工商銀行網(wǎng)上銀行客戶滿意度和忠誠(chéng)度調(diào)查

1、中國(guó)工商銀行-網(wǎng)上銀行客戶滿意度和忠誠(chéng)度調(diào)研報(bào)告一 調(diào)研背景 過(guò)去20 年全球金融服務(wù)業(yè)發(fā)生了翻天覆地的巨變。由于計(jì)算機(jī)和信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，金融服務(wù)業(yè)引入了一種基于互聯(lián)網(wǎng)的新型虛擬經(jīng)濟(jì)。網(wǎng)上銀行作為這種互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，其作用日益凸顯，且尚有很大的發(fā)展空間。與此同時(shí)，國(guó)際國(guó)內(nèi)金融機(jī)構(gòu)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，如此一來(lái)，建立長(zhǎng)期的顧客關(guān)系就成為了金融機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略之一。如何滿足顧客需求、贏得顧客信賴也就成了金融機(jī)構(gòu)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最佳手段。同時(shí)，ICBC個(gè)人網(wǎng)上銀行是中國(guó)工商銀行為個(gè)人客戶提供的網(wǎng)上自助金融服務(wù)，據(jù)分析，它具有如下特點(diǎn)。1、安全性高采用國(guó)內(nèi)自行開(kāi)發(fā)的高強(qiáng)度加密算法、SSL安全加密

2、技術(shù)等專業(yè)技術(shù)。2、功能豐富提供轉(zhuǎn)賬、外匯買(mǎi)賣(mài)、證券業(yè)務(wù)、個(gè)人質(zhì)押貸款、個(gè)人理財(cái)?shù)纫幌盗泄δ堋?、手續(xù)簡(jiǎn)單只需到工商銀行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)一次，填一張表簽個(gè)名，就可獲得工商銀行提供的網(wǎng)上銀行服務(wù)。4、設(shè)置靈活以登錄卡為主線，可為牡丹信用卡等不同類型的賬戶申請(qǐng)不同功能，并可在線對(duì)各種賬戶的各項(xiàng)功能進(jìn)行修改。二 調(diào)研理論基礎(chǔ)本次調(diào)研主要基于服務(wù)質(zhì)量感知理論設(shè)計(jì)。其具體闡述如下：（一）顧客滿意度1. 顧客滿意度的涵義?？铺乩张c凱勒（2006）認(rèn)為，滿意度是指一個(gè)人在對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的認(rèn)知性能（或結(jié)果）與其預(yù)期值進(jìn)行比較之后愉快或失望的感覺(jué)。2. 美國(guó)顧客滿意度指數(shù)（ACSI）模型。ACSI 模型是由密歇根大學(xué)羅斯商

3、學(xué)院首先提出的。 ACSI模型根據(jù)這個(gè)模型，可以把左側(cè)組成成分的作用與右側(cè)的滿意度聯(lián)系起來(lái)，測(cè)評(píng)從左到右各種“影響”的強(qiáng)度就能夠找出是哪個(gè)組成成分讓顧客滿意度達(dá)到最高。（二） 顧客忠誠(chéng)度顧客忠誠(chéng)度的涵義。奧利弗（Oliver，1999）對(duì)忠誠(chéng)度的定義是，在未來(lái)再次購(gòu)買(mǎi)某種商品或服務(wù)時(shí)， 承諾會(huì)始終選擇原來(lái)的商品或服務(wù)， 從而導(dǎo)致對(duì)同一品牌的重復(fù)性的購(gòu)買(mǎi)，并且這種購(gòu)買(mǎi)行為不受環(huán)境或者營(yíng)銷手段的影響。（三） 顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度的關(guān)系顧客忠誠(chéng)度與利潤(rùn)率之間呈正相關(guān)。賴克海德與薩瑟（Reichheld and Sasser，1990）發(fā)現(xiàn)，一個(gè)公司只要多留住5%的顧客，利潤(rùn)就可以大幅提高。這一發(fā)現(xiàn)

4、證明了顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度存在相關(guān)性，而顧客忠誠(chéng)度與利潤(rùn)率存在相關(guān)性的理論。服務(wù)利潤(rùn)鏈（Heskett et al.，2003） 假定的關(guān)系是：顧客滿意度顧客忠誠(chéng)度利潤(rùn)率。(四)服務(wù)質(zhì)量的五個(gè)維度1 可靠性：準(zhǔn)確可靠地執(zhí)行所承諾的服務(wù)2 響應(yīng)性：指幫助顧客并迅速提供服務(wù)的愿望3 安全性：雇員的知識(shí)和謙和態(tài)度，及其能使顧客信任的能力4 移情性：給予顧客的關(guān)心和特別關(guān)注5 有形性：有形的工具、設(shè)備、人員和書(shū)面材料外表以上五個(gè)維度分別代表了顧客心目中用來(lái)組織服務(wù)質(zhì)量信息的方式。三 調(diào)研思路簡(jiǎn)析識(shí)別顧客滿意的關(guān)鍵因素定性研究確定顧客滿意與否的關(guān)鍵因素確定評(píng)價(jià)指標(biāo)體系將眾多因素轉(zhuǎn)換為可測(cè)量的指標(biāo)問(wèn)卷設(shè)

5、計(jì)根據(jù)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)定問(wèn)卷樣本選擇數(shù)據(jù)搜集問(wèn)卷的理論檢驗(yàn)基于理論檢驗(yàn)問(wèn)卷分析數(shù)據(jù)并提出建議 理論檢驗(yàn)四 問(wèn)卷設(shè)計(jì)分析 本次問(wèn)卷共分為四個(gè)部分。第一個(gè)部分（問(wèn)題1-4）是針對(duì)顧客的個(gè)人信息調(diào)查。第二個(gè)部分（問(wèn)題5-7）是用于了解顧客使用工行網(wǎng)銀的情況。第三部分（問(wèn)題8-13）是根據(jù)ACSI模型設(shè)計(jì)的顧客滿意度調(diào)查，同時(shí)也考慮到了服務(wù)質(zhì)量的五個(gè)維度。再加上工商銀行網(wǎng)銀的四個(gè)特點(diǎn)，其具體問(wèn)題設(shè)計(jì)如下：8、9題主要是評(píng)價(jià)工商銀行網(wǎng)上銀行的形象，屬于五個(gè)維度里面的有形性。10題主要是評(píng)價(jià)工行網(wǎng)銀的安全性，11、14、15題主要是調(diào)查顧客對(duì)工行網(wǎng)銀可靠性、響應(yīng)性的體驗(yàn)，12、13題著重于評(píng)價(jià)工行網(wǎng)銀服務(wù)的

6、移情性。第四個(gè)部分（問(wèn)題16-17）是顧客忠誠(chéng)度調(diào)查。因?yàn)轭櫩椭艺\(chéng)度測(cè)評(píng)的一般方法是反復(fù)的購(gòu)買(mǎi)行為，因此本問(wèn)卷設(shè)計(jì)兩個(gè)問(wèn)題：一個(gè)是是否會(huì)像他人推薦，以及是否會(huì)首選工行推出的網(wǎng)銀金融產(chǎn)品。來(lái)進(jìn)行顧客忠誠(chéng)度的調(diào)查分析。四 調(diào)研結(jié)果分析 本次調(diào)研主要采用問(wèn)卷法，實(shí)發(fā)問(wèn)卷54份，收回有效問(wèn)卷54份。且在發(fā)問(wèn)卷前會(huì)先詢問(wèn)被調(diào)查對(duì)象是否使用過(guò)工商銀行網(wǎng)銀，對(duì)使用過(guò)的再進(jìn)行問(wèn)卷題目測(cè)試。最后得到結(jié)果，且數(shù)據(jù)分析如下：（1）個(gè)人信息欄圖1 調(diào)查性別比例情況由該圖可知，54名被調(diào)查者中，男30人，占總?cè)藬?shù)的56%；女24人，占總?cè)藬?shù)的44%。年齡分布：18歲以下2人 4%18（含）到29歲44人 81%30（含

7、）到40歲2人 4%41（含）到50歲6人 11%50歲以上0人 0%文化程度高中以下2人4%高中6人11%大專及本科34人63%研究生8人 15%研究生以上4人7%月收入1000以下26人48%1000（含）-20008人15%2000（含）-300010人19%3000（含）-40004人 7%4000（含）以上6人11%年齡分布：處于第二個(gè)層次的人最多占到總?cè)藬?shù)的81%，說(shuō)明使用工行網(wǎng)銀的人大部分都是年輕人。文化程度分布：第三個(gè)層次的人最多，占到總?cè)藬?shù)的63%，還有15%的被調(diào)查者是研究生，11%的是高中文憑，剩下比例很少的是高中以下文憑和研究生以上文憑。月收入分布：第一個(gè)層次的人最多，

8、即月收入低于1000的人占了總?cè)藬?shù)的48%，其次最多的是月收入在2000-3000者占到總?cè)藬?shù)的19%，剩下的三個(gè)層次差別都不太大。（2）工商銀行網(wǎng)銀使用情況欄次/月網(wǎng)銀使用比例工商行網(wǎng)銀使用比例3次以下26人48%36人 67%3-5次16人31%10人 18%6-8次4人7%4人7%9-10次4人7%2人 4%10次以上4人7%2人 4%由上表中對(duì)比網(wǎng)銀使用情況和工商網(wǎng)銀使用情況可知，一部分被調(diào)查者并不是只忠于工行網(wǎng)銀，因?yàn)槊吭率褂镁W(wǎng)銀3-5次的有16人占31%，然而每月使用工行網(wǎng)銀3-5次的只有10人，比例下降到18%，同時(shí)使用工行網(wǎng)銀3次以下的比例上升到了67%，顯而易見(jiàn)，使用網(wǎng)銀情況

9、3-5次的人中一部分同時(shí)使用工行網(wǎng)銀，也同時(shí)使用其他行網(wǎng)銀。同時(shí)，使用網(wǎng)銀9-10，10次以上的人在工行網(wǎng)銀使用情況中比例也有略微下降。網(wǎng)銀使用功能圖2 網(wǎng)銀功能使用情況由改圖可知，89%的人會(huì)選擇網(wǎng)銀的主要功能是網(wǎng)上購(gòu)物，其次37%的人選擇了主要使用網(wǎng)銀手機(jī)充值。其次15%的選擇了轉(zhuǎn)賬匯款，15%的人選擇了購(gòu)買(mǎi)機(jī)票等，11%的人選擇了炒股買(mǎi)基金等?？傊浑y看出，大多數(shù)人使用網(wǎng)上銀行主要都是用于網(wǎng)上購(gòu)物以及手機(jī)沖值兩個(gè)功能。（3） 顧客滿意度調(diào)查欄定性分析因?yàn)榇藱诘膯?wèn)題設(shè)計(jì)使用的是程度表達(dá)形式：1-10，在此為了統(tǒng)計(jì)，定義程度數(shù)字的定性表達(dá)如下：程度1-23-45-67-89-10代表強(qiáng)烈反

10、對(duì)反對(duì)中立贊同極度贊同具體結(jié)果分析如下：有形性：圖3 申請(qǐng)工行網(wǎng)銀便捷程度情況圖4 工行網(wǎng)銀登錄界面頁(yè)面清晰程度情況 從有形性方面看來(lái)，有44人對(duì)申請(qǐng)工行網(wǎng)銀的便捷程度表示不反對(duì)態(tài)度，其中28人表示贊同或非常贊同；同時(shí)有46人對(duì)工行網(wǎng)銀登錄界面清晰程度表示不反對(duì)態(tài)度，其中38人表示贊同或非常贊同。因此，工行網(wǎng)銀服務(wù)的有形性比較好。安全性：圖5 情況從安全性方面看來(lái)，有44人對(duì)工行網(wǎng)銀信息安全程度表示不反對(duì)態(tài)度，其中34人表示贊同或非常贊同。因此，工行網(wǎng)銀服務(wù)的安全性調(diào)查結(jié)果比較好，這也正好符合工行網(wǎng)銀推出的特點(diǎn)-安全性高?？煽啃浴㈨憫?yīng)性：圖6 工行網(wǎng)銀在線員工反饋及時(shí)、可靠程度情況圖7 工行員

11、工處理網(wǎng)上銀行投訴和藹、公平程度圖8 工行員工處理網(wǎng)上銀行投訴和藹、公平程度從可靠性和響應(yīng)性方面看來(lái)，有14人對(duì)其在線員工反對(duì)信息可靠和及時(shí)程度表示中立，其中28人表示贊同或非常贊同。但同時(shí)有14（26%）人持反對(duì)或強(qiáng)烈反對(duì)態(tài)度。因此工行網(wǎng)銀服務(wù)在可靠性和安全性方面還有待提高。移情性：圖9 工行網(wǎng)銀產(chǎn)品豐富程度情況圖10 工行網(wǎng)銀滿足個(gè)性需求程度情況 在工行網(wǎng)銀服務(wù)移情性方面，從工行網(wǎng)銀提供的產(chǎn)品豐富程度來(lái)看，比較良好。但從工行網(wǎng)銀滿足個(gè)性化需求的程度情況來(lái)看，有39人并不贊同，其中21（39%）人表示反對(duì)或強(qiáng)烈反對(duì)態(tài)度。因此說(shuō)明工行網(wǎng)銀的個(gè)性化設(shè)計(jì)還并不能很好滿足客戶的需求，其服務(wù)質(zhì)量的移情

12、性還有待進(jìn)一步提高。 顧客滿意度總調(diào)查：將此欄所有問(wèn)題的結(jié)果進(jìn)行數(shù)據(jù)分析（共54*8=432個(gè)數(shù)據(jù)）。再將432個(gè)結(jié)果進(jìn)行五個(gè)等級(jí)的劃分，劃分等級(jí)該欄首次等級(jí)定義相同。得到結(jié)果如下：圖9 工行網(wǎng)銀顧客滿意度總情況 總的來(lái)說(shuō)，有58%的人對(duì)工行網(wǎng)銀持滿意或非常滿意態(tài)度，僅17%的人持不滿意態(tài)度。因此可認(rèn)為，顧客對(duì)工行網(wǎng)銀服務(wù)質(zhì)量總體來(lái)說(shuō)是比較滿意的。定量分析（4） 顧客忠誠(chéng)度調(diào)查欄定量分析五 結(jié)論及建議 結(jié)論：在本次工商銀行網(wǎng)上銀行顧客滿意度及忠誠(chéng)度調(diào)研中，被調(diào)查者男女比例相差不大，大部分工行網(wǎng)銀使用者都是18-29歲的年輕人，大部分人擁有大專及本科文憑，大部分人月收入在3000以下的不同層次。

13、大部分人每月使用網(wǎng)銀次數(shù)在5次及以下，但3-5次/月使用網(wǎng)銀的一部分人在使用工行網(wǎng)銀的同時(shí)，也在使用其他行網(wǎng)易。同時(shí)工行網(wǎng)銀的顧客滿意度較高，但在滿意顧客忠誠(chéng)顧客的轉(zhuǎn)移中存在很大的客戶流失。 建議：1 提高網(wǎng)上銀行員工的服務(wù)質(zhì)量。具體來(lái)說(shuō)，就是對(duì)網(wǎng)上銀行的在線回答員工進(jìn)行較高的知識(shí)培訓(xùn)以及服務(wù)態(tài)度的培訓(xùn)，讓他們能夠及時(shí)、準(zhǔn)確有效的回答客戶提出的問(wèn)題。2 根據(jù)顧客需要，提供個(gè)性化服務(wù)。目前絕大多數(shù)開(kāi)辦網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的分支機(jī)構(gòu)只能提供簡(jiǎn)單的網(wǎng)上代繳費(fèi)、購(gòu)物支付、轉(zhuǎn)帳、帳單查詢等業(yè)務(wù)，與金融同業(yè)相比，網(wǎng)銀產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重， 加之品牌形象一般， 在競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。對(duì)網(wǎng)上銀行而言， 目標(biāo)市

14、場(chǎng)客戶群體的差異性更為明顯，因此要針對(duì)不同客戶的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)與之相適應(yīng)的網(wǎng)銀產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)應(yīng)隨時(shí)發(fā)現(xiàn)客戶的變化，做出快速反映和創(chuàng)新?？蛇\(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查、現(xiàn)場(chǎng)咨詢、上門(mén)走訪、消費(fèi)者行為和偏好分析等手段， 在充分發(fā)掘目標(biāo)市場(chǎng)客戶現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的基礎(chǔ)上，大力開(kāi)拓網(wǎng)上銀行創(chuàng)新性產(chǎn)品，針對(duì)客戶特點(diǎn)為其提供個(gè)性化的增值服務(wù)，以滿足其差異化的需求。如開(kāi)發(fā)網(wǎng)上授信及資金扣劃、與證券公司合作推出網(wǎng)上銀證資金劃轉(zhuǎn)和銀證合一業(yè)務(wù)、與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商合作推出手機(jī)支付業(yè)務(wù)、與其他商業(yè)銀行合作推出跨行網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)品種等。3 提高網(wǎng)上銀行顧客滿意度的同時(shí)，減少在顧客滿意到顧客忠誠(chéng)過(guò)程中的客戶流失。 采用各種調(diào)查手段分析在網(wǎng)上銀行顧客滿意到顧客忠誠(chéng)度過(guò)程中客戶流失的原因，認(rèn)真并有效處理顧客抱怨，可與網(wǎng)上銀行客戶進(jìn)行互動(dòng)管理，總之，在能增加利潤(rùn)的基礎(chǔ)最大客戶提高滿意顧客轉(zhuǎn)換為忠臣客戶的比例。六 調(diào)研局限性1 問(wèn)卷發(fā)放不足 在發(fā)放問(wèn)卷時(shí)，因?yàn)樯矸莸木窒扌?，可能?0%的比例都是財(cái)大在校大學(xué)生，