客戶離網(wǎng)行為的調(diào)查分析與對策研究

1、客戶離網(wǎng)行為的調(diào)查分析與對策研究目 錄第一章 緒論11.1研究背景及意義11.1.1論文內(nèi)容11.1.2論文研究整體框架2第二章 客戶離網(wǎng)行為的調(diào)查與分析4（1）離網(wǎng)用戶使用原號碼統(tǒng)計數(shù)據(jù)4（2）用戶離網(wǎng)原因統(tǒng)計數(shù)據(jù)5(3)離網(wǎng)用戶選擇現(xiàn)有品牌統(tǒng)計數(shù)據(jù)5(4)用戶離網(wǎng)回流統(tǒng)計數(shù)據(jù)6（5）用戶特征統(tǒng)計數(shù)據(jù)72.1各運營商離網(wǎng)形勢.82.2移動公司分品牌的離網(wǎng)形勢分析92.3離網(wǎng)客戶動機分析.11第三章 降低客戶離網(wǎng)行為的策略.113.1業(yè)務(wù)捆綁策略11 3.2社區(qū)服務(wù)捆綁策略133.2.1農(nóng)村客戶捆綁策略143.3社會渠道客戶捆綁策略143.3.1該策略欲實現(xiàn)的目標143.3.2話費分成的具體做

2、法153.3.3增加對“發(fā)展客戶在網(wǎng)時長”考核的具體做法及注意事項153.3.4對惡意洗卡的代辦渠道給予嚴厲處罰153.3.5移動不可盲目跟進聯(lián)通提高代辦傭金標準153.4 現(xiàn)有V網(wǎng)的有效維護163.4.1 捆綁策略163.5客戶捆綁客戶策略之一 親情網(wǎng)173.6客戶捆綁客戶策略之二 家庭積分計劃173.6 .1 策略：家庭網(wǎng)的組合183.7客戶挽留策略.17多渠道挽留客戶機制.173.8 品牌重塑策略.18品牌重塑策略.18第四章 結(jié)論.19致 謝.20參考文獻.21 聲 明22CatalogueThefirst chapterintroductions .11.1Studybackgrou

3、ndandsignificance .1Thesis content .1The thesis studies the overall frame2Second chapter customers are away from net behavior investigation andanalysis.4(1)counts a data be away from the net consumer uses the plain number(2) consumers are away from net cause counting a data . . . .5(3) counts a data

4、 be away from the net consumer chooses the now available brand. 5 (4) consumers are away from netback-flow counting a data. .6 (5)consumer characteristics count a data . . . . . . . . .72.1every is in motion and does business discussing being away from being. .82.2displacement companies away from ne

5、t circumstances being allotted a brand covering circumstances as with a net analyzing.9 2.3be away from net customer motivation is analytical.11Third chapters reduce a customer being away from net behavior tactics.11 3.1 business ties up tactics11 3.2 community service ties up tactics .13 3.2.1 rura

6、l area customers tie up tactics.14 3.3 channel customers of society tie up the target that tactics.14 3.3.1 that tactics desires realize.14 3.3.2 words fees divide into concrete method of work That the channel gives the charge d'affaires that.15 3.3.3 increases to "developing the concrete m

7、ethod of work and matters needing attention.15 3.3.4 pair of bear ill will to wash a card that the customer often " checks during the period of the net is severe impose punishment on.153.3.5 moves forbidden blind follow-upUnicom risedoing the commissionstandard.15 3.4 now has effective V net up

8、keep.163.4.1 ties up tactics.163.5 customers tie up close snares of love of one of customer tactics.173.6 customer two family accumulate points of tying up customer tactics plan.173.6. 1 tactics:. Family net combination.173.7 customers persuade tactics.173.7.1 many channels persuade to stay customer

9、 mechanism.173.8 brands weight moulds tactics.183.8.1 brand weight moulds tactics18Fourth chapter conclusions.19Conveythanks .20references .21Declaration.22第一章 緒 論1.1 研究背景及意義商洛移動分公司是在商洛市專業(yè)經(jīng)營GSM數(shù)字移動電話業(yè)務(wù)的電信運營企業(yè)，公司具有GSM數(shù)字移動電話語音業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、IP電話、多媒體業(yè)務(wù)和計算機互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的經(jīng)營權(quán)。目前除提供GSM移動電話語音業(yè)務(wù)外，還提供傳真、數(shù)據(jù)、IP電話等基于GSM網(wǎng)的增值業(yè)務(wù)、

10、寬帶上網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，擁有“全球通”，“神州行”和“動感地帶”三大客戶品牌和“移動夢網(wǎng)”數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)品牌12。擁有網(wǎng)號134、135、136，137、138、139、159、158八個網(wǎng)號。目前商洛移動分公司移動客戶市場占有率為65%，收入分額為70%，在商洛市占移動運營市場的主導(dǎo)地位。業(yè)務(wù)發(fā)展呈現(xiàn)良好的勢頭，放號量增長迅速。在這高速發(fā)展的同時，現(xiàn)了“高離網(wǎng)率”的現(xiàn)象。10年發(fā)展客戶10萬戶，凈增僅有2萬戶，成活率只有20%。為了找到以上問題的答案，分析影響客戶離網(wǎng)的因素，從而提出改進的策略，減少現(xiàn)有客戶的流失，吸引離網(wǎng)客戶及競爭對手客戶的流入，最終實現(xiàn)客戶規(guī)模、市場份額、銷售、收入同步增長3。對

11、我公司客戶發(fā)展與保持將有十分重要的意義。1.1.1 論文內(nèi)容針對高離網(wǎng)率問題，我從以下幾方面收集資料、分析原因：（1）離網(wǎng)客戶群體分析。主要從年齡、性別、文化程度、職業(yè)、行業(yè)、收入、入網(wǎng)時間、原品牌使用情況、對比分析不同類型離網(wǎng)客戶群體的價值貢獻。（2）離網(wǎng)客戶去向分析。主要從離網(wǎng)客戶現(xiàn)是否繼續(xù)使用手機、目前使用手機品牌、對目前使用手機品牌的評價等方面進行分析4。（3）離網(wǎng)客戶回流情況分析。主要從該客戶是否有回流移動的可能、回流的條件進行分析。（4）離網(wǎng)客戶的結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)（從系統(tǒng)中直接取數(shù)）分析。主要通過以下幾方面進行分析：一是客戶離網(wǎng)前半年每月的ARPU和MOU；二是客戶離網(wǎng)前半年每月對100

12、86的咨詢或投訴量以及咨詢或投訴的主要內(nèi)容；三是客戶離網(wǎng)前半年每月的呼轉(zhuǎn)通話分鐘數(shù)；四是客戶離網(wǎng)前半年呼轉(zhuǎn)號碼分類（神州大眾卡、神州行、動感地帶、聯(lián)通、電信）5。（5）客戶的流動分析?？纯蛻羰欠耠x開當?shù)亍⑹欠裢Ｖ故褂萌蛲ㄌ柎a、放棄原有全球通號碼時是否被挽留，轉(zhuǎn)用的網(wǎng)絡(luò)品牌、轉(zhuǎn)網(wǎng)后的網(wǎng)絡(luò)品牌的滿意度（網(wǎng)絡(luò)、資費、服務(wù)等）6。（6）客戶離網(wǎng)的原因。主要從以下幾方面展開分析：總體動機、網(wǎng)絡(luò)方面的原因、資費方面的原因、競爭對手的優(yōu)惠政策、服務(wù)方面的原因、促銷方面的原因、其他方面的原因（如離開城市等）。不同客戶離網(wǎng)的原因均有所差異，深入挖掘以下問題：（1）因資費而離網(wǎng)的客戶。主要通過調(diào)查客戶愿意接受并

13、希望移動提供何種優(yōu)惠才愿意重新加入全球通7，是否接聽到競爭對手鼓勵轉(zhuǎn)網(wǎng)的電話？感覺如何？（2）因服務(wù)質(zhì)量而離網(wǎng)的客戶。希望移動提供或改善哪些服務(wù)8。（3）因競爭對手原因而離網(wǎng)的客戶主要咨詢客戶是否接聽到競爭對手鼓勵轉(zhuǎn)網(wǎng)的電話？感覺如何？感覺競爭對手何種政策或業(yè)務(wù)最具有吸引力。（4）其他原因調(diào)查。一是客戶是否享受過契約營銷；二是客戶離網(wǎng)前是否是集團網(wǎng)客戶，是否因整個集團網(wǎng)離網(wǎng)而離開；三是對中國移動各品牌，包括全球通、神州行、動感地帶的品牌區(qū)隔感知。1.1.2 論文研究整體框架本文首先針對提出的問題，設(shè)計了詳細的問卷調(diào)查表并委托1860客戶服務(wù)中心進行實施；其次，根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果，利用相關(guān)統(tǒng)計分析

14、方法對客戶的“離網(wǎng)”行為和特征進行認真分析，提出了降低客戶“離網(wǎng)”行為的相關(guān)策略；最后，得到料相關(guān)結(jié)論。具體研究框架如圖1-1。問題提出客戶調(diào)查離網(wǎng)行為研究分析降低客戶離網(wǎng)策略結(jié)論圖 1-1 論文研究整體框架2 第二章 客戶離網(wǎng)行為的調(diào)查與分析按照公司的調(diào)查問卷9和客服中心對移動和聯(lián)通的1200名客戶進行了電話調(diào)查，最終形成有效問卷815份，其中移動離網(wǎng)客戶515名，聯(lián)通離網(wǎng)客戶300名。在調(diào)查結(jié)束后，對這815份問卷進行了整理匯總。在整理匯總的基礎(chǔ)上，從離網(wǎng)客戶使用原號碼情況、離網(wǎng)原因、選擇現(xiàn)有品牌原因、回流可能性及客戶特征等方面進行了多角度的統(tǒng)計分析10，具體分析見以下：（1）、離網(wǎng)用戶使

15、用原號碼統(tǒng)計數(shù)據(jù)表1-1 各品牌離網(wǎng)用戶選擇原品牌的原因以前使用的品牌全球通動感地帶神州行130/131CDMA基數(shù)9923118526634單位%網(wǎng)絡(luò)好69.766.765.430.147.1話費便宜30.340.741.171.850多人用/親戚朋友用44.44542.24729.4服務(wù)好45.54243.240.635.3親友介紹33.336.831.945.138.2入網(wǎng)時有促銷(送話費/免入網(wǎng)費)25.33225.43250營業(yè)廳人員推薦21.220.817.826.729.4表1-2 各品牌離網(wǎng)用戶使用原品牌的時間以前使用的品牌移動全球通動感地帶神州行聯(lián)通130/131CDMA基數(shù)

16、9923118526634單位%半年以下24.114.128.623.827.727.826.5半年21.416.226.817.323.322.926.51年2824.229.927.624.322.638.22年18.423.213.921.615.316.55.93-4年5.815.20.47.66.77.12.95年及以上2.47.1-2.22.73-（2）、用戶離網(wǎng)原因統(tǒng)計數(shù)據(jù)表2-1 各品牌離網(wǎng)用戶離網(wǎng)總體動機以前使用的品牌全球通動感地帶神州行130/131CDMA基數(shù)9923118526634單位%資費標準方面76.883.584.94767.6網(wǎng)絡(luò)方面16.216.915.15

17、6.835.3品牌優(yōu)惠方面14.114.714.17.911.8營業(yè)廳方面12.18.711.46.85.9服務(wù)方面10.19.15.49.48.8宣傳方面11.17.45.4914.7新業(yè)務(wù)方面6.13.979.88.8停開機方面46.14.98.68.8換手機6.14.85.93.82.9清單賬單發(fā)票提供方面34.80.58.32.9多人用/朋友在用-1.31.63.8-工作需要-0.91.11.1-朋友介紹-0.91.10.42.9別人送的-1.10.82.93： 離網(wǎng)用戶選擇現(xiàn)有品牌統(tǒng)計數(shù)據(jù)表3-1 離網(wǎng)用戶選擇現(xiàn)有品牌的原因現(xiàn)在使用的品牌全球通動感地帶神州行130/131CDMA基數(shù)

18、14*1274531280單位%費用/優(yōu)惠方面35.757.546.787.776.3網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量方面78.659.162.214.737.5服務(wù)方面7.11115.610.313.8新業(yè)務(wù)方面7.110.2-1.32.5其它方面14.341.728.926.332.5表3-2 離網(wǎng)用戶選擇現(xiàn)有品牌的原因細分：費用/優(yōu)惠現(xiàn)在使用的品牌全球通動感地帶神州行130/131CDMA基數(shù)14*1274531280單位%費用/優(yōu)惠方面35.757.546.787.776.3便宜/費用低/話費便宜21.425.22048.427.5單向收費7.112.613.342.932.5套餐優(yōu)惠/包月便宜14.321.

19、313.314.715打市話便宜-3.92.2178.8免月租/月租便宜-7.111.11711.3打長途便宜-4.74.4168.8新業(yè)務(wù)費便宜-4.72.26.12.5預(yù)存話費送手機/廉價購機-13.8免選號費/免費送卡7.12.4-13.8入網(wǎng)/購卡送話費-1.9-買手機送話費-1.6-0.61.3現(xiàn)場促銷活動-0.6-套餐種類多-2.21.3-漫游費便宜-0.6-其它-2.20.3-表3-3 離網(wǎng)用戶選擇現(xiàn)有品牌的原因細分：網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量現(xiàn)在使用的品牌全球通動感地帶神州行130/131CDMA基數(shù)14*1274531280單位%網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量方面78.659.162.214.737.5網(wǎng)絡(luò)好/信號

20、強78.655.962.214.123.8不易斷線/不會掉線21.4112.213.8通話質(zhì)量好/通話清晰14.36.315.60.66.3輻射少/環(huán)保-0.315覆蓋面廣/肓區(qū)少-3.96.70.6-接通率高-0.84.40.3-其它-表3-4 離網(wǎng)用戶選擇現(xiàn)有品牌的原因細分：其它現(xiàn)在使用的品牌全球通動感地帶神州行130/131CDMA基數(shù)14*1274531280單位%其它方面14.341.728.926.332.5多人用/親戚朋友在用/流行-26.813.314.413.8朋友介紹/聽人介紹-8.74.46.76.3別人送的/單位配的/公司統(tǒng)一辦的7.10.86.72.92.5換手機-0

21、.8-0.63.8不需外出-0.3-小靈通購便宜-宣傳好/廣告效應(yīng)-3.1-0.62.5機子好-2.5新號碼好/易記-0.8-0.61.3較少打電話-1-公司信譽好/規(guī)模大-0.8-0.3-嘗試新產(chǎn)品/想試一下-2.20.3-適合年青/學生-0.8-其它7.12.46.71.31.3無/不知道/不清楚-1.6-1.6-4、 用戶離網(wǎng)回流統(tǒng)計數(shù)據(jù)附表4-2 聯(lián)通離網(wǎng)用戶回流聯(lián)通的條件：各品牌比較%以前使用的品牌130/131CDMA130/131CDMA基數(shù)：所有聯(lián)通離網(wǎng)用戶26634基數(shù)：所有聯(lián)通離網(wǎng)用戶26634信號好36.123.5工作需要3.42.9收費便宜話費便宜17.326.5打市話

22、便宜2.65.9換地方/出外/出差9.48.8漫游費便宜2.38.8單向收費/接聽免費8.611.8覆蓋面廣 / 盲區(qū)少2.62.9網(wǎng)絡(luò)好8.65.9收費/ 明確 / 不亂收費3-套餐優(yōu)惠/包月便宜7.92.9可上網(wǎng)3-不易掉線7.1-不想改號碼/暫時不考慮/不想轉(zhuǎn)網(wǎng)2.6-降價5.68.8預(yù)付話費用完2.3-多人用/朋友親人用5.62.9新業(yè)務(wù)便宜1.52.9換手機5.35.9套餐便宜/包月套餐便宜1.12.9免月租/月租便宜4.95.9免卡費1.12.9通話質(zhì)量好/通話清晰4.92.9服務(wù)態(tài)度好1.5-打長途便宜4.52.9停機提前通知1.12.9服務(wù)好/服務(wù)周到3.82.9號碼好1.12

23、.9經(jīng)濟條件好轉(zhuǎn)3.82.9無/不知道/不清楚3.82.95、 用戶特征統(tǒng)計數(shù)據(jù)表5-1 各品牌離網(wǎng)用戶年齡細分 %以前使用的品牌全球通動感地帶神州行130/131CDMA基數(shù)9923118526634單位%18歲以下12.21.62.68.818-25歲48.574.950.855.658.826-30歲20.28.224.318.88.831-40歲23.210.414.115.820.641-55歲5.13.97.64.9-55歲以上2-1.62.32.9平均值(歲)28.124.427.526.925.6表5-2 各品牌離網(wǎng)用戶職業(yè)細分 以前使用的品牌全球通動感地帶神州行130/131

24、CDMA基數(shù)9923118526634單位%機關(guān)/事業(yè)單位干部30.92.72.65.9機關(guān)/事業(yè)單位一般職員7.13.95.41.5-做買賣/生意/個體戶/私營業(yè)主19.26.510.37.12.9廠長/經(jīng)理 /中高級企業(yè)管理人員22.61.61.52.9業(yè)務(wù)員/推銷員/銷售人員8.16.56.57.95.9教師/醫(yī)生/律師/工程師44.87.67.58.8文職人員/會計5.11.32.21.5-工人/一般職工/技術(shù)人員20.221.22725.926.5司機42.64.32.65.9學生14.141.614.63229.4離退休人員30.43.21.5-無業(yè)/待業(yè)人員45.673.45.9

25、農(nóng)民20.43.81.52.9軍人20.91.10.82.9自由職業(yè)者10.40.51.1-通過從以上調(diào)查情況的分析，在這里從各運營商的離網(wǎng)形勢、移動公司分品牌的離網(wǎng)形勢、離網(wǎng)動機三個方面作比較詳細地分析。2.1 各運營商離網(wǎng)形勢分析通過調(diào)查分析數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，客戶離網(wǎng)的原因為：（1）移動客戶網(wǎng)內(nèi)互轉(zhuǎn)較為頻繁。在移動的離網(wǎng)客戶當中，有46.9%在移動網(wǎng)內(nèi)互轉(zhuǎn)，這種情況相對聯(lián)通客戶而言明顯較多，聯(lián)通的離網(wǎng)客戶只有10.4%的少數(shù)比例在自己網(wǎng)內(nèi)互轉(zhuǎn)。從客戶的流向來看，移動的離網(wǎng)客戶當中有40.4%流向聯(lián)通，12.7%流向小靈通。（2）聯(lián)通離網(wǎng)客戶大多流向移動。聯(lián)通的離網(wǎng)客戶當中，有55.5%即超

26、過半數(shù)的比例選擇中國移動的品牌，主要是動感地帶。另外，有34%選擇小靈通。（3）雙機客戶比較普遍，競爭對手造成的隱性沖擊不容忽視。除了客戶的流失外，目前使用移動品牌的客戶當中也有相當一部分在同時使用競爭對手（聯(lián)通或小靈通）的網(wǎng)絡(luò)。這類客戶從移動公司內(nèi)部的數(shù)據(jù)中可能不易覺察到，對于這類客戶主要還是要與競爭對手搶ARPU值，移動應(yīng)在服務(wù)上做足文章，將這部分客戶爭取過來。2.2 移動公司分品牌的離網(wǎng)形勢分析移動公司各客戶品牌的離網(wǎng)形勢不完全一樣，分別如下：（1）全球通：雙機戶（同時使用移動與其他運營商的品牌）比例偏高，有相當一部分客戶選擇流向CDMA，應(yīng)加強防范；（2）神州行：更換號碼頻繁，很多客戶

27、都是換號不換品牌，聯(lián)通130/131是主要的競爭品牌；（3）動感地帶：在移動網(wǎng)內(nèi)互轉(zhuǎn)比例較高，換號不換品牌現(xiàn)象較嚴重，主要往聯(lián)通G網(wǎng)流失。有較多的全球通品牌客戶流向神州行，分析認為有以下兩個原因：一是認為全球通的信號比神州行和動感地帶要好，結(jié)果一用才發(fā)現(xiàn)原來網(wǎng)絡(luò)是一樣的，但資費較貴，難以承受，因此轉(zhuǎn)換為移動的其他低資費品牌;二是電視上全球通的廣告宣傳比較多，以為只有這一個品牌，入網(wǎng)后才了解到還有其他品牌，且資費更便宜。2.3 離網(wǎng)客戶動機分析通過分析離網(wǎng)客戶對資費、網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)、品牌、宣傳等的滿意度，如表2-1所示，發(fā)現(xiàn)客戶離網(wǎng)的主要原因如下：表2-1 除資費外促使不同類型客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)的原因 服務(wù)營

28、業(yè)廳排隊等候問題辦理業(yè)務(wù)的手續(xù)進一步簡化全球通客戶對營業(yè)廳服務(wù)的需求較強聯(lián)通的營業(yè)廳布局問題，營業(yè)網(wǎng)點少/遠熱 線接通問題繳 費有余額就停機對計費的準確性有懷疑CDMA未欠費就停機問題較多話費信息的提供話費單據(jù)不易看懂話費單提供不及時話費單據(jù)不易看懂話費單打印不夠方便人 員服務(wù)人員的態(tài)度要改善服務(wù)人員的態(tài)度要改善服務(wù)人員的業(yè)務(wù)知識水平新業(yè)務(wù)新業(yè)務(wù)收費貴、不實用新業(yè)務(wù)的種類少宣 傳宣傳方式少、效果不理想宣傳方式少、效果不理想宣傳不及時網(wǎng) 絡(luò)部分地區(qū)信號弱信號弱、容易掉線、通話質(zhì)量不理想，較差、接通率低可見，資費是促使客戶離開移動的主要原因。中國移動：在提示與不提示條件下，資費問題都是客戶離開移動

29、的最主要原因。移動在市話費、長途話費、月租以及接聽免費方面得到的評價明顯不如聯(lián)通。因網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)、宣傳等方面原因而流失的客戶不多。中國聯(lián)通130：因網(wǎng)絡(luò)問題而離開的最多，在話費單的提供方面也存在問題。（1）CDMA：資費問題是轉(zhuǎn)網(wǎng)的最主要原因。在宣傳方面，相當一部分客戶也提出了不滿。（2）神州行：該品牌客戶對服務(wù)與宣傳相對不太重視。各品牌客戶對資費的不滿意的主要方面（1）中國移動：對于移動的各項優(yōu)惠政策，客戶認為幅度小，沒有競爭對手送話費、送手機等促銷力度大。（2）全球通品牌：客戶認為月租高，本地每分鐘話費貴，長途每分鐘話費貴。（3）神州行品牌：長途每分鐘話費貴是最突出的問題。（4）動感地帶品牌

30、：本地每分鐘話費貴；長途每分鐘話費貴，月租高，套餐設(shè)計不太合理。中國聯(lián)通：對于聯(lián)通的促銷優(yōu)惠，客戶認為方式少，而且宣傳也不及時。（1）130：有部分客戶認為套餐的設(shè)計不符合其需求。（2）CDMA：本地每分鐘話費貴，月租高，新業(yè)務(wù)的收費問題多。目前在移動客戶心目中，移動還有一定的網(wǎng)絡(luò)競爭優(yōu)勢。從影響客戶入網(wǎng)的各項因素對比分析中可看出：移動網(wǎng)絡(luò)方面的優(yōu)勢是無可替代的，絕大部分客戶之所以選擇移動最主要還是因為其網(wǎng)絡(luò)好，比例遠高于其他指標。具體體現(xiàn)在：一是信號強；二是通話質(zhì)量好，聲音清晰，不會斷斷續(xù)續(xù)、出現(xiàn)回音、串音等；三是全球通和動感地帶不易掉線。但目前已有部分客戶對聯(lián)通的網(wǎng)絡(luò)評價有了改觀，尤其是對

31、CDMA網(wǎng)絡(luò)的評價，這就為移動公司敲醒了警鐘，除切實提高我們的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量外，淡化CDMA網(wǎng)絡(luò)優(yōu)質(zhì)的形象，強化移動的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢也是下一步工作需要考慮的方面。應(yīng)借助客戶自身群體歸屬感來進行有效的客戶鞏固在眾多影響客戶選擇網(wǎng)絡(luò)運營商的因素中，受親友熟人同事等的推介以及朋友圈都在用該網(wǎng)絡(luò)而影響其選擇的客戶有相當一部分，借助客戶自身的群體歸屬感來進行客戶鞏固也是爭奪市場的手段之一，要充分發(fā)揮朋友圈、家庭圈和企業(yè)圈這三個圈子的作用。針對朋友圈，要開發(fā)更多的網(wǎng)絡(luò)型產(chǎn)品（如語音、短信等），實行網(wǎng)間差異；針對家庭圈，要實施“一人消費，全家受益”的積分方式或是對高端客戶提供其家人適用的贈品；針對企業(yè)圈，要多開發(fā)能有效

32、幫助公司內(nèi)部管理（企業(yè)信息發(fā)布系統(tǒng)），協(xié)助進行及時的客戶溝通（移動客戶關(guān)系管理），并深入到企業(yè)的供應(yīng)鏈管理之中的產(chǎn)品13。對全球通客戶的挽留比例偏低，移動防范執(zhí)行力度要加強從全球通客戶銷號時有否被挽留的情況可知：目前移動的防范工作執(zhí)行還沒有得到足夠重視，絕大部分（84.8%）的客戶在銷號時沒有被挽留。尤其是對于沖動型的客戶而言，挽留率低至9.5%，若能真正貫徹落實好客戶挽留的工作，對減少這部分客戶的流失效用會較大。3 第三章 降低客戶離網(wǎng)行為的策略對我公司來說，降低客戶離網(wǎng)率就意味著凈增客戶數(shù)的提升，經(jīng)營成本的減少。經(jīng)研究分析，我公司應(yīng)推行以下十大策略，降低客戶離網(wǎng)行為的發(fā)生。3.1 業(yè)務(wù)捆綁

33、策略（1）該策略欲實現(xiàn)的目標具體目標主要包括：1) 重點防止全球通客戶的流失；2) 鞏固動感地帶市場，培育移動未來的目標客戶；3) 神州行高端客戶隊伍的穩(wěn)定；4) 與競爭對手的品牌形成抗衡；5) 培育和發(fā)展數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)；6) 既有優(yōu)惠政策，又能與網(wǎng)內(nèi)其他品牌較好形成區(qū)隔。（2）產(chǎn)品策略1) 全球通購機行動和預(yù)存話費送話費活動實踐證明，全球通客戶購機行動和預(yù)存話費送話費活動是捆綁全球通客戶的有效方式，其所取得的成績是明顯的14，一般在每年臨近年底進行。購機行動主要是針對全球通中的高端客戶，利用預(yù)存話費、手機補貼兩種形式并舉，達到捆綁高端全球通客戶的目的；預(yù)存話費送話費主要針對全球通普通客戶，利用預(yù)存

34、話費送話費的形式，既變相免除了客戶的月租，同時也對客戶起到了捆綁作用。另外，還可在預(yù)存話費送話費活動中捆綁一定的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，培育客戶數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用習慣。2) 神州行優(yōu)惠新干線+充值送話費隨著市場競爭的加劇，神州行成為一個比較尷尬的品牌，一方面它沒有全球通的尊貴服務(wù)，另一方面它的資費又比低端品牌高出很多，成為幾于與動感地帶并駕的高離網(wǎng)率品牌。為此，移動曾在價格戰(zhàn)慘烈的2010年推出了12593優(yōu)惠新干線，并將這一優(yōu)惠無限期延長，然而從其他省的調(diào)研情況看，12593優(yōu)惠新干線在目標客戶群中的知曉率不是很高，這是導(dǎo)致神州行客戶離網(wǎng)的重要原因之一。同時，不少移動公司為神州行品牌推出了充值送話費活動，這也是

35、移動公司捆綁神州行客戶、防止棄卡行為的重要手段。 3) 動感地帶IP優(yōu)惠+網(wǎng)中網(wǎng)IP優(yōu)惠主要針對學生的長途需求，從競爭層面主要用來應(yīng)對聯(lián)通的IP長途免基本通話費這一功能。網(wǎng)中網(wǎng)主要用來反擊聯(lián)通網(wǎng)內(nèi)撥打資費比較便宜和接聽免費。該設(shè)計的思路是，凡動感地帶撥打/接聽動感地帶，資費給予優(yōu)惠；為發(fā)揮群組效應(yīng)，還可設(shè)置動感地帶“情侶套裝“，吸引更多學生入網(wǎng)。4) 價格策略針對全球通品牌，主要策略是不打價格戰(zhàn)，保持高端品牌的尊貴形象。同時，通過購機行動和預(yù)存話費送話費，讓全球通客戶在得到實惠的同時起到捆綁作用；針對神州行品牌，要繼續(xù)大力推廣優(yōu)惠新干線。同時，對高端神州行客戶及時提供充值優(yōu)惠；針對動感地帶品牌

36、，要從以下三方面開展工作15： IP：總體設(shè)計上避免與聯(lián)通的正面沖擊，在保持基本通話費不變或變化不大的情況下，降低IP資費，使基本通話費+IP資費與聯(lián)通逼近； 網(wǎng)中網(wǎng)：動感地帶撥打動感地帶與聯(lián)通比較接近，動感地帶接聽動感地帶電話免費； “情侶套裝”：大中專學生中有許多情侶，情侶套裝即一男一女購買兩個號碼，可享受兩號碼間通話的更多優(yōu)惠。在推出這項業(yè)務(wù)時，對于連號的兩個號碼，可通過巧妙的方式適當提高套卡的售價（避免選號費之類的字眼）。5) 渠道策略全球通客戶購機行動和預(yù)存話費送話費活動主要選擇移動的自有營業(yè)廳進行；神州行優(yōu)惠新干線（12593）、充值送話費主要通過媒體和社會合作渠道大力傳播。對于高

37、價值神州行客戶，也應(yīng)通過系統(tǒng)密切監(jiān)視其話費余額，當其余額較少時，提醒其充值并通過系統(tǒng)贈送話費；動感地帶重點利用高校校園/生活區(qū)及校園附近的渠道資源，做好產(chǎn)品推廣16。例如：校園動感地帶品牌店、校園生活區(qū)超市、商店、學生會、團委等其他校園社團組織。6) 宣傳促銷策略全球通購機行動和預(yù)存話費送話費活動只需通過報紙媒介和短信即可；神州行1259優(yōu)惠新干線及充值送話費活動應(yīng)進行全方位的宣傳，主要通過報紙、電臺、營業(yè)廳、合作渠道、短信等方式進行宣傳；動感地帶宣傳促銷活動主要在校園園區(qū)/大學城內(nèi)學生易聚集的地區(qū)進行重點宣傳，避免大面積擴散，活動可選擇ROADSHOW等生動活潑的形式吸引眼球。3.2 農(nóng)村客

38、戶捆綁策略（1）捆綁策略實現(xiàn)的目標捆綁和穩(wěn)定農(nóng)村客戶；為移動建立農(nóng)村市場客戶捆綁管理體系提供依據(jù)；發(fā)揮農(nóng)村特殊渠道的作用，提升農(nóng)村特殊渠道的利用率和占有率； 為全省農(nóng)村客戶捆綁積累經(jīng)驗。發(fā)揮農(nóng)村一村一員客戶發(fā)展和客戶捆綁的雙重作用。農(nóng)村一村一員的直銷隊伍是發(fā)展農(nóng)村客戶的重要力量，通過移動在農(nóng)村的這支直銷隊伍，可實現(xiàn)對農(nóng)村客戶的有效捆綁。移動可建立農(nóng)村直銷隊伍的激勵與考核體系，凡一村一員的直銷隊伍發(fā)展的客戶，必須定期進行維系。首先，以村為單位，直銷員應(yīng)建立客戶檔案，記錄客戶名稱、使用品牌、使用習慣、親朋好友使用的網(wǎng)絡(luò)品牌等基本信息，并納入移動的BOSS系統(tǒng)；其次，應(yīng)定期了解客戶的使用動態(tài)，發(fā)覺客

39、戶的異動，及時采取措施防止客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)；再者，移動應(yīng)通過內(nèi)部預(yù)警系統(tǒng)，及時幫助農(nóng)村直銷員發(fā)現(xiàn)其所維系客戶的異常信息并通知其加以解決；另外，對于遠離城鎮(zhèn)的農(nóng)村客戶，由于實體渠道（自建廳和社會合作渠道）的覆蓋作用有限，可委托農(nóng)村直銷員進行維系19。（2）合理的考核與激勵制度考核與激勵要實行發(fā)展與維系相結(jié)合的原則。直銷員發(fā)展的客戶，首次應(yīng)付給一定比例的放號酬金，剩余部分酬金與客戶維系相掛鉤。當客戶在網(wǎng)滿一年時，除給予剩余部分的酬金外，給予一定獎勵。第二年，客戶維系的酬金可以半年為單位計算，酬金高低與所維系客戶的ARPU值掛鉤。所維系客戶的ARPU值越高，得到的酬金也越多；經(jīng)銷商、移動發(fā)展的客戶，委托直銷

40、員維系的，由經(jīng)銷商、移動與直銷員確定維系酬金的分成比例；直銷員應(yīng)及時宣傳移動的有關(guān)業(yè)務(wù)和資費政策，及時傳達移動的相關(guān)優(yōu)惠政策，并在客戶有離網(wǎng)意向時通過說服、網(wǎng)內(nèi)品牌轉(zhuǎn)換等方式加以挽留；直銷員可免費從移動獲取有關(guān)客戶挽留技巧的相關(guān)知識。3.3 社會渠道客戶捆綁策略3.3.1 該策略欲實現(xiàn)的目標（1）提高代辦渠道的忠誠度，防止代辦渠道倒戈；（2）防止代辦渠道惡意洗卡；（3）激勵代辦渠道加強客戶服務(wù)和客戶維系工作，增加其發(fā)展客戶的在網(wǎng)時間，提升客戶質(zhì)量和客戶價值；（4）最大程度地激發(fā)代辦渠道的積極性，充分發(fā)揮和利用客戶的關(guān)系資源和影響力，降低客戶的離網(wǎng)率。該策略的主要內(nèi)容加強對代辦渠道的考核和傭金發(fā)

41、放方式的改變：客戶發(fā)展（放號）傭金的發(fā)放由一次性發(fā)放變?yōu)榉蛛A段按比例發(fā)放；對代辦渠道實施多元化的激勵措施，除了傭金外，可以實行話費分成；對代辦渠道的考核指標增加“當期發(fā)展客戶平均在網(wǎng)時長”指標；加強對代辦渠道洗卡行為的監(jiān)控和預(yù)警，對于惡意洗卡的代辦商給予嚴厲的處罰。放號傭金分階段按比例發(fā)放的具體做法及注意事項根據(jù)移動的實際情況：建議分3次發(fā)放。第一次在代辦渠道新發(fā)展客戶時，發(fā)給20-30%的傭金。第二次在代辦渠道發(fā)展的客戶在網(wǎng)3個月以后，即第四個月時， 發(fā)放20-30%的傭金。 第三次在代辦渠道發(fā)展的客戶在網(wǎng)6個月以后，即第七個月時，發(fā)放余下的40-50%的傭金。注意事項：（1）各地市公司在確

42、定各階段的傭金發(fā)放比例時可以根據(jù)各自實際情況進行適當調(diào)整，總的原則是基本保持334的比例；（2）在網(wǎng)的確定應(yīng)以開通并產(chǎn)生實際通話費用支出為準；（3）市場部門應(yīng)加強對這項工作的指導(dǎo)和監(jiān)督，計費部門及帳務(wù)部門應(yīng)對各代辦渠道分別建立檔案，作好其發(fā)展客戶及在網(wǎng)時間的統(tǒng)計，至少每月進行一次統(tǒng)計和分析。3.3.2 話費分成的具體做法實踐證明：話費分成是一種有效激勵代辦渠道，增加代辦商客戶維系積極性的好辦法。話費分成也應(yīng)該采用“累進制”的辦法；相關(guān)資料表明：客戶在網(wǎng)6-12個月時，客戶的品牌忠誠度和品牌粘度會有顯著提高，客戶離網(wǎng)的成本會顯著加大。因此，通過話費分成激勵代辦渠道的關(guān)鍵點在于使代辦渠道維護客戶在

43、網(wǎng)6-12個月；方案設(shè)計：在網(wǎng)3個月以上，按前3個月話費的4%分成；在網(wǎng)6個月以上，按4-6月份話費的6%分成；在網(wǎng)12個月以上，按7-12月份話費的8%分成；12個月以后的話費分成比例，可以適當降低，建議在5%左右；3.3.3 增加對“發(fā)展客戶在網(wǎng)時長”考核的具體做法及注意事項具體做法：一是考核期限以一個月或一個季度為宜，不應(yīng)太長；二是增加“當期發(fā)展客戶平均在網(wǎng)時長”指標作為代理商等級評定的依據(jù)之一；三是除了上述已經(jīng)提及的根據(jù)發(fā)展客戶在網(wǎng)時長進行話費分成的激勵外，還應(yīng)從精神方面給予激勵，對于“平均在網(wǎng)時長”較長的代辦渠道可以授予星級等榮譽稱號并在相關(guān)媒體上公布，增加代辦渠道的榮譽感；同時可以

44、給予額外的物質(zhì)獎勵和培訓、旅游等。3.3.4 對惡意洗卡的代辦渠道給予嚴厲處罰具體做法：以月度為期限，對當期發(fā)展客戶平均在網(wǎng)時間少于6個月的，最多發(fā)放標準傭金的50%，并對代理商提出警告；平均在網(wǎng)時間少于3個月的，只發(fā)放標準傭金的20%，并降低代理商等級和減少號卡資源數(shù)量；平均在網(wǎng)時間少于1個月的，從押金中扣除第一次傭金并暫時取消代理資格，責令進行整頓。3.3.5 移動不可盲目跟進聯(lián)通提高代辦傭金標準在實際工作和我們的訪談過程中了解到，移動內(nèi)部很多員工認為聯(lián)通的市場份額增加是因為其向代理商支付了高于移動的代辦傭金的結(jié)果。這種說法代表很大一部分人的觀點，值得商榷，有必要加以澄清。調(diào)查顯示：未離網(wǎng)

45、前使用率最高的品牌的使用時長：移動離網(wǎng)客戶半年及半年以下的占45.5%，聯(lián)通離網(wǎng)客戶半年及半年以下的占51%，CDMA離網(wǎng)客戶半年及半年以下所占比重更高，達到53%。分析表明：聯(lián)通的代辦傭金標準高于移動，受利益的驅(qū)使，代辦渠道進行洗卡的誘惑力更大，表現(xiàn)越明顯。同理，聯(lián)通C網(wǎng)的代辦傭金標準高于G網(wǎng)的傭金，代辦渠道對C網(wǎng)進行洗卡的動力也越大。至少從一個側(cè)面反映出：提高代辦傭金并不能激勵代辦渠道搞好客戶維系，降低離網(wǎng)率，反而誘發(fā)他們的洗卡沖動。聯(lián)通的高代辦傭金導(dǎo)致洗卡嚴重的現(xiàn)象值得深思，對移動是一個機遇，更是一個值得借鑒的案例。3.4 現(xiàn)有V網(wǎng)的有效維護V網(wǎng)策略的主要內(nèi)容該策略的目標是捆綁街道小店鋪

46、、小型公司的客戶，防止散戶離網(wǎng)，增加客戶離網(wǎng)成本，降低離網(wǎng)率。策略是建立MINI商務(wù)網(wǎng)，5人以上即可組網(wǎng)，網(wǎng)內(nèi)通話包月，包月費用與V網(wǎng)相同或略高，網(wǎng)內(nèi)短號必須申請，申請短號的條件與V網(wǎng)相同。3.5 客戶捆綁客戶策略之一 親情網(wǎng)親情網(wǎng)策略欲實現(xiàn)的目標防范全球通客戶的流失，吸引網(wǎng)內(nèi)低端客戶向高端流轉(zhuǎn)，吸引部分潛在客戶（包括無手機者、對手部分客戶），作為現(xiàn)有集團網(wǎng)的補充。（1）策略：親情網(wǎng)的組合（2）適用品牌：僅限全球通客戶；（3）組合：至少由5人組成；（4）資費：網(wǎng)內(nèi)市話通話XX元包月（XX元省內(nèi)包月）；（5）辦理：憑個人身份證辦理。同時，需提供組成親情網(wǎng)的其他全球通號碼；（6）使用原則：已辦理集

47、團網(wǎng)的全球通客戶不再重復(fù)享受此優(yōu)惠，網(wǎng)內(nèi)其他品牌不能組合到親情網(wǎng)；（7）渠道策略：全球通親情網(wǎng)限在移動自有營業(yè)廳和合作營業(yè)廳登記辦理；（8）宣傳：報紙、短信、營業(yè)廳單張。3.6 客戶捆綁客戶策略之二 家庭積分計劃3.6.1 家庭網(wǎng)的組合適用品牌：一個家庭單元內(nèi)的所有移動客戶，不受網(wǎng)內(nèi)品牌限制；組合：最小單位為2人，最多不限，但必須是同一戶口簿上的家庭成員；資費：資費不做優(yōu)惠，只做家庭積分，巧妙地將積分計劃擴展到所有品牌又不至于與V網(wǎng)和親情網(wǎng)形成沖突。家庭積分可換取話費回贈或參加全球通相關(guān)積分活動，積分門檻由移動根據(jù)實際情況確定；辦理：憑戶口簿辦理。同時，需提供組成家庭網(wǎng)的其他移動號碼；使用原則

48、：已辦理集團網(wǎng)或親情網(wǎng)優(yōu)惠的不再重復(fù)享受此優(yōu)惠；渠道策略：家庭網(wǎng)限在移動自有營業(yè)廳和合作營業(yè)廳登記辦理；宣傳：報紙、短信、營業(yè)廳單張。3.7 客戶挽留策略3.7.1 多渠道挽留客戶機制（1）營業(yè)廳：當客戶辦理預(yù)約銷戶/辦理銷戶時，應(yīng)主動挽留，詢問客戶離網(wǎng)原因，針對原因采取相應(yīng)策略，如消除誤會、承諾客戶的服務(wù)改善、套餐推薦、品牌轉(zhuǎn)換等；屬集團客戶和個人大客戶的，應(yīng)及時將相關(guān)信息報告客服部門，由客服部門及時通知客戶經(jīng)理；（2）熱線：認真分析客戶投訴記錄，及時反饋投訴信息給相關(guān)部門；當客戶撥打熱線要求銷戶時，無論熱線是否有權(quán)登記預(yù)約銷戶，都應(yīng)主動詢問客戶離網(wǎng)原因，并針對原因采取相應(yīng)挽留策略；熱線無權(quán)接受客戶預(yù)約銷戶的，在挽留客戶的同時，應(yīng)根據(jù)系統(tǒng)識別的客戶身份（客戶使用固定電話/小靈通/聯(lián)通手機撥打熱線的，應(yīng)同時詢問客戶手機號碼并做好登記），及時將有關(guān)信息轉(zhuǎn)交相應(yīng)部門。（3）客戶經(jīng)理：客戶經(jīng)理在日常工作中應(yīng)及時了解集團客戶/個人大客戶的動態(tài)，掌握他們是否有離網(wǎng)動態(tài)并對有離網(wǎng)意向的客戶有針對性的進行挽留，或在接到去他部門反饋的客戶離網(wǎng)信息時及時加以挽留；（4）外呼：外呼渠道協(xié)助其他渠道做好