攻略事件事件攻略攻略展示展示攻略攻略賣場賣場攻略攻略資料資料攻略攻略整合營銷推廣思路，全方整合營銷推廣思路，全方位包抄消費者，走高端推位包抄消費者，走高端推廣發(fā)布路線，營造身份感廣發(fā)布路線，營造身份感47籌備期：籌備期：千佛山下，稀世別墅，千佛山下，稀世別墅，l l國華制造國華制造軟文、新聞傳播開發(fā)商品牌形象及項目特征軟文、新聞傳播開發(fā)商品牌形象及項目特征開盤期開盤期：城市別墅，上游生活的源頭：城市別墅，上游生活的源頭（概念引導，掀起上游生活的討論，軟文（概念引導，掀起上游生活的討論，軟文+ +硬廣）硬廣）強銷期：上游生活中品質、配套設施、景觀、人文強銷期：上游生活中品質、配套