TCL彩電價格策略文字報告

1、彩電行業(yè)價格策略文字報告 目錄一.彩電行業(yè)市場的現(xiàn)狀二.影響彩電行業(yè)的價格策略一些重要因素三.以中國的彩電行業(yè)代表TCL企業(yè)的價格策略1.TCL彩電定價因素目標及主要定價方法。（1）TCL彩電定價目標（2）TCL彩電主要定價方法2.TCL彩電主要價格策略及其對市場變化的反應(yīng)(1) TCL彩電價格的現(xiàn)狀。(2) TCL彩電主要的定價策略。(3) TCL價格策略對市場變化的反應(yīng)。(4) 企業(yè)對價格戰(zhàn)應(yīng)對策略3.TCL彩電價格策略的特點及存在的問題(1)TCL彩電價格策略的特點(2)TCL彩電價格策略存在的問題4.對TCL彩電價格策略優(yōu)化改進的建議5.TCL對價格戰(zhàn)應(yīng)對策略三.彩電行業(yè)主要品牌的價格

2、策略1.創(chuàng)維價格策略2.長虹的價格策略3.海信的價格策略4.LG的價格策略5價格策略的分析四.彩電行業(yè)經(jīng)典的價格戰(zhàn)五彩電行業(yè)的未來及總結(jié)分析六價格策略總結(jié)一.彩電行業(yè)市場分析 中國的彩電行業(yè)經(jīng)歷了20世紀80年代到90年代的快速增長后，在90年代后期進入了行業(yè)發(fā)展的成熟期，整個行業(yè)面臨著極為嚴峻的挑戰(zhàn)：各彩電企業(yè)都生產(chǎn)中低端彩電，產(chǎn)品同質(zhì)化程度很高，許多企業(yè)靠“價格戰(zhàn)”搶占市場份額，加之原材料價格相對回升，造成行業(yè)利潤率的急劇下降，全行業(yè)出現(xiàn)大幅虧損。就在各大彩電企業(yè)還在中低端市場展開激烈的“價格戰(zhàn)”的時候，消費者對彩電的需求已悄然發(fā)生變化：傳統(tǒng)的CRT電視由于屏幕尺寸的瓶頸及帶有輻射等因素已

3、不能適應(yīng)廣大消費者對視聽產(chǎn)品的消費需求。超大屏幕、臨場感強、低輻射以及能作為多媒體顯示終端的背投彩電已在北美、亞洲等地受到了消費者的歡迎，市場需求飛速增長。在美國，背投彩電已經(jīng)成為了舉國公認的彩電高端產(chǎn)品，每年市場的需求量都以50左右的速度增長，預(yù)計2002年美國背投彩電的銷量將達到350萬臺。在中國，背投彩電需求增長更快，目前，中國已經(jīng)發(fā)展成為繼美國之后的第二大背投彩電消費市場。1998年，我國背投電視銷量為4 795臺，2000年則達到了20萬臺，預(yù)計2002年國內(nèi)背投市場容量將突破80萬臺。各大主要背投品牌產(chǎn)品銷量大幅增加。背投彩電已成為彩電業(yè)未來發(fā)展的新方向。索尼、東芝、飛利浦、三星等

4、國外品牌瞄準了這一高端產(chǎn)品市場，通過技術(shù)創(chuàng)新，不斷向市場推出新的高端產(chǎn)品，率先占據(jù)了該市場，并獲得了豐厚的利潤。二影響彩電行業(yè)的價格策略的因素（1）成本因素成本是營銷價格的最低界限，對企業(yè)營銷價格有很大的影響。產(chǎn)品成本是由產(chǎn)品在生產(chǎn)過程和流通過程中耗費的物質(zhì)資料和政府的勞動報酬所形成的。其一般由規(guī)定成本和變動成本兩部組成。（2）供求關(guān)系供求關(guān)系是影響企業(yè)產(chǎn)品價格的一個基本要素。一般而言，當(dāng)商品供小于求時，企業(yè)產(chǎn)品營銷價格可能會高一些，反之，則可能低一些；在供求基本一致時，企業(yè)市場營銷中商品的售價，多半都為買賣雙方能夠接受的“均衡價格”。（3）競爭因素競爭是影響企業(yè)產(chǎn)品定價的重要因素之一，在實際

5、營銷過程中，以競爭對手為主的定價方法主要有3種：一是低于競爭對手的價格；二是與競爭對手同價；三是高與競爭對手的價格。到底采取什么樣的競爭價格。這主要看企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷市場中，與其他競爭對手相比處于一種什么樣的相對地位。2003彩電研發(fā)企業(yè)研發(fā)投入所占的銷售比例三.以中國的彩電行業(yè)代表TCL企業(yè)的價格策略1.TCL彩電主要價格策略及其對市場變化的反應(yīng)（1）.TCL彩電定價目標獲取理想的利潤，樹立企業(yè)的形象，打造出金牌企業(yè)。（2）.TCL彩電主要定價方法采取先易后難的市場戰(zhàn)略，TCL先從與中國文化背景比較相近的東南亞國家著手，比如越南、菲律賓等東南亞國家，然后一步一步向發(fā)達國家擴張和滲透。TCL彩電

6、經(jīng)過3年的拼搏，在越南市場已經(jīng)做到第二位，僅次于索尼。在菲律賓市場，TCL彩電成長也很快。聯(lián)系最近TCL收購德國彩電企業(yè)施耐德一事，表明TCL向更大范圍擴張已經(jīng)初顯端倪。2.TCL彩電主要的定價策略1實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標出發(fā)。2選擇恰當(dāng)?shù)亩▋r目標。3綜合分析產(chǎn)品的成本、市場需求、市場競爭等影響因素。 Tcl彩電產(chǎn)品梯形推廣3.TCL價格策略對市場變化的反應(yīng)(1)建立快速的決策機制，快速調(diào)整價格以適應(yīng)市場(2）應(yīng)該因地制宜。4TCL應(yīng)對價格戰(zhàn)所作出的反應(yīng)企業(yè)降價決策反應(yīng)流程圖三.TCL價格格策略的特點及存在的問題1TCL彩電價格策略的特點 價格定位準確，靈活浮動的價格策略，成功優(yōu)異話的價格策略，多價

7、格策略下的管控體系。 2.TCL彩電價格策略存在的問題連鎖店與商家存在顧客沖突，渠道經(jīng)營者擅自調(diào)價，大的經(jīng)銷商利用政策優(yōu)勢頻竄貨，以及供應(yīng)鏈的管理問題。四.對TCL彩電價格策略優(yōu)化改進的建議建立采購招標管理平臺，規(guī)范采購業(yè)務(wù)流程和采購人員行為，杜絕采購“黑箱”操作和采購腐敗是極為有效和完全必要的，堅持多種價格策略相結(jié)合的價格策略，調(diào)整好價格策略以防竄貨五.TCL應(yīng)對彩電價格戰(zhàn)對策把目光轉(zhuǎn)向高端市場三.彩電行業(yè)主要品牌的價格策略1. 創(chuàng)維的價格策略 2008年11月液晶電視市場掀起一股低價風(fēng)暴，創(chuàng)維率先接過降價大旗，并將超低價策略發(fā)揮至極致。于是，創(chuàng)維液晶電視的關(guān)注度節(jié)節(jié)攀升，從第四名躍升至第一

8、名。此后不僅一路領(lǐng)先，而且在逐漸拉大與第二名的距離。 據(jù) 那么，創(chuàng)維采取了怎樣的價格策略致使人氣扶搖直上呢？ZDC在本文中將從創(chuàng)維液晶電視的超低價策略，老款產(chǎn)品的降價策略，新品的定價策略這三個角度探討行之有效的市場價格策略。 創(chuàng)維液晶電視的超低價策略 1.價格心經(jīng)：超低價液晶電視極具吸引力，能夠瞬間提升該款液晶電視的人氣和銷量，但是其效果顯著的有效期限為一個月。此后，超低價液晶電視的人氣會隨著時間遞減。 2 價格心經(jīng)：單臺產(chǎn)品出現(xiàn)特價，只會帶動該款產(chǎn)品的人氣和銷量，對整個品牌及該品牌其他產(chǎn)品銷售的推動作用較小，但是多臺產(chǎn)品的低價風(fēng)暴則會使該品牌及其低價優(yōu)惠活動瞬間變得家喻戶曉。 3價格心經(jīng)：高

9、價液晶電視即使降價幅度很大，但由于降價后價格仍然偏高，因此關(guān)注度漲幅不大。 創(chuàng)維老款液晶電視的降價策略 數(shù)據(jù)顯示，2008年12月創(chuàng)維老款液晶電視市場均價驟降近500元，品牌關(guān)注度立刻上升5.3個百分點。隨著創(chuàng)維市場均價下滑幅度的減小，創(chuàng)維品牌關(guān)注度上升速度減緩。2009年3月，創(chuàng)維老款液晶電視均價開始回升，其品牌關(guān)注度也隨即達到最高點22.7%，此后便開始下滑。2009年5月創(chuàng)維老款液晶電視均價繼續(xù)下調(diào)，其品牌關(guān)注度可能會出現(xiàn)調(diào)整。 4. 價格心經(jīng)：消費電子產(chǎn)品尤其是液晶電視的市場價格會持續(xù)走低，而其品牌關(guān)注度下滑容易，上升起來比較困難，因此廠商必須控制好液晶電視產(chǎn)品價格的下滑節(jié)奏，有張有弛

10、，有舒有緩，這樣才能刺激消費者敏感的神經(jīng)，激發(fā)他們的購買欲望。 創(chuàng)維新款液晶電視的定價策略 5. 價格心經(jīng)：液晶電視新品有抬升市場價格的作用，不然廠商的持續(xù)降價策略必然會使自己的利潤降為零。不過創(chuàng)維液晶電視新品的最高售價通常沒有老款產(chǎn)品的最高售價高，但是與其較為接近。2.長虹的價格策略長虹對高科技的背投彩電并沒有采用高價策略，而是不斷地進行技術(shù)創(chuàng)新，加快產(chǎn)品更新?lián)Q代速度，迅速拉低產(chǎn)品的價格，達到中國市場的目標消費群可以接受的水平。隨著世界領(lǐng)先的第四代背投彩電的推出，一二代傳統(tǒng)背投彩電的價格也隨之下降。3.海信的價格策略1、價格制定基本過程：根據(jù)產(chǎn)品的性價比、企業(yè)在市場上的占有率，同時考慮到企業(yè)

11、在經(jīng)濟實力許可情況下做好廣告宣傳，以及商標的號召力，當(dāng)然與競爭產(chǎn)品價格的比較也是進行價格定制的考慮要求，然后先制定價格在一些小城市進行不公布性的試銷，最后經(jīng)過與其它商品的差異比較制定最終的核實價格。2、定價及理由：產(chǎn)品通過本身的成本的考量和市場的需要，在對比競爭對手的價格，制定出一個比較合適的價格，同時此價格應(yīng)該能在小范圍的試銷過程中有一定成效，這樣的定價才能適合市場，給企業(yè)帶來更大的利潤。3、調(diào)價策略：如果原有價格在市場上的銷售效果不明顯，可以適當(dāng)調(diào)低產(chǎn)品的價格，促進產(chǎn)品的銷售，當(dāng)然此價格要考慮競爭對手產(chǎn)品的價格；如果產(chǎn)品在市場上已經(jīng)由穩(wěn)定的市場，同時消費者對產(chǎn)品比較滿意，適當(dāng)提價不會造成消

12、費者流失，那么我們也可以對產(chǎn)品進行一定的提價，當(dāng)然要在消費者的承受范圍內(nèi)。4 .lg的價格策略跨國公司進入中國市場的營銷策略多種多樣，LG 以價格策略為重點，追求低成本和低價格，顯示出巨大的競爭優(yōu)勢。我國電子產(chǎn)品近幾年發(fā)展迅速，一大批國內(nèi)企業(yè)實力強勁，市場很快由賣方市場轉(zhuǎn)化為買方市場，價格成為重要的銷售手段，國內(nèi)企業(yè)就是靠價格戰(zhàn)奪回我國電信行業(yè)的半壁江山的，一些跨國企業(yè)風(fēng)光不再。5.TCL與海爾定價方法的比較海爾與TCL不同的國際化方法，是根據(jù)其各自的企業(yè)特點以及不同的經(jīng)濟環(huán)境而定的。不同的市場戰(zhàn)略目標就要采取有針對性的定價方法。 海爾在一定程度上采取了撇脂定價方法。海爾模式客觀上要求企業(yè)必須

13、具備強大的品牌影響力和產(chǎn)品創(chuàng)新力，因為只有品牌和產(chǎn)品才是支撐市場的最銳利武器。日前有證券分析人士對海爾國際市場的資本研究后發(fā)現(xiàn)，海爾在國際市場上的現(xiàn)金流可能是負數(shù)，這也就更加確認了對于一個采用“先難后易”模式進入國際化的企業(yè)來說，它必須承受得起“陣痛”。美國的商業(yè)周刊曾刊文海爾的艱難國際化之旅，對海爾在美國和其他發(fā)達國家市場上的艱難探索進行了分析，得出了以下兩個結(jié)論：海爾，較SONY、松下、惠而浦、GE等國際品牌形象來說，有一定的差距，目前僅僅是占據(jù)了發(fā)達國家的低端市場的一部分份額。另一點是，海爾的研發(fā)還有一定距離，這些國家的市場是一種成熟的市場，對于市場的細分需求是很關(guān)鍵的，這要求企業(yè)不斷推

14、出滿足個性化需求的產(chǎn)品和個性化， 對于中國的大多數(shù)企業(yè)來說，采用海爾模式的投入巨大風(fēng)險也相對較大。TCL進入國際市場的首要目標市場是低端市場，一定程度上采用了滲透定價法。像TCL這樣模式的企業(yè)在國內(nèi)家電業(yè)比較多，比如說海信、榮事達等。這種模式的風(fēng)險相對來說比較小，而益處顯而易見：第一，釋放了其強大的產(chǎn)能過剩的壓力，更加突出規(guī)模經(jīng)濟，彌補國內(nèi)市場的相對需求不足。第二，中國企業(yè)國際化最大的障礙，是缺乏國際化人才以及對國際貿(mào)易規(guī)則的了解。這種方式能夠使中國企業(yè)積累國際化經(jīng)驗，儲備在全球經(jīng)營的國際化人才，熟知國際化規(guī)則等。第三，進退方便。避免其大規(guī)模的投資和企業(yè)資源的浪費。從目前TCL的情況來看，效果

15、比較理想。但是，這種模式也存在著較大的弊端：其一，對于這些第三世界國家和東南亞國家來說，日本產(chǎn)品占據(jù)著其高端市場，國內(nèi)企業(yè)只能占據(jù)中、低端市場，而這些國家里中、低端市場的利潤空間非常低，在一段時間里，甚至是賠本賺吆喝。其二，由于進入的是發(fā)展中國家，對這些有望進入國際品牌的企業(yè)的品牌形象來說，有一定弱化影響。 TCL的模式很類似。也就是說，海爾模式更適合于成為世界跨國公司的戰(zhàn)略，而TCL模式則更適合于準備打持久戰(zhàn)的企業(yè)。通過海爾和TCL進軍國際市場不同的產(chǎn)品定價方法比較說明，企業(yè)的成功之路是可以多種多樣的，同時企業(yè)的成功模式在某些方面具有可借鑒性和可復(fù)制性。對于一個追求股東利益最大化的企業(yè)來說，

16、在進入國際市場時，具體在何時、何地采取什么樣的產(chǎn)品定價方法，不但取決于企業(yè)的自身狀況，更取決于企業(yè)在歷史中所處的特定環(huán)境，即經(jīng)濟學(xué)家常說的“路徑依賴”，同時還部分地取決于企業(yè)家的戰(zhàn)略遠見。 1.TCL彩電價格與其他彩電的比較 國內(nèi)主要競爭對手的產(chǎn)品線四彩電行業(yè)經(jīng)典價格戰(zhàn) 第一波：1988年在國內(nèi)彩電市場仍處于供不應(yīng)求的狀態(tài)下，長虹以高于國家牌價，低于黑市價的手段，作價賣給四川工商銀行一批17英寸彩電作為獎品開展有獎儲蓄活動。到1989年初，國家對彩電征收特別消費稅，彩電市場一下陷入低迷，彩電企業(yè)產(chǎn)品普遍積壓，資金短缺。可以說，這是中國彩電第一次降價，而長虹是唯一的贏家。 第二波： 1996年3

17、月26曰，當(dāng)時中國最大的電視機生產(chǎn)廠家四川長虹電器股份有限公司宣布大幅度降低其主導(dǎo)產(chǎn)品彩電的銷售價格，由此引發(fā)了自1989年以來彩電市場的又一次降價風(fēng)潮。 第三波：然而，降價并未停止。繼長虹降價之后，康佳集團緊隨其后，掀起了更大規(guī)模的降價浪潮。 第四波：1997年初，廣東高路華推出超低價位彩電，沖擊一些地區(qū)市場，甚至把專賣店直接開到了長虹、熊貓、TCL等彩電企業(yè)的廠門口。此后不久，各彩電企業(yè)紛紛推出各自的低價位彩電打入市場，以適應(yīng)不同層次的消費者需求。 第五波：1998年6月，康佳、TCL推出幾種特價機型銷售，這次價格戰(zhàn)令康佳、TCL受益匪淺，市場占有率上升很快。但是，全國彩電行業(yè)因為降價而減

18、少的利潤約為52億元，影響到彩電企業(yè)的資金積累和技術(shù)進步。 第六波： 1999年4月10日，長虹集團終于在南京點燃了1 999年第一場彩電價格大戰(zhàn)的導(dǎo)火索。其他包括康佳、索尼、菲利浦在內(nèi)的眾多品牌都紛紛調(diào)低售價，共同應(yīng)戰(zhàn)。第七波：從6月底開始，南京熊貓集團在南京市場首先將其暢銷品牌2939A型超平A超黑彩電以2580元的價格推向市場，使得其市場占有率大幅上升。 為保持企業(yè)正常利潤，避免“殺雞取卵”式的價格戰(zhàn)，2000年6月9日，康佳、TCL、創(chuàng)維、樂華、海信、熊貓、廈華、西湖、金星等9家彩電企業(yè)在深圳舉行首次tt中國彩電企業(yè)峰會”。會議達成加強行業(yè)自律，制定一個時期各類彩電產(chǎn)品的最低限價并共同

19、遵守、相互監(jiān)督的合作意向。五彩電行業(yè)未來將何去何從 1. 面對反傾銷，海外出口怎么走？ 實際上，反傾銷對于眾多的國內(nèi)彩電企業(yè)而言，已經(jīng)不是第一次，肯定不是最后一次。在反傾銷的背后，是海外市場對于我國彩電企業(yè)現(xiàn)階段市場經(jīng)營策略和操作手段的一種全盤否定。長期以來，我國的彩電企業(yè)在參與海外市場競爭時，慣用的價格策略來拉動市場的發(fā)展，今后這種策略將不可避免的遭遇到發(fā)展瓶頸。2. 除了價格策略，我們的彩電企業(yè)在進行國際化市場操作時，就沒有其它辦法和方式了嗎？從TCL、海爾等家電巨頭們的海外市場征戰(zhàn)情況來看，海爾堅持“走出去”策略，通過國際本土化策略的打造，直接進入美國等海外建立生產(chǎn)工廠，并積極的實施融入

20、當(dāng)?shù)厥袌龅耐茝V策略。但這種操作海外市場擴張模式前期投資大、回報周期長，所以至今海爾的彩電海外業(yè)務(wù)還是要依靠國內(nèi)市場制造后再擴張。而TCL在這方面的擴張，也體現(xiàn)出其求變求新的經(jīng)營思維，在收購法國彩電巨頭湯姆遜后，快速借助其海外銷售渠道融入當(dāng)?shù)厥袌鲣N售，同時還在越南等經(jīng)濟不發(fā)達地區(qū)建立彩電生產(chǎn)工廠，迅速地實現(xiàn)本土化。無疑，TCL的彩電在實施國際化策略時，通過這種差異化的方式，收獲了利潤和效益。 3. 面對平板電視，發(fā)展契機怎么抓？ 眼下，我國彩電行業(yè)的平板化浪潮正在襲來。作為平板電視的代表方向，液晶、等離子兩大陣營的產(chǎn)品正在受到包括TCL、長虹、康佳、創(chuàng)維、海信、海爾、廈華、熊貓、上廣電等國內(nèi)彩電

21、傳統(tǒng)巨頭的青睞和熱捧，同時還聚集了夏普、松下、飛利浦、索尼等外資企業(yè)的強勢推動。而以新科、清華同方等為代表的新興企業(yè)也看好這一市場，紛紛試水平板電視。 無疑，平板電視代表了我國彩電產(chǎn)品今后的發(fā)展方向，并以其輕薄、清晰、高兼容等眾多優(yōu)勢受到了市場眾多消費群體的青睞。但在我國彩電企業(yè)大力發(fā)展平板電視的同時，隱藏在其背后的種種弊端和弱點卻不容忽視。 我國彩電企業(yè)在平板電視上的產(chǎn)業(yè)鏈自主化程度不高、核心技術(shù)不具優(yōu)勢、市場競爭初期就顯盲目而無序。這些長期存在于我國彩電企業(yè)內(nèi)部的弊端在CRT發(fā)展的過程中，沒有得到有效的根治，繼續(xù)轉(zhuǎn)移到平板電視領(lǐng)域。如何規(guī)避這些劣勢，發(fā)揮我們的規(guī)模優(yōu)勢，成為決定今后我國彩電

22、企業(yè)市場競爭力的決定因素。 4. 就在國內(nèi)眾多企業(yè)紛紛看好平板電視發(fā)展趨勢之際，他們在這其中又具有多少話語權(quán)？在未來的發(fā)展中又將扮演什么樣的角色，獲得多大的市場份額和發(fā)展空間？ 從上游供應(yīng)商來看，國內(nèi)彩電企業(yè)所使用的液晶屏、等離子屏，絕大多數(shù)都是依靠德州儀器、夏普、飛利浦、三星、松下等外資企業(yè)所提供。作為我國為數(shù)不多生產(chǎn)液晶屏的廠家，京東方、上廣電等企業(yè)也是通過授權(quán)才獲得的生產(chǎn)，但現(xiàn)階段兩家企業(yè)在資金運作上已經(jīng)相形見絀，根本無暇顧及新技術(shù)的開發(fā)。 現(xiàn)在，我們看到國內(nèi)彩電企業(yè)在整個產(chǎn)業(yè)鏈中的競爭狀態(tài)是最佳的，是舞臺上的明星，市場推動的主導(dǎo)者。而真正在幕后操作的那些導(dǎo)演們，卻是掌握核心技術(shù)的外資企業(yè)們。他們操縱著整個事件的發(fā)展過程中，他們會恰到好處的以降價手段、親情推廣的方式來催化中國的平板電視發(fā)展趨勢，他們同樣會以最巧妙地方式來賺取國內(nèi)企業(yè)手中的利潤。 因此，對于國內(nèi)企業(yè)今后的發(fā)展而言，一方面要盡可能多的發(fā)揮規(guī)?；瘍?yōu)勢，做強做大，擴大在產(chǎn)業(yè)鏈中的話語權(quán)。另一方面則是不斷地向上游供應(yīng)鏈進行涉足或