解讀現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的特性

1、ARTPANORAMA 2010·06藝術(shù)與設(shè)計(jì)110市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、科技水平的提高，使標(biāo)志成為企業(yè)和產(chǎn)品不可缺少的組成部分。在商品交換過(guò)程中，標(biāo)志直接關(guān)系到產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，有著自身的價(jià)值。標(biāo)志有著保護(hù)企業(yè)正當(dāng)利益、鼓勵(lì)企業(yè)爭(zhēng)取信譽(yù)和利于消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品的功能。一、標(biāo)志的定義標(biāo)志是企業(yè)與產(chǎn)品的代表符號(hào)，是一種以精練的形象表達(dá)特定的含義的圖形或符號(hào)，同時(shí)也是一種超濃縮的信息載體生成的獨(dú)特的視覺(jué)語(yǔ)言。標(biāo)志傳達(dá)信息的功能很強(qiáng)，在一定條件下，甚至超過(guò)了語(yǔ)言文字，它被廣泛用于社會(huì)的各個(gè)方面，并與我們的日常生活息息相關(guān)。標(biāo)志發(fā)展到今天已不僅僅是一種單純的視覺(jué)符號(hào)，它具有獨(dú)特的美學(xué)價(jià)值

2、、強(qiáng)大的社會(huì)功用，成為一種文化。二、標(biāo)志的類(lèi)型（一）從用途上分1.紀(jì)念標(biāo)志紀(jì)念標(biāo)志是為紀(jì)念某件事或某種活動(dòng)而專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)的符號(hào)。如我國(guó)已舉辦的北京2008年“中國(guó)印”奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志、柳州日?qǐng)?bào)創(chuàng)刊60周年采用的標(biāo)志等。2.城市、院校標(biāo)志城市院校標(biāo)志是為宣傳、代表某城市或院校的精神、歷史等而專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)的符號(hào)。如：人民大學(xué)、北京理工大學(xué)標(biāo)志等。3.會(huì)議標(biāo)志會(huì)議標(biāo)志是為召開(kāi)或宣傳某次會(huì)議而專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)的符號(hào)，如奧運(yùn)會(huì)的“五環(huán)”標(biāo)志、國(guó)際體育比賽的“龜兔賽跑”標(biāo)志等。4.商業(yè)標(biāo)志商業(yè)標(biāo)志是代表企業(yè)公司形象或代表企業(yè)產(chǎn)品的品牌而設(shè)計(jì)的符號(hào)，如可口可樂(lè)公司、李寧公司的標(biāo)志等。5.公用標(biāo)志公用標(biāo)志是在人們生活中大眾公共使用

3、的、與人們的生活息息相關(guān)的圖符號(hào)。如公共電話標(biāo)志、禁止吸煙標(biāo)志、自動(dòng)扶梯標(biāo)志等都屬于功用標(biāo)志。（二）從造型特點(diǎn)上分1.具象型標(biāo)志具象型標(biāo)志忠實(shí)于客觀物象的自然形態(tài)，對(duì)客觀物象采用經(jīng)過(guò)高度概括與提煉的具象圖形進(jìn)行設(shè)計(jì)的一種表現(xiàn)形式。它具有鮮明的形象特征，是對(duì)現(xiàn)實(shí)對(duì)象的濃縮與精煉、概括與簡(jiǎn)化，突出和夸張其本質(zhì)因素。標(biāo)志設(shè)計(jì)的形態(tài)不可能像繪畫(huà)的形式那樣強(qiáng)求形似，而是以圖形化的方式進(jìn)行組織處理；抓住對(duì)象的精神氣質(zhì)，強(qiáng)化形象的形態(tài)特征，簡(jiǎn)化結(jié)構(gòu)的格局，從而取得和諧之美，形成一種單純、鮮明的特征來(lái)呈現(xiàn)所要表達(dá)的具體內(nèi)容。標(biāo)志是一種信息載體，接收對(duì)象是廣大的人民群眾。具象的標(biāo)志具有圖形的通俗性與高度清晰的識(shí)

4、別性，表現(xiàn)較為自由，充滿個(gè)性，容易以清新、明快的視覺(jué)形象傳達(dá)標(biāo)志的精髓而為廣大的人民群眾所接受。標(biāo)志是一種信息的載體，它的接受對(duì)象是廣大人民群眾，具象型的標(biāo)志具有圖形通俗性，比較容易為社會(huì)大眾所接受，產(chǎn)生良好的傳播效果。具象型標(biāo)志特點(diǎn)是：形象自然、生動(dòng)活潑、有直觀趣味感，如迪斯尼樂(lè)園標(biāo)志、雀巢飲品標(biāo)志等。2.抽象型標(biāo)志抽象型標(biāo)志是以抽象的圖形符號(hào)來(lái)表達(dá)標(biāo)志的含義，它是具象型圖形的抽象引申；抽象類(lèi)標(biāo)志以完全抽象的幾何圖形、文字或符號(hào)來(lái)進(jìn)行表現(xiàn)，因而圖形具有深邃的抽象含義、象征性或神秘感。抽象型標(biāo)志還具有很強(qiáng)的現(xiàn)代感和符合感，有很高的記憶值?，F(xiàn)代社會(huì)，新型的商品品種日益增多，還有那些提供設(shè)備、技術(shù)

5、以及資料的機(jī)構(gòu)也越來(lái)越多地使用標(biāo)志。這些標(biāo)志的設(shè)計(jì)，如果仍用一般的表現(xiàn)方式是難以完成的，必須創(chuàng)造出一種暗示含義或表示機(jī)構(gòu)的抽象特征的符號(hào)。抽象形表達(dá)方式正適用于此類(lèi)情況。為了使非形象性轉(zhuǎn)化為可視特征圖形，設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)創(chuàng)意時(shí)應(yīng)把表達(dá)對(duì)象的特征部分抽象出來(lái)，可以借助于純理性抽象形的點(diǎn)、線、面、體來(lái)構(gòu)成象征性或模擬性的形象。抽象形式的標(biāo)志，單純地表現(xiàn)對(duì)象的感覺(jué)和意念，具有深刻的內(nèi)涵和神秘的意味感。造型簡(jiǎn)潔，耐人尋味，產(chǎn)生一種理性的秩序感，或具有強(qiáng)烈的現(xiàn)代感和視覺(jué)沖擊力，給觀者以良好的印象和深刻的記憶。抽象型標(biāo)志的特點(diǎn)：造型嚴(yán)謹(jǐn)、寓意深刻，是把無(wú)形的事物轉(zhuǎn)化為有形可表的形象，如日本三井銀行標(biāo)志、國(guó)際博

6、覽會(huì)標(biāo)志等。3.字圖型標(biāo)志字圖型標(biāo)志是以具有特定讀音與形態(tài)造型的文字來(lái)進(jìn)行創(chuàng)意演化，表達(dá)標(biāo)志意念的形式。它多以世界通用的拉丁字母為設(shè)計(jì)表現(xiàn)主題。由于拉丁字母具有言簡(jiǎn)意賅、形態(tài)獨(dú)特、變化多樣等設(shè)計(jì)上的優(yōu)勢(shì)，故已成為標(biāo)志設(shè)計(jì)中的主體，成為標(biāo)志世界中一個(gè)巨大的家庭。在標(biāo)志形象中占據(jù)主導(dǎo)的地位，并越來(lái)越廣泛地影響著標(biāo)志設(shè)計(jì)的走向與發(fā)展趨勢(shì)。字圖型標(biāo)志的特點(diǎn)是：運(yùn)用廣泛、傳播速度快，如法國(guó)香奈爾化妝品公司標(biāo)志、中國(guó)銀行標(biāo)志等。三、標(biāo)志設(shè)計(jì)的主要原則1.簡(jiǎn)標(biāo)志有良好的識(shí)別性與記憶度，不論圖形的還是文字的，不論是具象的還是抽象的，均應(yīng)一目了然，便于記憶。如百事可樂(lè)公司從1905年開(kāi)始變革簡(jiǎn)化原有的標(biāo)志，到目

7、前見(jiàn)到的標(biāo)志形象。美國(guó)貝爾電報(bào)電話公司從1900年開(kāi)始簡(jiǎn)化變革原有的標(biāo)志，歷經(jīng)70年先后簡(jiǎn)化變革五次，直到1969年才形成目前的標(biāo)志形態(tài)。還有美國(guó)鋁業(yè)公司、美國(guó)惠施汀豪斯電器公司、德國(guó)國(guó)際紙業(yè)公司等都進(jìn)行了多次變革與簡(jiǎn)化。解讀現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的特性文/王超英中國(guó)鐵路標(biāo)志Interpreting the Features of Modern Logo Design藝術(shù)與設(shè)計(jì)2010·06美術(shù)大觀1112.準(zhǔn)標(biāo)志其圖形的含義和色彩的象征、表意均應(yīng)明確突出，能正確傳達(dá)特定產(chǎn)品或企業(yè)的個(gè)性特征。如中國(guó)鐵路標(biāo)志（1）“工人”:點(diǎn)明鐵路行業(yè)之屬性，即鐵路是屬于工人階級(jí)的，而工人階級(jí)又是國(guó)家的主人，它

8、洋溢著鐵路工人當(dāng)家做主的自豪責(zé)任感。（2）“人工”:在建國(guó)初期，中國(guó)處于一窮二白的階段，而這一標(biāo)志的含義恰在說(shuō)明廣大鐵路工人乃至中國(guó)人民勇于戰(zhàn)天斗地，不畏艱難險(xiǎn)阻，誓與“天公”一比高的豪邁之氣，歌頌了“人”改造自然的力量和精神。（3）在具體形象上，“工”字取鐵軌橫截面之形，整個(gè)構(gòu)圖外形上組成了一個(gè)完整的火車(chē)形象，它迎面而來(lái)，蘊(yùn)涵了磅礴的氣勢(shì)，孕育著無(wú)窮的力量?？梢赃@樣說(shuō)，這幅作品，它構(gòu)思精巧、構(gòu)圖精美、意蘊(yùn)深刻。它雖創(chuàng)作于20世紀(jì)50年代，用當(dāng)時(shí)的藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)衡量，實(shí)屬佳作；即使放在今天，它仍然不失為一幅極具現(xiàn)代設(shè)計(jì)意識(shí)的、不可多得的典范性作品，具有極高的藝術(shù)價(jià)值。還有中國(guó)銀行標(biāo)志、中國(guó)包裝技術(shù)協(xié)

9、會(huì)標(biāo)志、耐克公司標(biāo)志等，都說(shuō)明標(biāo)志設(shè)計(jì)應(yīng)遵循內(nèi)容準(zhǔn)確、形象直觀的設(shè)計(jì)準(zhǔn)則。3.奇標(biāo)志其創(chuàng)意與造型應(yīng)新穎獨(dú)特，別具匠心，有鮮明的形式美和時(shí)代感。如國(guó)際體育比賽，該標(biāo)志十分表象化，其創(chuàng)意取材于人們熟悉的龜兔賽跑的寓言故事。標(biāo)志圖形直接展現(xiàn)龜兔并排進(jìn)行比賽的情景，內(nèi)涵豐富，造型簡(jiǎn)潔，形象直觀，生動(dòng)風(fēng)趣，具有很強(qiáng)的識(shí)別性，看后能給人留下深刻印象。韓國(guó)賽馬會(huì)標(biāo)志、加拿大直升機(jī)公司標(biāo)志等，也說(shuō)明標(biāo)志設(shè)計(jì)應(yīng)遵循獨(dú)樹(shù)一幟、不能雷同的設(shè)計(jì)準(zhǔn)則。4.美標(biāo)志在設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式上，應(yīng)符合藝術(shù)美的規(guī)律，簡(jiǎn)潔明快，造型別致，獨(dú)具一格，具有強(qiáng)烈的視覺(jué)感染力，給人以美的享受并符合大眾普遍的審美情感。如日本華歌爾服裝，美國(guó)電話公司

10、等都印證了一個(gè)好的標(biāo)志應(yīng)符合大眾普遍審美情趣，才能得到社會(huì)認(rèn)可，受到大眾喜愛(ài)。四、標(biāo)志設(shè)計(jì)的藝術(shù)表現(xiàn)方式在電影史上有眾多的流浪漢形象，然而，在眾多的形象中只有卓別林留給大眾一種卓爾不群的藝術(shù)感受。原因即在于他獨(dú)特的形象設(shè)計(jì)和別具風(fēng)格的藝術(shù)表達(dá)方式。相同的內(nèi)容、不同的藝術(shù)表達(dá)，卻可產(chǎn)生風(fēng)格迥異的藝術(shù)效果。既然標(biāo)志設(shè)計(jì)是藝術(shù)設(shè)計(jì)，那么它應(yīng)運(yùn)用一些基本的藝術(shù)表現(xiàn)方式。1.形象高度夸張、概括、簡(jiǎn)潔、幾何形化如中國(guó)建設(shè)銀行標(biāo)志以古銅錢(qián)為基礎(chǔ)的內(nèi)方外圓圖形，有著明確的銀行屬性，著重體現(xiàn)建設(shè)銀行的“方圓”特性，方，代表著嚴(yán)格、規(guī)范、認(rèn)真；圓，象征著飽滿、親和、融通。圖形右上角的變化，形成重疊立體的效果，代表

11、著“中國(guó)”與“建筑”英文縮寫(xiě)，即兩個(gè)C字母的重疊，寓意積累，象征建設(shè)銀行在資金的積累過(guò)程中發(fā)展壯大，為中國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)提供服務(wù)。圖形突破了封閉的圓形，象征古老文化與現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)觀念的融會(huì)貫通，寓意中國(guó)建設(shè)銀行在全新的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)建設(shè)中，植根中國(guó)，面向世界。標(biāo)準(zhǔn)色為海藍(lán)色，象征理性、包容、祥和、穩(wěn)定，寓意中國(guó)建設(shè)銀行像大海一樣吸納容納各方人才和資金。2.運(yùn)用聯(lián)想、比喻、象征的方式如北京2008年奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志“,中國(guó)印·舞動(dòng)的北京”，它將中國(guó)傳統(tǒng)的印章和書(shū)法等藝術(shù)形式與運(yùn)動(dòng)特征結(jié)合起來(lái)，傳達(dá)和代表了三層含義：一是以中國(guó)傳統(tǒng)文化漢字印章作為標(biāo)識(shí)主體圖案表現(xiàn)形式，選用中國(guó)傳統(tǒng)顏色紅色作為主題圖案基準(zhǔn)色，體現(xiàn)了中國(guó)文化的特點(diǎn)，代表著民族與國(guó)家，代表著喜慶與祥和。二是作品主體部分又似“京”字，又似舞動(dòng)的“人”張開(kāi)雙臂，充分反映了古老而又充滿現(xiàn)代氣息的中國(guó)，傳遞著友好、真誠(chéng)與熱情。三是作品中巧妙地幻化成向前奔跑、迎接勝利的人形，充分體現(xiàn)了奧林匹克更快、更高、更強(qiáng)的宗旨，強(qiáng)調(diào)了以運(yùn)動(dòng)員為主體和健康向上的精神，充滿動(dòng)感與活力。這個(gè)標(biāo)志把中國(guó)文化和奧運(yùn)會(huì)的精神表達(dá)得淋漓盡致。