CECT8380-手機品牌傳播方案

1、BeijingShanghai GuangzhouApril, 2003目標(biāo) 市場推動 CECT mio8380成為用戶關(guān)注的明星產(chǎn)品 拉動目標(biāo)消費人群購買行為的產(chǎn)生 品牌建設(shè) 通過傳播明星產(chǎn)品CECT mio8380打造明星企業(yè)，傳播CECT在手機領(lǐng)域的實力和遠(yuǎn)景定位定位CECT mio8380CECT mio838065K Color TFTFront-light, Transflective176x220 LCD (2.2”)Intel XScale 200MHz CPUStereo Earphone jack31050mAh Li-Polymer Replaceable Battery

2、Digital CMOS CameraVideo/Still - 110K PixelDigital ZoomMMS SupportIlluminated 5-way Gamepad, Action Buttons & Send/End Buttons4 SD Slot MMC CompatibleVolume control Up/Down buttonSpeakerphone40 polyphonies ring toneEL 64x48 2nd Display Time, Caller ID, Gas Gauge, RSSI, Missed call/message, Ring/

3、Silent11011Mic8129IrDA13146One Touch Voice Recorder1516Red/Green LED IndicatorEarphone57USB InterfaceLanyard holder17182Power InCECT mio8380典型特征 國內(nèi)第1款Smartphone手機 Microsoft Smartphone 2002, Intel X-Scale CPU 全能產(chǎn)品 Smartphone應(yīng)用: Calendar, Contact, MSN, 手機應(yīng)用: GPRS, Digital Camera, Digital Video, MP3 智慧

4、手機 可按需加載各種應(yīng)用Who is CECT mio8380?可擴展應(yīng)用可擴展應(yīng)用Smartphone集成功能集成功能Who is CECT mio8380?Smartphone/智能手機? 經(jīng)驗和教訓(xùn)經(jīng)驗和教訓(xùn)- 多普達(dá)686完成了對微軟平臺的智能手機的初步市場教育，但價格構(gòu)成了消費壁壘- Smartphone，是一個產(chǎn)業(yè)概念- 太多的市場聲音針對科技驅(qū)動型人群用戶對用戶對Smartphone的認(rèn)知仍處于初級階段，導(dǎo)致市場空間有限的認(rèn)知仍處于初級階段，導(dǎo)致市場空間有限智慧手機? 市場教育的風(fēng)險市場教育的風(fēng)險- 智慧手機，用戶難以識別的概念，不能引起對產(chǎn)品功能和利益點充分的聯(lián)想；對媒體來說，

5、非產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)概念智慧手機難以準(zhǔn)確地教育用戶和市場智慧手機難以準(zhǔn)確地教育用戶和市場CECT mio8380購買人群(續(xù))特征特征購買購買CECT8380的理由的理由科技驅(qū)動型 了解技術(shù)，喜歡嘗試代表新技術(shù)的產(chǎn)品Smartphone價值驅(qū)動型 只買貴的CECT給他帶來與眾不同的尊貴感功能驅(qū)動型 迷戀產(chǎn)品功能MSN, DV, Game，MP3, etc.應(yīng)用驅(qū)動型 希望通過手機應(yīng)用來提升商務(wù)或者生活狀態(tài)可無限擴展的應(yīng)用男性為主，年齡在男性為主，年齡在28-38之間之間市場機會分析認(rèn)知分析認(rèn)知分析溝通溝通成本成本市場機會市場機會科技驅(qū)動型認(rèn)知過程簡單，Smartphone核心利益點低價值驅(qū)動型價值驅(qū)動型

6、認(rèn)知過程復(fù)雜，需要通過廣告和意見領(lǐng)袖和典型事件傳播高功能驅(qū)動型功能驅(qū)動型認(rèn)知過程復(fù)雜，功能滿足是核心利益點不低應(yīng)用驅(qū)動型認(rèn)知過程簡單，要求確實能提供不低定位CECT mio8380 CECT mio8380是中國市場第一款完美集成了通信，IT，和數(shù)碼技術(shù)的高端智能智能(Smartphone)手機，它集成當(dāng)前所有可實現(xiàn)的數(shù)據(jù)通信，數(shù)碼，娛樂和IT功能和技術(shù)；其基于微軟Smartphone平臺，為用戶帶來了應(yīng)用的無限可擴展性；是CECT在手機領(lǐng)域的深厚功力和Mitac, Microsoft, Intel的頂尖IT企業(yè)的卓越科技的完美結(jié)合。推廣策略推廣策略核心策略 Key Message 的重點是在

7、產(chǎn)品全面功能和可擴展的應(yīng)用上，不是在智能手機概念上。 CECT mio8380是中國市場第一款完美集成了通信，IT，和數(shù)碼技術(shù)，可無限擴展應(yīng)用的高端智能智能(Smartphone)手機。 Target Customer的重點是在功能驅(qū)動型和價值渠道型人群；針對不同的人群組合不同的溝通工具。 針對細(xì)分人員溝通產(chǎn)品的利益點的同時，通過容易記憶的事件來建立產(chǎn)品的知名度 和運營商充分合作用戶溝通策略購買行為特征購買行為特征溝通策略溝通策略溝通工具溝通工具科技驅(qū)動型絕對理性消費者，一旦知曉CECT mio8380是Smartphone產(chǎn)品，就可能立刻購買，溝通過程簡單，替代品威脅，忠誠度低，降價能促成其

8、購買。SmartphoneSmartphone路線路線傳播CECT mio8380是中國首款成熟的Smartphone手機PR- 通過財經(jīng)/管理媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體降價價值驅(qū)動型感性消費者，知曉難以建立，認(rèn)知過程較長而且完整，追求產(chǎn)品外觀和品牌所帶來心理價值滿足，產(chǎn)品是個人價值觀的體現(xiàn)，通過廣告和群體影響手機認(rèn)知和購買感性路線感性路線傳播產(chǎn)品的高技術(shù)和尊貴形象，通過廣告和典型事件建立其心理價值滿足廣告- TVC/ 都市媒體/ 高檔直遞媒體PR- 用戶故事Event- 有尊貴和高科技符號特征的市場活動形象代言人用戶溝通策略(續(xù))購買特點購買特點溝通策略溝通策略溝通工具溝通工具功能驅(qū)動型簡單理性消費者：

9、滿足需求的功能和性價比是關(guān)注的焦點，對技術(shù)屬性不感興趣，關(guān)注產(chǎn)品的外觀和工藝，閱讀時尚/數(shù)碼媒體或者網(wǎng)絡(luò)媒體獲取手機信息功能路線功能路線推廣初期，傳播CECT mio8380集成了當(dāng)前所有可實現(xiàn)的數(shù)據(jù)通信，數(shù)碼，娛樂和IT功能和技術(shù)的產(chǎn)品推廣后期，對典型功能強力傳播PR- 通過時尚/數(shù)碼媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體，傳播手機功能AD- 網(wǎng)絡(luò)媒體促銷- 和性能有關(guān)的促銷品或者降價應(yīng)用驅(qū)動型簡單理性/絕對理性消費者，關(guān)注產(chǎn)品應(yīng)用帶來的價值，知曉容易建立，從價值驅(qū)動和功能驅(qū)動人群中演變過來。閱讀的媒體不容易識別。應(yīng)用路線應(yīng)用路線介紹產(chǎn)品應(yīng)用，以及應(yīng)用給其帶來的價值A(chǔ)D- 都市媒體/ 高檔直遞媒體，傳播手機的應(yīng)用專

10、欄- 用戶故事,傳播手機的應(yīng)用價值新應(yīng)用的Demo時間部署4月5月6月7月8月9月10月11月12月階段懸念制造期懸念制造期新品上市期新品上市期銷售高峰期銷售高峰期銷售促進(jìn)期銷售促進(jìn)期目標(biāo)制造產(chǎn)品市場期待新品推薦，集中宣傳產(chǎn)品核心利益產(chǎn)品典型功能詮釋促銷活動，促進(jìn)銷售關(guān)鍵時間新品上市5.1710.1銷售高峰年底銷售高峰科技驅(qū)動型科技驅(qū)動型價值驅(qū)動型價值驅(qū)動型功能驅(qū)動型功能驅(qū)動型應(yīng)用驅(qū)動型應(yīng)用驅(qū)動型巡展PR懸念活動ADEventSP溝通工具和戰(zhàn)術(shù)溝通工具和戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品名稱 產(chǎn)品名稱：CECT mio8380 產(chǎn)品別名：“百變精剛”(待確定)？ 百變：應(yīng)用可隨心更新 精：品質(zhì)精良 剛：男人的最愛產(chǎn)品定

11、位口號 待確定，思考中產(chǎn)品個性 高科技的 尊貴的 全能的，集數(shù)碼，IT，通信技術(shù)于一身，擁有市場上手機具備的全部功能 智慧的 有生命力的，根據(jù)你的需求而變 內(nèi)斂的，雖然是傳統(tǒng)手機的顛覆者，卻不張揚渠道推廣 渠道銷售手冊 促銷員銷售指南，培訓(xùn)促銷員如何甄別不同類型的用戶，和不同類型的用戶如何傳遞這款手機的核心買點 渠道會議 邀請渠道參加新產(chǎn)品巡展 為渠道定制 CECT mio8380 Q/A List運營商合作推廣 參與5.17/ 10.1/ 以及春節(jié)中國移動的采購 和中國移動的VIP積分合作計劃合作，讓部分移動VIP使用，成為CECT mio8380口碑傳播的意見領(lǐng)袖 和中國移動聯(lián)手，推GPR

12、S游戲卡 游戲卡集成了GRPS上網(wǎng)費，和游戲使用費 尋找第3方游戲軟件商支持傳播戰(zhàn)術(shù)組合PRPR事件事件市場聲音市場聲音懸念制造期(4.25- 5.14) 預(yù)告性新聞：中國首款Smartphone面市 價格謎局：中國首款Smartphone之謎 市場撩撥：誰將獲得中國首款Smartphone手機 4.24- 5.14,“參與創(chuàng)造顛覆性手機的傳奇”-CECT mio8380命名網(wǎng)絡(luò)競猜活動10%新品上市期(5.15- 6.30) 產(chǎn)品/市場層面對核心功能進(jìn)行不同角度的演繹通過傳播被命名的中文名稱，闡述其意義，突出賣點 企業(yè)層面強強聯(lián)手打造的高科技智能手機CECT中高端手機市場戰(zhàn)略傳播: 3G不再

13、是夢想，CECT8380引領(lǐng)潮流 產(chǎn)業(yè)層面高端手機市場價格面臨重新洗牌通往3C合一道路上的代表性產(chǎn)品 5.15- 6.15,CECT mio8380新品新聞發(fā)布會和巡展 6.1- 10.1, “不可能的任務(wù)”超級手機挑戰(zhàn)賽50%傳播戰(zhàn)術(shù)組合(續(xù))PRPR事件事件市場聲音市場聲音銷售高峰期(7.1- 10.7) 用戶體驗故事 應(yīng)用指導(dǎo)類文章 利用電視、網(wǎng)絡(luò)等傳播工具傳播關(guān)于手機應(yīng)用的典型事件 7.1- 7.30, CECT mio8380 DV事件 9.15- 10.7,促銷：羅大佑作品全集MP3以MMC卡的形式捆綁促銷 8.15- 9.30 CECT圖片新聞和短篇電視新聞挑戰(zhàn)賽30%銷售促進(jìn)期

14、(7.1- 10.7) 典型銷售事件 功能/應(yīng)用類文章 11:30- 12:31，CECT mio8380禮品包促銷10%網(wǎng)絡(luò)互動活動: 參與創(chuàng)造顛覆性手機的傳奇目的： 通過征詢中文名稱，吸引消費者關(guān)注CECT mio8380的全功能、外觀、首款等特征，使預(yù)熱效果最大化時間：4月25日5月14日主題：參與創(chuàng)造顛覆性手機的傳奇活動內(nèi)容 在SINA上發(fā)布 CECT8380游標(biāo)廣告，預(yù)告活動辦法 在廣告中體現(xiàn)產(chǎn)品的外觀、功能，刺激受眾參與命名活動，在入圍的命名者中選出一人作為中國首款Smart Phone手機的擁有者，其他參與者給予一定形式的獎品事件“不可能的任務(wù)” - 超級手機挑戰(zhàn)賽目的： 提升C

15、ECT mio8380知名度 通過將設(shè)計、旅游、探險、尋寶相結(jié)合突出手機強大的功能和無限擴展的應(yīng)用時間：6月中旬9月初主題：“不可能的任務(wù)”- 超級手機挑戰(zhàn)賽活動內(nèi)容 報名從網(wǎng)上進(jìn)行。通過巨大的利益點(獎品為汽車)來吸引用戶和受眾的關(guān)注 挑戰(zhàn)賽共分三關(guān)進(jìn)行，每一關(guān)都和產(chǎn)品的典型功能有關(guān)，而且要求參賽者通過GPRS下載相應(yīng)信息，闖關(guān) 和電視媒體/或者網(wǎng)絡(luò)媒體做全程直播事件- 8380DV事件目的： 引發(fā)社會熱點，提升CECT mio8380知名度時間：7月10日7月底主題：CECT mio8380 DV事件活動內(nèi)容 利用CECT mio8380 DV功能拍攝，再次引發(fā)公眾對“隱私權(quán)”的關(guān)注 最好

16、通過一場官司將此事變成一個全國性話題促銷：羅大佑作品全集手機賞目的： 推動產(chǎn)品銷售時間：9月15日10月7日主題：羅大佑作品全集手機賞活動內(nèi)容 購買CECT mio8380手機，送羅大佑作品全集MMC用戶互動活動- CECT圖片新聞和電視新聞大賽目的： 宣傳CECT mio8380的強大DV/DC功能 和用戶互動時間：8月15日9月30日主題： CECT圖片新聞和電視新聞大賽活動內(nèi)容 和網(wǎng)絡(luò)媒體S合作和都市類媒體合作 借用部分CECT mio8380手機，來報道城市發(fā)生的社會新聞，在網(wǎng)上和報紙上開專欄 獲獎的新聞的作者獲得CECT mio8380手機傳播主題(續(xù))目標(biāo)用戶目標(biāo)用戶新聞角度新聞角

17、度科技驅(qū)動型中國首款Smart Phone面市價格謎局：中國首款Smart Phone之謎強強聯(lián)手打造的高科技智能手機誰將獲得中國首款Smart Phone手機通往3C合一道路上的代表性產(chǎn)品3G不再是夢想，CECT8380引領(lǐng)潮流價值驅(qū)動型對核心功能進(jìn)行不同角度的演繹智能手機功能大比拼來自展現(xiàn)CECT8380功能的活動的強勢傳播功能驅(qū)動型通過傳播被命名的中文名稱，闡述其意義，突出賣點智能手機和手機文化CECT定位中高端手機市場，傳播CECT產(chǎn)品優(yōu)良品質(zhì)應(yīng)用驅(qū)動型用戶體驗故事應(yīng)用指導(dǎo)類文章利用電視、網(wǎng)絡(luò)等在不可能的任務(wù)中關(guān)于手機應(yīng)用的典型事件傳播主題(續(xù))CECT8380產(chǎn)業(yè)競爭態(tài)勢傳播 高端手

18、機市場價格面臨重新洗牌 CECT引領(lǐng)智能手機市場 強大功能令智能手機產(chǎn)業(yè)側(cè)目企業(yè)形象傳播 CECT中高端手機市場戰(zhàn)略傳播 CECT新管理團隊傳播 CECT對手機產(chǎn)業(yè)的思考 CECT企業(yè)文化傳播市場活動傳播 圍繞事件的傳播新聞傳播比例分配傳播時間管理傳播時間管理主要媒體主要媒體傳播比例傳播比例傳播量傳播量產(chǎn)品預(yù)告期4月下旬到5月中旬大眾、科技媒體；網(wǎng)絡(luò)媒體106萬字科技驅(qū)動型 5月中旬到6月中旬科技、大眾、時尚及電視、網(wǎng)絡(luò)媒體2012萬字功能驅(qū)動型5月中旬到8月初科技、大眾、時尚及電視、網(wǎng)絡(luò)媒體2012萬字價值驅(qū)動型6月中旬到9月底時尚雜志、電視媒體106萬字應(yīng)用驅(qū)動型6月中旬到12月底通訊數(shù)碼

19、類專業(yè)媒體；大眾媒體IT版106萬字企業(yè)產(chǎn)品競爭態(tài)勢和企業(yè)品牌傳播5月中旬到9月底產(chǎn)經(jīng)、管理、大眾、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體2012萬活動傳播5月中旬到9月底電視、網(wǎng)絡(luò)、大眾媒體106萬字附件: 國際Smart Phone市場Z100 英國Sendo公司即將推出的Z100是一部采用微軟Smart Phone 2002操作平臺手機，將捆綁PacketVideo的PVPlayer軟件一起銷售，這種軟件能夠在三頻GSM/GPRS智能手機上播放視頻Zircon 權(quán)智集團發(fā)布即將上市的Palm OS智能手機Zircon，Palm OS 智能手機 Zircon 為 Class 10 GSM/GPRS 手持設(shè)備，具有全部通用功能，包括語音與數(shù)據(jù)傳輸、GSM/GPRS以及數(shù)碼相機SGH-