c)重慶公司-最佳營銷案例獎

1、渝園“創(chuàng)新圈層活動”提報iPrize年度營銷大獎最佳營銷案例獎2012.122012.12重慶萬科營銷部2通過發(fā)掘渝園的深層價值，與目標客戶精確對位；綜合利用通過發(fā)掘渝園的深層價值，與目標客戶精確對位；綜合利用平面時尚雜志平面時尚雜志（渝報）深度報道、（渝報）深度報道、平面報紙平面報紙（主流媒體）將深度報道的故事平面化傳播、（主流媒體）將深度報道的故事平面化傳播、線下將所報道人士的線下將所報道人士的活動活動現(xiàn)場化、并大量使用現(xiàn)場化、并大量使用互動傳播互動傳播（微博、網(wǎng)絡(luò)）手法，（微博、網(wǎng)絡(luò)）手法，讓渝園的讓渝園的圈層營銷圈層營銷非常豐滿有力。非常豐滿有力。行業(yè)行業(yè)內(nèi)圈層營銷標桿內(nèi)圈層營銷標桿，

2、圈層人士和行業(yè)內(nèi)提及率高；，圈層人士和行業(yè)內(nèi)提及率高；助力渝園項目贏得助力渝園項目贏得外界客戶及業(yè)主好口碑；外界客戶及業(yè)主好口碑；“圈層營銷活動圈層營銷活動”百度搜索排名百度搜索排名TOP15TOP15；20122012年年每月老帶新成交比例每月老帶新成交比例30-50%30-50%。20122012萬科渝園萬科渝園創(chuàng)新圈層營銷系列活動創(chuàng)新圈層營銷系列活動“重慶別墅界營銷標榜重慶別墅界營銷標榜”3回顧渝園首開，回顧渝園首開，1212年已是在渝推廣第年已是在渝推廣第4 4個年頭個年頭渝園的聲音已逐步被市場淡忘，甚至遺忘！渝園的聲音已逐步被市場淡忘，甚至遺忘！面對面對20122012年初新品推出時

3、：年初新品推出時：l 客戶對房產(chǎn)稅征收高度敏感；客戶對房產(chǎn)稅征收高度敏感；l 競品低房產(chǎn)稅征收的激烈競爭；競品低房產(chǎn)稅征收的激烈競爭；l 持續(xù)長時間的普通平面廣告效果乏力；持續(xù)長時間的普通平面廣告效果乏力；l 產(chǎn)品本身亮點經(jīng)過反復推廣，很難再度強有力的刺激市場興趣；產(chǎn)品本身亮點經(jīng)過反復推廣，很難再度強有力的刺激市場興趣；l 再加上先天新中式風格產(chǎn)品，客戶喜好度兩極分化。再加上先天新中式風格產(chǎn)品，客戶喜好度兩極分化?！岸祟^產(chǎn)品破冰，迫在眉睫，如何尋準客，成為渝園最端頭產(chǎn)品破冰，迫在眉睫，如何尋準客，成為渝園最大的問題？大的問題？”4“如何尋準客，分析成交客戶甚為關(guān)鍵如何尋準客，分析成交客戶甚為關(guān)

4、鍵” 深究成交客戶，爭取逐個擊破深究成交客戶，爭取逐個擊破來訪渠道：項目客戶來訪中，其中朋友介紹占比三分之一；朋友介紹占比三分之一；成交客戶：職業(yè)多為設(shè)計師、開發(fā)商老板、私營企業(yè)主、醫(yī)生、大學教設(shè)計師、開發(fā)商老板、私營企業(yè)主、醫(yī)生、大學教師等行業(yè)精神領(lǐng)袖；師等行業(yè)精神領(lǐng)袖；他們講究生活品味，朋友圈子居住氛圍濃朋友圈子居住氛圍濃，欣賞渝園建筑風格欣賞渝園建筑風格，喜歡渝園喜歡渝園園林景觀，公共院落公共院落更讓他們感到欣喜，不再孤獨的別墅生活，可以和一幫性一幫性情相投的朋友在院落間愜意的喝茶、聊天，講生活情相投的朋友在院落間愜意的喝茶、聊天，講生活如果說物以類聚人以群分，渝園就是那個最容易以群來分

5、的別墅。如果說物以類聚人以群分，渝園就是那個最容易以群來分的別墅。 5從從“做價格做價格”進升為進升為“做生活做生活”從從“做產(chǎn)品做產(chǎn)品”進化為進化為“做圈子做圈子”相對于“強訴賣點”甚至“漁翁撒網(wǎng)”的推廣方式，鎖定人群，進而鎖定“圈層”，用生活方式和生活圈子的對位，為目標圈層建立起強烈的價值認同和符號；用全面提升“價值感”的方式，強力釋放銷售信息，更為有效的推廣方式。 借力圈層領(lǐng)袖！圈子傳遞信息借力圈層領(lǐng)袖！圈子傳遞信息每一個圈層都有一個意見領(lǐng)袖，他能讓大家聚集讓大家聚集，在圈層中有強大的影響強大的影響力和號召力；力和號召力；找到渝園客戶群體意見領(lǐng)袖渝園客戶群體意見領(lǐng)袖，由群體意見領(lǐng)袖號召，

6、為他們量身定制圈量身定制圈層文化活動，用品味化情調(diào)化的溪院生活層文化活動，用品味化情調(diào)化的溪院生活打動他們。6l活動時間：活動時間：20122012年年3 3月月-5-5月月l活動場數(shù)活動場數(shù)：3 3場場l活動概況：活動概況：1 1、與、與主流時尚媒體渝報當紅專欄主流時尚媒體渝報當紅專欄“生活家生活家”，強強聯(lián)合推出，強強聯(lián)合推出“渝園高端生活訪談渝園高端生活訪談”欄目欄目，并選擇了廣告界、美食界、美容養(yǎng)生界的資深人士進行采訪，從他們口中表述，并選擇了廣告界、美食界、美容養(yǎng)生界的資深人士進行采訪，從他們口中表述渝園的生活方式，以引發(fā)共鳴；渝園的生活方式，以引發(fā)共鳴；2 2、同時線下圍繞采訪人物

7、在渝園現(xiàn)場做系列的圈層活動，吸引其圈層朋友至現(xiàn)場。、同時線下圍繞采訪人物在渝園現(xiàn)場做系列的圈層活動，吸引其圈層朋友至現(xiàn)場。3 3、現(xiàn)場借此次采訪人物形象代言，植入項目銷售信息、現(xiàn)場借此次采訪人物形象代言，植入項目銷售信息 圈層營銷活動一：圈層營銷活動一：性情相投的院子性情相投的院子“新城市圈子新城市圈子”文化文化- -系列活動系列活動7全方位資源整合全方位資源整合（1 1）合理利用主流時尚媒體）合理利用主流時尚媒體渝報渝報的當紅專欄的當紅專欄“生活家生活家”，與渝報強，與渝報強強聯(lián)合推出強聯(lián)合推出“渝園高端生活訪談渝園高端生活訪談”欄目，利用欄目，利用1/41/4版的廣告投入換取雙通版的廣告投

8、入換取雙通整版的廣告回報；整版的廣告回報；（2 2）通過獲取圈層名人肖像權(quán)，講采訪轉(zhuǎn)化為平面廣告進行傳播；）通過獲取圈層名人肖像權(quán)，講采訪轉(zhuǎn)化為平面廣告進行傳播；（3 3）為圈層名人執(zhí)行相應(yīng)的落地活動，）為圈層名人執(zhí)行相應(yīng)的落地活動， 讓渝園生活通過活動得以展示，讓渝園生活通過活動得以展示，通過名人效應(yīng)在圈層口碑相傳。通過名人效應(yīng)在圈層口碑相傳。（4 4）通過網(wǎng)絡(luò)等其他媒體，擴大圈層活動效應(yīng)，更大面積的引起對位人）通過網(wǎng)絡(luò)等其他媒體，擴大圈層活動效應(yīng)，更大面積的引起對位人群關(guān)注。群關(guān)注。8線上線上以圈層人物的以圈層人物的“證言證言”，為渝園建立強烈的圈層符號價值感，為渝園建立強烈的圈層符號價值

9、感在渝園客群對位的圈層，例如建筑圈、景觀規(guī)劃圈、設(shè)計圈、廣告圈、媒體圈、專在渝園客群對位的圈層，例如建筑圈、景觀規(guī)劃圈、設(shè)計圈、廣告圈、媒體圈、專業(yè)人士圈等，選取具備一定知名度和影響力的圈層代表人士，以他們作為渝園的業(yè)人士圈等，選取具備一定知名度和影響力的圈層代表人士，以他們作為渝園的“代言人代言人”，傳遞出與渝園相契的生活文化及人生觀點。借助這些標桿人物的影響，傳遞出與渝園相契的生活文化及人生觀點。借助這些標桿人物的影響力，形成渝園對位圈層的符號感和價值感。力，形成渝園對位圈層的符號感和價值感。9渝報資源利用一：渝報整版利用資源渝報資源利用一：渝報整版利用資源此處為植入欄條廣告示意，此處為植

10、入欄條廣告示意，為為“萬科萬科渝園渝園LOGO+LOGO+名人圈層生活訪談名人圈層生活訪談”字樣字樣植入：圈層植入：圈層名人訪談名人訪談普魯普魯士特問卷士特問卷此處為此處為1/41/4版面，植版面，植入性廣告內(nèi)容。內(nèi)容入性廣告內(nèi)容。內(nèi)容貼切生活方式推薦項貼切生活方式推薦項目信息：目信息：LOGO+LOGO+圖圖片片+ +文字文字10渝報資源利用一：渝報整版利用資源渝報資源利用一：渝報整版利用資源渝報渝報. .生活家生活家人物采訪頁面展示人物采訪頁面展示11l通過渝報資源合作，我們不僅取得了通過渝報資源合作，我們不僅取得了現(xiàn)場圈層活動客戶，還同時取得了活現(xiàn)場圈層活動客戶，還同時取得了活動圈層代表

11、人物的肖像權(quán)。以圈層人動圈層代表人物的肖像權(quán)。以圈層人物代言渝園，拔高形象，吸附圈層物代言渝園，拔高形象，吸附圈層渝報資源利用二：圈層客戶肖像權(quán)渝報資源利用二：圈層客戶肖像權(quán)12以系列圈層聚會活動，強調(diào)渝園的圈層屬性和圈層影響力以系列圈層聚會活動，強調(diào)渝園的圈層屬性和圈層影響力由線上圈層影響力人物為主角，舉辦系列的圈層聚會活動，這樣的聚會可經(jīng)由他由線上圈層影響力人物為主角，舉辦系列的圈層聚會活動，這樣的聚會可經(jīng)由他們的私人渠道，發(fā)出邀請。作為各自圈層中具備一定知名度的人物，這樣的邀約們的私人渠道，發(fā)出邀請。作為各自圈層中具備一定知名度的人物，這樣的邀約和這樣的活動，經(jīng)由勢必在其所處圈層中形成直

12、接的聲音和影響。和這樣的活動，經(jīng)由勢必在其所處圈層中形成直接的聲音和影響。線下線下13系列圈層活動系列圈層活動以采訪人物為核心舉辦系列圈層活動，吸附客群第一場：閻家旭私人酒會活動時間：3月10日下午2點半活動地點：渝園中戶樣板房負一層活動主題：閻家旭私家酒會參與對象：閻總及其朋友圈子參與人數(shù)：參與人數(shù)：1515人左右人左右14系列圈層活動系列圈層活動以采訪人物為核心舉辦系列圈層活動，吸附客群第二場：法國大廚家鄉(xiāng)味道私人宴會活動時間：3月24日下午2點半活動地點：渝園銷售中心洽談區(qū)參與對象：法國大廚圈層朋友、渝園意向客戶及種子客戶參與人數(shù)：參與人數(shù)：2525人左右人左右15系列圈層活動系列圈層活

13、動以采訪人物為核心舉辦系列圈層活動，吸附客群第三場：禪庭SPA溪院私享沙龍活動時間：4月14日下午14:45活動地點：渝園銷售中心洽談區(qū)參與對象：禪之庭VIP會員、種子客戶、現(xiàn)場意向客戶參與人數(shù)：參與人數(shù)：1515人左右人左右16媒體綜合推廣媒體綜合推廣對圈層活動及項目產(chǎn)品進行全面擴散對圈層活動及項目產(chǎn)品進行全面擴散在更大范圍內(nèi)提升項目價值感在更大范圍內(nèi)提升項目價值感通過圈層的微博，以及專業(yè)地產(chǎn)網(wǎng)站以線下系列圈層聚會為題材，開展通過圈層的微博，以及專業(yè)地產(chǎn)網(wǎng)站以線下系列圈層聚會為題材，開展“城城市院落生活新城市圈子文化市院落生活新城市圈子文化”的系列專題，強塑渝園對位圈層的產(chǎn)品形象。的系列專題

14、，強塑渝園對位圈層的產(chǎn)品形象。對圈層活動的全面擴散，形成長時間持續(xù)不斷的話題影響力。對圈層活動的全面擴散，形成長時間持續(xù)不斷的話題影響力。 17NO.1微博轉(zhuǎn)發(fā)發(fā)布微博：58篇精準傳播直接到達438名圈層內(nèi)人事間接發(fā)布頻次為轉(zhuǎn)發(fā)887次、評論148次NO.2大號傳播本次活動啟用大號轉(zhuǎn)發(fā)8次轉(zhuǎn)發(fā)量為：625評論量：35NO.3微博曝光覆蓋率轉(zhuǎn)發(fā)覆蓋率統(tǒng)計，此數(shù)據(jù)僅為頭次發(fā)布統(tǒng)計數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)發(fā)好友與網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)后的數(shù)據(jù)未統(tǒng)計?？偢采w人次數(shù)據(jù)：1，021，033NO.4論壇共論壇13貼總點擊量：2181第一場：利用采訪者個人微博，在圈層內(nèi)引起了熱議，轉(zhuǎn)發(fā)率高媒體綜合推廣：媒體綜合推廣：18第二場：“法國大廚

15、家鄉(xiāng)味道私人宴會”媒體綜合推廣：媒體綜合推廣：3月27日 渝報.生活家后續(xù)活動回顧報道19媒體綜合推廣：媒體綜合推廣：第三場活動網(wǎng)絡(luò)推廣：微博釋放信息，品牌網(wǎng)站及專業(yè)地產(chǎn)網(wǎng)站頭圖及新聞稿更換等20活動效果：活動效果： 三個圈層活動現(xiàn)場共三個圈層活動現(xiàn)場共到訪到訪5555組客戶，組客戶，8 8組現(xiàn)場看房客戶，組現(xiàn)場看房客戶，6 6組購房意向客戶組購房意向客戶。 3 3月共來訪月共來訪105105組客戶，認購組客戶，認購1414套，其中端頭去化套，其中端頭去化5 5套。套。 活動預算共活動預算共1212萬，其中渝報媒體投放費用：萬，其中渝報媒體投放費用：7 7萬，現(xiàn)場活動萬，現(xiàn)場活動（三場）費用（

16、三場）費用5 5萬，萬，費效比較高費效比較高。2120122012年年1010月，新批次聯(lián)排即將面世，上半年圈層營銷活動熱月，新批次聯(lián)排即將面世，上半年圈層營銷活動熱炒后，下半年渝園在市場上聲音亦逐步減少，炒后，下半年渝園在市場上聲音亦逐步減少，1010月亟待大量月亟待大量蓄客，而此時蓄客，而此時l 低價別墅產(chǎn)品充斥市場，區(qū)域內(nèi)競品，多以低價位別墅面世，推廣信息低價別墅產(chǎn)品充斥市場，區(qū)域內(nèi)競品，多以低價位別墅面世，推廣信息鋪天蓋地，中高端產(chǎn)品易湮沒；鋪天蓋地，中高端產(chǎn)品易湮沒；l 自身總價不占優(yōu)勢，剩余存量房，以高價位（端頭別墅）產(chǎn)品為主?？傋陨砜們r不占優(yōu)勢，剩余存量房，以高價位（端頭別墅）產(chǎn)

17、品為主?？們r不低，很難以低價高性價比去打動市場。價不低，很難以低價高性價比去打動市場。l 產(chǎn)品缺乏強力訴求，一直以來，渝園并非傳統(tǒng)認知中，具備絕對產(chǎn)品力產(chǎn)品缺乏強力訴求，一直以來，渝園并非傳統(tǒng)認知中，具備絕對產(chǎn)品力的別墅。非純中式，非極致，非高端，很難在產(chǎn)品本身上去強力訴求。的別墅。非純中式，非極致，非高端，很難在產(chǎn)品本身上去強力訴求?！霸谟邢迺r間里，如何挖掘高效營銷資源，保證銷售任務(wù)及時完成？在有限時間里，如何挖掘高效營銷資源，保證銷售任務(wù)及時完成？”22持續(xù)老帶新維護效果顯著，擴大老帶新效應(yīng)持續(xù)老帶新維護效果顯著，擴大老帶新效應(yīng)通過前期持續(xù)通過前期持續(xù)“農(nóng)耕體驗季農(nóng)耕體驗季”、“旅游季旅游

18、季”、“美食節(jié)美食節(jié)”老帶新維護活動，老帶新維護活動，渝園老帶新客戶周來訪量高，且客戶意向度高，轉(zhuǎn)化率位于榜首，成交客戶渝園老帶新客戶周來訪量高，且客戶意向度高，轉(zhuǎn)化率位于榜首，成交客戶“老帶新老帶新”渠道占比在渠道占比在30-40%30-40%之間，效果非常顯著。之間，效果非常顯著。對位圈子，渝園業(yè)主代言對位圈子，渝園業(yè)主代言選取渝園業(yè)主中，有一定代表性和圈層影響力的人物，做渝園業(yè)主系列的專訪。選取渝園業(yè)主中，有一定代表性和圈層影響力的人物，做渝園業(yè)主系列的專訪。他們的生活方式、他們的志趣愛好、他們的生活圈子。以及他們選擇渝園的理他們的生活方式、他們的志趣愛好、他們的生活圈子。以及他們選擇渝

19、園的理由，渝園打動他們的地方，他們認同渝園的方式。借業(yè)主的口講生活，講品味，由，渝園打動他們的地方，他們認同渝園的方式。借業(yè)主的口講生活，講品味，講擇鄰而居講擇鄰而居“分析前期推廣效果，擴大強效資源分析前期推廣效果，擴大強效資源”如何與這個圈子的人對話和溝通？如何與這個圈子的人對話和溝通？23l活動時間：活動時間：20122012年年1010月月-11-11月月l活動場數(shù)：活動場數(shù)：4 4場場l活動概況：活動概況：1 1、和渝報生活家欄目合作，每期和渝報生活家欄目合作，每期2P2P人物專訪版面，以渝園業(yè)主的人物專訪形人物專訪版面，以渝園業(yè)主的人物專訪形式出現(xiàn)，以輕松幽默的語言，講述渝園業(yè)主的人

20、生觀，解構(gòu)他們的生活方式式出現(xiàn)，以輕松幽默的語言，講述渝園業(yè)主的人生觀，解構(gòu)他們的生活方式2 2、同時線下將本次活動進一步落地推廣，激起在老業(yè)主和新客戶中的反響，促進老帶、同時線下將本次活動進一步落地推廣，激起在老業(yè)主和新客戶中的反響，促進老帶新成交和新客戶積累。新成交和新客戶積累。3 3、現(xiàn)場借此次采訪人物形象代言，植入項目銷售信息、現(xiàn)場借此次采訪人物形象代言，植入項目銷售信息。圈層活動二：圈層活動二：擇道同擇道同/ /相鄰而居相鄰而居萬科渝園萬科渝園“渝人有道渝人有道”人物專訪系列人物專訪系列24業(yè)主原話再現(xiàn)，渝園賣點植入業(yè)主原話再現(xiàn)，渝園賣點植入2012年第581期渝報周刊生活家欄目：業(yè)

21、主：（黎明虎）大北農(nóng)集團西南地區(qū)總經(jīng)理 /湘潭大學客座教授25業(yè)主原話再現(xiàn)，渝園賣點植入業(yè)主原話再現(xiàn)，渝園賣點植入2012年第582期渝報周刊生活家欄目：業(yè)主：（袁輝）重慶金輝旅業(yè)有限公司總經(jīng)理26業(yè)主原話再現(xiàn)，渝園賣點植入業(yè)主原話再現(xiàn)，渝園賣點植入2012年第583期渝報周刊生活家欄目：業(yè)主：（李洪杰）重慶拓海設(shè)計裝飾有限公司總經(jīng)理27業(yè)主原話再現(xiàn)，渝園賣點植入業(yè)主原話再現(xiàn)，渝園賣點植入2012年第585期渝報周刊生活家欄目：業(yè)主：（沈海浪）尚峰營銷代理公司副總經(jīng)理28系列從業(yè)主感受與觀點出發(fā)的報媒述求系列從業(yè)主感受與觀點出發(fā)的報媒述求1 1、和、和渝報渝報生活家生活家欄目合作，采訪欄目合作

22、，采訪4 4位具有身份標簽獨具的代表性的渝園業(yè)主，位具有身份標簽獨具的代表性的渝園業(yè)主，進行專訪，讓渝報成為渝園業(yè)主的展示平臺。進行專訪，讓渝報成為渝園業(yè)主的展示平臺。2 2、在、在渝報渝報生活家生活家強強聯(lián)合，植入廣告滲透強強聯(lián)合，植入廣告滲透3 3、和時報、晨報合作，以采訪業(yè)主形象代言，以報媒硬廣的形式強勢推出開盤信息、和時報、晨報合作，以采訪業(yè)主形象代言，以報媒硬廣的形式強勢推出開盤信息推廣線上推廣線上29此處為植入欄條廣告示意，此處為植入欄條廣告示意，為為“擇道同，相鄰而居擇道同，相鄰而居+ +萬萬科渝園科渝園”渝人有道渝人有道“人物人物專訪系列專訪系列”字樣字樣此處為此處為1/41/

23、4版面，植版面，植入性廣告內(nèi)容。內(nèi)容入性廣告內(nèi)容。內(nèi)容貼切生活方式推薦項貼切生活方式推薦項目信息：目信息：LOGO+LOGO+圖圖片片+ +文字文字渝報資源利用一：渝報整版利用資源渝報資源利用一：渝報整版利用資源30渝報生活家人物采訪頁面展示，同時取得業(yè)主肖像權(quán)渝報資源利用一：渝報整版利用資源渝報資源利用一：渝報整版利用資源31活動線下，擴大圈層效應(yīng)活動線下，擴大圈層效應(yīng)采訪業(yè)主代表進一步維護采訪業(yè)主代表進一步維護每一期采訪渝報，每位業(yè)主贈送每一期采訪渝報，每位業(yè)主贈送2020本，并由置業(yè)顧問親自送上門，同時表示感謝本，并由置業(yè)顧問親自送上門，同時表示感謝制作活動筆記本，各個渠道派發(fā)，擴大活動宣傳力度制作活動筆記本，各個渠道派發(fā)，擴大活動宣傳力度給采訪業(yè)主每人贈送給采訪業(yè)主每人贈送2020本，加深其身邊朋友對項目的了解本，加深其身邊朋友對項目的了解給渝園所有業(yè)主進行寄送，同時推出老帶新活動給渝園所有業(yè)主進行寄送，同時推出老帶新活動銷售中心現(xiàn)場擺放，來訪業(yè)主可翻閱并帶走銷售中心現(xiàn)場擺放，來訪業(yè)主可翻閱并帶走32線下落地一：采訪業(yè)主進一步情感維護線下落地一：采訪業(yè)主進一步情感維護l贈送渝報贈送渝報:渝報期刊及報版一出版，即贈送渝報期刊及報版一出版，即贈送2020本至采訪業(yè)主手上，業(yè)主可轉(zhuǎn)送報紙給朋友，加強項本至采訪業(yè)主手上，業(yè)主可轉(zhuǎn)送報紙給朋友，加強項目宣傳目宣