青島啤酒戰(zhàn)略管理分析

1、精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上戰(zhàn)略管理案例分析課程報告案例分析:青島啤酒戰(zhàn)略管理分析姓名:陳超班級:營銷071學號：2指導老師：王長峰編寫日期：2010年6月15日目錄一、中國啤酒市場的發(fā)展現狀3二、啤酒業(yè)的機遇和挑戰(zhàn)31.啤酒業(yè)面臨的挑戰(zhàn)32.啤酒業(yè)面臨的機遇5三、青島啤酒戰(zhàn)略環(huán)境分析51.PEST模型分析52.波特五力模型分析5（1）同行競爭者5（2）供應商6（3）替代品6（4）在供應商議價6（5）中間商73.SWOT分析74.核心競爭力分析8四、青島啤酒的發(fā)展戰(zhàn)略91.以兼并收購實現快速擴張92.充分發(fā)揮品牌效應103.低成本擴張模式104.區(qū)域合理性布局102一、中國啤酒市場的發(fā)展現狀啤酒

2、是世界上生產和消費量最大的酒種，全球約有150多個國家和地區(qū)生產啤酒。在中國，這種常盛不衰的飲品更被冠之以“液體面包”的美譽。目前我國啤酒生產量已經超過美國，成為全球最大啤酒產銷國。擁有12億人口的中國市場，啤酒消費量自改革開放以來逐年增長，雖然中國啤酒生產的絕對值令人驚嘆，但就現今的人均消費水平看，卻遠遠低于世界水平。與此同時，整個中國啤酒市場在持續(xù)增長幾年之后，從21世紀初開始呈現出下降的趨勢。中國啤酒企業(yè)前進中存在的種種問題，正在集中暴露，嚴重制約了全行業(yè)的迅速發(fā)展。主要問題表現在：1"部分國有知名名牌企業(yè)片面追求規(guī)?；鲩L、追求產品產量或產值的高速增長，導致名為“低成本擴張”

3、，實為高成本經營，增加了企業(yè)負擔；2"約有59"3的啤酒企業(yè)年產不足10萬噸，規(guī)模小、布局散、資金缺、技術設備陳舊，加之經營管理不善，產品質量不高、市場占有率低、缺乏市場風險抗御能力和應變能力；3"外資投向啤酒企業(yè)不斷增多，其外國品牌的資金優(yōu)勢、管理優(yōu)勢和成熟的營銷技術，更令國內的中小企業(yè)步履艱難。我們相信，隨著國家加強宏觀調控、擇優(yōu)扶強、控制合資、抓大放小、優(yōu)勝劣汰等政策的實施，以燕京、青島、珠江為代表的中國民族工業(yè)啤酒品牌，一定會走出本土市場，參與國際市場的大角逐。二、啤酒業(yè)的機遇和挑戰(zhàn)1.啤酒業(yè)面臨的挑戰(zhàn)本世紀初，國外啤酒企業(yè)紛紛對中國市場完成“跑馬圈地”后

4、，中國啤酒產能急劇擴張，進入微利時代的中國啤酒行業(yè)面臨著機遇與挑戰(zhàn)并存的競爭形勢。啤酒產能供大于求上個世紀70年代國內啤酒骨干企業(yè)只有八家，產量僅有100多萬噸，從80年代中期第一輪外資進入國內啤酒市場，國際大型啤酒企業(yè)開始對我國啤酒市場的“跑馬圈地”，到2004年，大的啤酒集團基本完成戰(zhàn)略布局，這種行業(yè)的快速3整合在促進啤酒行業(yè)發(fā)展的同時，產能急劇擴張也為各企業(yè)的市場競爭帶來巨大壓力。一瓶啤酒利潤只有2分錢一瓶普通啤酒只有約2分錢的利潤，這么低的利潤啤酒企業(yè)靠什么來贏利？只有大幅度地加大銷售量，于是，惟銷量定英雄成為啤酒行業(yè)不成文的規(guī)矩，開瓶費、免費贈飲，不管是哪種品牌的啤酒銷售商都在千方百

5、計地擴大銷售量。有的地方為爭奪市場份額、控制終端而衍生的五花八門的價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)不斷升級，陷入幾乎沒有贏家的競爭，導致企業(yè)利潤的大面積“塌方”。目前我國啤酒企業(yè)產品結構普遍表現出以下特征：一是品種增多。部分啤酒企業(yè)在產品開發(fā)上認為是越多越好，甚至有的啤酒企業(yè)品種多達上百種，品種的過度開發(fā)導致了許多弊端，如同一目標市場的產品重疊、產品形象混亂、不同產品之間的價格和市場沖突等；二是產品鏈延長。由于產品向中高檔層次的延伸，使啤酒的產品鏈延長，增加了產品管理的難度，不同檔次之間的產品沖突容易發(fā)生。2.啤酒業(yè)面臨的機遇一：中國啤酒第一大國的優(yōu)勢將無人撼動，并保持長期優(yōu)勢！這種優(yōu)勢必將轉換成一種市場優(yōu)勢，

6、有市場就有可能，中國啤酒行業(yè)做大已經有了市場保障，做強無非是時間問題！二：中國啤酒已經走入收官階段。從全國幾千家企業(yè)到目前只有不足三百家企業(yè)，中國啤酒用了20年的時間，這期間的上半程是以收購為主流，下半程尤其是經濟危機來臨前，企業(yè)開始考慮重點以建廠為主！原因在于收購對象越來越少的同時，企業(yè)對于消化被購企業(yè)的消化及文化、品牌兼容都成為了大問題。三：中國啤酒的整體增幅趨穩(wěn)并不再是高速增長。2008-2009年兩年中，行業(yè)增幅穩(wěn)定在6%左右，之前啤酒行業(yè)的增幅遠遠高于10%。這種數字上的變化也催生了啤酒行業(yè)理性回歸，產能泡沫逐步消退的同時，企業(yè)對于基地市場的打造，企業(yè)利潤追求等方面將逐步加強。四：行

7、業(yè)格局將逐步清晰。在行業(yè)集中度越來越高的前提下，越過嚴冬的二4三線企業(yè)不僅會成為巨頭們窺視、爭奪的焦點，更將成為中國啤酒行業(yè)不可或缺的一只力量！企業(yè)之間大魚吃小魚的游戲規(guī)則依然存在，但是大魚吃大魚故事也可能上演，甚至會出現小魚吃大魚的可能！五：由于巨頭間實力范圍的存在，局部市場壟斷依然是主題。在市場表現上也就是價格帶上全程覆蓋，以及全渠道的密集鋪貨。品牌建設將會是企業(yè)越來越重視的一個課題，但是品牌落地問題將會是考驗企業(yè)營銷能力的重點。三、青島啤酒戰(zhàn)略環(huán)境分析1.PEST模型分析（1）政策國家酒業(yè)總體政策是“限制高度酒的發(fā)展，鼓勵發(fā)酵酒和低度酒的發(fā)展，支持水果酒和非糧食原料酒的發(fā)展”。酒業(yè)以調整

8、酒產品結構為主線，以改革開放和科技進步為動力，以滿足人民生活水平日益提高對酒產品的需要為基本出發(fā)點，朝著優(yōu)質、低度、多品種、低消耗、高效益、無污染的方向發(fā)展。（2）經濟在人均消費量一定的情況下，人口越多，啤酒消費需求量必然越大，人口規(guī)模與啤酒市場需求規(guī)模有著正相關關系。（3）社會啤酒消費不同于白酒，其消費量一般都較大，因此，居民的可支配收入也與啤酒消費量和啤酒消費層次呈正相關關系。（4）科技氣溫與啤酒消費量有著相當大的關系，在其他情況一定的情況下，氣溫愈高，啤酒消費量越大，這主要是因為啤酒，特別是冰凍啤酒不僅滿足了飲酒的需求，而且還能達到解暑之功效。2.波特五力模型分析（1）同行競爭者：5在中

9、國每個區(qū)域都有自己地方的自主品牌，青島啤酒在向其它地區(qū)發(fā)展過程遇到了同樣是啤酒制造商雪花啤酒、燕京啤酒等等，燕京啤酒在北京市場率先挑起漲價大旗，直言堅持“利潤換市場”，而雪花啤酒現在是占領中國啤酒第一的位子。所以以上兩個廠家是為主要分析對象：燕京啤酒是國內唯一沒有外資背景的龍頭企業(yè)，堅持依靠科技進步，促進企業(yè)發(fā)展，目前全國市場占有率達到12%以上，華北市場45%，北京市場在85%以上；積極完成股份制改造，由產品經營轉向產品與資本雙向經營。華潤雪花啤酒從一個區(qū)域性的單一工廠，發(fā)展成為行業(yè)中的知名企業(yè)，僅用了十年的時間，目前華潤雪花啤酒在中國大陸經營48家啤酒廠，占有中國啤酒市場的15%份額。青島

10、啤酒規(guī)范經營中，以口味良好，宣傳到位在市場競爭中有一定的地位，但該公司目前缺乏工廠生產，這將制約企業(yè)下一步的發(fā)展。(2)供應商由于酒類的生產管理不是很嚴厲，再加上制造啤酒的原料簡單，所以在市面上容易出現一些小作坊流出的散裝的啤酒，或者是一些合法的小型釀酒廠生產出的酒品對各個本地市場是有一定的沖擊力。（3）替代品因為國家支持、鼓勵發(fā)酵酒和低度酒的發(fā)展，支持水果酒和非糧食原料酒的發(fā)展。所以大致可分為以下幾種類型：1012度的淡色啤酒；78度的淡味啤酒；風味啤酒（姜汁啤酒、螺旋藻啤酒、菊花啤酒等）；特色啤酒（干啤、冰啤、小麥啤酒等）；低酒精度啤酒（果汁啤、低醇、無醇啤酒等）。（4）在供應商議價從啤酒

11、的制造成本上看，原料的價格相對便宜，作為制造商的同時也是供應商，由于市場上的原料價格浮動使生產出來的商品也有浮動，但是浮動的價格都是可以接受的范圍之類。所以造成了供應者的議價能力不是很強。6（5）中間商：中間商將貨物從供應商手里拿過來后，增加相應的費用和利潤。3.SWOT分析優(yōu)勢（S）1）、百年青島的全球品牌優(yōu)勢，足以迎合市場的各個方面的需求。2）、青島啤酒的價位合理，符合多數消費者的心理承受價位；3）、青島啤酒的質量可以與任何名牌啤酒匹敵；4）、青島啤酒在廣大消費者中建立了良好的口碑效應；5）、青島啤酒已經建立了龐大的銷售、管理體制網絡；6）、市場已有投入，在目標消費群中有一定知名度；7）、

12、各級營銷人員市場實戰(zhàn)經驗豐富，敬業(yè)、熱忱、有沖動；8）、生產地在全國很多城市都有分廠，便于及時應對市場變化。劣勢（W）1）、品牌個性清晰，但不易與具有典型特色的需求產生直接聯(lián)想；2）、其他啤酒品牌在市場占有量較大，有一批“鐵桿”消費者，難以撼動；3）、現有固定客戶渠道網絡不建全，產品在市場上覆蓋率低4）、終端陳列及維護亟待加強，與消費者距離更近些；5）、二批商開發(fā)有難度，經銷商對選擇代理新品牌啤酒普遍謹小慎微。機會（O）1）、喜宴市場是啤酒消費的重要場所之一，具備巨大容量；2）、啤酒婚宴市場目前缺乏強勢領導品牌，是介入的好時機；3）、婚宴市場影響面廣，口碑流傳頻率高，有利于市場氛圍的營造；74

13、）、節(jié)約高昂的終端費用，劍走偏鋒，力爭產出更大的效益；5）、以婚宴奠定基礎，再向壽宴、年夜飯、慶典等喜宴延伸，逐步擴大市場份額；6）、婚宴市場中的啤酒比白酒競爭水平低，通路阻礙相對較小。威脅（T）1）、該細分市場基本無經驗可以借簽，自行摸索過程可能會遭遇不可預見的困難而使市場開發(fā)受阻；2）、營銷戰(zhàn)術、營銷工具有可自制性，存在被競品跟進、模仿的可能；3）、企業(yè)自身資源有限，一旦被強勢競品瞄準，使競爭升級，則公司將陷入被動的局面；4）、啤酒流行期短，素有“一年喝倒一個牌子”之說，品牌規(guī)劃及市場操作稍有不慎，便會跌入“短命”怪圈。4.核心競爭能力分析（1）產品青啤的核心產品是“青島啤酒”品牌啤酒，定

14、位于中高檔市場，面向全國銷售和海外市場，主要由母公司下屬青島啤酒一廠、青島啤酒二廠、青島啤酒四廠、青島啤酒五公司、青島啤酒深圳公司和青島啤酒上海公司生產。其他收購企業(yè)的地方啤酒品牌在標簽上加注“青島啤酒系列產品”字樣，定位于中低檔市場，地產地銷，以占領當地市場為目標，在產品品質達到“青島啤酒”品牌的產品質量標準，同時當地消費者經濟承受能力較強時，就可改成“青島啤酒”品牌。（2）品牌從品牌無形資產方面看，青島啤酒的品牌是企業(yè)的一個核心競爭力，這一核心競爭力的形成，首先源于青島啤酒的百年歷史。其次，青島啤酒長期的高品質為它帶來了很高的品牌美譽度。青島啤酒不但保持了全國的品牌冠軍，同時在全國幾大區(qū)還

15、占據了區(qū)域品牌冠軍的位置。2004年，青島啤酒品牌價值達168."738億元，繼續(xù)位居啤酒行業(yè)全國第一。"燕京啤酒的品牌價值為101."79億元。這些數據證明青島啤酒的品牌具有稀缺性，而品牌本身的流動性差，并因為其路徑依賴的特點而難以模仿，且持久性強，所以品牌是企業(yè)實現差異化經營的手段之一，青島啤酒的品牌是企業(yè)核心競爭力。（3）資源整合從組織能力方面看，青啤具有較強的整合資源的能力。從青啤的并購布局、利用外資的速度等方面看，青啤具有較強的組織與整合能力，注重內部整合以提高企業(yè)整體綜合素質，要“做強做大”，轉變運作思路，在整合的目標資源的選擇上，企業(yè)從以前的四面出擊

16、到選擇以大城市做腹地的市場空白點和戰(zhàn)略要點為目標進行擴張，以求市場布局的相互呼應；在整合方式上，從以前的絕對控股轉變到以參股、資產置換、股權置換等多種資本運作方式的相對控股；在資源的內部整合上，將并購整合的企業(yè)進行生產工藝、組織文化、管理等諸多方面的統(tǒng)一。"四、青島啤酒的發(fā)展戰(zhàn)略通過分析，青島啤酒確定了如下的發(fā)展戰(zhàn)略：一是利用各地中小啤酒企業(yè)不景氣欲尋求合作伙伴，以及地區(qū)政府對兼并和聯(lián)合的鼓勵和促進，收購、兼并有戰(zhàn)略意義的地區(qū)啤酒企業(yè)，進一步完善生產基地的全國性戰(zhàn)略布局，完善全國的營銷網絡，實現市場份額的增加；二是進一步加強與國際的合作，進一步學習先進的生產、管理經驗，提高生產技能和管理水平，尤其是品牌管理水平；三是以信息技術作為突破口，提高生產和管理水平。青島啤酒為了實現“做大做強”采取了橫向一體化發(fā)展戰(zhàn)略。橫向一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)以兼并處于同一生產經營階段的一個或多個企業(yè)為其實現長期目標的途徑。這種兼并能使企業(yè)增強生產經營能力、擴大市場份額、提供資本利用率、減輕競爭壓力，實現企業(yè)產能和市場份額的快速增長，同時卻并不偏離企業(yè)原有的經營范圍和核心技術，因而不會引起管理上太大的困難。而且由于橫向一體化所帶來的優(yōu)勢基本上來自于對兼并企業(yè)現有能力的重新組合，所以風險也比較小。1、以兼并收購實現快速擴張。兼并是企業(yè)進入新市場