CRM催生新銷售管理

1、CRM催生新一代銷售管理模式管政 2002/08/21進(jìn)入 21 世紀(jì)后，在銷售管理領(lǐng)域，隨著經(jīng)濟(jì)全球化和信息 技術(shù)的飛速發(fā)展， 新市場(chǎng)的不斷開拓、 銷售行為前所未有的變化、 信息傳輸?shù)母咚俣纫约翱色@得的信息量巨大等特性， 改變了企業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)的格局， 也徹底改變了銷售工作的性質(zhì)。 現(xiàn)在銷售人員必須 對(duì)客戶的需求和問題作出快速反應(yīng)， 這除了需要銷售人員個(gè)人能 力的培養(yǎng)和提高、 熟練使用各種技術(shù)外， 更需要具有一種團(tuán)隊(duì)協(xié) 作的意識(shí)。商務(wù)中有句老話：售出產(chǎn)品才是真正的生意。如果沒 有銷售就根本不需要會(huì)計(jì)、生產(chǎn)工人、甚至是公司總裁。銷售經(jīng) 理工作的基本目標(biāo)是在合理的成本下使銷售量和利潤最大化。 而 這目

2、標(biāo)的實(shí)現(xiàn)在很大程度上取決于銷售經(jīng)理是否培養(yǎng)了一支訓(xùn) 練有素的銷售團(tuán)隊(duì)。 銷售團(tuán)隊(duì)不僅要具有足夠的推銷技巧、 具有 相互協(xié)作的能力，還要具備建立客戶關(guān)系的能力。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)的變化， 企業(yè)的銷售成本存在一種增長(zhǎng)的 勢(shì)頭，主要原因有：企業(yè)需要更加注重市場(chǎng)細(xì)分；客戶需求的服 務(wù)水平越來越高；運(yùn)輸費(fèi)用的增加。迫于銷售成本增加的壓 力，許多企業(yè)不得不尋找滿足客戶需求的新方法， 例如電話銷售、網(wǎng)上商店、自動(dòng)售貨機(jī)等。更多的企業(yè)則是選擇了CRM “戰(zhàn)略始于客戶，客戶決定產(chǎn)品”，成功的企業(yè)戰(zhàn)略要找到更新的、更 有效的方法去滿足客戶的需要和欲望。而這只有交給CRMCRM被國內(nèi)外企業(yè)看好重要原因之一在于：CRM

3、可以全面提升銷售管理能力。CRM引起了銷售管理模式的新變化，催生了新 一代的銷售管理模式。企業(yè)的銷售將向多樣化、自動(dòng)化和知識(shí)化 的方向發(fā)展。一、CRM使用前后銷售模式的變化變革的苗頭已經(jīng)出現(xiàn)并且正在按自己的規(guī)律發(fā)展。現(xiàn)在的銷售經(jīng)理已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，他們既掌管著已經(jīng)失去傳統(tǒng)力量、效率和聲譽(yù) 的一線銷售隊(duì)伍，又掌管著一個(gè)集合了數(shù)據(jù)庫營銷、電話銷售和具備全部自動(dòng)化銷售工具庫的最佳效果的、更強(qiáng)有力的銷售組 織。銷售經(jīng)理的角色在 CRM使用前后正發(fā)生著深刻的變化。CRM使用前后銷售模式的變化20世紀(jì)50年代 70年代（CRM使用前）20世紀(jì)90年代以后（CRM使用后）實(shí)現(xiàn)銷售量的途徑直銷人員直銷電話銷售網(wǎng)上銷售

4、批發(fā)商或代銷商銷售 銷售代理追加銷售和向上銷售 團(tuán)隊(duì)協(xié)作銷售銷售工作的類型推銷區(qū)銷售代表地區(qū)經(jīng)理推銷區(qū)銷售代表 大客戶銷售代表 各區(qū)客戶經(jīng)理 銷售支持人員 電話營銷人員 行政人員 銷售培訓(xùn)人員 行業(yè)銷售專家營銷手段以一類客戶為目標(biāo)使用同一種的營銷技巧以若干個(gè)細(xì)客戶為目標(biāo) 分別使用針對(duì)性的營銷技巧“一對(duì)一”營銷全員營銷執(zhí)行目標(biāo)銷售量的全面增長(zhǎng)最低限度的支出提高客戶滿意度 提高客戶忠誠度 提高產(chǎn)品的銷售量 提高邊際收入 降低銷售成本CRM之所以能夠被應(yīng)用于銷售管理中，除了是因?yàn)闀?huì)引起銷 售管理模式的深刻變化外， 最初的動(dòng)因在于：由于買方市場(chǎng)的形 成，客戶要求的服務(wù)水平越來越高，弓I起銷售成本的飛快

5、增長(zhǎng)， 從而促使許多企業(yè)不得不尋求滿足客戶需求的新方法。在這種形勢(shì)的驅(qū)動(dòng)下，企業(yè)看中了 CRMCRM全面提升銷售管理能力CRM各引起銷售管理的變革，CRM中的銷售自動(dòng)化（SFA直 接加速了這種變革的產(chǎn)生；而且CRMS有利于提升整個(gè)銷售團(tuán)隊(duì) 的業(yè)績(jī)，并且使得全員銷售成為可能。（一）銷售自動(dòng)化提升銷售業(yè)績(jī)SFA在歐美國家已有十幾年的應(yīng)用歷史，它是企業(yè)進(jìn)行銷售管理的基本工具。Jill Dyche把SFA看作是CRM勺搖籃。SFA在20 世紀(jì) 90 年代得到了蓬勃的發(fā)展，發(fā)展的原因在于企業(yè)迫切需 要信息技術(shù)來改變銷售管理的現(xiàn)狀，以滿足企業(yè)不斷發(fā)展的需 要。SFA的實(shí)施，可以讓企業(yè)借助于一些通訊設(shè)備、網(wǎng)

6、絡(luò)設(shè)施和 相應(yīng)管理軟件， 來充分利用信息資源， 從而獲取信息共享和信息 實(shí)時(shí)更新所帶來的高價(jià)值。SFA可實(shí)現(xiàn)的功能很多，總體可分為一般銷售自動(dòng)化和現(xiàn)場(chǎng) 自動(dòng)化。 一般銷售自動(dòng)化實(shí)現(xiàn)的功能包括銷售流程管理、 銷售區(qū) 域管理、銷售線索管理、產(chǎn)品配置支持、知識(shí)管理等。而作為國內(nèi)SFA軟件供應(yīng)商的佼佼者一一聯(lián)成互動(dòng)公司則 認(rèn)為，對(duì)于成長(zhǎng)型企業(yè)而言， 迫切需要擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍與銷售區(qū)域， 以保持和擴(kuò)大銷售規(guī)模，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速發(fā)展。但是，這一目標(biāo) 常常受到現(xiàn)有銷售能力不足的限制。 因此有效提升銷售能力， 以 滿足多部門、多業(yè)務(wù)、跨地區(qū)的銷售發(fā)展需要，是很多成長(zhǎng)型企 業(yè)面臨的發(fā)展瓶頸。 MyCRM For SF

7、A可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)多部門、 跨地區(qū)的客戶資源的集中管理； 建立多業(yè)務(wù)、 跨地區(qū)的統(tǒng)一的集 團(tuán)銷售管理平臺(tái)；SFA幫助銷售人員按照統(tǒng)一的銷售規(guī)范、分階 段量化管理銷售過程，有效管理客戶信息、跟蹤記錄、工作日程 與時(shí)間，以及自動(dòng)報(bào)警、統(tǒng)計(jì)分析、機(jī)會(huì)挖掘等，從而實(shí)現(xiàn)銷售 過程的自動(dòng)化與智能化。（二） CRM全面提升團(tuán)隊(duì)銷售能力CRM可以對(duì)不同接觸渠道（直接銷售、E-Mail、呼叫中心、網(wǎng)站等）上所收集的客戶信息進(jìn)行統(tǒng)一管理， 來建立一個(gè)跨部分、 跨業(yè)務(wù)、跨地區(qū)的統(tǒng)一的客戶資料檔案（客戶信息）。這樣可以 讓不同層次的銷售主管共享客戶信息， 并對(duì)客戶及銷售機(jī)會(huì)等進(jìn) 行分配、調(diào)整，從而實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

8、、相互協(xié)作，提高了 銷售團(tuán)隊(duì)的工作效率。1、CRM讓銷售團(tuán)隊(duì)工作增效現(xiàn)代的管理制度中，“團(tuán)隊(duì)（Workteam）”建設(shè)常常被人們 當(dāng)作一個(gè)典型的、 無可替代的管理模式， 因?yàn)樗硪环N工作方 式的轉(zhuǎn)變， 是工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的線性分級(jí)制向新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的環(huán)形結(jié) 構(gòu)轉(zhuǎn)變的結(jié)果。而在市場(chǎng)逐步走向成熟、完善的 21 世紀(jì)，企業(yè) 開始推崇“以客戶為中心”的經(jīng)營理念，企業(yè)成功與否在很大程 度上取決于企業(yè)是否擁有一支善于理解客戶， 并能夠?qū)蛻裘媾R 的問題提出建議，并幫助其找到有效解決方法的銷售團(tuán)隊(duì)。（1）CRM統(tǒng)一客戶信息CRM可以對(duì)不同接觸渠道（直接銷售、E-Mail、呼叫中心、網(wǎng)站等）上所收集的客戶信息進(jìn)行統(tǒng)

9、一管理， 來建立一個(gè)跨部分、 跨業(yè)務(wù)、跨地區(qū)的統(tǒng)一的客戶資料檔案（客戶信息）。這樣不僅 可以讓銷售團(tuán)隊(duì)共享統(tǒng)一的客戶信息， 來有效、 有序的推動(dòng)銷售 進(jìn)程；還可以讓不同層次的銷售主管共享客戶信息， 并對(duì)客戶及 銷售機(jī)會(huì)等進(jìn)行分配、調(diào)整，從而實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、相互 協(xié)作，提高了銷售團(tuán)隊(duì)的工作效率。(2) CRM催生實(shí)時(shí)型銷售如今ERP已逐步走向了成熟，而 CRM又成為IT投資熱區(qū)。CRME經(jīng)逐漸被企業(yè)和企業(yè)用戶所接受，人們逐步認(rèn)識(shí)到客戶是 企業(yè)最重要的資產(chǎn)。 在那些認(rèn)識(shí)到客戶忠誠和長(zhǎng)期利潤貢獻(xiàn)價(jià)值 的公司中萌生了一種新型企業(yè)模型：實(shí)時(shí)型企業(yè) (RTE)。這代表 了公司運(yùn)作業(yè)務(wù)的一種根本性的范

10、式轉(zhuǎn)變。企業(yè)將會(huì)成為一種“即刻的企業(yè)”。在 RTE模式下，所有的公司部門、公司客戶、 供應(yīng)商和合作伙伴都可以通過企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)、 外部網(wǎng)和因特網(wǎng)來進(jìn) 行電子化的連接。 這就使得公司的信息系統(tǒng)能夠在每周 7 日，每 日 24 小時(shí)內(nèi)實(shí)時(shí)發(fā)揮作用，從而可以實(shí)時(shí)為經(jīng)理提供一些關(guān)鍵 的信息， 例如客戶需求的不斷變化、 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的變遷以及供應(yīng)商 和客戶利潤貢獻(xiàn)率的轉(zhuǎn)變等。目前，CRM的實(shí)時(shí)性在很大程度上影響了銷售管理。如果銷售團(tuán)隊(duì)中所有的銷售人員都可以實(shí)時(shí)訪問統(tǒng)一的、 全面的、 動(dòng)態(tài) 更新的客戶信息， 就可以消除最新的客戶信息很難迅速反饋到一 線銷售人員處的局面， 就可以消除不同銷售人員針對(duì)同一名客戶 采取

11、了不同的促銷和銷售策略。 因?yàn)榉从晨蛻魻顩r或客戶價(jià)值的 信息在不斷的變化， 因此，我們需要不斷調(diào)整相應(yīng)的銷售策略和 銷售方案。 這樣才能確保在瞬息萬變的大環(huán)境贏得客戶、 贏得市 場(chǎng)。而且實(shí)時(shí)型銷售模式可以讓企業(yè)與客戶進(jìn)行更深層次的溝 通，以進(jìn)一步把握住客戶的所想和所需， 從而可以提高客戶忠誠 度、擴(kuò)大銷售量。總之，這種實(shí)時(shí)型銷售模式可以進(jìn)一步加強(qiáng)了 團(tuán)隊(duì)間的協(xié)作， 提高了團(tuán)隊(duì)的應(yīng)變能力和響應(yīng)能力。 而該模式的 實(shí)現(xiàn)同樣也離不開信息共享這個(gè)前提條件，如果信息不能共享， 再新的信息也不能迅速反饋到一線的銷售人員身上。(3) CRM實(shí)現(xiàn)“柔性”銷售管理平臺(tái)CRM實(shí)施后，企業(yè)可以以工作組為基本的業(yè)務(wù)單

12、位，可以實(shí) 現(xiàn)內(nèi)部多部門的團(tuán)隊(duì)管理。 而工作組是針對(duì)特定的銷售任務(wù)、 特 定的客戶群來劃分、確立的。集團(tuán)銷售管理通過工作組的部署、 跨工作組的客戶資源統(tǒng)一管理和工作協(xié)同， 從而實(shí)現(xiàn)多部門、 多 業(yè)務(wù)、跨地區(qū)的銷售組織的統(tǒng)一管理。而且，銷售經(jīng)理可以在銷 售過程的某一階段針對(duì)相應(yīng)銷售任務(wù)的特點(diǎn)， 選擇最貼切的銷售 人員，靈活組建銷售團(tuán)隊(duì)，完成銷售任務(wù)。這種“柔性”的銷售 管理平臺(tái)可以確保團(tuán)隊(duì)中的每一個(gè)成員都能發(fā)揮最大的效用， 再 通過信息共享來實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)的協(xié)同價(jià)值， 從而最終實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)效用的 最大化。(4) CRM提升銷售人員的協(xié)作能力對(duì)于那些銷售人員數(shù)目很多的企業(yè)， 銷售團(tuán)隊(duì)中人員之間的 協(xié)作則顯得

13、尤為重要。 因?yàn)榇笮偷匿N售團(tuán)隊(duì)需要完成的銷售任務(wù) 自然很多， 而且經(jīng)常是跨地區(qū)的。 因此銷售人員之間經(jīng)常需要一 些協(xié)作。例如CRM所提供的工作代理功能，即銷售人員可以根據(jù) 當(dāng)前的工作情況(如臨時(shí)出差)，進(jìn)行工作代理的設(shè)置，將當(dāng)前 的銷售任務(wù)移交給其他用戶代理。2、CRM成就團(tuán)隊(duì)的協(xié)作管理大師德魯克指出，人們需要學(xué)習(xí)“經(jīng)營管理自己”，懂得將自己放在最能有所貢獻(xiàn)的地方， 并學(xué)會(huì)發(fā)揮自己的長(zhǎng)處， 為組織做出貢獻(xiàn)。在風(fēng)起云涌、變幻莫測(cè)的信息時(shí)代，所有的經(jīng)理 人明顯地感覺到時(shí)鐘越走越快， 太多的信息令人無暇顧及。 這就 需要企業(yè)在信息共享的基礎(chǔ)上能夠進(jìn)行團(tuán)隊(duì)協(xié)作， 使得每個(gè)人都 能發(fā)揮最大的潛力，從而實(shí)

14、現(xiàn)團(tuán)隊(duì)的最大效能。CRM可以為銷售團(tuán)隊(duì)提供一個(gè)共享客戶信息的平臺(tái)，重新整合企業(yè)的客戶資源； 還可以把傳統(tǒng)“各自為戰(zhàn)”的銷售人員，團(tuán)結(jié)成一個(gè)“以滿足客 戶需求為中心” 的強(qiáng)大團(tuán)隊(duì)。 基于信息共享的團(tuán)隊(duì)協(xié)作的結(jié)果是 經(jīng)得起銷售額、 用戶滿意度、 用戶忠誠度、 市場(chǎng)份額等 “硬指標(biāo)” 的檢驗(yàn)。其實(shí)， 銷售團(tuán)隊(duì)管理中的信息共享還有另外一層含義， 那就 是銷售人員各自所擁有的信息和知識(shí)的共享。 這種信息和知識(shí)的 共享利于相互溝通、互相學(xué)習(xí)、揚(yáng)長(zhǎng)避短、共同提高，從而會(huì)顯 著提高整個(gè)團(tuán)隊(duì)的業(yè)績(jī)。 但關(guān)鍵問題的是， 什么動(dòng)機(jī)能夠促使銷 售人員愿意這么做呢？對(duì)于該問題不同的人具有不同的看法， 我 認(rèn)為企業(yè)通過實(shí)

15、施CRM讓銷售人員擁有了一個(gè)共同的觀念一一 “以客戶為中心” ；這種信念會(huì)讓全體銷售人員意識(shí)到銷售團(tuán)隊(duì) 最大的“敵人”是客戶，要處理好客戶關(guān)系，每個(gè)人都必須齊心 協(xié)力，只有實(shí)現(xiàn)知識(shí)和信息的共享， 才有利于整體利益的最大化， 從而個(gè)人才能獲得利益的依靠。否則，只能是“滿盤皆輸”三、銷售趨向多樣化、自動(dòng)化和知識(shí)化當(dāng)我們處在一個(gè)快速變遷的時(shí)期， 我們無法駕馭變革， 只能 走在變革之前， 21 世紀(jì)企業(yè)管理中面臨最大挑戰(zhàn)的是：使組織 發(fā)生變革的領(lǐng)導(dǎo)者。 而對(duì)于銷售部門的領(lǐng)導(dǎo)者銷售經(jīng)理， 也 應(yīng)當(dāng)意識(shí)到銷售正在或?qū)⒁瓉硪淮未笞兏铮?我們可以預(yù)言， 企 業(yè)的銷售將趨向多樣化、 自動(dòng)化和知識(shí)化。 而這種變

16、革的到來與 CRM的出現(xiàn)是密不可分，甚至可以說是相輔相成的。首先， 未來的銷售渠道將呈現(xiàn)一種多樣化的局面， 渠道包括 電話銷售、經(jīng)銷商銷售、電視直銷、網(wǎng)上銷售等。因?yàn)椴煌那?道具有不同的客戶接觸點(diǎn)， 因此我們需要根據(jù)不同的渠道采取不 同的客戶管理策略。其次，未來的銷售將趨于自動(dòng)化。這種自動(dòng) 化有別于工程中的自動(dòng)化， 在這里主要是指借助于一些通訊設(shè)備（例如PDA掌上電腦、手機(jī)）、網(wǎng)絡(luò)（Internet 、Intranet 等） 和管理軟件（例如SFA等），來實(shí)現(xiàn)銷售的統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理，這種 自動(dòng)化比較注重于銷售團(tuán)隊(duì)間的相互協(xié)調(diào)、 相互溝通、相互合作； 然后在團(tuán)隊(duì)協(xié)作的基礎(chǔ)上，進(jìn)行客戶線索管理、現(xiàn)場(chǎng)管理、產(chǎn)品 配