市場營銷學案例—iphone的教訓(定價策略)

1、市場營銷學案例iphone的教訓（定價策略）:iPhone制定更好的策略不只有助于提升銷售收入，更讓有更多的時間專注與客戶構建良好的商務關系。iPhone剛剛上市兩個月之后價格就降低了1/3，即使是最忠實的消費者也變得怨聲載道，首席執(zhí)行官史蒂夫?不得不尷尬地道歉，承諾部分退還差價款。沃頓商學院的教授和分析家認為，iPhone現象揭示了定價策略失當的危險?！暗纳芷诤芏?，環(huán)境變化迅速?！睜I銷學教授張忠說，“你沒有多少從錯誤中汲取教訓的時間，你必須從一開始就給產品確定恰當的價格?！笔袌鰻I銷學教授杰戈莫漢?雷朱認為，蘋果公司對iPhone的降價行為是“時間性的差別定價”（也稱為“暫時價格歧視”）策

2、略的典型代表。更典型的是航空業(yè)的價格策略。比起數月前通過互聯網訂機票的那些節(jié)儉旅行者來，“最后一分鐘”旅行者要為同樣航班上的同樣座位支付高得多的價錢。企業(yè)要增加收入，過去一直把注意力放在裁員和削減成本上，如今管理層更多地開始關注產品定價?！岸▋r策略是最后一個要塞?！卑Ｉ芄径▋r和利潤優(yōu)化業(yè)務管理合伙人格雷格?卡達依說，那些引入定價戰(zhàn)略并密切監(jiān)督相關數據的公司，每年的收入可提升1%2%“單就企業(yè)的收入而言，這可是個不小的變化?！?制定更好的定價策略不只有助于企業(yè)提升銷售收入。更讓公司有更多的時間專注與客戶構建良好的商務關系?！岸▋r策略不只是試圖讓購物者多掏錢。”卡達依說，“定價策略還能當作發(fā)現

3、消費者真正需求的檢測機制。它是表明供需關系的根本，是弄清消費者是否愿意以某個價格購買自己需要的產品的最有效方式?！北M管定價策略至關重要，但實施起來困難重重。公司經理對全新的定價策略避之唯恐不及，這不只是因為定價策略很復雜，而且還因為這些策略非同小可?！叭绻愕臎Q策影響巨大，那么，你就不會去想嘗試全新的方式。如果你對定價策略沒有非常豐富的學識，那么，你就沒有信心做出這類決策。萬全之策就是遵從傳統，無論傳統是什么。”張忠說。通常公司定價會考慮到產品的生產成本，之后再加上一定比例的利潤。對于新產品，尤其是精巧的技術產品定價的另一個障礙在于，公司無法不犧牲產品秘密而進行大范圍的市場測試，產品保密對防范

4、產品被人抄襲、模仿是必不可少的。蘋果公司iPhone的價格變化所引發(fā)的抗議之所以如此具有戲劇性，是因為公司在市場中已經將自己定位于消費者友好型企業(yè)。如果產品承載著附加的情感或者已經成為產品所有者自我感覺的象征時，產品的定價策略往往有悖于傳統定價模式。“人們對蘋果公司懷有強烈的歸屬感，他們認為，自己就是蘋果公司大家庭的一員。當史蒂夫?喬布斯宣布其產品降價時，人們覺得自己被出賣了。我不知道他們是不是應該有這種感覺，他們的反應似乎是首次遭遇技術公司降低產品售價?！睜I銷學教授斯蒂芬?霍奇說。但蘋果公司并沒有遇到銷量低于預期而受到提高銷量的壓力。iPhone在兩個月多一點兒的時間內賣出了100萬部，提前一個月完成了預訂目標。與此形成對照的是，公司售出100萬個iPod播放器則用了整整兩年的時間。盡管iPod在市場自成體系，不過，iPhone在市場發(fā)育完善、競爭激烈的市場卻是“新兵”。針對iPhone定價策略的爭論表明，即使是像蘋果公司這類市場營銷經驗老到的公司，也可能在定價決策的復雜性和隱形效應面前摔倒?！疤O果公司似乎犯了一個錯誤，很多人認為蘋果公司確實犯了一個錯誤，但是這個事情里面有許多不確定因素。”價格咨詢顧問公司SKP(Simon-Kucher&Partners)波士頓機構合伙人弗蘭克?魯比說，他希望蘋果的批評者能夠制定一個模型用來評估