簡述非營利組織公共關(guān)系若干問題探析

1、簡述非營利組織公共關(guān)系若干問題探析         09-06-04 15:35:00     作者：鐘育南    編輯：studa090420論文關(guān)鍵詞：公共關(guān)系 非營利組織 概念比較 應(yīng)用領(lǐng)域論文摘要：近年來公共關(guān)系在我國非營利組織開始受到關(guān)注。非營利組織因其自身性質(zhì)，公共關(guān)系有不同于營利組織的特點，與營銷職能也是既有聯(lián)系又有區(qū)別。在非營利組織，公共關(guān)系主要用于擴大影響、發(fā)展成員、爭取公眾支持以及推廣觀念、籌措資金等。 一、非營利組

2、織公共關(guān)系的特點 “非營利組織公共關(guān)系”和“非營利組織”、“公共關(guān)系”等，是下位概念和上位概念之間的關(guān)系。一般來說，公共關(guān)系是指社會組織與其公眾之間的交往和聯(lián)系。依據(jù)詹姆斯·格魯尼格(James E.Grunig)的觀點，其本質(zhì)“是一個社會組織與其公眾的傳播管理，其目的是與這些公眾建立一種相互信任的關(guān)系?！敝档米⒁獾氖牵碴P(guān)系的主體是社會組織，而社會組織又是一個包羅甚廣的概念。例如在美國，社會組織通常分為三類：政府或政府系統(tǒng)的部門，企業(yè)等營利部門，非營利部門。營利組織亦即企業(yè)：非營利組織(Non-Profitable Orga-nization，NPO)泛指不以營利為目的的機構(gòu)、團

3、體。人們也用另外的稱謂，如非政府組織(Non-govern-mental Organization，NGO)、公民社會組織(Civil So-emty Organization，CSO)、第三部門(the Third Sec-tor)、志愿組織(Voluntary Organization)或公益組織(Public Service Organization)等，強調(diào)了它們某一方面的特征。非營利組織的類型也很多，如依據(jù)組織目標(biāo)劃分國外就有社區(qū)服務(wù)型、助他保健型、助他教育型、自我改善型、溝通傳播型、科研學(xué)術(shù)型、助他社會福利型、社會底層自助型、環(huán)境保護型、消費者福利型、國際事務(wù)型、職業(yè)協(xié)會型、休閑娛

4、樂型和資金籌集型等14種。幾乎包括了所有學(xué)術(shù)研究機構(gòu)、教育培訓(xùn)機構(gòu)、醫(yī)療保健機構(gòu)、專業(yè)協(xié)會、教會、工會、商會、體育組織、文化娛樂組織、青年組織、老年公民組織、志愿組織、民間基金會、公益性團體、慈善機構(gòu)。在我國，人們習(xí)慣以“團體事業(yè)單位”的稱謂涵蓋之。 不同的社會組織有不同的公眾，其公共關(guān)系也有相應(yīng)的特點。一般來說，公共關(guān)系與營利活動和競爭行為的聯(lián)系密切。競爭性的營利組織要生存、發(fā)展，必須通過市場贏得顧客，一般會有自覺的公共關(guān)系意識和行動，其公共關(guān)系的營利動機也更為明顯。非營利組織沒有營利動機，倘若面對的是競爭的環(huán)境，一般也會主動爭取公眾、樹立良好形象，比較重視公共關(guān)系。相對而言缺乏競爭的社會組

5、織、包括非營利組織，容易忽視自身形象，公共關(guān)系意識一般較為薄弱。比如獨占性的營利組織由于壟斷市場，借助于特殊地位即便聲譽欠佳亦有豐厚的盈利，往往不太注意形象，容易出現(xiàn)與公眾利益不一的舉動。 具體到非營利組織和營利組織，它們之間的公共關(guān)系主要有什么不同呢? (一)社會組織開展公共關(guān)系工作，根本目的是追求在某個領(lǐng)域內(nèi)社會效益和經(jīng)濟效益的統(tǒng)一；非營利組織由于其性質(zhì)，決定其公共關(guān)系最終成果主要應(yīng)體現(xiàn)于社會效益。比如，不僅要努力塑造自身形象，還要致力于為從事的事業(yè)提高知名度和美譽度。對許多非營利組織來說，后者常常比前者更為重要。假如一所學(xué)校不能讓公眾知曉、理解教育事業(yè)在經(jīng)濟發(fā)展、社會進步中的重要作用，它

6、自身的形象也難以樹立。但是由于營利組織的生存、發(fā)展與市場份額、盈利水平有關(guān)，其公共關(guān)系最終必然或多或少、直接或間接地要同經(jīng)濟效益掛鉤。一個營利組織的公共關(guān)系不能推動營銷、產(chǎn)生收益。就難有持久的生命力。 (二)大多數(shù)非營利組織依靠政府撥款、社會和個人贊助，經(jīng)費首先要保證基本開支，公共關(guān)系方面常常只能量力而行。依據(jù)少花錢、多辦事、辦好事的原則，積少成多，積小成大，逐步累積形成某種聲勢。同時，非營利組織公共關(guān)系人員較少、甚至沒有專門配備，經(jīng)常是臨時組閣，專業(yè)能力也因人而異，所以大多數(shù)情況下只能選擇經(jīng)濟、節(jié)約的做法，如張貼標(biāo)語、散發(fā)宣傳單等。營利組織則不然，一般人員配備較為齊整，多為專職，職業(yè)水準(zhǔn)高。

7、由于創(chuàng)造物質(zhì)財富，其運營結(jié)果產(chǎn)生收入，公共關(guān)系工作也有相對穩(wěn)定、充裕的經(jīng)費，多有實力開展耗資較多、規(guī)模較大的公共關(guān)系活動，因此有條件使用能迅速產(chǎn)生轟動的方法、媒介。從這個意義上說，無論國內(nèi)國外，非營利組織開展公共關(guān)系工作難度都相對要大。 (三)非營利組織與其公眾之間聯(lián)結(jié)較為松散，缺乏相對固定的利益關(guān)系或利益色彩較淡，相關(guān)性不太迫切。例如大多數(shù)的人都會承認(rèn)環(huán)保的重要，但一個義務(wù)的環(huán)境保護主義團體卻未必能一下子招募到足夠的志愿者，很快得到社會廣泛支持和響應(yīng)。由于非營利組織公眾太寬過泛，經(jīng)常是同一類公眾對同一事物難以形成一致看法，因此面對的情境更復(fù)雜。營利組織則與其公眾之間維持聯(lián)系的利益點較明顯、密

8、切，又容易認(rèn)識，如企業(yè)與顧客、供應(yīng)商和社區(qū)之間，反映到特定公共關(guān)系工作中則是營利組織的公眾針對性較強。二、非營利組織的公共關(guān)系與營銷：聯(lián)系和區(qū)別 菲利普·科特勒(Philip Kotler)和西德尼·列維(Sidney J.Levy)等認(rèn)為，“營銷是一種無所不在的社會活動”，關(guān)注的是“交換”和顧客滿足，同樣可用于非營利領(lǐng)域的活動只是這些營銷“被想當(dāng)然地忽略了”或“被輕率地當(dāng)作公共關(guān)系或公共宣傳來對待了”。國外已有不少非營利組織，如藝術(shù)團體、環(huán)保組織等引入營銷模式。我國也開始有了一些初步的實踐，清華大學(xué)90周年校慶邀請中學(xué)校長200余人出席慶典，目的之一就是對優(yōu)質(zhì)生源營銷。

9、非營利組織的營銷實踐與營利組織的原理相似，目的不同。它們是為了更科學(xué)、有效和合理組織自己的非營利活動，使其運營結(jié)果更加切合特定社會需要，比如提供更受公眾歡迎的藝術(shù)作品、更受社會重視的某種觀念。由于是借鑒營銷理論、方法對自己“企業(yè)化”管理而非營利，因而性質(zhì)上還是有別于營利組織的營銷活動。所以，分析非營利組織公共關(guān)系與營銷的異同，關(guān)鍵在于比較公共關(guān)系與營銷兩者之間的聯(lián)系和區(qū)別。 (一)一般意義上的公共關(guān)系與營銷之比較 公共關(guān)系作為一門學(xué)科，學(xué)術(shù)界及有關(guān)人士曾為其下過許多頗具特色的定義。它們或長或短、或繁或簡，分別從“是什么”、“有什么”、“為什么”以及“做什么”等方面，闡述了“公共關(guān)系”的內(nèi)涵和外

10、延。雖然角度不同、表述不盡一致，基本精神卻大體相近：公共關(guān)系是社會組織與其公眾之間一種以傳播為基礎(chǔ)、以溝通為結(jié)果的交往；是社會組織必需的管理職能之一；幫助爭取公眾的理解、合作及支持。為生存和發(fā)展?fàn)I建良好社會環(huán)境；是社會組織的一種負(fù)責(zé)任的、有計劃、有目的和持續(xù)的活動。 自營銷學(xué)創(chuàng)建以來，國內(nèi)外眾多的專家、學(xué)者同樣也進行了許多的努力，從不同的角度定義，試圖更準(zhǔn)確的說明什么是“營銷”。較權(quán)威的有美國營銷協(xié)會(American Marketing Association)的定義，“營銷是一種有組織的活動，它包括創(chuàng)造價值，將價值溝通、輸送給顧客，以及維系、管理公司與顧客的關(guān)系，從而使得公司及其相關(guān)者收益

11、的一系列過程?！狈评?#183;科特勒等的定義，“營銷管理作為一種科學(xué)和藝術(shù)的結(jié)合，它需要選擇目標(biāo)市場，通過創(chuàng)造、傳遞和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價值，獲得、保持和發(fā)展顧客?！焙喍灾?，這些定義的基本思想可以概括為營銷是將合適的產(chǎn)品，以合適價格。在合適的地點，用合適的方式促銷，提供給合適的顧客。 詹姆斯·格魯尼格認(rèn)為，經(jīng)濟環(huán)境和生活環(huán)境之間的差別，有助于區(qū)分營銷和公共關(guān)系這兩種經(jīng)常被混淆的管理職能。營銷基本上被作用于社會組織的經(jīng)濟環(huán)境，公共關(guān)系則作用于其社會環(huán)境。拉麗莎·格魯尼格(Larissa Gmnig)進一步指出，“營銷是為了發(fā)展交換關(guān)系，公共關(guān)系是要維系與公眾的共同利益關(guān)系?！庇鴮W(xué)者丹尼·莫斯(Danny Moss)也曾經(jīng)分析，營銷和公共關(guān)系的相同之處在于都涉及到對社會組織和它的目標(biāo)公眾之間關(guān)系的管理：都涉及交換，其中營銷主要關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的盈利，公共關(guān)系則關(guān)注信息和意見的交流；都有賴于對目標(biāo)公眾的看法和行為的了解；都要通過一系列有內(nèi)在聯(lián)系的活動達(dá)到目標(biāo)。但是營銷和公共關(guān)系目標(biāo)有所不同，目標(biāo)公眾也有所不同，信息戰(zhàn)略、對信