移動(dòng)通信公司國(guó)際營(yíng)銷策略

1、 華為手機(jī)國(guó)際 市場(chǎng)營(yíng)銷理從書(shū)上我們可以充分了解國(guó)際營(yíng)銷管理的知識(shí)。通過(guò)華為手機(jī)的國(guó)際營(yíng)銷的管理理解書(shū)上的知識(shí)在這里并不是展示書(shū)本的知識(shí)目錄華為公司國(guó)際營(yíng)銷策略分析華為公司國(guó)際營(yíng)銷的發(fā)展歷程華為公司及其國(guó)際營(yíng)銷背景介紹添加文本華為公司國(guó)際營(yíng)銷的發(fā)展歷程華為公司簡(jiǎn)介華為公司國(guó)際營(yíng)銷策略分析華為公司進(jìn)軍海外市場(chǎng)的原因分析華為公司國(guó)際營(yíng)銷的問(wèn)題及挑戰(zhàn)華為公司及其國(guó)際營(yíng)銷背景介紹作為一家電信網(wǎng)絡(luò)設(shè)備和技術(shù)解決方案提供商，中國(guó)的華為技術(shù)有限公司蜚聲國(guó)際，但經(jīng)過(guò)多年的低調(diào)發(fā)展，該公司在手機(jī)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的驕人戰(zhàn)績(jī)令人眼前一亮。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)國(guó)際數(shù)據(jù)公司(IDC)日前在其最新的研究報(bào)告中指出，2012年第四季度，華

2、為在全球的移動(dòng)手機(jī)銷量高達(dá)1080萬(wàn)部，位列三甲，僅次于三星和蘋果。華為技術(shù)有限公司成立于1988年，總部位于中國(guó)深圳。華為公司專門從事通訊網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與產(chǎn)品的研究、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)與銷售，致力為客戶提供創(chuàng)新和度身訂造的設(shè)備、服務(wù)和解決方案，以滿足全球客戶不同的需求。華為公司的產(chǎn)品及解決方案包括移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品、固定網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品、光網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)與軟件、數(shù)據(jù)通信，以及移動(dòng)終端0102020203國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，拓展空間有限國(guó)際通信設(shè)備巨頭在國(guó)外出現(xiàn)需求緊縮的情況下把剛起步的中國(guó)市場(chǎng)作為其攫取的目標(biāo)，以此來(lái)彌補(bǔ)他們的頹勢(shì)，這勢(shì)必給華為公司等國(guó)內(nèi)企業(yè)造成很大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。國(guó)際市場(chǎng)上客觀存在一些機(jī)會(huì)縫隙 絕大多數(shù)國(guó)家的電

3、信市場(chǎng)已被西方大公司所壟斷。一方面西方公司利用高科技產(chǎn)品在欠發(fā)達(dá)地區(qū)缺乏的特性，產(chǎn)品的賣價(jià)非常高企業(yè)遠(yuǎn)見(jiàn)與信心早在1996年華為公司的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)突飛猛進(jìn)時(shí)，任正非就非常具有遠(yuǎn)見(jiàn)地提出了“走出去”的想法，要把華為公司的產(chǎn)品賣到其它國(guó)家去華為公司選擇進(jìn)軍海外市場(chǎng)的原因分析華為公司國(guó)際營(yíng)銷的發(fā)展歷程華為公司國(guó)際營(yíng)銷的發(fā)展歷程第一階第一階段段第二階段第二階段第三階第三階段段屢戰(zhàn)屢敗到零的突破每到一個(gè)國(guó)家，華為公司的銷售人員首先得花半年的時(shí)間解決生存問(wèn)題，然后再慢慢的摸清客戶在哪里。1999年8月，堅(jiān)持不懈的華為公司終于迎來(lái)了國(guó)際市場(chǎng)上零的突破，華為公司在也門和老撾正式中標(biāo)。讓客戶認(rèn)識(shí)華為公司為時(shí)華為公司

4、制定一個(gè)“新絲綢之路”計(jì)劃，華為公司大量的邀請(qǐng)客人走這條路線，看中國(guó)的改革開(kāi)放的成就，看華為公司，看華為公司的產(chǎn)品在這些城市的運(yùn)營(yíng)情況，以此加深對(duì)華為公司的了解。發(fā)達(dá)與欠發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)兩條線競(jìng)爭(zhēng)華為公司開(kāi)辟這塊市場(chǎng)的同時(shí)，一些跨國(guó)公司開(kāi)始了遏制華為公司的行為。在這種背景下就出現(xiàn)了恩科訴訟華為公司一案。然而對(duì)華為公司來(lái)說(shuō)，華為公司的國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略也很明確：華為公司從現(xiàn)在開(kāi)始到相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里面，在繼續(xù)鞏固歐美市場(chǎng)以外的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)還是搶占?xì)W美市場(chǎng)。華為公司國(guó)際營(yíng)銷策略分析華為公司國(guó)際營(yíng)銷策略分析 1以形象建立為中心的整體營(yíng)銷戰(zhàn)以形象建立為中心的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略略大市場(chǎng)營(yíng)銷策略大市場(chǎng)營(yíng)銷策略 首先，中國(guó)的國(guó)

5、家形象決定了華為公司必須以大市場(chǎng)營(yíng)銷的策略去敲開(kāi)國(guó)外市場(chǎng)的大門，樹(shù)立中國(guó)高科技企業(yè)的形象。中國(guó)商品在他們的印象是價(jià)錢低、質(zhì)量差的產(chǎn)品。在這種情況下，要讓他們相信中國(guó)能夠提供基于自主研發(fā)能力的高科技通信產(chǎn)品幾乎是不可能的。所以樹(shù)立自己國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形象和華為公司的產(chǎn)品高科技形象是突破市場(chǎng)的前提。其次，通信行業(yè)的特點(diǎn)，也是華為公司選擇大營(yíng)銷策略的原因。通信行業(yè)屬于資本性投資的行業(yè)，一般具有國(guó)家壟斷的特點(diǎn)，起購(gòu)買決定作用的是企業(yè)高層，并且客戶的轉(zhuǎn)移成本極高。華為公司國(guó)際營(yíng)銷策略分析華為公司國(guó)際營(yíng)銷策略分析 2低成本優(yōu)勢(shì)前提下的低成本優(yōu)勢(shì)前提下的STP策略策略 采取國(guó)內(nèi)“農(nóng)村包圍城市”策略的經(jīng)驗(yàn)，把世

6、界通訊市場(chǎng)格局縮小來(lái)看，也是一個(gè)農(nóng)村與城市的格局。華為公司主要是從地域和產(chǎn)品兩維度來(lái)分析市場(chǎng)切分，從而選定細(xì)分市場(chǎng)的從地域維度來(lái)講，世界通訊市場(chǎng)可以分為歐、美、日本發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)與亞非拉欠發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)。在歐美市場(chǎng)上，市場(chǎng)發(fā)育成熟，為西方通訊設(shè)備制造巨頭們控制，市場(chǎng)格局基本定型；欠發(fā)達(dá)市場(chǎng)上，通訊建設(shè)已經(jīng)起步的國(guó)家如中國(guó)，俄羅斯，中東富裕國(guó)家等，市場(chǎng)上的產(chǎn)品提供者也是西方大公司，但尚有市場(chǎng)潛力；而在拉美、非洲和東南亞小國(guó)家，電信基礎(chǔ)設(shè)施投資那時(shí)還尚未或?qū)⒁獑⒉?，西方公司雖有涉足，但由于市場(chǎng)小且分散，并沒(méi)有真正投入多少精力。華為公司國(guó)際營(yíng)銷策略分析華為公司國(guó)際營(yíng)銷策略分析 3以客戶價(jià)值為導(dǎo)向的客戶關(guān)

7、系管以客戶價(jià)值為導(dǎo)向的客戶關(guān)系管理理 華為公司的銷售活動(dòng)流程，可以概括如下：與客戶的初期接觸一客戶需求分析一公司產(chǎn)品和技術(shù)介紹一方案設(shè)計(jì)與詢價(jià)一合同談判供貨一工程施工一網(wǎng)絡(luò)驗(yàn)收一運(yùn)營(yíng)維護(hù)。為了順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)，華為對(duì)其客戶關(guān)系管理的重點(diǎn)也進(jìn)行了一些調(diào)整，以爭(zhēng)取更多的客戶價(jià)值。華為從以下四個(gè)方面著手：在需求分析與設(shè)計(jì)階段，主動(dòng)幫助客戶尋找新的價(jià)值點(diǎn)；產(chǎn)品顧客化定制和更多更快的后續(xù)服務(wù)和前瞻性咨詢引導(dǎo)。華為公司國(guó)際營(yíng)銷策略分析華為公司國(guó)際營(yíng)銷策略分析 4以直銷為主的銷售模式以直銷為主的銷售模式 華為公司在進(jìn)軍海外市場(chǎng)伊始，就選擇了難度最大，操作程度復(fù)雜的自建業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的做法。覺(jué)得哪個(gè)市場(chǎng)有機(jī)會(huì)，就馬上派

8、人過(guò)去，找個(gè)辦公地點(diǎn)就算該國(guó)的辦事處成立了。而此時(shí)連客戶和該國(guó)相關(guān)政策都不清楚。然后華為的營(yíng)銷人員開(kāi)始千方百計(jì)尋找接觸客戶的機(jī)會(huì)和拜會(huì)相關(guān)政策部門的機(jī)會(huì)。這種做法，無(wú)疑時(shí)間成本和金錢成本最大化，但華為公司的主要領(lǐng)導(dǎo)人一直堅(jiān)持這么做，并且事實(shí)證明也取得了一定的效果。這一方面是當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)狀況決定的，另一方面也取決于電信設(shè)備市場(chǎng)要求高層決策的特點(diǎn)。華為公司國(guó)際營(yíng)銷策略分析華為公司國(guó)際營(yíng)銷策略分析 5品牌建設(shè)從無(wú)到有，在歐美成熟品牌建設(shè)從無(wú)到有，在歐美成熟市場(chǎng)開(kāi)始起步市場(chǎng)開(kāi)始起步 一、從幕后走向臺(tái)前的轉(zhuǎn)變 由于華為公司領(lǐng)導(dǎo)人本身的低調(diào)，加之電信設(shè)備產(chǎn)品屬工業(yè)產(chǎn)品，與社會(huì)直接接觸不大，華為公司在國(guó)內(nèi)雖然

9、做到了業(yè)內(nèi)第一，但在自身的宣傳和品牌樹(shù)立上幾乎可以概括為毫無(wú)建樹(shù)。然而，進(jìn)軍西方老牌公司根據(jù)地的歐美市場(chǎng)，面對(duì)的是愛(ài)立信、西門子、思科、阿爾卡特這樣的百年老店。華為公司的市場(chǎng)拓展活動(dòng)，不可能再像過(guò)去一樣每到一個(gè)國(guó)家都得從推銷中國(guó)、推銷公司到推銷產(chǎn)品這樣從頭開(kāi)始，這樣既延誤戰(zhàn)機(jī)，增加成本，也不利于提升華為的公司形象和產(chǎn)品形象。品牌建設(shè)的重要性這時(shí)已經(jīng)不言而喻，華為公司已逐漸采取了一系列行動(dòng)。 華為公司國(guó)際營(yíng)銷策略分析華為公司國(guó)際營(yíng)銷策略分析 5品牌建設(shè)從無(wú)到有，在歐美成熟品牌建設(shè)從無(wú)到有，在歐美成熟市場(chǎng)開(kāi)始起步市場(chǎng)開(kāi)始起步 二、開(kāi)始重視宣傳 在歐美市場(chǎng)，華為公司聘請(qǐng)了一家英國(guó)老牌的廣告公司，指導(dǎo)

10、其廣告發(fā)布，華為還推出了“東方快車”品牌計(jì)劃。為提高其品牌在海外消費(fèi)者中的知名度，華為一直在擴(kuò)大國(guó)際營(yíng)銷支出，主要是通過(guò)與歐洲的職業(yè)足球隊(duì)簽訂贊助協(xié)議，比如英國(guó)的阿森納足球俱樂(lè)部和意大利的AC米蘭足球俱樂(lè)部。 華為公司國(guó)際營(yíng)銷策略分析華為公司國(guó)際營(yíng)銷策略分析 5品牌建設(shè)從無(wú)到有，在歐美成熟品牌建設(shè)從無(wú)到有，在歐美成熟市場(chǎng)開(kāi)始起步市場(chǎng)開(kāi)始起步 三積極參與業(yè)內(nèi)協(xié)會(huì)的標(biāo)準(zhǔn)討論與制定，提升技術(shù)形象并增加話語(yǔ)權(quán) 迄今為止，華為公司已加入幾十個(gè)國(guó)際電信組織。另外，隨著在業(yè)內(nèi)的名氣逐步壯大，華為公司也積極利用自己的影響力在業(yè)內(nèi)論壇上適時(shí)推介自己新的產(chǎn)品和解決方案，吸引更多的注意力。在論壇之外，華為公司更適時(shí)

11、地請(qǐng)到不同客戶的高層人員，自行召開(kāi)研討會(huì)，以自己的新技術(shù)方案作為研討內(nèi)容，請(qǐng)客戶從商用的角度進(jìn)行討論評(píng)價(jià)。華為公司國(guó)際營(yíng)銷策略分析華為公司國(guó)際營(yíng)銷策略分析 5品牌建設(shè)從無(wú)到有，在歐美成熟品牌建設(shè)從無(wú)到有，在歐美成熟市場(chǎng)開(kāi)始起步市場(chǎng)開(kāi)始起步 三積極參與業(yè)內(nèi)協(xié)會(huì)的標(biāo)準(zhǔn)討論與制定，提升技術(shù)形象并增加話語(yǔ)權(quán) 迄今為止，華為公司已加入幾十個(gè)國(guó)際電信組織。另外，隨著在業(yè)內(nèi)的名氣逐步壯大，華為公司也積極利用自己的影響力在業(yè)內(nèi)論壇上適時(shí)推介自己新的產(chǎn)品和解決方案，吸引更多的注意力。在論壇之外，華為公司更適時(shí)地請(qǐng)到不同客戶的高層人員，自行召開(kāi)研討會(huì)，以自己的新技術(shù)方案作為研討內(nèi)容，請(qǐng)客戶從商用的角度進(jìn)行討論評(píng)價(jià)

12、。華為公司國(guó)際營(yíng)銷策略分析華為公司國(guó)際營(yíng)銷策略分析 5品牌建設(shè)從無(wú)到有，在歐美成熟品牌建設(shè)從無(wú)到有，在歐美成熟市場(chǎng)開(kāi)始起步市場(chǎng)開(kāi)始起步 三積極參與業(yè)內(nèi)協(xié)會(huì)的標(biāo)準(zhǔn)討論與制定，提升技術(shù)形象并增加話語(yǔ)權(quán) 迄今為止，華為公司已加入幾十個(gè)國(guó)際電信組織。另外，隨著在業(yè)內(nèi)的名氣逐步壯大，華為公司也積極利用自己的影響力在業(yè)內(nèi)論壇上適時(shí)推介自己新的產(chǎn)品和解決方案，吸引更多的注意力。在論壇之外，華為公司更適時(shí)地請(qǐng)到不同客戶的高層人員，自行召開(kāi)研討會(huì)，以自己的新技術(shù)方案作為研討內(nèi)容，請(qǐng)客戶從商用的角度進(jìn)行討論評(píng)價(jià)。華為公司國(guó)際營(yíng)銷策略分析華為公司國(guó)際營(yíng)銷策略分析 5品牌建設(shè)從無(wú)到有，在歐美成熟品牌建設(shè)從無(wú)到有，在歐

13、美成熟市場(chǎng)開(kāi)始起步市場(chǎng)開(kāi)始起步 四、品牌形象重新定位 在迸軍國(guó)際市場(chǎng)的初期，低價(jià)毫無(wú)疑問(wèn)是華為公司在市場(chǎng)上有所斬獲的絕對(duì)利器。但由此，華為公司也遭到了西方公司的打壓和敵視。價(jià)格屠夫的形象也多為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所詬病，在市場(chǎng)上有一定的負(fù)面影響。另外，隨著華為公司逐漸把海外市場(chǎng)的注意力轉(zhuǎn)向歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，其低價(jià)優(yōu)勢(shì)對(duì)西方成熟市場(chǎng)的高端客戶而言，吸引力也比以前減小。因此，重新對(duì)自身形象進(jìn)行定位非常有必要。華為公司國(guó)際營(yíng)銷的問(wèn)題02 0103中國(guó)功夫”能否繼續(xù)奏效人力成本相對(duì)低；對(duì)客戶采取貼身營(yíng)銷，中國(guó)人對(duì)人情人脈的關(guān)注在華為公司的關(guān)系管理中起到了很好的作用；以人海戰(zhàn)術(shù)來(lái)快速滿足客戶個(gè)性化需求；市場(chǎng)突破集中一點(diǎn)

14、，單個(gè)逐步突破。隨著華為公司拓展的國(guó)家越來(lái)越多，又漸漸轉(zhuǎn)到商務(wù)成本、生活成本高昂的歐美國(guó)家，這種人海戰(zhàn)術(shù)的成本越來(lái)越高轟炸直銷為主的模式下?tīng)I(yíng)銷成本居高不上華為公司的直銷模式有其快速、直接的特點(diǎn)，但其放的開(kāi)拓市場(chǎng)方式和直銷所帶來(lái)的成本浪費(fèi)和上升也是一個(gè)必須要注意的問(wèn)題。品牌建設(shè)相對(duì)落后 單點(diǎn)突破的戰(zhàn)術(shù)耗時(shí)耗力，成本居高，而在西方成熟市場(chǎng)對(duì)華為公司的品牌接受度也比較低。要想減少海外營(yíng)銷的總體建立成本，又能在西方市場(chǎng)樹(shù)立較好的形象和認(rèn)可度，華為公司目前急需建設(shè)自己的品牌。目前華為公司在品牌建設(shè)上存在兩個(gè)主要問(wèn)題：品牌權(quán)益偏低和沒(méi)有清晰的品牌定位。 華為公司國(guó)際營(yíng)銷的挑戰(zhàn)02 0103國(guó)內(nèi)和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的雙重打壓 華為公司的產(chǎn)品已經(jīng)有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)力，這損害了他們的既得利益。并且運(yùn)營(yíng)商在選擇競(jìng)標(biāo)對(duì)象時(shí)，明明最終不會(huì)或極小可能會(huì)選擇華為公司的產(chǎn)品，也會(huì)把華為公司邀請(qǐng)來(lái)競(jìng)標(biāo)，以給西方大公司施加壓力。這種后果使華為公司目前遭到了來(lái)自西方大公司的強(qiáng)力遏制和打壓。國(guó)內(nèi)有些制造商產(chǎn)品線和價(jià)格成本與華為公司相似，又在國(guó)際市場(chǎng)上急于追趕華為公司，因?yàn)殡y免造成惡性競(jìng)爭(zhēng)的局面。華為公司國(guó)際營(yíng)銷的人才配置與管理再好的營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，也需要人來(lái)執(zhí)行，特別是在遠(yuǎn)離本土的國(guó)外市