營(yíng)銷調(diào)研策劃概述

1、營(yíng)銷調(diào)研策劃概述第三章第三章 營(yíng)銷調(diào)研策劃營(yíng)銷調(diào)研策劃 第一節(jié)第一節(jié) 營(yíng)銷調(diào)研策劃概述營(yíng)銷調(diào)研策劃概述第二節(jié)第二節(jié) 營(yíng)銷調(diào)研策劃書營(yíng)銷調(diào)研策劃書第三節(jié)第三節(jié) 營(yíng)銷調(diào)研技術(shù)營(yíng)銷調(diào)研技術(shù) 第四節(jié)第四節(jié) 問(wèn)卷設(shè)計(jì)技巧問(wèn)卷設(shè)計(jì)技巧2第一節(jié)第一節(jié) 營(yíng)銷調(diào)研策劃概述營(yíng)銷調(diào)研策劃概述一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是指為了進(jìn)行營(yíng)銷決策而系市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是指為了進(jìn)行營(yíng)銷決策而系統(tǒng)地、客觀地收集、記錄、整理和分析信息統(tǒng)地、客觀地收集、記錄、整理和分析信息，并形成調(diào)研成果的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的，并形成調(diào)研成果的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的目的是為企業(yè)決策者和相關(guān)部門提供信息，目的是為企業(yè)決策者和相

2、關(guān)部門提供信息，幫助他們了解環(huán)境、分析問(wèn)題、策劃或評(píng)價(jià)幫助他們了解環(huán)境、分析問(wèn)題、策劃或評(píng)價(jià)、修正營(yíng)銷策略。所以，市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是營(yíng)、修正營(yíng)銷策略。所以，市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是營(yíng)銷策劃的基礎(chǔ)，市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研滲透于市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基礎(chǔ)，市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研滲透于市場(chǎng)營(yíng)銷策劃之中。銷策劃之中。3定義的要點(diǎn)定義的要點(diǎn)1 1、科學(xué)性、科學(xué)性2 2、系統(tǒng)性、系統(tǒng)性3 3、客觀性、客觀性4 4、針對(duì)性、針對(duì)性5 5、輔助性、輔助性4市場(chǎng)研究實(shí)例市場(chǎng)研究實(shí)例1 1、汽車廠商開發(fā)新車型、汽車廠商開發(fā)新車型2 2、中式傳統(tǒng)菜肴工業(yè)化生產(chǎn)和銷售、中式傳統(tǒng)菜肴工業(yè)化生產(chǎn)和銷售3 3、公司在兩種廣告方案中選擇、公司在兩種廣告方案中選擇4

3、4、在美國(guó)出售二手汽車時(shí)的定價(jià)問(wèn)題、在美國(guó)出售二手汽車時(shí)的定價(jià)問(wèn)題5 5、服裝郵購(gòu)服務(wù)商面臨高退貨率問(wèn)題、服裝郵購(gòu)服務(wù)商面臨高退貨率問(wèn)題5二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方法二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方法1 1、文獻(xiàn)法（查找資料）、文獻(xiàn)法（查找資料）2 2、訪談法（詢問(wèn)法）、訪談法（詢問(wèn)法）3 3、觀察法（現(xiàn)場(chǎng)觀察）、觀察法（現(xiàn)場(chǎng)觀察）4 4、實(shí)驗(yàn)法、實(shí)驗(yàn)法 （實(shí)驗(yàn)室檢驗(yàn)、圖書館）（實(shí)驗(yàn)室檢驗(yàn)、圖書館）5 5、行業(yè)協(xié)會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)6 6、公司相關(guān)部門、公司相關(guān)部門7 7、調(diào)研公司、調(diào)研公司6三、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研內(nèi)容三、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研內(nèi)容7l市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查l 企業(yè)的生存與發(fā)展是以市場(chǎng)環(huán)境為條件的，企業(yè)的生存與發(fā)展是以市

4、場(chǎng)環(huán)境為條件的，市場(chǎng)環(huán)境對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，是客觀存在的重要影市場(chǎng)環(huán)境對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，是客觀存在的重要影響因素，市場(chǎng)環(huán)境是決定現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷成功與響因素，市場(chǎng)環(huán)境是決定現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷成功與否的關(guān)鍵因素，是指市場(chǎng)營(yíng)銷的各種條件及其否的關(guān)鍵因素，是指市場(chǎng)營(yíng)銷的各種條件及其變化，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須與之相適應(yīng)和變化，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須與之相適應(yīng)和協(xié)調(diào)，市場(chǎng)環(huán)境決定了營(yíng)銷模式與營(yíng)銷理念，協(xié)調(diào)，市場(chǎng)環(huán)境決定了營(yíng)銷模式與營(yíng)銷理念，市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查的內(nèi)容主要包括：市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查的內(nèi)容主要包括：8( (一一) )企業(yè)的宏觀環(huán)境信息企業(yè)的宏觀環(huán)境信息 企業(yè)的宏觀環(huán)境主要包括：人口環(huán)境、企業(yè)的宏觀環(huán)境主要包括：人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)

5、環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境和文化環(huán)境。律環(huán)境和文化環(huán)境。 1. 1.人口環(huán)境人口環(huán)境 人口是構(gòu)成市場(chǎng)的第一位因素。人口數(shù)量的人口是構(gòu)成市場(chǎng)的第一位因素。人口數(shù)量的多少及其增長(zhǎng)速度直接決定市場(chǎng)的規(guī)模及其多少及其增長(zhǎng)速度直接決定市場(chǎng)的規(guī)模及其潛量，而人口的結(jié)構(gòu)與布局則直接決定目標(biāo)潛量，而人口的結(jié)構(gòu)與布局則直接決定目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)格局。市場(chǎng)和市場(chǎng)格局。9（1 1）人口數(shù)量。）人口數(shù)量。（2 2）人口增長(zhǎng)。）人口增長(zhǎng)。（3 3）年齡結(jié)構(gòu)。）年齡結(jié)構(gòu)。（4 4）性別結(jié)構(gòu)。）性別結(jié)構(gòu)。（5 5）家庭結(jié)構(gòu)。）家庭結(jié)構(gòu)。（6 6）民族結(jié)構(gòu)。）民族結(jié)構(gòu)。（7 7）地

6、理結(jié)構(gòu)。）地理結(jié)構(gòu)。10 2. 2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷所處的外部經(jīng)濟(jì)條經(jīng)濟(jì)環(huán)境是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷所處的外部經(jīng)濟(jì)條件，其運(yùn)行狀況及發(fā)展趨勢(shì)會(huì)直接或間接地對(duì)件，其運(yùn)行狀況及發(fā)展趨勢(shì)會(huì)直接或間接地對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。一般來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)環(huán)境企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。一般來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r以及居主要包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r以及居民個(gè)人收入狀況等。民個(gè)人收入狀況等。（1 1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。 （2 2）產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r。）產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r。（3 3）居民個(gè)人收入狀況。）居民個(gè)人收入狀況。11 3. 3.自然環(huán)境自然環(huán)境 自然環(huán)境包括自然資源環(huán)境和自然

7、地理環(huán)境，不同自然環(huán)境包括自然資源環(huán)境和自然地理環(huán)境，不同的自然環(huán)境狀況會(huì)不同程度地影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活的自然環(huán)境狀況會(huì)不同程度地影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。動(dòng)。（1 1）自然資源環(huán)境。）自然資源環(huán)境。（2 2）自然地理環(huán)境。）自然地理環(huán)境。12 4. 4.技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境 現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)是社會(huì)生產(chǎn)力中最活躍的和決現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)是社會(huì)生產(chǎn)力中最活躍的和決定性的因素，它作為重要的環(huán)境因素，不僅直定性的因素，它作為重要的環(huán)境因素，不僅直接影響著企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，而且還同接影響著企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，而且還同時(shí)與其他環(huán)境因素相互依賴、相互作用，影響時(shí)與其他環(huán)境因素相互依賴、相互作用，影響著企業(yè)自下而上的

8、發(fā)展，具體表現(xiàn)在以下方面著企業(yè)自下而上的發(fā)展，具體表現(xiàn)在以下方面： 13（1 1）科學(xué)技術(shù)的發(fā)明和應(yīng)用，可以造就一些新的行業(yè)）科學(xué)技術(shù)的發(fā)明和應(yīng)用，可以造就一些新的行業(yè)和新的市場(chǎng)，同時(shí)又使一些舊的行業(yè)和市場(chǎng)走向衰和新的市場(chǎng)，同時(shí)又使一些舊的行業(yè)和市場(chǎng)走向衰落。落。（2 2）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，使得產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，使得產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命縮短。產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命縮短。（3 3）科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，將使人們的生活方式、消費(fèi)行）科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，將使人們的生活方式、消費(fèi)行為以及消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生深刻變化。一種新技術(shù)或新產(chǎn)為以及消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生深刻變化。一種新技術(shù)或新產(chǎn)品的出現(xiàn)，必然對(duì)

9、消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)生一系列影響。品的出現(xiàn)，必然對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)生一系列影響。14 5. 5.政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境 政治和法律環(huán)境是影響企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的重要的政治和法律環(huán)境是影響企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的重要的宏觀環(huán)境因素，政治環(huán)境因素極大地控制和調(diào)節(jié)宏觀環(huán)境因素，政治環(huán)境因素極大地控制和調(diào)節(jié)著企業(yè)的行為模式和發(fā)展方向，法律環(huán)境因素則著企業(yè)的行為模式和發(fā)展方向，法律環(huán)境因素則規(guī)定和制約著企業(yè)的行為準(zhǔn)則和經(jīng)營(yíng)效果。規(guī)定和制約著企業(yè)的行為準(zhǔn)則和經(jīng)營(yíng)效果。 （1 1）政治環(huán)境因素。）政治環(huán)境因素。 （2 2）法律環(huán)境因素。）法律環(huán)境因素。15 6. 6.文化環(huán)境文化環(huán)境 文化環(huán)境是指一個(gè)社會(huì)的教育水平、價(jià)值觀念、文化環(huán)境是

10、指一個(gè)社會(huì)的教育水平、價(jià)值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等方面的總和，文化環(huán)境因素宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等方面的總和，文化環(huán)境因素是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研不可忽視的一個(gè)重要因素。是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研不可忽視的一個(gè)重要因素。 （1 1）教育水平。）教育水平。 （2 2）價(jià)值觀念。）價(jià)值觀念。 （3 3）宗教信仰。）宗教信仰。 （4 4）風(fēng)俗習(xí)慣。）風(fēng)俗習(xí)慣。1617（二）企業(yè)的微觀環(huán)境信息（二）企業(yè)的微觀環(huán)境信息 企業(yè)的微觀環(huán)境包含那些與企業(yè)關(guān)系密切企業(yè)的微觀環(huán)境包含那些與企業(yè)關(guān)系密切，影響企業(yè)服務(wù)顧客的能力的因素，影響企業(yè)服務(wù)顧客的能力的因素一企業(yè)一企業(yè)本身、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手本身、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、顧客

11、、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和公眾。和公眾。 1. 1.企業(yè)本身企業(yè)本身 （1 1）企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境信息。）企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境信息。 （2 2）企業(yè)財(cái)務(wù)信息。）企業(yè)財(cái)務(wù)信息。 （3 3）企業(yè)經(jīng)營(yíng)信息。）企業(yè)經(jīng)營(yíng)信息。18 2. 2.企業(yè)的供應(yīng)商企業(yè)的供應(yīng)商 供應(yīng)商是指向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)產(chǎn)品供應(yīng)商是指向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源的企業(yè)或個(gè)人。和服務(wù)所需資源的企業(yè)或個(gè)人。 應(yīng)商所提供的資源主要包括原材料、設(shè)備、能應(yīng)商所提供的資源主要包括原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等等。源、勞務(wù)、資金等等。(1)(1)供應(yīng)商的穩(wěn)定性與及時(shí)性供應(yīng)商的穩(wěn)定性與及時(shí)性(2)(2)供應(yīng)商的價(jià)格變動(dòng)供應(yīng)商的價(jià)格變動(dòng)(3)(

12、3)供應(yīng)商的質(zhì)量水平供應(yīng)商的質(zhì)量水平19 3. 3.企業(yè)的營(yíng)銷中介企業(yè)的營(yíng)銷中介 營(yíng)銷中介是指協(xié)助促銷、銷售和配銷其產(chǎn)品或營(yíng)銷中介是指協(xié)助促銷、銷售和配銷其產(chǎn)品或服務(wù)給最終購(gòu)買者的企業(yè)或個(gè)人。服務(wù)給最終購(gòu)買者的企業(yè)或個(gè)人。 它包括中間商、實(shí)體分配機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)購(gòu)和它包括中間商、實(shí)體分配機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)購(gòu)和財(cái)務(wù)中間機(jī)構(gòu)等。財(cái)務(wù)中間機(jī)構(gòu)等。20 4. 4.顧客顧客 企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是以滿足顧客的需要為企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是以滿足顧客的需要為中心的。因此，顧客是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。中心的。因此，顧客是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。顧客是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，也是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。顧客是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，也是企

13、業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。 “ “消費(fèi)者是指企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的最終使用者和消費(fèi)者是指企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的最終使用者和受益者受益者”。而。而“顧客則是指與企業(yè)直接進(jìn)行商業(yè)顧客則是指與企業(yè)直接進(jìn)行商業(yè)交往的人或群體交往的人或群體”。 21 5. 5.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息包括競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略、價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息包括競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略、價(jià)格、目標(biāo)、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)以及反應(yīng)模式等。目標(biāo)、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)以及反應(yīng)模式等。22 6. 6.社會(huì)公眾社會(huì)公眾 公眾就是對(duì)一個(gè)組織完成其目標(biāo)的能力有著實(shí)公眾就是對(duì)一個(gè)組織完成其目標(biāo)的能力有著實(shí)際或潛在興趣或影響的群體，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)具際或潛在興趣或影響的群體，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)具有舉足輕重的作用

14、。社會(huì)公眾的類型及信息如下有舉足輕重的作用。社會(huì)公眾的類型及信息如下： （1 1）媒介公眾。）媒介公眾。 （2 2）政府公眾。）政府公眾。 （3 3）社會(huì)團(tuán)體。）社會(huì)團(tuán)體。 （4 4）社區(qū)公眾。）社區(qū)公眾。 （5 5）一般公眾。）一般公眾。23l消費(fèi)者調(diào)查消費(fèi)者調(diào)查l 對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)就是由有需求并具有一定支對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)就是由有需求并具有一定支付能力的消費(fèi)者組成。市場(chǎng)需求決定企業(yè)的生產(chǎn)、付能力的消費(fèi)者組成。市場(chǎng)需求決定企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)的規(guī)模，所以，針對(duì)消費(fèi)者需求所進(jìn)行的調(diào)查經(jīng)營(yíng)的規(guī)模，所以，針對(duì)消費(fèi)者需求所進(jìn)行的調(diào)查是市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容中最基本的部分。是市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容中最基本的部分。24 （一）消

15、費(fèi)者購(gòu)買需求調(diào)查（一）消費(fèi)者購(gòu)買需求調(diào)查 消費(fèi)者購(gòu)買需求凋查是指市場(chǎng)容量調(diào)消費(fèi)者購(gòu)買需求凋查是指市場(chǎng)容量調(diào)查、消費(fèi)規(guī)模和結(jié)構(gòu)及其變化趨勢(shì)的調(diào)查查、消費(fèi)規(guī)模和結(jié)構(gòu)及其變化趨勢(shì)的調(diào)查，市場(chǎng)需求決定企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)的規(guī)模，市場(chǎng)需求決定企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)的規(guī)模。所以，針對(duì)消費(fèi)者需求所進(jìn)行的調(diào)查是。所以，針對(duì)消費(fèi)者需求所進(jìn)行的調(diào)查是市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容中最基本的部分。它的調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容中最基本的部分。它的調(diào)查內(nèi)容主要有：內(nèi)容主要有： 1. 1.消費(fèi)需求量調(diào)查。消費(fèi)需求量調(diào)查。 2. 2.消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)查。消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)查。 3. 3.消費(fèi)者行為調(diào)查。消費(fèi)者行為調(diào)查。25（二）消費(fèi)者購(gòu)買行為調(diào)查（二）消費(fèi)者購(gòu)買行為調(diào)查

16、消費(fèi)者購(gòu)買行為調(diào)查是指針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)消費(fèi)者購(gòu)買行為調(diào)查是指針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者在外界環(huán)境的影響和刺激下，所引起的內(nèi)者在外界環(huán)境的影響和刺激下，所引起的內(nèi)在生理和心理變化的外在反應(yīng)。具體包括消在生理和心理變化的外在反應(yīng)。具體包括消費(fèi)者購(gòu)買決策、消費(fèi)者的購(gòu)買行為過(guò)程以及費(fèi)者購(gòu)買決策、消費(fèi)者的購(gòu)買行為過(guò)程以及影響消費(fèi)者購(gòu)買行為主要因素的調(diào)查。影響消費(fèi)者購(gòu)買行為主要因素的調(diào)查。 1. 1.消費(fèi)者的購(gòu)買決策調(diào)查。消費(fèi)者的購(gòu)買決策調(diào)查。 2. 2.消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程調(diào)查。消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程調(diào)查。 3. 3.影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素調(diào)查。影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素調(diào)查。26l市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查l 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查是通過(guò)

17、市場(chǎng)情報(bào)采集與分析技市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查是通過(guò)市場(chǎng)情報(bào)采集與分析技術(shù)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)目術(shù)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)策略進(jìn)行綜合信息分析與研究，為企業(yè)標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)策略進(jìn)行綜合信息分析與研究，為企業(yè)提供市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和參與者的概況、能力、優(yōu)劣提供市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和參與者的概況、能力、優(yōu)劣與策略等方面的信息，為企業(yè)制定競(jìng)爭(zhēng)策略提供與策略等方面的信息，為企業(yè)制定競(jìng)爭(zhēng)策略提供支持。支持。l 調(diào)查的重點(diǎn)包括競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)在什么地方調(diào)查的重點(diǎn)包括競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)在什么地方，競(jìng)爭(zhēng)者所占的市場(chǎng)份額有多大，競(jìng)爭(zhēng)者的生產(chǎn)，競(jìng)爭(zhēng)者所占的市場(chǎng)份額有多大，競(jìng)爭(zhēng)者的生產(chǎn)能力和市場(chǎng)計(jì)劃，競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)分

18、銷渠道的控制程度能力和市場(chǎng)計(jì)劃，競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)分銷渠道的控制程度；消費(fèi)者對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品的認(rèn)可程度及競(jìng)爭(zhēng)；消費(fèi)者對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品的認(rèn)可程度及競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的缺陷等等。者產(chǎn)品的缺陷等等。27 一般來(lái)說(shuō)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)研包括以下幾方面內(nèi)容：一般來(lái)說(shuō)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)研包括以下幾方面內(nèi)容：（一）產(chǎn)品策略分析。（一）產(chǎn)品策略分析。（二）價(jià)格策略分析。（二）價(jià)格策略分析。（三）渠道策略分析。（三）渠道策略分析。（四）促銷策略分析。（四）促銷策略分析。（五）品牌策略分析。（五）品牌策略分析。28l渠道和終端信息調(diào)查渠道和終端信息調(diào)查l 渠道和終端信息調(diào)查在于了解企業(yè)的分銷渠渠道和終端信息調(diào)查在于了解企業(yè)的分銷渠道

19、環(huán)境，為企業(yè)的渠道管理提供真實(shí)可靠的信息道環(huán)境，為企業(yè)的渠道管理提供真實(shí)可靠的信息。主要內(nèi)容包括企業(yè)渠道外部環(huán)境的調(diào)查與分析。主要內(nèi)容包括企業(yè)渠道外部環(huán)境的調(diào)查與分析，企業(yè)渠道內(nèi)部環(huán)境的調(diào)查與分析，企業(yè)渠道的，企業(yè)渠道內(nèi)部環(huán)境的調(diào)查與分析，企業(yè)渠道的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅等信息。通過(guò)對(duì)調(diào)查分優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅等信息。通過(guò)對(duì)調(diào)查分析結(jié)果進(jìn)行整理，作為確定渠道目標(biāo)、渠道戰(zhàn)略析結(jié)果進(jìn)行整理，作為確定渠道目標(biāo)、渠道戰(zhàn)略和策略的依據(jù)。和策略的依據(jù)。29l調(diào)研內(nèi)容的確定調(diào)研內(nèi)容的確定l 以上列舉了調(diào)研內(nèi)容的整體范圍，應(yīng)該注意以上列舉了調(diào)研內(nèi)容的整體范圍，應(yīng)該注意的是并不是每個(gè)項(xiàng)目的調(diào)研，都必須對(duì)上述的

20、所的是并不是每個(gè)項(xiàng)目的調(diào)研，都必須對(duì)上述的所有內(nèi)容進(jìn)行調(diào)研，而是應(yīng)當(dāng)緊密結(jié)合調(diào)研目標(biāo)的有內(nèi)容進(jìn)行調(diào)研，而是應(yīng)當(dāng)緊密結(jié)合調(diào)研目標(biāo)的需要，本著夠用和透徹的原則，有選擇地進(jìn)行調(diào)需要，本著夠用和透徹的原則，有選擇地進(jìn)行調(diào)研，調(diào)研內(nèi)容的范圍既不要過(guò)大，也不要過(guò)小。研，調(diào)研內(nèi)容的范圍既不要過(guò)大，也不要過(guò)小。范圍過(guò)大，勞神費(fèi)力，獲得的資料并不一定都有范圍過(guò)大，勞神費(fèi)力，獲得的資料并不一定都有價(jià)值，甚至還是負(fù)擔(dān)；范圍過(guò)小，獲得信息不全價(jià)值，甚至還是負(fù)擔(dān)；范圍過(guò)小，獲得信息不全面，影響調(diào)研效果，進(jìn)而影響決策水平。面，影響調(diào)研效果，進(jìn)而影響決策水平。30四、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的分類四、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的分類 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研涉

21、及的內(nèi)容非常廣泛，涉市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研涉及的內(nèi)容非常廣泛，涉及市場(chǎng)營(yíng)銷工作的全過(guò)程，按照不同的標(biāo)及市場(chǎng)營(yíng)銷工作的全過(guò)程，按照不同的標(biāo)準(zhǔn)有不同的類型。準(zhǔn)有不同的類型。（一）按照調(diào)研的分析方法分類（一）按照調(diào)研的分析方法分類 1. 1.定量調(diào)研定量調(diào)研 2. 2.定性調(diào)研定性調(diào)研31（二）按照調(diào)研的目的和作用分類（二）按照調(diào)研的目的和作用分類 1. 1.探測(cè)性調(diào)研探測(cè)性調(diào)研 2. 2.描述性調(diào)研描述性調(diào)研 3. 3.因果關(guān)系調(diào)研因果關(guān)系調(diào)研 4. 4.預(yù)測(cè)性調(diào)研預(yù)測(cè)性調(diào)研321 1、探索性調(diào)研、探索性調(diào)研探索性調(diào)研是為了界定問(wèn)題的性質(zhì)以及更好地理探索性調(diào)研是為了界定問(wèn)題的性質(zhì)以及更好地理解問(wèn)題的環(huán)境而進(jìn)

22、行的小規(guī)模的調(diào)研活動(dòng)。解問(wèn)題的環(huán)境而進(jìn)行的小規(guī)模的調(diào)研活動(dòng)。2 2、描述性調(diào)研、描述性調(diào)研描述性調(diào)研，處理的是總體的描述性特征，調(diào)研描述性調(diào)研，處理的是總體的描述性特征，調(diào)研尋求對(duì)誰(shuí)、什么、什么時(shí)候、哪里和怎樣這樣一尋求對(duì)誰(shuí)、什么、什么時(shí)候、哪里和怎樣這樣一些問(wèn)題的回答。些問(wèn)題的回答。3 3、因果性調(diào)研、因果性調(diào)研因果性調(diào)研是調(diào)查一個(gè)變量是否引起或決定另一個(gè)因果性調(diào)研是調(diào)查一個(gè)變量是否引起或決定另一個(gè)變量的研究，目的是識(shí)別變量間的因果關(guān)系。變量的研究，目的是識(shí)別變量間的因果關(guān)系。4 4、預(yù)測(cè)性調(diào)研、預(yù)測(cè)性調(diào)研3334五、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研流程圖五、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研流程圖（一）確定問(wèn)題和調(diào)研目標(biāo)（一）確定

23、問(wèn)題和調(diào)研目標(biāo) 準(zhǔn)備階段是調(diào)查工作的開端，這個(gè)階段的工作步準(zhǔn)備階段是調(diào)查工作的開端，這個(gè)階段的工作步驟大體是：驟大體是： 提出需要調(diào)查研究的主題提出需要調(diào)查研究的主題 市場(chǎng)調(diào)查人員必須確實(shí)搞清楚所要調(diào)查的問(wèn)題市場(chǎng)調(diào)查人員必須確實(shí)搞清楚所要調(diào)查的問(wèn)題是什么是什么? ? 要了解清楚調(diào)查的目的是什么要了解清楚調(diào)查的目的是什么? ? 35分析有關(guān)問(wèn)題的情況分析有關(guān)問(wèn)題的情況 當(dāng)市場(chǎng)調(diào)查主題確定以后，圍繞市場(chǎng)調(diào)查主題來(lái)確定當(dāng)市場(chǎng)調(diào)查主題確定以后，圍繞市場(chǎng)調(diào)查主題來(lái)確定具體的調(diào)查內(nèi)容，并對(duì)調(diào)查本身進(jìn)行可行性分析。具體的調(diào)查內(nèi)容，并對(duì)調(diào)查本身進(jìn)行可行性分析。設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷、擬定調(diào)查方案和工作計(jì)劃設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷、

24、擬定調(diào)查方案和工作計(jì)劃設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷擬定調(diào)查方案擬定調(diào)查方案 調(diào)查方案主要涉及以下內(nèi)容：調(diào)查目的、調(diào)查總體及調(diào)查方案主要涉及以下內(nèi)容：調(diào)查目的、調(diào)查總體及樣本數(shù)量；調(diào)查的具體內(nèi)容；確定市場(chǎng)調(diào)查的方式，即樣本數(shù)量；調(diào)查的具體內(nèi)容；確定市場(chǎng)調(diào)查的方式，即如何來(lái)抽取樣本單位；獲取第一手資料（詢問(wèn)法、觀察如何來(lái)抽取樣本單位；獲取第一手資料（詢問(wèn)法、觀察法及實(shí)驗(yàn)法）和第二手資料（文案法）的方法；選擇調(diào)法及實(shí)驗(yàn)法）和第二手資料（文案法）的方法；選擇調(diào)查人員或調(diào)查機(jī)構(gòu)。查人員或調(diào)查機(jī)構(gòu)。 36擬定工作計(jì)劃擬定工作計(jì)劃 工作計(jì)劃主要是涉及以下內(nèi)容：調(diào)查的起始時(shí)間、工作計(jì)劃主要是涉及以下內(nèi)容：調(diào)查的起

25、始時(shí)間、工作進(jìn)度、費(fèi)用預(yù)算等。工作進(jìn)度、費(fèi)用預(yù)算等。 市場(chǎng)調(diào)查工作計(jì)劃日程表應(yīng)采用簡(jiǎn)明的表格形式列市場(chǎng)調(diào)查工作計(jì)劃日程表應(yīng)采用簡(jiǎn)明的表格形式列出整個(gè)調(diào)查項(xiàng)目所包括的主要工作階段，并說(shuō)明各個(gè)工出整個(gè)調(diào)查項(xiàng)目所包括的主要工作階段，并說(shuō)明各個(gè)工作階段的時(shí)間分配和人員安排。主要工作階段包括以下作階段的時(shí)間分配和人員安排。主要工作階段包括以下各項(xiàng)：各項(xiàng)：37調(diào)查方案調(diào)查方案設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷小范圍內(nèi)試用并修改調(diào)查問(wèn)卷小范圍內(nèi)試用并修改調(diào)查問(wèn)卷培訓(xùn)調(diào)查人員培訓(xùn)調(diào)查人員文獻(xiàn)調(diào)查文獻(xiàn)調(diào)查實(shí)地調(diào)查實(shí)地調(diào)查第一次市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告會(huì)第一次市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告會(huì)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的修改和定稿市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的修改和定稿呈交市場(chǎng)調(diào)查報(bào)

26、告呈交市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 38 建立調(diào)查組織，集中調(diào)查人員，組織學(xué)習(xí)或培訓(xùn)建立調(diào)查組織，集中調(diào)查人員，組織學(xué)習(xí)或培訓(xùn) 對(duì)調(diào)查人員的培訓(xùn)主要包括：行業(yè)的基本知識(shí)、工作對(duì)調(diào)查人員的培訓(xùn)主要包括：行業(yè)的基本知識(shí)、工作要求、市場(chǎng)調(diào)查的基本知識(shí)、訪問(wèn)技巧及市場(chǎng)調(diào)查的要要求、市場(chǎng)調(diào)查的基本知識(shí)、訪問(wèn)技巧及市場(chǎng)調(diào)查的要求等。求等。 39（二）制定調(diào)研計(jì)劃（二）制定調(diào)研計(jì)劃 所謂所謂“調(diào)研計(jì)劃調(diào)研計(jì)劃”，就是關(guān)于調(diào)研活動(dòng)的預(yù)先設(shè)計(jì)與規(guī)劃。，就是關(guān)于調(diào)研活動(dòng)的預(yù)先設(shè)計(jì)與規(guī)劃。 “關(guān)于調(diào)研活動(dòng)的關(guān)于調(diào)研活動(dòng)的”要求調(diào)研計(jì)劃圍繞要求調(diào)研計(jì)劃圍繞“調(diào)研活動(dòng)調(diào)研活動(dòng)”制定；制定； “預(yù)先設(shè)計(jì)與規(guī)劃預(yù)先設(shè)計(jì)與規(guī)劃”調(diào)研計(jì)劃與調(diào)

27、研活動(dòng)的關(guān)系調(diào)研計(jì)劃與調(diào)研活動(dòng)的關(guān)系: :“藍(lán)圖藍(lán)圖”“工程實(shí)現(xiàn)工程實(shí)現(xiàn)”。一份調(diào)研計(jì)劃的基本結(jié)構(gòu)及其主要內(nèi)容是：一份調(diào)研計(jì)劃的基本結(jié)構(gòu)及其主要內(nèi)容是：做什么（做什么（whatwhat）？）？調(diào)研活動(dòng)的任務(wù)內(nèi)容調(diào)研活動(dòng)的任務(wù)內(nèi)容如何做（如何做（howhow）？）？達(dá)到調(diào)研活動(dòng)目的的路徑、所用手段以及達(dá)到調(diào)研活動(dòng)目的的路徑、所用手段以及調(diào)研活動(dòng)樣式調(diào)研活動(dòng)樣式( (方式、方法、工具、方案）方式、方法、工具、方案）40（三）市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)施階段（三）市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)施階段 組織調(diào)查人員，收集第二手資料組織調(diào)查人員，收集第二手資料 第二手資料也稱為現(xiàn)成資料，是指通過(guò)文獻(xiàn)調(diào)查的第二手資料也稱為現(xiàn)成資料，是指

28、通過(guò)文獻(xiàn)調(diào)查的方法，查詢出版物、行業(yè)概覽、統(tǒng)計(jì)年鑒等有關(guān)媒方法，查詢出版物、行業(yè)概覽、統(tǒng)計(jì)年鑒等有關(guān)媒介及政府部門公開發(fā)表的資訊所獲取的資料。介及政府部門公開發(fā)表的資訊所獲取的資料。41 確定調(diào)查單位，收集原始資料確定調(diào)查單位，收集原始資料 第一手資料也稱為原始資料，是指通過(guò)實(shí)地調(diào)查所直接獲取的、原始的、沒有經(jīng)過(guò)任何第一手資料也稱為原始資料，是指通過(guò)實(shí)地調(diào)查所直接獲取的、原始的、沒有經(jīng)過(guò)任何加工處理的資料。加工處理的資料。 42（四）市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的分析處理階段（四）市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的分析處理階段 整理調(diào)查資料整理調(diào)查資料 資料的編輯資料的編輯 通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查獲得所需資料后，首先要對(duì)資料進(jìn)行通過(guò)市場(chǎng)調(diào)

29、查獲得所需資料后，首先要對(duì)資料進(jìn)行編輯，即檢查和修正所收集到的資料。對(duì)調(diào)查問(wèn)卷中編輯，即檢查和修正所收集到的資料。對(duì)調(diào)查問(wèn)卷中的每一個(gè)問(wèn)題都要進(jìn)行審查，如果資料不齊全、有遺的每一個(gè)問(wèn)題都要進(jìn)行審查，如果資料不齊全、有遺漏、或者有重復(fù)要及時(shí)補(bǔ)充和刪改；對(duì)含糊不清的資漏、或者有重復(fù)要及時(shí)補(bǔ)充和刪改；對(duì)含糊不清的資料或記錄不準(zhǔn)的地方，要及時(shí)要求調(diào)查人員辨認(rèn)和更料或記錄不準(zhǔn)的地方，要及時(shí)要求調(diào)查人員辨認(rèn)和更正；如果調(diào)查問(wèn)卷的答案前后有矛盾、不一致，或刪正；如果調(diào)查問(wèn)卷的答案前后有矛盾、不一致，或刪除不用，或要求調(diào)查人員重新調(diào)查。除不用，或要求調(diào)查人員重新調(diào)查。 43 資料的分類匯總資料的分類匯總 資料

30、編輯后，根據(jù)調(diào)查內(nèi)容要求，對(duì)資料進(jìn)行分類資料編輯后，根據(jù)調(diào)查內(nèi)容要求，對(duì)資料進(jìn)行分類匯編，并以文字或數(shù)字符號(hào)編碼歸類，以便于將問(wèn)卷匯編，并以文字或數(shù)字符號(hào)編碼歸類，以便于將問(wèn)卷中的數(shù)據(jù)資料轉(zhuǎn)換并存儲(chǔ)到計(jì)算機(jī)，然后根據(jù)需要對(duì)中的數(shù)據(jù)資料轉(zhuǎn)換并存儲(chǔ)到計(jì)算機(jī)，然后根據(jù)需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。 資料的統(tǒng)計(jì)和分析資料的統(tǒng)計(jì)和分析 在對(duì)資料的編輯、分類匯總的基礎(chǔ)上，還要運(yùn)用某在對(duì)資料的編輯、分類匯總的基礎(chǔ)上，還要運(yùn)用某些統(tǒng)計(jì)方法，對(duì)資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，由此得出的統(tǒng)計(jì)些統(tǒng)計(jì)方法，對(duì)資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，由此得出的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，為撰寫調(diào)查報(bào)告提供依據(jù)。結(jié)果，為撰寫調(diào)查報(bào)告提供依據(jù)。 44調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)調(diào)查報(bào)告

31、的結(jié)構(gòu)調(diào)查報(bào)告一般是由：題目、目錄、概要、正調(diào)查報(bào)告一般是由：題目、目錄、概要、正文、結(jié)論和建議、附件等幾部分組成。文、結(jié)論和建議、附件等幾部分組成。1 1、題目、題目 題目必須準(zhǔn)確揭示調(diào)查報(bào)告的主題。調(diào)查題目必須準(zhǔn)確揭示調(diào)查報(bào)告的主題。調(diào)查報(bào)告還可以采用正、副標(biāo)題形式，一般正標(biāo)題報(bào)告還可以采用正、副標(biāo)題形式，一般正標(biāo)題表達(dá)調(diào)查的主題，副標(biāo)題則具體表明調(diào)查的單表達(dá)調(diào)查的主題，副標(biāo)題則具體表明調(diào)查的單位和問(wèn)題。標(biāo)題的形式有三種：位和問(wèn)題。標(biāo)題的形式有三種：45（五）提出調(diào)研報(bào)告（五）提出調(diào)研報(bào)告“直敘式直敘式”的標(biāo)題，是反映調(diào)查意向的標(biāo)題。的標(biāo)題，是反映調(diào)查意向的標(biāo)題。 例如：例如： “ “關(guān)于

32、電視機(jī)市場(chǎng)的調(diào)查報(bào)告關(guān)于電視機(jī)市場(chǎng)的調(diào)查報(bào)告”，這種標(biāo)題簡(jiǎn)明、客觀，一般，這種標(biāo)題簡(jiǎn)明、客觀，一般市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的標(biāo)題多采用這種標(biāo)題的形式。市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的標(biāo)題多采用這種標(biāo)題的形式?！氨砻饔^點(diǎn)式表明觀點(diǎn)式”的標(biāo)題，是直接闡明作者的觀點(diǎn)、看法或?qū)κ挛锏呐械臉?biāo)題，是直接闡明作者的觀點(diǎn)、看法或?qū)κ挛锏呐袛唷⒃u(píng)價(jià)的標(biāo)題。比如：斷、評(píng)價(jià)的標(biāo)題。比如： “ “電視機(jī)銷價(jià)競(jìng)爭(zhēng)不可取電視機(jī)銷價(jià)競(jìng)爭(zhēng)不可取”。“提出問(wèn)題式提出問(wèn)題式”的標(biāo)題，是以設(shè)問(wèn)、反問(wèn)等形式，突出問(wèn)題的焦點(diǎn)，以的標(biāo)題，是以設(shè)問(wèn)、反問(wèn)等形式，突出問(wèn)題的焦點(diǎn)，以吸引讀者閱讀，并促使讀者思考。比如：吸引讀者閱讀，并促使讀者思考。比如： “ “牌電視機(jī)為

33、何如此暢牌電視機(jī)為何如此暢銷？銷？” ” 462 2、目錄、目錄 如果調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容比較多，為了便于閱讀，應(yīng)當(dāng)使用目錄如果調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容比較多，為了便于閱讀，應(yīng)當(dāng)使用目錄和索引形式列出調(diào)查報(bào)告的主要章節(jié)和附錄，并注明標(biāo)題、有關(guān)和索引形式列出調(diào)查報(bào)告的主要章節(jié)和附錄，并注明標(biāo)題、有關(guān)章節(jié)號(hào)碼及頁(yè)碼，一般來(lái)說(shuō)，目錄的篇幅不宜超過(guò)一頁(yè)。章節(jié)號(hào)碼及頁(yè)碼，一般來(lái)說(shuō)，目錄的篇幅不宜超過(guò)一頁(yè)。3 3、概要、概要 這部分主要闡述市場(chǎng)調(diào)查的基本情況，如市場(chǎng)調(diào)查的目的、市場(chǎng)調(diào)查這部分主要闡述市場(chǎng)調(diào)查的基本情況，如市場(chǎng)調(diào)查的目的、市場(chǎng)調(diào)查的起止時(shí)間、有效回收率、調(diào)查對(duì)象、樣本的個(gè)數(shù)、抽取樣本單位的方法的起止時(shí)間、有

34、效回收率、調(diào)查對(duì)象、樣本的個(gè)數(shù)、抽取樣本單位的方法、搜集資料的方法。、搜集資料的方法。4 4、正文、正文正文是市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告最重要的部份。正文部分是根據(jù)對(duì)調(diào)查資料的正文是市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告最重要的部份。正文部分是根據(jù)對(duì)調(diào)查資料的統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果所進(jìn)行的全面地、準(zhǔn)確地論證，包括問(wèn)題的提出到引統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果所進(jìn)行的全面地、準(zhǔn)確地論證，包括問(wèn)題的提出到引出的結(jié)論。下面這個(gè)案例是一篇兒童食品消費(fèi)調(diào)查分析報(bào)告正文中出的結(jié)論。下面這個(gè)案例是一篇兒童食品消費(fèi)調(diào)查分析報(bào)告正文中的一部分：的一部分： 475 5、 結(jié)論和建議結(jié)論和建議 結(jié)論和建議是撰寫調(diào)查報(bào)告的主要目的。結(jié)論和建議與正文部分的結(jié)論和建議是撰寫調(diào)查報(bào)告的主要目

35、的。結(jié)論和建議與正文部分的論述要緊密對(duì)應(yīng)，既不可以提出沒有證據(jù)的結(jié)論，也不要沒有結(jié)論性意論述要緊密對(duì)應(yīng)，既不可以提出沒有證據(jù)的結(jié)論，也不要沒有結(jié)論性意見的論證。如上例，上述各種原因決定了見的論證。如上例，上述各種原因決定了5-125-12歲的兒童是兒童食品市場(chǎng)歲的兒童是兒童食品市場(chǎng)最大的細(xì)分市場(chǎng)，也是最有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)。當(dāng)然在這個(gè)年齡段跨度內(nèi)最大的細(xì)分市場(chǎng)，也是最有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)。當(dāng)然在這個(gè)年齡段跨度內(nèi)，根據(jù)兒童的年齡，以及與不同的年齡段相適應(yīng)的兒童的心理、價(jià)值觀，根據(jù)兒童的年齡，以及與不同的年齡段相適應(yīng)的兒童的心理、價(jià)值觀、家庭經(jīng)濟(jì)收入等不同因素，對(duì)兒童食品的選擇也有差異性。上述分析、家庭經(jīng)

36、濟(jì)收入等不同因素，對(duì)兒童食品的選擇也有差異性。上述分析對(duì)于兒童食品廠家選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告制作及媒體選擇均有對(duì)于兒童食品廠家選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告制作及媒體選擇均有一定的參考價(jià)值。一定的參考價(jià)值。 486 6、 附件附件 附件是指調(diào)查報(bào)告正文包含不了或沒有提及，但與附件是指調(diào)查報(bào)告正文包含不了或沒有提及，但與正文有關(guān)必須附加說(shuō)明的部分。它是對(duì)正文的補(bǔ)充或更正文有關(guān)必須附加說(shuō)明的部分。它是對(duì)正文的補(bǔ)充或更詳盡的說(shuō)明。他包括數(shù)據(jù)匯總表、原始資料背景材料和詳盡的說(shuō)明。他包括數(shù)據(jù)匯總表、原始資料背景材料和必要的技術(shù)報(bào)告等。必要的技術(shù)報(bào)告等。 49撰寫市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告應(yīng)注意的問(wèn)題撰寫市場(chǎng)調(diào)查報(bào)

37、告應(yīng)注意的問(wèn)題 1 1、論證部分必須與調(diào)查報(bào)告的主題相符、論證部分必須與調(diào)查報(bào)告的主題相符； 2 2、調(diào)查報(bào)告要突出重點(diǎn)，切忌面面俱、調(diào)查報(bào)告要突出重點(diǎn)，切忌面面俱到、事無(wú)巨細(xì)地進(jìn)行分析，適當(dāng)選用多種到、事無(wú)巨細(xì)地進(jìn)行分析，適當(dāng)選用多種不同類型的圖表，具體說(shuō)明和突出調(diào)查報(bào)不同類型的圖表，具體說(shuō)明和突出調(diào)查報(bào)告中的重要部分和中心內(nèi)容；告中的重要部分和中心內(nèi)容； 3 3、語(yǔ)言要求自然流暢、邏輯嚴(yán)謹(jǐn)、用、語(yǔ)言要求自然流暢、邏輯嚴(yán)謹(jǐn)、用詞恰當(dāng)，避免使用專業(yè)技術(shù)性較強(qiáng)的術(shù)語(yǔ)詞恰當(dāng)，避免使用專業(yè)技術(shù)性較強(qiáng)的術(shù)語(yǔ)； 4 4、要根據(jù)調(diào)查目的和調(diào)查的內(nèi)容來(lái)確定、要根據(jù)調(diào)查目的和調(diào)查的內(nèi)容來(lái)確定調(diào)查報(bào)告的長(zhǎng)短，調(diào)

38、查報(bào)告的篇幅應(yīng)該是宜調(diào)查報(bào)告的長(zhǎng)短，調(diào)查報(bào)告的篇幅應(yīng)該是宜長(zhǎng)則長(zhǎng)，宜短則短；長(zhǎng)則長(zhǎng)，宜短則短； 5 5、應(yīng)將全篇調(diào)查報(bào)告打印成正式文稿，以、應(yīng)將全篇調(diào)查報(bào)告打印成正式文稿，以方便閱讀。方便閱讀。 50第二節(jié)第二節(jié) 營(yíng)銷調(diào)研策劃書營(yíng)銷調(diào)研策劃書一、確定調(diào)查項(xiàng)目一、確定調(diào)查項(xiàng)目作為市場(chǎng)調(diào)研的第一步，也是最關(guān)鍵的一步，它要解作為市場(chǎng)調(diào)研的第一步，也是最關(guān)鍵的一步，它要解決三個(gè)問(wèn)題：決三個(gè)問(wèn)題： 為什么我們要開展調(diào)研？為什么我們要開展調(diào)研？這就是管理層對(duì)這就是管理層對(duì)調(diào)研的看法，這要求我們了解要制定的決策和要診調(diào)研的看法，這要求我們了解要制定的決策和要診斷的問(wèn)題或機(jī)會(huì)；斷的問(wèn)題或機(jī)會(huì)； 應(yīng)該進(jìn)行什么樣

39、的調(diào)研？應(yīng)該進(jìn)行什么樣的調(diào)研？這里管理層的調(diào)這里管理層的調(diào)研被轉(zhuǎn)述成了一些目標(biāo)，這些目標(biāo)能確切的告訴經(jīng)研被轉(zhuǎn)述成了一些目標(biāo)，這些目標(biāo)能確切的告訴經(jīng)理們哪些問(wèn)題必須通過(guò)調(diào)研項(xiàng)目來(lái)找到答案；理們哪些問(wèn)題必須通過(guò)調(diào)研項(xiàng)目來(lái)找到答案； 調(diào)研值得嗎？調(diào)研值得嗎？必須評(píng)估能從調(diào)研中得到的必須評(píng)估能從調(diào)研中得到的信息的價(jià)值是否大于收集這些信息的成本。信息的價(jià)值是否大于收集這些信息的成本。51調(diào)查項(xiàng)目必須符合的要求調(diào)查項(xiàng)目必須符合的要求1 1、調(diào)查項(xiàng)目切實(shí)可行、調(diào)查項(xiàng)目切實(shí)可行2 2、可以在短期內(nèi)完成、可以在短期內(nèi)完成3 3、能夠獲得可觀的資料、能夠獲得可觀的資料52二、確定調(diào)查目的和內(nèi)容二、確定調(diào)查目的和內(nèi)

40、容1 1、市場(chǎng)容量、市場(chǎng)容量2 2、需求特點(diǎn)、需求特點(diǎn)3 3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手4 4、目標(biāo)顧客、目標(biāo)顧客5 5、市場(chǎng)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境53三、確定調(diào)查方式三、確定調(diào)查方式1 1、資料的類型、資料的類型2 2、資料的范圍、資料的范圍3 3、資料的收集方式、資料的收集方式4 4、資料的收集工具、資料的收集工具54四、明確調(diào)查的程序和日程安排四、明確調(diào)查的程序和日程安排原則：原則：準(zhǔn)確、真實(shí)、時(shí)效、經(jīng)濟(jì)準(zhǔn)確、真實(shí)、時(shí)效、經(jīng)濟(jì)五、制定質(zhì)量控制措施五、制定質(zhì)量控制措施注意事項(xiàng)、調(diào)查人員素質(zhì)、試調(diào)查注意事項(xiàng)、調(diào)查人員素質(zhì)、試調(diào)查55六、明確經(jīng)費(fèi)預(yù)算六、明確經(jīng)費(fèi)預(yù)算調(diào)研經(jīng)費(fèi)的構(gòu)成調(diào)研經(jīng)費(fèi)的構(gòu)成調(diào)研經(jīng)費(fèi)主要是指

41、本次調(diào)研所需的人力（報(bào)酬）經(jīng)費(fèi)、調(diào)研經(jīng)費(fèi)主要是指本次調(diào)研所需的人力（報(bào)酬）經(jīng)費(fèi)、物資（含禮品）經(jīng)費(fèi)、技術(shù)裝備費(fèi)以及差旅費(fèi)等。物資（含禮品）經(jīng)費(fèi)、技術(shù)裝備費(fèi)以及差旅費(fèi)等。1 1、人力（報(bào)酬）經(jīng)費(fèi)、人力（報(bào)酬）經(jīng)費(fèi)主要指調(diào)研人員的報(bào)酬、一般根據(jù)本次調(diào)研的樣本規(guī)模主要指調(diào)研人員的報(bào)酬、一般根據(jù)本次調(diào)研的樣本規(guī)模、使用人力的多少、收集數(shù)據(jù)的難度、占用時(shí)間的長(zhǎng)、使用人力的多少、收集數(shù)據(jù)的難度、占用時(shí)間的長(zhǎng)短等等，由調(diào)研機(jī)構(gòu)提出一個(gè)報(bào)酬總額。也可在考慮短等等，由調(diào)研機(jī)構(gòu)提出一個(gè)報(bào)酬總額。也可在考慮以上情況基礎(chǔ)上由調(diào)研機(jī)構(gòu)與委托方協(xié)商確定一個(gè)總以上情況基礎(chǔ)上由調(diào)研機(jī)構(gòu)與委托方協(xié)商確定一個(gè)總額，或參照市場(chǎng)行情

42、來(lái)確定。額，或參照市場(chǎng)行情來(lái)確定。 562 2、物資（含禮品）經(jīng)費(fèi)、物資（含禮品）經(jīng)費(fèi)主要包括問(wèn)卷紙張及打印費(fèi)、問(wèn)卷郵寄費(fèi)、給被調(diào)查主要包括問(wèn)卷紙張及打印費(fèi)、問(wèn)卷郵寄費(fèi)、給被調(diào)查者的禮品費(fèi)、資料復(fù)印費(fèi)等等。者的禮品費(fèi)、資料復(fù)印費(fèi)等等。3 3、技術(shù)裝備費(fèi)、技術(shù)裝備費(fèi)主要指技術(shù)設(shè)備的費(fèi)用，如袖珍錄音機(jī)、照相機(jī)、攝主要指技術(shù)設(shè)備的費(fèi)用，如袖珍錄音機(jī)、照相機(jī)、攝象機(jī)及其附屬設(shè)備等。象機(jī)及其附屬設(shè)備等。4 4、差旅費(fèi)、差旅費(fèi)主要是交通費(fèi)用、住宿費(fèi)用。根據(jù)預(yù)期（或?qū)嶋H）的主要是交通費(fèi)用、住宿費(fèi)用。根據(jù)預(yù)期（或?qū)嶋H）的天數(shù)、地區(qū)進(jìn)行預(yù)算（或報(bào)銷）。天數(shù)、地區(qū)進(jìn)行預(yù)算（或報(bào)銷）。 57第三節(jié)第三節(jié) 營(yíng)銷調(diào)研技

43、術(shù)營(yíng)銷調(diào)研技術(shù) 一、間接資料調(diào)查一、間接資料調(diào)查 間接資料調(diào)查（又稱二手資料調(diào)研或文獻(xiàn)調(diào)研）：間接資料調(diào)查（又稱二手資料調(diào)研或文獻(xiàn)調(diào)研）：主要是對(duì)現(xiàn)存資料的調(diào)研，包括各種文獻(xiàn)檔案、企業(yè)內(nèi)主要是對(duì)現(xiàn)存資料的調(diào)研，包括各種文獻(xiàn)檔案、企業(yè)內(nèi)部的記錄以及調(diào)研人員在以往調(diào)研工作中的資料積累。部的記錄以及調(diào)研人員在以往調(diào)研工作中的資料積累。58間接資料調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)間接資料調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)：（優(yōu)點(diǎn)：（1 1）節(jié)省費(fèi)用；）節(jié)省費(fèi)用； （2 2）縮短調(diào)研時(shí)間；）縮短調(diào)研時(shí)間； （3 3）超越時(shí)空限制；）超越時(shí)空限制； （4 4）搜集信息方便、自由、迅速。）搜集信息方便、自由、迅速。 缺點(diǎn)：（缺點(diǎn)：（1 1）時(shí)

44、效性差；）時(shí)效性差； （2 2）某些市場(chǎng)資料匱乏；）某些市場(chǎng)資料匱乏； （3 3）可靠性不穩(wěn)定等。）可靠性不穩(wěn)定等。二、直接調(diào)查法二、直接調(diào)查法直接調(diào)查法（又稱原始資料）：指由調(diào)研人員親自收直接調(diào)查法（又稱原始資料）：指由調(diào)研人員親自收集第一手并經(jīng)過(guò)分析判斷而得出調(diào)研結(jié)論的過(guò)程。集第一手并經(jīng)過(guò)分析判斷而得出調(diào)研結(jié)論的過(guò)程。60三、抽樣調(diào)查法三、抽樣調(diào)查法抽樣調(diào)查法是指從調(diào)查總體中抽出一部分個(gè)體作為樣抽樣調(diào)查法是指從調(diào)查總體中抽出一部分個(gè)體作為樣本進(jìn)行調(diào)查，并根據(jù)抽樣所得的結(jié)果推斷總體的情況本進(jìn)行調(diào)查，并根據(jù)抽樣所得的結(jié)果推斷總體的情況的一種專門性的調(diào)查活動(dòng)。的一種專門性的調(diào)查活動(dòng)。 抽樣調(diào)查的

45、特點(diǎn)抽樣調(diào)查的特點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)：時(shí)間短、可信度高、費(fèi)用低。優(yōu)點(diǎn)：時(shí)間短、可信度高、費(fèi)用低。 缺點(diǎn)：存在抽樣誤差。缺點(diǎn)：存在抽樣誤差。 61（一）隨機(jī)抽樣（一）隨機(jī)抽樣簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣等距抽樣等距抽樣分層隨機(jī)抽樣分層隨機(jī)抽樣分群隨機(jī)抽樣分群隨機(jī)抽樣62（二）非隨機(jī)抽樣（二）非隨機(jī)抽樣便利抽樣便利抽樣判斷抽樣判斷抽樣配額抽樣配額抽樣一、調(diào)查問(wèn)卷的構(gòu)成一、調(diào)查問(wèn)卷的構(gòu)成（一）內(nèi)容結(jié)構(gòu)（一）內(nèi)容結(jié)構(gòu): :調(diào)查什么？從幾個(gè)維度去調(diào)查？調(diào)查什么？從幾個(gè)維度去調(diào)查？（二）（二） 體例結(jié)構(gòu)：?jiǎn)柧砭幋a、封面信和指導(dǎo)語(yǔ)、問(wèn)體例結(jié)構(gòu)：?jiǎn)柧砭幋a、封面信和指導(dǎo)語(yǔ)、問(wèn)卷正文、結(jié)束語(yǔ)等。卷正文、結(jié)束語(yǔ)等。第四節(jié)第四節(jié) 問(wèn)

46、卷設(shè)計(jì)技巧問(wèn)卷設(shè)計(jì)技巧（三）封面信（三）封面信我是誰(shuí)我是誰(shuí)要調(diào)查什么要調(diào)查什么為什么要進(jìn)行這項(xiàng)調(diào)查為什么要進(jìn)行這項(xiàng)調(diào)查為什么找您為什么找您/ /你做調(diào)查你做調(diào)查調(diào)查的作用調(diào)查的作用不會(huì)有損于被調(diào)查者的利益不會(huì)有損于被調(diào)查者的利益（四）問(wèn)卷編碼：（四）問(wèn)卷編碼： 一般為一般為6-86-8位，設(shè)在問(wèn)卷的右上角，以便分類位，設(shè)在問(wèn)卷的右上角，以便分類： （五）調(diào)查問(wèn)卷正文（五）調(diào)查問(wèn)卷正文是調(diào)查問(wèn)卷的主體，一般包括若干個(gè)問(wèn)題，每個(gè)是調(diào)查問(wèn)卷的主體，一般包括若干個(gè)問(wèn)題，每個(gè)問(wèn)題應(yīng)有序號(hào)、問(wèn)題、備選答案等。問(wèn)題應(yīng)有序號(hào)、問(wèn)題、備選答案等。（六）結(jié)束語(yǔ)（六）結(jié)束語(yǔ)用一句簡(jiǎn)短而有情感的語(yǔ)言來(lái)表達(dá)對(duì)被問(wèn)者的感謝。用一句簡(jiǎn)短而有情感的語(yǔ)言來(lái)表達(dá)對(duì)被問(wèn)者的感謝。舉例：舉例：因題目較多，請(qǐng)您再檢查一下是否有遺漏的題。因題目較多，請(qǐng)您再檢查一下是否有遺漏的題。最后，再一次對(duì)您的大力支持表示衷心的感謝！最后，再一次對(duì)您的大力支持表示衷心的感謝！二、提問(wèn)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)二、提問(wèn)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)三、問(wèn)句設(shè)計(jì)的方法三、問(wèn)句設(shè)計(jì)的方法68附：提問(wèn)的十大藝術(shù)附：提問(wèn)的十大藝術(shù)提問(wèn)藝術(shù)之一：避免重復(fù)、抽象、專業(yè)、夸張?jiān)~匯。提問(wèn)藝術(shù)之一：避