第六章汽車市場細分與目標市場定位

1、2汽車市場細分與汽車市場細分與目標市場定位目標市場定位p學習目標l了解汽車市場細分的概念和作用；l了解汽車市場細分的標準和步驟；l了解汽車市場目標策略；l了解汽車產(chǎn)品市場定位的含義及策略。u掌握汽車產(chǎn)品市場細分的方法；u掌握汽車產(chǎn)品目標市場策略和市場定位策略的運用方法。市場細分市場細分現(xiàn)代市場營銷的STP策略：市場細分（segmentation）、目標市場選擇）(Targeting)和 市場定位（Positioning）。選擇能產(chǎn)生最大利益的細分市場作為企業(yè)的目標市場，做出市場和產(chǎn)品定位，制定產(chǎn)品計劃和營銷計劃。市場細分由20世紀50年代中期的溫德爾-斯密提出，是指根據(jù)整體市場上客戶需求的差異

2、性，以影響客戶需求和欲望的某些因素為依據(jù)，將整體市場劃分為兩個或兩個以上的顧客群體，每一個需求特點相類似的顧客群構(gòu)成一個細分市場。按照性別、年齡、地理、購買力等因素劃分細分市場 。細分市場是按照顧客需求的差別來區(qū)分市場，以形成若干客戶群體，企業(yè)要選擇經(jīng)營對象和目標市場，以特定的產(chǎn)品功能定位和形象定位滿足特定客戶群體的消費需求。 p細分市場的作用細分市場對企業(yè)市場營銷的影響很大。市場細分市場細分發(fā)掘新的市場機會市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)需求尚未滿足或未充分滿足的細分市場，提供開拓機會。小企業(yè)開拓市場小企業(yè)采取與目標市場相應的產(chǎn)品、價格、銷售渠道等市場營銷策略。確定目標市場制定營銷策略細分市場，結(jié)合企業(yè)優(yōu)勢與

3、市場情況，選擇合適的目標市場。合理配置和使用資源確定目標市場特點，將有限資源集中于細分市場。取得信息反饋調(diào)整營銷策略在可承受負擔前提下，消費者對汽車的安全、節(jié)能和環(huán)保等要求越高。細分市場作用p汽車市場細分的標準汽車市場細分是從消費者需求的不同角度講產(chǎn)品市場按照一定的標準進行細分。分為地理、人口、心理和行為因素。市場細分市場細分地理和氣候因素寒冷和炎熱潮濕、平原和丘陵對汽車性能、功能、保養(yǎng)等要求不同。人口因素性別、年齡、收入、職業(yè)、教育、種族、家庭、宗教信仰等差異。心理因素生活方式、性格和偏好差異產(chǎn)生不同的消費傾向。行為因素消費者購買汽車的理由、追求的利益等取向的不同導致行為的差異。細分市場標準

4、p汽車市場細分的步驟u選定產(chǎn)品市場范圍企業(yè)選定行業(yè)屬性和產(chǎn)品方向，市場范圍劃分方法：（1）新國家標準GB/3730.1-2001的汽車分類標準，分為：乘用車，9座及以下的客車市場；商用車，9座以上載客汽車和載貨汽車市場。（2）傳統(tǒng)劃分：載貨汽車市場；越野汽車市場；自卸車汽車市場；專用車市場；特種汽車市場；客車市場；轎車市場。（3）性能特點：載貨汽車包括重型、中型、輕型和微型；轎車：豪華、高檔、中檔、普及和配件。u列舉潛在客戶的基本需求從地理、人口、心理和行為進一步細分。u分析潛在客戶不同需求基本需求方向上存在差異。市場細分市場細分p汽車市場細分的步驟u細分市場評估細分市場具備5個條件：可測量性

5、、可進入性、可盈利性、可區(qū)分性和可行動性。市場細分市場細分p市場細分的方法u細分市場評估可分為單一因素法、雙因素法、多因素法目標市場是指企業(yè)的目標顧客，即企業(yè)營銷活動所需要滿足的市場需求，明確具體的服務對象。目標市場選擇是估計每個細分市場的活動程度，且是企業(yè)能創(chuàng)造最大價值并保持一段時間的細分市場。汽車目標市場策略汽車目標市場策略p評估細分市場u細分市場的規(guī)模和發(fā)展評估對目標市場的規(guī)模和企業(yè)規(guī)模和事項相比較評估，以及市場增長潛力評估。u細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力評估吸引力取決于：供應商、顧客、替代產(chǎn)品、同行競爭、潛在競爭者。u企業(yè)自身的目標和資源評估企業(yè)考慮投資與自身目標和資源是否一致。汽車目標市場策

6、略汽車目標市場策略p目標市場的選擇方法選擇進入哪些目標市場及提供哪些服務。5種模式：產(chǎn)品-市場集中化，產(chǎn)品專業(yè)化，市場專業(yè)化，選擇性專業(yè)化和全面覆蓋策略。u產(chǎn)品-市場集中化集中一個細分市場，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應某一顧客群。小企業(yè)多采用此種策略選擇目標市場。例如：英國豪華轎車“勞斯萊斯”。u產(chǎn)品專業(yè)化專注于某一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，銷售給各類消費者。該策略適用于中、小企業(yè)，使得在某個產(chǎn)品方面取得優(yōu)勢。例如：美國福特汽公司早年的黑色“T型車”。汽車目標市場策略汽車目標市場策略p目標市場的選擇方法u市場專業(yè)化向某一個專業(yè)市場（專業(yè)顧客群）提供所需要的各種產(chǎn)品。例如：中國山東黑豹汽車生產(chǎn)各類農(nóng)用汽車。u選擇性專

7、業(yè)化有選擇進入不同細分市場，且均符合企業(yè)目標和資源。例如：上海通用汽車公司擁有高、中檔和經(jīng)濟型轎車市場。u全面覆蓋面對整個市場，滿足各個細分市場的需求，不同產(chǎn)品和營銷方案。適用于大型汽車企業(yè)（集團）。汽車市場具有明顯差異性的異質(zhì)性市場，企業(yè)多傾向采用差異性目標市場策略，針對不同市場特點，制定分銷計劃，實現(xiàn)市場全面覆蓋。汽車目標市場策略汽車目標市場策略p選擇目標市場考慮的因素經(jīng)營目標多分散于集中策略。u企業(yè)實力大企業(yè)采用無差異策略，反之采用單一密集市場策略。u產(chǎn)品特性多數(shù)轎車屬于消費者需求差別大的產(chǎn)品，適合使用差異性策略。u市場特性u產(chǎn)品的生命周期階段投入和成長期，采用無差異性策略，探測市場和潛

8、在顧客需求；成熟或衰退期，采用差異性策略，開拓新市場。u競爭者采用市場策略企業(yè)的產(chǎn)品市場定位企業(yè)的產(chǎn)品市場定位p市場定位概念主要指明確企業(yè)的產(chǎn)品在目標市場中所處的位置。市場定位反映汽車產(chǎn)品的內(nèi)在特征和產(chǎn)品形象。例如：福特的“水星”，大眾的“甲殼蟲”。市場定位解決：（1）顧客需要什么；（2）企業(yè)的產(chǎn)品在目標市場的位置；（3）目標市場上競爭者產(chǎn)品的位置。p市場定位的依據(jù)市場定位實為尋求產(chǎn)品的差異化，實現(xiàn)異質(zhì)化競爭?？蓺w納為7類定位依據(jù)：（1）屬性；（2）利益；（3）用途；（4）使用者；（5）競爭者；（6）產(chǎn)品種類；（7）質(zhì)量-價格。企業(yè)的產(chǎn)品市場定位企業(yè)的產(chǎn)品市場定位p市場定位的差異化汽車營銷從產(chǎn)品、服務和形象實行差異化設計，體現(xiàn)產(chǎn)品與服務的特性。u產(chǎn)品差異化汽車差異化體現(xiàn)在特色、性能質(zhì)量、一致性、耐用性和可靠性。（1）特色。產(chǎn)品的基本功能的增補性能，體現(xiàn)制造商的創(chuàng)造力。（2）性能質(zhì)量。產(chǎn)品主要特點的運用水平，性能與利潤、價格、購買意愿的關(guān)系。（3）一致性。產(chǎn)品設計和使用與預期標準的吻合程度，質(zhì)量一致性是制造商實力的體現(xiàn)。（4）耐用性。產(chǎn)品在自然條件下的預期操作壽命，耐用性是反映汽車優(yōu)劣勢的指標。（5）可靠性。產(chǎn)品保持正常使用性能可能性。可靠性是消費者重視的指標。企業(yè)的產(chǎn)品市場定位企業(yè)的產(chǎn)