什么是植入性廣告模式

1、什么是植入性廣告模式?當(dāng)你在看天下無賊,劉德華開著寶馬將與一輛車身標(biāo)著“長城潤滑油”字眼的大卡車相撞 “長城潤滑油”多次非常明顯地出現(xiàn)在你的視線中,你已經(jīng)與植入性廣告接觸!植入性廣告又稱植入性營銷,是指把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的品牌符號(如LOGO或者品牌名字融入電影、連續(xù)劇、音樂及其他舞臺產(chǎn)品中,給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠?以達(dá)到營銷和廣告的目的。下面是我找的一些資料:植入式廣告,在喚起消費(fèi)者注意的同時(shí),還擴(kuò)大品牌聯(lián)想的強(qiáng)度、偏好性和獨(dú)特性,取得消費(fèi)者的認(rèn)同與好感。對大多數(shù)觀眾而言,“植入式廣告”可能還是一個(gè)新名詞,但下面的鏡頭相信各位并不陌生:馮小剛執(zhí)導(dǎo)的一聲嘆息中,影視公司老板劉大為(付彪飾演

2、吩咐李小丹(劉蓓飾演:“別住著總統(tǒng)套房就大手大腳花錢,要吃飯到外頭去吃,千萬別從飯店叫,一碗面條能收你二百塊電話線也給我掐了,打電話用吉通卡?！苯衲曛醒腚娨暸_的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上,小品講故事臨近結(jié)束時(shí),嚴(yán)順開扮演的爺爺說:“我要搖一搖”爸爸疑惑地問了一句:“搖一搖?”孫子搖頭晃腦地念道:“農(nóng)夫果園,喝前搖一搖?！鄙厦孢@種將商品或品牌直接植入影視劇或娛樂節(jié)目的內(nèi)容中,給觀眾留下品牌印象的隱性廣告就是所謂的植入式廣告,又稱嵌入式廣告。與其它隱性廣告一樣,植入式廣告不具有可識別性,是一種使消費(fèi)者難以辨明其為廣告的營銷傳播形式。近年來,植入式廣告因其強(qiáng)勁的傳播滲透力,在世界范圍內(nèi)悄然興起,引起營銷界的關(guān)注

3、與廣告主的青睞。植入式廣告盛行的背景植入式廣告的悄然興起有其深刻的背景,這既包括廣告投放環(huán)境的因素,又包括品牌管理的需要。具體而言,可以從以下幾方面考察:媒介環(huán)境復(fù)雜且投放成本加大,使得廣告的效益呈下降趨勢。以國內(nèi)電視媒介的情況為例,從1978年的32家電視臺,到2002年的330多家電視臺、2200多個(gè)電視頻道,電視頻道和節(jié)目播出時(shí)間的劇增加速了受眾的分化。加上電視媒介贏利模式單一,90%以上的收入來自于廣告,各電視頻道紛紛以增加廣告時(shí)長的方式維持收入增長,廣告發(fā)布環(huán)境日趨復(fù)雜、環(huán)境噪音增大、廣告接觸率嚴(yán)重下降,形成了廣告擁堵的局面,因此廣告主急需找到新的優(yōu)質(zhì)傳播渠道。與媒介環(huán)境復(fù)雜相適應(yīng)的

4、是,受眾在廣告轟炸下,顯示出愈來愈明顯的離心傾向和逆反心理,充滿對廣告的不信任感,對各種營銷信息表現(xiàn)得越發(fā)麻木和冷漠。具體表現(xiàn)為對廣告的逃避和不專注。電視甚至呈現(xiàn)出類似于廣播的“伴隨化接收”傾向,報(bào)紙出現(xiàn)了“讀報(bào)讀半截”的現(xiàn)象,而網(wǎng)絡(luò)廣告一方面沒有發(fā)揮其“互動(dòng)”的特性,一方面又受到技術(shù)性和習(xí)慣性阻截,這使得大量的廣告媒介投入浪費(fèi)。廣告的強(qiáng)制力與吸引力喪失,導(dǎo)致品牌與消費(fèi)者的有效接觸依賴于轟炸式投放,繼而再次加劇了受眾拒絕與逃避,形成一個(gè)惡性循環(huán)的怪圈。收費(fèi)電視無疑是近幾年媒介產(chǎn)業(yè)的重要話題,大眾媒介幾乎眾口一詞表述,“收費(fèi)頻道傳輸節(jié)目不插播廣告”。事實(shí)上,只要廣告投放的原動(dòng)力存在,廣告就不會(huì)消

5、失在銀屏上:一方面廣告主不會(huì)輕易放棄電視媒介這一受眾面最廣、傳播方式生動(dòng)的信息渠道;另一方面,電視媒介也不會(huì)輕易放棄每年200多億的廣告收益。所謂的變化不過是廣告將從“顯性”向“隱性”轉(zhuǎn)變。可以做一個(gè)假設(shè),收費(fèi)電視如果真能成為電視業(yè)的主流,植入式廣告必將大行其道。除了媒介方面的原因,植入式廣告的盛行還有品牌管理方面的原因。一方面,廣告投入的持續(xù)增加,并不能使品牌價(jià)值同比例增加;另外,處于成熟期的品牌需要以提醒的方式保持產(chǎn)品的銷量和品牌的活力,但硬性的品牌形象廣告難以持續(xù)地激發(fā)消費(fèi)者的熱情,連續(xù)地廣告投放可能造成消費(fèi)者的麻木,品牌聯(lián)想缺少有效地更新,品牌容易被視作“老邁品牌”,失去年輕的消費(fèi)群。

6、植入式廣告是廣告主的需要,同時(shí)也是節(jié)目或影視內(nèi)容提供商的現(xiàn)實(shí)需要。植入式廣告的主要形式植入式廣告的表現(xiàn)空間十分廣闊,在影視劇和娛樂節(jié)目中可以找到諸多適合的植入物和植入方式,常見的廣告植入物有:商品、標(biāo)識、招牌、包裝、品牌名稱以及企業(yè)吉祥物等等。在影視劇中,最常見植入方式有以下一些:臺詞表述:即產(chǎn)品或品牌名稱出現(xiàn)在影片臺詞中。代表性例子是一聲嘆息,徐帆扮演的妻子在電話里多次提到“歐陸經(jīng)典”,特別在影片結(jié)束前,徐帆在電話里再次說到,“過安慧橋,過了安慧橋左轉(zhuǎn),就是歐陸經(jīng)典,牌子很大,一眼就看見了!” 特寫鏡頭:這是植入式廣告最常見的出現(xiàn)方式,具體方式就是“道具應(yīng)用”,比如手機(jī)中平均幾分鐘就出現(xiàn)一次

7、摩托羅拉手機(jī)。在葛優(yōu)主演的沒完沒了中,中國銀行的廣告則堂而皇之地印在“依維克”車身上,在整個(gè)影片中反復(fù)出現(xiàn)。扮演角色:商品或品牌在影視劇中不再是道具,而是一個(gè)角色,這屬于深度嵌入型的廣告形式。品牌或商品在影片中出現(xiàn)頻率極高,更可以為品牌導(dǎo)入新的聯(lián)想。海爾好兄弟則是用海爾的吉祥物做主演,在低齡觀眾心目中根植下對海爾品牌的廣泛認(rèn)同。場景提供:一部劉老根捧紅了鴨綠江邊河口的“龍泉山莊”,僅在2002年“五一”黃金周期間便為其吸引了近萬名旅客。而魔戒3的上映則再度在全球影迷心中掀起一股新西蘭旅游熱,他們希望親臨魔戒拍片現(xiàn)場一探“中土”的真實(shí)面貌,現(xiàn)在到新西蘭旅游成了全球觀光客最熱門的選擇之一。植入式廣

8、告成了旅游目的地推廣的新方式。綜藝類節(jié)目中,廣告植入的形式更為豐富,也更為直接,主要有:獎(jiǎng)品提供:綜藝節(jié)目中嘉賓與現(xiàn)場觀眾、場外觀眾常常有獲獎(jiǎng)的機(jī)會(huì),主持人反復(fù)介紹所提供獎(jiǎng)品和獎(jiǎng)品的贊助商,這種情形下很少有人對廣告提出異議,因?yàn)楠?jiǎng)品正是節(jié)目的一個(gè)重要元素,更是場內(nèi)外觀眾的關(guān)注焦點(diǎn)。節(jié)目道具:這是把商品深度嵌入到綜藝類節(jié)目中,提高與受眾的接觸率的上佳方式。典型的例子是央視幸運(yùn)52,選手的成績干脆用商標(biāo)來代替,其中幸運(yùn)挑戰(zhàn)環(huán)節(jié)中商品競猜,以及在節(jié)目最后邀請觀眾參與的幸運(yùn)商標(biāo)競猜都將植入式廣告的功能發(fā)揮到極致。植入式廣告的優(yōu)勢與缺陷贊助商的追捧,源于植入式廣告具有獨(dú)特的傳播優(yōu)勢,這些優(yōu)勢歸結(jié)為一點(diǎn),

9、就是能夠形成強(qiáng)大的品牌滲透力。首先,植入式廣告的受眾數(shù)量龐大。有報(bào)道稱,只有上映2萬場,上座率在70%以上的影片才能吸引到電影廣告(包括貼片廣告和植入式廣告,這也說明植入式廣告的受眾數(shù)量極為可觀。以手機(jī)這樣的叫座影片為例,其受眾包括影院觀眾、VCD觀眾(不要忽略掉數(shù)量龐大的盜版市場、電影頻道觀眾,再加上相關(guān)新聞報(bào)道的受眾,品牌與受眾的接觸率是極為可觀的,其千人成本可以控制在一個(gè)合理的水平,甚至?xí)陀谀承┐蟊妭髅?。除了接觸數(shù)量之外,植入式廣告更大的優(yōu)勢在于其“接觸質(zhì)量”,也就是說品牌可以爭取到現(xiàn)有媒介狀況下的稀缺資源-高度專注狀況下的受眾注意。隱性的廣告由于其出現(xiàn)的不規(guī)律性以及與情節(jié)的高度相關(guān)性

10、,很少會(huì)遭到受眾的抵觸與拒絕。正如業(yè)內(nèi)人士指出的那樣,“電視頻道掌握在觀眾手中,而當(dāng)他坐進(jìn)黑漆漆的電影院時(shí),就不能不接受你的廣告”,這反映出植入式廣告本質(zhì)上是一種強(qiáng)制性廣告。如下圖所示,植入式廣告在受眾廣告信息接收圖譜中處于較高層次-專注接收層(見圖1。從消費(fèi)行為的角度考察,植入式廣告對受眾消費(fèi)行為產(chǎn)生一種光暈式影響,特別在電視電影這樣聲像俱全的媒介中,強(qiáng)烈的現(xiàn)場感,對消費(fèi)者形成一種行為示范;如成龍片中的三菱汽車與“勇氣與冒險(xiǎn)”聯(lián)系在一起,在深化品牌影響力的基礎(chǔ)上,獲得豐富的品牌聯(lián)想,最終贏得廣泛的認(rèn)同與品牌價(jià)值的提升。這種潛移默化的影響力正是贊助商夢寐以求的。當(dāng)然,植入式廣告也存在著不容忽視

11、的弱點(diǎn):品牌的適用性范圍較小,多數(shù)情況下只適用于知名品牌,這是因?yàn)槭鼙娦枰谙喈?dāng)短暫的時(shí)間內(nèi)準(zhǔn)確識別出商品包裝、品牌或產(chǎn)品外型。因此,品牌有較高的知名度和認(rèn)知度是投入植入式廣告第一道門檻。相對而言,綜藝類節(jié)目更有可能利用植入式廣告提高某些導(dǎo)入期產(chǎn)品或新進(jìn)入品牌的知名度。植入式廣告不適于深度說服,特別不適合做直接的理性訴求或功能訴求。港產(chǎn)片難得有情人是一個(gè)很好的例子,劇中舒淇借用吳大維的阿爾卡特手機(jī)與前男友聯(lián)系,不巧手機(jī)缺電,吳大維便借此介紹了該手機(jī)的優(yōu)越性能,說道:“因?yàn)樽罱覀児菊谠O(shè)計(jì)這種手機(jī)的廣告,所以我比較了解它的功能,可以用普通電池替代鋰電池,換上干電池-行了。”吳大維一邊熟練地講

12、解著,一邊熟練地拆裝著手機(jī)電池,這種強(qiáng)行植入被評論為“儼然和電視直銷現(xiàn)場一樣”,這明顯是對劇情的一種破壞,讓觀眾感到生硬和不自然。同時(shí),一些前衛(wèi)產(chǎn)品的功能性訴求甚至可能被受眾當(dāng)作影片的虛構(gòu)。因此,品牌訴求一般停留在簡單告知與提高特性認(rèn)知度方面?；谏鲜鲈?廣告主可以考慮在同一檔期發(fā)布硬性廣告配合植入式廣告,及時(shí)將潛在消費(fèi)者的“興趣”轉(zhuǎn)化為“欲望”。在影視劇或節(jié)目中,可供植入廣告的容量有限,過度使用會(huì)引起受眾反感。在現(xiàn)實(shí)情況下,受眾傾向于把所有說服性訊息都理解為“廣告”,他們對于“廣告”高度敏感,一旦感覺到這是“廣告”,就會(huì)條件反射性地把心靈之門關(guān)閉,最終影響到對影視劇或節(jié)目的態(tài)度。運(yùn)用植入式

13、廣告的要點(diǎn)運(yùn)用植入式廣告進(jìn)行品牌傳播應(yīng)重點(diǎn)考查以下一些環(huán)節(jié):要充分考慮目標(biāo)人群。即廣告主的目標(biāo)消費(fèi)者與影視劇或節(jié)目的目標(biāo)受眾分析有沒有交集,這一點(diǎn)是采用植入式廣告時(shí)優(yōu)先考慮的問題。在一部以家庭婦女為目標(biāo)受眾的電視劇中植入IT類產(chǎn)品顯然是不合適的,目標(biāo)受眾群的分離將造成廣告的無效或低效投放。植入式廣告的難點(diǎn)在于:需要同時(shí)滿足劇情和營銷傳播的要求。過分遷就劇情傳播,可能會(huì)影響廣告的傳播質(zhì)量,導(dǎo)致信息偏離營銷傳播的協(xié)調(diào)性,與整合營銷傳播的要求相悖。反之,強(qiáng)調(diào)營銷信息又可能影響劇情。植入式廣告就是在“被情節(jié)干擾”與“干擾情節(jié)”的夾縫中誕生。在這種情況下信息整合是成功的關(guān)鍵所在,贊助商應(yīng)與編劇、導(dǎo)演充分溝通,廣告植入的痕跡越少,與劇情結(jié)合的越自然,傳播的效果也就越好。(見圖2在影視劇或節(jié)目內(nèi)容中限制植入廣告的數(shù)量,防止過度商品化的傾向,避免各種廣告相互干擾,避免引起觀眾的逆反心理?，F(xiàn)在還缺少相關(guān)的研究,但已經(jīng)有不少人從廣告?zhèn)惱砗蛷V告法規(guī)的角度對植入式廣告的合理性提出置疑?；蛟S有一天,也會(huì)步英雄貼片廣告的后塵,被觀眾告上法庭。由于植入式廣告效果的不可預(yù)見性,難以測算和評估廣告收益。廣告議價(jià)只能憑經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行,如對導(dǎo)演、演員陣容、劇本以及制片方推廣能力的考察。將來可以用動(dòng)態(tài)方式計(jì)價(jià),在確定一個(gè)基價(jià)的基礎(chǔ)上,廣告價(jià)格應(yīng)與實(shí)際的收視率、上