服務營銷對市場營銷的影響

1、 服務營銷的策略（河北工程大學科信學院 ,邯鄲 056038）摘要 本文主要闡述服務營銷的涵義、服務營銷的特征，著重介紹在營銷過程中運用的策略，最后就如何做好營銷服務工作進行總結(jié)。關鍵字 服務營銷 市場營銷 策略 Abstract The Strategies of Service Marketing It is mainly written that the meaning of service marketing and its feature .The article focus on the strategies of it .At the end ,it is introduced

2、that how it works.Keywords service marketing marking strategies 服務營銷的涵義服務營銷的涵義(美國市場營銷學會)主要為不可感知，卻使欲望獲得滿足的活動而這種活動并不一定需要與其他的產(chǎn)品或服務的出售聯(lián)系在一起。我們可以得出結(jié)論：服務可以分為兩類，一種是服務產(chǎn)品。產(chǎn)品為顧客創(chuàng)造和提供的核心利益主要來自無形的服務；一種是功能服務，產(chǎn)品的核心利益主要來自有形的成份，無形的服務只是滿足顧客的非主要需求。無論是服務產(chǎn)品營銷還是功能服務營銷的核心理念都是顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換，最終實現(xiàn)營銷績效的改進和企

3、業(yè)的長期成長。【1】服務營銷的特征 服務營銷策略有過很多研究，主要從營銷的特征、營銷戰(zhàn)略、營銷注意的問題來闡述和介紹。服務營銷的特征：1服務營銷以充分滿足消費者需要為目的。服務營銷往往通過一種行為、績效或努力來表現(xiàn)，但客人對服務營銷的效果，又往往是通過服務質(zhì)量的實物線索，如服務地點、服務人員、服務工具、消費價格等來評判。這不僅增加了服務營銷的難度，而且也對服務企業(yè)提出了更高的要求。2.服務的不可分離性決定了客人的消費與服務的提供是同時進行的。也就是說，客人直接參與了我們提供服務的整個過程，并與服務人員密切配合。在這一過程中，服務績效的好壞不僅取決于服務人員的素質(zhì)，也與客人的行為密切相關，這就使

4、得服務營銷工作復雜化。服務營銷戰(zhàn)略按主客體分，可分為優(yōu)質(zhì)服務和顧客滿意策略。(1)優(yōu)質(zhì)服務戰(zhàn)略。要做好服務營銷工作服務企業(yè)必須為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務。服務足以某種方式、活動或勞務性工作向消費者提供的。只有優(yōu)質(zhì)的服務才能吸引顧客的眼球，才能激活我們的市場。通常通過商品介紹服務，訂購服務，加工服務，送貨服務，維修服務，咨詢與信息服務以及日常便民服務項目促銷活動等。這些項目的開展不僅可以增加每日的客流量，促進商品的銷售，還能使服務企業(yè)在其服務的社區(qū)形成良好的企業(yè)形象。國內(nèi)服務企業(yè)還應根據(jù)自身定位和企業(yè)的實際情況，做到與國際賣場接軌，尤其是服務理念、服務標準、服務水平、服務質(zhì)量、服務時限的接軌，要努力做到

5、“全程服務”。要把服務做精、做細、做到點上、做完銷售前、中、后的全過程。優(yōu)質(zhì)的服務是我們創(chuàng)造效益永遠的保證。(2)顧客滿意戰(zhàn)略。顧客滿意戰(zhàn)略又簡稱為CS戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略的指導思想是：企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以顧客滿意為方針，站在顧客的立揚上。按顧客的觀點來考慮和分析顧客的需求。顧客滿意戰(zhàn)略的提出推動了顧客滿意與忠誠度、企業(yè)經(jīng)營績效間的關系，影響顧客滿意因素，如何衡量顧客滿意度等方面大量研究成果的出現(xiàn)。在實踐上則推動企業(yè)將其戰(zhàn)略重點由過去的市場份額規(guī)模增長，轉(zhuǎn)向了市場份額質(zhì)量(用市場份額中忠誠顧客的百分比衡量）。【2】按服務方向來分，可分為以下幾種策略：（1）核心服務策略與追加服務策略。運用核心服務策

6、略的主要觀點是：在產(chǎn)品類似、競爭激烈的情況下，與其說消費者購買商品，還不如說消費者是來享受服務。這時，服務本身為購買者提供了尋求的效用，也就是說服務本身成了消費者購買的對象。在這種情況下，營銷服務成為物質(zhì)商品交換的前提和基礎，成了滿足顧客需求的決定因素。因為，商品經(jīng)濟的發(fā)展使得市場不斷向外擴展，而服務能以非常低的成本提供許多企業(yè)與消費者之間的信息，并通過信息的有效利用推進市場經(jīng)營制度的創(chuàng)新。為此，要把企業(yè)的營銷服務上升到企業(yè)形象的高度來看待，使優(yōu)質(zhì)的服務成為企業(yè)經(jīng)營的主要指導思想以及良好形象的最重要部分，進而促進營銷工作的順利進行。（2）一視同仁策略與區(qū)別對待策略。針對許多推銷員、售貨員重視買

7、貴重商品的顧客、身著西裝革履的顧客，而輕視購買便宜商品的顧客和破衣襤裳顧客的不利情況，很多企業(yè)都提出了一視同仁的主張，并把它貫徹到市場營銷的整個過程。所謂一視同仁，就是不管顧客是誰，都同樣熱情對待。在實際操作中，還應對買便宜物和衣衫樸素的顧客格外親切、客氣，這樣對購買貴重商品和衣著華麗的顧客，無形中就會自然而然地做到客氣相待，很好地做到一視同仁。顧客對商品的需求是多方面的，對服務質(zhì)量的要求也是多方面和具體的。而各顧客類型不同，服務的具體要求也不同。為此，有些企業(yè)在強調(diào)一視同仁的同時，又強調(diào)區(qū)別對待地服務，并把它作為深化營銷服務，提高營銷效果的基本策略。（3）硬服務策略與軟服務策略硬服務策略主要

8、是充分發(fā)揮現(xiàn)代化服務設施為顧客服務的營銷服務策略。它認為，科學技術的不斷發(fā)展，為人們工作和生活帶來了更新更高的需求，而要滿足這些高要求，還必須借助于不斷發(fā)展的科學技術本身，即實現(xiàn)服務設施的現(xiàn)代化。企業(yè)經(jīng)營者應看清趨勢，不斷改進和美化企業(yè)經(jīng)營環(huán)境，盡可能增添各種現(xiàn)代化設備，提供多功能服務以適應現(xiàn)代人們的需要。軟服務策略認為，服務設施現(xiàn)代化是現(xiàn)代化服務的中心環(huán)節(jié)，但它必須熱情周到的服務態(tài)度、服務方式相匹配，且對于許多基本具備現(xiàn)代化服務設施以及服務設施大體雷同的現(xiàn)代企業(yè)，尤其是現(xiàn)代服務企業(yè)，主要應靠富有特色的軟服務取勝?？傊?，現(xiàn)代企業(yè)開展服務營銷，必須”始于顧客的需求，終于顧客的滿意”，形成一個閉環(huán)

9、的持續(xù)改進與創(chuàng)新體系。只有做到了解顧客的需要，并以最有效的途徑滿足和超越顧客的期望，才能獲得長久的競爭優(yōu)勢?！?】（4）服務營銷組合戰(zhàn)略1.服務產(chǎn)品策略隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，消費者的需求日益多樣化、個性化，必然要求服務業(yè)者對消費者的服務方面不斷創(chuàng)新，滿足消費者的需求。2.促銷策略針對目標市場對服務的特殊需求和偏好，服務企業(yè)往往要采用不同的分銷與促銷策略。實現(xiàn)出奇制勝的促銷策略，除了一般的特價銷售、折價銷售、會員制銷售以及廣告的宣傳外，還需要公共關系促銷。許多富有創(chuàng)意的公關促銷活動動，在極大地促進銷售的同時，也使連鎖服務企業(yè)公司的形象獲得良好、適當?shù)脑忈尅?.溝通策略越來越多的

10、企業(yè)意識到“溝通”對于一個企業(yè)的重要意義。溝通是無時無刻的，溝通也是一種全方位的價值創(chuàng)造過程。作為服務企業(yè)的員工，在每天所接觸的事物與環(huán)境的發(fā)展中，應努力塑造自己的特點，這樣會給顧客留下深刻的印象個。做好服務溝通工作，不僅是語言和行為上的溝通，更重要的是取得價值觀的有效溝通，為我們服務企業(yè)帶來巨大的消費群體。4.價格策略價格是零售的一個非常重要的因素，尤其對服務企業(yè)來講，就要比普通商店價格低。如果不能實行低價，就不要打出服務企業(yè)的牌子。5.人員管理策略一個企業(yè)要有良好的形象，就需要一個良好的團隊。為此，對于我們的服務企業(yè)就需要有效地人員管理?！?】如何做好服務工作相比較于產(chǎn)品營銷來說，服務的無

11、形性、異質(zhì)性、不可分性及易逝性四大特征，使服務業(yè)與傳統(tǒng)制造業(yè)產(chǎn)生了很大的不同，也是企業(yè)進行服務營銷時必須注重的問題。其一，從思想上，要把服務意識貫穿到市場營銷全過程。通過幾年來的營銷實踐，使我們已經(jīng)充分認識到市場競爭已經(jīng)從企業(yè)經(jīng)營末端移到前端，即產(chǎn)品銷售的競爭前移到企業(yè)產(chǎn)品定位之初的競爭，包括產(chǎn)品設計研制、工藝流程、質(zhì)量標準的確定等等，無不存在著贏得消費者的競爭。因此，必須把服務意識貫穿到市場營銷全過程。其二，從行動上真正做到“用戶至上”。市場經(jīng)濟社會，企業(yè)組織之間的競爭說到底就是爭顧客，搶用戶，誰把握了顧客，誰就把握了市場；誰贏得了用戶，誰就占領了市場；誰占領了市場，誰就獲得了利潤。如何才能

12、得到顧客的青睞，筆直認為除了生產(chǎn)銷售各個環(huán)節(jié)要提高服務質(zhì)量外，還應有真誠摯愛顧客的心。我們提倡“顧客至上”、“顧客是上帝”，說到底是為了強調(diào)顧客在市場和銷售中的地位。因此，情感效應或稱情感式銷售成為當今市場營銷中協(xié)調(diào)主顧關系的最重要的手段。其三，處理好顧客投訴，變不滿為滿意每個重視服務的企業(yè)都愿為顧客滿意作出積極努力，但對于任何一個企業(yè)來說，服務過程的完美元缺是一種理想的境界。研究表明，大約有25的顧客會產(chǎn)生不同程度的不滿，這時企業(yè)要鼓勵不滿的顧客積極向公司投訴，進行服務補救，最終變顧客不滿為滿意。如果顧客不滿卻又不告訴企業(yè)，他們可能會直接轉(zhuǎn)向企業(yè)的競爭對手，并傳播對企業(yè)不利的信息，嚴重影響企

13、業(yè)的形象和口碑。企業(yè)要采取積極措施，掃除顧客投訴障礙，處理好顧客投訴。第一，要鼓勵顧客投訴。企業(yè)應該制定明確的產(chǎn)品和服務標準及補救措施，通過顧客能夠接觸到的各種媒體清楚地告訴顧客如何進行投訴及可能獲得什么結(jié)果。第二，方便顧客投訴。企業(yè)應盡可能降低顧客投訴的成本，建立方便、省時、省力的信息接收渠道，使顧客投訴變得容易。如可以在產(chǎn)品銷售地點等能夠最大限度接觸目標顧客的地方設立意見箱，或通過免費電話800接受顧客意見，設立網(wǎng)上投訴等。第三，迅速處理顧客投訴。企業(yè)要形成完整專業(yè)的處理顧客投訴的工作流程，顧客投訴后，要立即做出富有人情味的明確反應，并將信息及時傳遞給解決此問題涉及到的每一個部門和員工。要盡快認清事實，在第一時間處理，并在處理的過程中，及時與顧客進行溝通，回復處理的結(jié)果。 總之，現(xiàn)代企業(yè)開展服務營銷，必須”始于顧客的需求，終于顧客的滿意”，形成一個閉環(huán)的持續(xù)改進與創(chuàng)新體系。只有做到了解顧